摘要：本文綜合考慮眾多學(xué)者研究成果基礎(chǔ)上，總結(jié)營銷能力的實質(zhì)和對企業(yè)現(xiàn)實意義，闡述了管理者應(yīng)該樹立正確理念，進(jìn)而設(shè)計了培育和提升營銷能力工作模式，并選擇了可持續(xù)有效的培育和提升營銷能力相關(guān)方法。

關(guān)鍵詞：營銷能力 培育 提升 管理 戰(zhàn)略

營銷能力是對營銷效果產(chǎn)生直接和間接影響的各種企業(yè)能力的總和，對企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力、適應(yīng)環(huán)境變化的能力等多方面實力的綜合反映。由此，營銷能力本身就代表著企業(yè)競爭力，其重要性不言而喻。同時，企業(yè)應(yīng)該注意到營銷能力的培育和提升是一個系統(tǒng)的、循序漸進(jìn)的過程，其提升過程必然折射出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程。

一、形成企業(yè)營銷能力的基礎(chǔ)條件

（一）加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，奠定營銷物質(zhì)基礎(chǔ)

菲利普·科特勒說：“即便是世界上最偉大的市場營銷高手也不可能把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品賣出去，并能獲得長期效益?！逼髽I(yè)在意識到營銷能力必須得到全面提高的同時，必須把產(chǎn)品質(zhì)量提高作為營銷能力提高的基礎(chǔ)。全面質(zhì)量管理理論要求企業(yè)不能僅僅考慮產(chǎn)品性能質(zhì)量，還應(yīng)考慮適用性，這是提升企業(yè)營銷能力的核心工作，涉及到企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動全過程。

（二）建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，提高企業(yè)市場適應(yīng)能力

有學(xué)者指出：企業(yè)應(yīng)該通過努力創(chuàng)建以市場為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)的所有環(huán)節(jié)和部門須以實現(xiàn)企業(yè)總體市場營銷目標(biāo)為中心，從整體上提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，而不是局部獲利。學(xué)習(xí)目的是為了增強企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力，學(xué)習(xí)型組織是環(huán)境適應(yīng)能力極強的組織，這樣的組織抵御市場或環(huán)境變化帶來的風(fēng)險能力較強。通過學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)，企業(yè)可以在不斷地修煉中增加企業(yè)的專用性資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識等；在培育和提升企業(yè)核心競爭能力的過程中，提煉新的經(jīng)營理念。

（三）強化營銷文化建設(shè)，奠定營銷能力精神基礎(chǔ)

優(yōu)秀的營銷文化是企業(yè)營銷人員，甚至是整個供應(yīng)鏈、價值鏈上所有成員精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為及員工的營銷行為起著重要的引導(dǎo)作用。研究表明，營銷能力在營銷文化和市場業(yè)績的關(guān)系中，起著中介作用。也就是說，營銷能力影響著市場績效。營銷文化是企業(yè)及其營銷人員在營銷過程中展現(xiàn)出來的價值觀、思維方式和行為模式等的總稱。培養(yǎng)員工與企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工以及消費者的認(rèn)同，進(jìn)而形成較強的向心力與凝聚力。

（四）構(gòu)建營銷信息管理體系，奠定營銷能力情報基礎(chǔ)

市場營銷信息的管理能力是保證營銷活動有效性的基礎(chǔ)和前提。營銷信息體系由4個子系統(tǒng)構(gòu)成：

（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。主要提供有關(guān)原材料、生產(chǎn)、銷售、存貨、成本、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款、產(chǎn)品質(zhì)量等反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。

（2）營銷情報系統(tǒng)。主要任務(wù)是，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給管理人員。

（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。主要任務(wù)是收集、評估、傳遞決策所需的各種依據(jù)。

（4）營銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型和工具，幫助營銷管理者分析復(fù)雜的市場營銷問題，為營銷決策提供更有價值的信息支持。

（五）構(gòu)建營銷評價體系，奠定營銷能力目標(biāo)管理基礎(chǔ)

根據(jù)目標(biāo)管理理論，要培育和提升市場營銷能力，企業(yè)應(yīng)該建立一套有效的營銷能力評價體系。從營銷能力的形成因素來看，可以從六方面指標(biāo)對企業(yè)市場營銷能力進(jìn)行評價：

1.產(chǎn)品研發(fā)能力評價指標(biāo)。主要指標(biāo)包括：研發(fā)團(tuán)人員數(shù)量、研發(fā)投入對銷售額的百分比、新產(chǎn)品數(shù)量、新產(chǎn)品數(shù)對企業(yè)總產(chǎn)品數(shù)的百分率、新產(chǎn)品銷售額對公司全部產(chǎn)品銷售額的百分率、新產(chǎn)品年均投資收益率等。

2.質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)。主要指標(biāo)包括：產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)率、TQM工具在生產(chǎn)管理中的使用率、新技術(shù)引進(jìn)率、產(chǎn)品性價比滿意率、消費者滿意的功能項數(shù)對產(chǎn)品全部功能項數(shù)的百分率等。

3.品牌管理與營銷傳播能力評價指標(biāo)。主要具體指標(biāo)包括：品牌知名度、品牌美譽度、名牌產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、每萬元傳播費用帶來的銷售增長率、無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的百分率等。

4.供應(yīng)鏈與銷售管理能力評價指標(biāo)。主要指標(biāo)包括：采購品優(yōu)質(zhì)率、準(zhǔn)時供貨率、各產(chǎn)品市場占有率、主力產(chǎn)品利潤占總利潤比率、銷售回款率、銷售利潤率等。

