摘要：品牌管理已成為國內外學術界研究的重要問題，越來越引起公立醫(yī)院關注，公立醫(yī)院品牌由于自己經營方式的獨特性，所以其品牌管理方式與一般傳統(tǒng)意義上的公立醫(yī)院品牌管理方式存在著比較大的差異。由于公立醫(yī)院品牌依附于公立醫(yī)院而存在，品牌管理是其公立醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。通過概念界定和分析，提出公立醫(yī)院的品牌管理的策略和措施。

關鍵詞：公立醫(yī)院 品牌管理 策略

對眾多的國內公立醫(yī)院來而言，品牌以及品牌管理是一個既熟悉又生疏的概念?？陀^地講，中國的公立醫(yī)院將品牌管理上升到公立醫(yī)院戰(zhàn)略高度的不多，在他們眼里品牌只是公立醫(yī)院形象、知名度，有了足夠的公立醫(yī)院的數量或者經營規(guī)模、行業(yè)地位等，也就有了品牌。至于品牌管理是公共關系部門的事，就是公立醫(yī)院形象推廣、行銷、廣告促銷等。

一、品牌管理的界定

但是，我們應該認識到，公立醫(yī)院知名度高不意味著公立醫(yī)院品牌價值的增加，諸多眼花繚亂的點頭行銷，花樣繁多的公關推廣活動不一定帶來患者對你提供的產品和服務的認識與信任，甚至響亮的公立醫(yī)院名聲也不一定代表著顧客對你的公立醫(yī)院的偏愛和忠誠?，F(xiàn)代專家理解的品牌，已不僅僅是公立醫(yī)院名稱、店頭標識，宣傳手冊上漂亮光彩的色彩、符號組合或者廣告營銷組合，而是一個公立醫(yī)院做事和生存的方式，是一個公立醫(yī)院最本質的東西和價值觀。它意味著讓消費者感受到你的存在，感受到你的與眾不同，對你產生偏愛與習慣，是讓顧客有關你的性格、個性的一系列的特征的思考和聯(lián)想，品牌是醫(yī)療服務消費市場的一種情感因素。品牌管理是現(xiàn)代市場營銷的一系列的科學思想和方法，是通過系統(tǒng)的思考和分析所得出的品牌特征。通過有效的品牌推廣達到對消費者心理資源的占用。品牌是消費者對產品、服務等一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為。創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌直接關系到公立醫(yī)院的知名度和信譽，關系到公立醫(yī)院的生存和發(fā)展，關系到公立醫(yī)院的市場占有率，在中國全面對外開放市場的情況下，如何進行品牌經營是本土公立醫(yī)院發(fā)展必須要考慮的戰(zhàn)略任務。

二、公立醫(yī)院品牌管理存在的誤區(qū)及其分析

比較遺憾的是，一些公立醫(yī)院對于品牌的管理不善，造成一些具有良好市場形象，凝聚著公立醫(yī)院無形資產的品牌出現(xiàn)了弱化，異化的現(xiàn)象，造成公立醫(yī)院的損失。

1.缺乏長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

近年來，一些醫(yī)院缺乏對市場的深入調查，盲目投資業(yè)，最終由于缺乏科學的可行性研究陷入困境。許多公立醫(yī)院過分注重理想規(guī)模，都以利潤為追逐目標，導入盲目擴張的誤區(qū)，由于在人才、資金、管理和培訓上后繼乏力，出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象。還有一些公立醫(yī)院不顧自身條件，盲目擴展，其結果是流動資金不足無錢進貨，人才不足管理水平不高，無法與擴張速度相適應，出現(xiàn)了經營虧損的現(xiàn)象，最終難以取得理想效益而瀕于倒閉。

2.品牌競爭方式落后

目前國內公立醫(yī)院處于激烈的競爭環(huán)境中。很多公立醫(yī)院忽視了對品牌的管理，忽視了品牌對顧客產生的影響力與號召力。很多公立醫(yī)院熱衷于價格戰(zhàn)，認為價格戰(zhàn)就是營銷，就是贏取顧客忠誠度的利器與不二法門。許多梯隊效應將品牌對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。

