摘要：本文運用協(xié)整檢驗和Granger因果檢驗對經(jīng)濟增長與廣告支出之間的關系在中國背景之下進行實證研究，旨在探明中國經(jīng)濟增長與廣告支出之間是否具有協(xié)整關系和因果關系。

關鍵詞：經(jīng)濟增長 廣告支出 實證研究 協(xié)整檢驗 Granger因果檢驗

引言

改革開放以來，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年中國GDP總值為471564億元，比上年增長9.2%。與此同時，中國傳媒業(yè)也進入大發(fā)展時期。隨著我國傳媒體制改革逐步深入，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2011年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比上年增長12.5%。作為傳媒產(chǎn)業(yè)核心收入來源的廣告收入也呈逐年上升趨勢。國家工商總局相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國廣告收入已突破3000億元。

本文對經(jīng)濟增長與廣告支出之間的關系進行協(xié)整關系和Granger因果關系檢驗，以期探明在中國的語境之下二者之間呈現(xiàn)何種關系，旨在進一步檢驗和發(fā)展已有的理論。

大量的已有文獻對經(jīng)濟增長與廣告支出之間的關系進行研究（Simon，1970；Jones，1985；Swerdlow Blessios，1993；Chang Chan-Olmsted，2005；Robert G. Picard，2008；）。但已有的研究仍存爭論，主要集中于兩個方面：一方面，經(jīng)濟增長與廣告支出之間是否存在相關關系；另一方面，二者之間的因果關系方向也是一個爭論的焦點。

經(jīng)濟增長與廣告支出之間的因果關系方向是已有研究爭論的另一個焦點問題。有學者認為經(jīng)濟增長影響廣告支出；相反，廣告支出對經(jīng)濟增長的影響則是微小的（Ashley， Granger， Schmalensee， 1980; Schmalensee， 1972）。也有學者認為二者之間呈現(xiàn)雙向因果關系。（Ashley，Granger，Schmalensee，1980）。

一、經(jīng)濟計量方法及數(shù)據(jù)來源

（一）計量經(jīng)濟方法

本文首先對經(jīng)濟增長與廣告支出之間的關系進行協(xié)整檢驗。在進行協(xié)整檢驗之前，為了避免時間序列模型中存在的虛假回歸問題，因而先對時間序列模型的變量進行單位根檢驗以確定各變量的平穩(wěn)性。本文使用ADF方法對GDP和廣告支出進行單位根檢驗。

根據(jù)協(xié)整理論，如果被解釋變量與解釋變量之間存在協(xié)整關系，則兩個變量存在穩(wěn)定均衡的關系。常見的協(xié)整檢驗方法有兩變量的EG兩步檢驗法以及多變量的JJ檢驗法?；诒疚闹兄淮嬖趦蓚€變量即GDP與廣告支出，所以本文采取EG兩步法對經(jīng)濟增長與廣告支出的關系進行協(xié)整檢驗。

其次，在對經(jīng)濟增長與廣告支出進行協(xié)整檢驗之后，如果發(fā)現(xiàn)二者之間存在著協(xié)整關系，則意味著經(jīng)濟增長與廣告支出之間存在某種因果關系。為了檢驗兩者之間因果關系的方向，本文再對經(jīng)濟增長與廣告支出之間的關系進行Granger因果檢驗。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)的樣本期為1979-2010年，由于數(shù)據(jù)的方便性與可得性，本文選用年度數(shù)據(jù)進行實證研究，其中，1983-2003廣告支出數(shù)據(jù)來源于由丁漢青編著的《廣告流——理論與實證分析》中的數(shù)據(jù)。1979-1982年廣告支出數(shù)據(jù)以及2004-2010年廣告支出數(shù)據(jù)均來自于國家工商總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)。1979-2010年度GDP數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計局的《中國統(tǒng)計年鑒》。為了使變量趨于平穩(wěn)，本文對廣告支出和GDP時間序列數(shù)據(jù)均進行對數(shù)處理。

二、計量經(jīng)濟分析與實證結(jié)果

（一）單位根檢驗

如上所述，為了避免時間序列模型中存在的虛假回歸問題，本文使用Eviews6統(tǒng)計軟件對經(jīng)濟增長和廣告支出進行單位根檢驗，檢驗結(jié)果如下：

從檢驗結(jié)果（表1）可以看出，在1%、5%、10%三個顯著性水平下，單位根檢驗的臨界值分別為-3.679322、-2.967767、-2.622989， ADF檢驗值-2.565471均大于相應臨界值，表明廣告支出是非平穩(wěn)序列。

表1 原序列LNAD的單位根檢驗結(jié)果

對廣告支出的一階差分序列進行單位根檢驗，發(fā)現(xiàn)廣告支出序列的一階差分仍然是非平穩(wěn)序列。再對廣告支出的二階差分序列進行單位根檢驗，從檢驗結(jié)果（表2）可以看出，在1%、5%、10%三個顯著性水平下，單位根檢驗的臨界值分別為-3.689194、-2.961853、-2.625121， ADF檢驗值-4.006441均小于相應臨界值，表明廣告支出是二階單整，但差分序列是零階單整。