5.服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)。主要指標(biāo)包括：服務(wù)營銷培訓(xùn)時間、服務(wù)成本、服務(wù)增值占全部服務(wù)成本的比率、顧客回頭率、顧客滿意率、與顧客忠誠度相關(guān)的比率等。

6.營銷人力資源管理評價指標(biāo)。主要指標(biāo)包括：專業(yè)策劃人員數(shù)量、專職業(yè)務(wù)員數(shù)量、業(yè)務(wù)員占員工總數(shù)百分比、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員比率、業(yè)務(wù)員年均培訓(xùn)次數(shù)、業(yè)務(wù)員人均銷量、業(yè)務(wù)員離職率、營銷文化認(rèn)可度等。

二、培育和提升企業(yè)營銷能力的實質(zhì)性工作

（一）制定切實可行的營銷戰(zhàn)略與策略

企業(yè)戰(zhàn)略是建立在縝密的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上，并對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行有效分析，并進(jìn)行恰當(dāng)選擇的結(jié)果。企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略等職能性戰(zhàn)略的制定根據(jù)，而營銷戰(zhàn)略則指導(dǎo)著營銷策略的制定。

（1）通過營銷調(diào)研選擇產(chǎn)品、市場和客戶。要使?fàn)I銷有效，企業(yè)應(yīng)該針對不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化背景、社會習(xí)俗、貿(mào)易情況、運輸情況，以及有關(guān)商品在相關(guān)市場上的生產(chǎn)、銷售、價格等情況，設(shè)計適當(dāng)?shù)臓I銷調(diào)研方法，以便正確制定相應(yīng)價格和其他交易條件。

（2）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略應(yīng)該考慮產(chǎn)品組合問題、新產(chǎn)品研發(fā)與推廣問題，并從整體產(chǎn)品觀念的角度思考企業(yè)向市場提供涵蓋何種形式和內(nèi)容的產(chǎn)品才更具競爭力。

（3）促銷策略。在不同企業(yè)的營銷中，促銷主要通過人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和廣告幾種方式進(jìn)行。

（4）價格策略。價格制定一方面應(yīng)該考慮產(chǎn)品形式、差異、包裝、競爭狀況；另一方面更要考慮產(chǎn)品定位及價格的需求彈性，既要防止一味追求高價策略，也要防止廉價處理。

（5）渠道策略。保證客戶方便是企業(yè)建設(shè)營銷渠道的指導(dǎo)思想。協(xié)調(diào)好渠道成員的關(guān)系，做好渠道內(nèi)整體及個體利益協(xié)調(diào)工作。

（二）打造高效營銷組織，提升營銷執(zhí)行力

比爾·蓋茨說：“沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。”營銷執(zhí)行力是營銷戰(zhàn)略與策略得以貫徹的根本動力。離開有效的執(zhí)行，再好的戰(zhàn)略和策略都是紙上談兵。提升營銷執(zhí)行力，須處理好營銷組織的建設(shè)、營銷制度的建設(shè)與執(zhí)行、營銷策略的制定與執(zhí)行、營銷團(tuán)隊的素質(zhì)與能力的關(guān)系。

（三）科學(xué)合理的整合營銷工具，提高產(chǎn)品市場推廣能力

促銷是完成市場營銷目標(biāo)的重要工具，主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷四種形式。這四種形式都不是孤立的存在的，而是要通過科學(xué)的方法、合理地整合過程，以最快的速度、最有效的組合方式，將產(chǎn)品信息及產(chǎn)品傳遞給消費者。

（四）通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造客戶價值，提升品牌忠誠度

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的利器。根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理論，企業(yè)中的任何部門和個人，都要清醒地認(rèn)識到自己是價值鏈上的一個部分，自己的每一個生產(chǎn)行為都將關(guān)系到產(chǎn)品實現(xiàn)客戶滿意的程度。企業(yè)只有通過服務(wù)創(chuàng)造更大的客戶價值，使客戶獲得較大滿意，才能在市場競爭中獲益。

三、構(gòu)建營銷能力培育和提升模式

（一）企業(yè)營銷能力培育模式

從形成過程出發(fā)，可以將營銷能力培育及提升模式分析：營銷能力處于金字塔的頂端，它是大量具體的實質(zhì)性營銷工作的結(jié)果，而這些營銷工作要取得實質(zhì)性效果，必須建立于堅實的基礎(chǔ)條件（硬件）之上。

（二）利用PDCA模式，提升營銷能力

企業(yè)營銷能力的提升是一個不斷計劃（PLAN）、執(zhí)行（DO）、檢測（CHECK）、行動（ACTION）的過程，通過對各相關(guān)因素不斷地PDCA，可以達(dá)到企業(yè)營銷能力螺旋式上升的效果。

（三）利用魚刺圖法和ABC管理法，提升營銷能力

利用魚刺圖法營銷能力培育及提升模式圖，可以檢測出導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)前營銷能力不足的原因，分析主次因素，按照ABC管理法工作原理，可以有序提升企業(yè)營銷能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]焦小波.營銷能力理論研究動態(tài)[J].貴州財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2007.(04)

[2]張曉王，永貴楊，忠公司.創(chuàng)業(yè)精神、市場營銷能力與市場績效的關(guān)系研究[J].管理學(xué)報2009，（04）:472-477.

[3]劉玉來.企業(yè)營銷能力管理創(chuàng)新[J].商業(yè)研究，2005.(06):76-78

[4]邁克爾.波特.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2005.10

[5]吳建安.市場營銷學(xué).第二版[M].高等教育出版社，2005