3.品牌管理沒有形成獨立管理體系

目前國內公立醫(yī)院的品牌管理中，沒有引進品牌管理體系的先進管理方法。品牌管理仍然是附屬于公立醫(yī)院形象宣傳的功能。沒有把它上升到獨立的管理模塊功能。不論是在組織模式上，還是功能定位上，都無法成為一個管理體系。目前國際巨頭，許多已經引進了品牌管理體系，把品牌管理上升為重要的組織功能，設立獨立的品牌管理經理，從組織結構上建立了獨立的體系。在目前全面開放的趨勢下，面對未來國際醫(yī)院的大舉進軍，我國公立醫(yī)院的品牌管理方法，相對來說仍是處于一個比較落后和陳舊的階段。

三、建立完善的品牌管理體系，提升公立醫(yī)院的核心競爭力

1.用品牌管理策略規(guī)劃公立醫(yī)院的戰(zhàn)略定位

美國戰(zhàn)略大師波特提出過戰(zhàn)略定位的新觀點，認為“戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同的活動。戰(zhàn)略定位的本質就是挑選出跟你的競爭對手不一樣的東西來，來提供一套獨特的價值?！敝袊墓⑨t(yī)院經過近幾年快速發(fā)展以后，品牌管理的思想方法可以對顧客競爭對手進行全面的理解和認識，清楚了解公立醫(yī)院目前的市場定位，有效地把握市場脈搏，為公立醫(yī)院戰(zhàn)略重新定位，然后規(guī)劃出差異化的競爭策略。

2.改變品牌競爭方式

現(xiàn)在的公立醫(yī)院似乎對打價格戰(zhàn)情有獨鐘，認為這就是營銷。其實，僅靠價格去贏得市場是很難的。我們應該清醒地看到，在同行林立，競爭白熱化的今天必須從提升品牌的角度去進行營銷管理才是最有效的。（1）研究目標市場。營銷管理首先要抓信息的收集和分析，運用數據庫進行顧客分析，關注細分市場，走出大眾市場。明確誰是我的主要消費群體；誰是我的潛在消費群體；他們的消費需求和消費行為有無變化；市場環(huán)境有無變化；怎樣才能更有效地吸引這個群體；要知道現(xiàn)代社會能引起消費者注意的東西很多、很雜，但誰能吸引消費者，誰就能獲勝。（2）重視品牌品質?！百|量是公立醫(yī)院的生命”。這句話應該始終響在我們公立醫(yī)院經營者的耳邊，經營者必須比以前任何時候都要重視商品質量，牢牢把住商品質量關，保證消費者的權益不受傷害，才能保證我們公立醫(yī)院在顧客心目中的地位不受損害，保證我們的品牌不受危害。品質是品牌長久生存的根本所在。

3.打造品牌文化，進行品牌延伸

品牌延伸是在品牌文化的基礎上，公立醫(yī)院盡可能利用已成功的品牌來推出其他產品的策略。一項針對美國超市快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成為西方公立醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的核心。對于商業(yè)品牌而言同樣可以運用品牌延伸策略來更好地達到品牌的快速傳播和效益的提升。有兩種延伸的方向，其一是品牌的產品延伸，即利用公立醫(yī)院的品牌定牌生產一系列銷售穩(wěn)定、銷量大的商品，從而增加公立醫(yī)院的經營利潤， 像家樂福、麥得龍等外資大賣場，今年就大量推出自有品牌商品，既體現(xiàn)了品牌的號召力，又增加了銷售毛利（定牌生產的商品毛利可增加15％-20％）。其二是品牌的服務延伸，即利用商業(yè)品牌的號召力和美譽度，搭建一個平臺，為消費者提供高附加值的服務，增強品牌的擴張力。

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作者簡介：

錢波（1974.8- ），男，江蘇省南京人，南京市中醫(yī)院，，職稱 會計師，研究方向 績效工資對企事業(yè)單位改革及其影響