表2 二階差分序列Δ2LNAD的單位根檢驗結(jié)果

本文同樣采取ADF檢驗方法對時間序列GDP進行單位根檢驗，可以發(fā)現(xiàn)原時間序列GDP和一階差分后的GDP時間序列是非平穩(wěn)序列。再對二階差分后的GDP時間序列進行單位根檢驗，從檢驗結(jié)果（表3）可以發(fā)現(xiàn)，在1%、5%、10%三個顯著性水平下，單位根檢驗的臨界值分別為-3.711457、-2.981038、-2.629906， ADF檢驗值-4.006316均小于相應臨界值，表明GDP是二階單整，但差分序列是零階單整。

表3 二階差分序列Δ2LNGDP的單位根檢驗結(jié)果

（二）協(xié)整檢驗

為了檢驗GDP與廣告支出之間的協(xié)整關系，首先建立GDP對廣告支出的回歸方程，進行回歸估計。然后對回歸估計后的殘差序列進行ADF單位根檢驗，檢驗結(jié)果如下：

表4 協(xié)整檢驗結(jié)果

由協(xié)整檢驗結(jié)果（表4）可知，在1%、5%、10%三個顯著性水平下，單位根檢驗的臨界值分別為-4.284580、-3.562882、-3.215267，ADF檢驗統(tǒng)計量值-5.897184小于相應臨界值，所以殘差序列是平穩(wěn)的，從而可以認定在經(jīng)濟增長和廣告支出之間存在協(xié)整關系，即二者存在長期穩(wěn)定的均衡關系。

（三）Granger因果關系檢驗

上述由協(xié)整檢驗結(jié)果可以得知在經(jīng)濟增長和廣告支出之間存在協(xié)整關系，為了進一步判定二者之間的因果關系，本文采用Granger因果檢驗方法進行檢驗。Granger因果檢驗用來分析兩個序列間的因果關系是否存在。主要看當期變量Y能在多大程度上被以前的變量X所解釋，以及加入變量X的滯后期后，是否會提高對變量Y的解釋程度。如果X對預測Y有幫助，或者X與Y的相關關系在統(tǒng)計上顯著，那么變量Y就是由變量X引起的。

表5 二階滯后Granger因果檢驗結(jié)果

從檢驗結(jié)果可以看出，在5%的顯著水平下，GDP是廣告支出的原因，而廣告支出不是GDP的原因。因此，GDP是影響廣告支出的原因，反之，則不成立。但是在二階滯后時，檢驗的模型存在一階自相關。此外，隨著滯后階數(shù)的增加，拒絕“GDP是廣告支出的原因”的概率變大，而拒絕“廣告支出是經(jīng)濟增長的原因”的概率變小，同時考慮模型的序列相關性和赤池信息準則，可以判斷GDP與廣告支出有雙向的格蘭杰因果關系，即GDP與廣告支出之間存在相互影響的關系。

結(jié)論

本文通過對經(jīng)濟增長與廣告支出進行協(xié)整檢驗、Granger因果檢驗可以得出如下結(jié)論：

在1979-2010年間，中國的GDP與廣告支出之間存在協(xié)整關系，即二者之間存在長期穩(wěn)定的關系。該結(jié)論與國內(nèi)外部分學者對經(jīng)濟增長與廣告支出之間的關系得出的結(jié)論一致。

中國經(jīng)濟增長與廣告支出之間存在雙向因果關系：一方面，經(jīng)濟增長是廣告支出增加的原因。經(jīng)濟增長刺激各企業(yè)加大對廣告支出的投入，進而促進本企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售，搶占市場份額；另一方面，廣告支出的增加也是經(jīng)濟增長的原因，主要表現(xiàn)為廣告支出本身是經(jīng)濟增長的重要組成部分。

最后，需要指出的是，在本文分析中，筆者只考慮了經(jīng)濟增長與廣告支出兩個變量，而把其他因素都納入到外生變量的框架之中。在以后的研究中，可以對影響廣告支出的多個變量進行分析，探討多變量和廣告支出之間的關系。此外，GDP與不同媒介形態(tài)下的廣告支出的關系也是進一步研究的方向。

注：

限于篇幅，1979年-2010年廣告支出數(shù)據(jù)、1979年-2010年中國GDP數(shù)據(jù)、一階差分序列LNAD單位根檢驗結(jié)果、原時間序列LNGDP單位根檢驗結(jié)果、一階差分序列LNGDP單位根檢驗結(jié)果、取三階——五階格蘭杰檢驗結(jié)果未列出，備索。

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[8]國家工商總局網(wǎng)站http://www.saic.gov.cn/

[9]國家統(tǒng)計局網(wǎng)站http://www.stats.gov.cn/

作者簡介：

陳杰，浙江傳媒學院管理學院，杭州，310018。