摘要：自2005年《汽車(chē)品牌銷售管理辦法》頒布以來(lái)，引起了國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷售行業(yè)的廣泛關(guān)注。本文中，筆者通過(guò)邏輯推理法、專家訪談法、比較研究法對(duì)汽車(chē)銷售行業(yè)進(jìn)行了深入的分析。并從整車(chē)銷售策略，售后服務(wù)策略以及加強(qiáng)信息管理三個(gè)方面提出了改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)銷售 整車(chē)銷售 售后服務(wù) 客戶信息管理

引言

2005年4月1日，國(guó)家發(fā)改委、商業(yè)部、工商總局共同決議通過(guò)《汽車(chē)品牌銷售管理辦法》，簡(jiǎn)稱為《汽銷辦法》。自從該法規(guī)從頒布至今，已經(jīng)實(shí)行了7年之久。從《汽銷辦法》的主體內(nèi)容看，發(fā)改委，商業(yè)部，工商總局頒布此方案的目的在于不斷規(guī)范我國(guó)汽車(chē)銷售市場(chǎng)的品牌銷售行為，進(jìn)一步從根本保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，使中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)朝著更加健康的方向發(fā)展。

國(guó)內(nèi)相關(guān)的經(jīng)銷商有數(shù)據(jù)顯示，由于此行業(yè)存在的壟斷性行為，使得各企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本長(zhǎng)期處于居高不下的境況，并且虧損情況大量存在于多數(shù)企業(yè)中。除此之外，消費(fèi)者的權(quán)益也不能得到很好的保護(hù)，這是因?yàn)閲?yán)重的壟斷經(jīng)營(yíng)行為時(shí)，使得消費(fèi)者在價(jià)格、配件、維修、服務(wù)等方面的選擇中失去了主動(dòng)權(quán)。因此現(xiàn)在，怎樣實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車(chē)流通市場(chǎng)健康發(fā)展，怎樣制定出更加完善且符合我國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)實(shí)際情況的相應(yīng)規(guī)范，成了該行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急[1]。

因而，作為汽銷行業(yè)的直接參與者，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步貫徹和明確相關(guān)部門(mén)對(duì)于中國(guó)汽車(chē)銷售行業(yè)健康發(fā)展的要求，盡快跟著政策的下達(dá)改進(jìn)自身的“短板”。本文通過(guò)邏輯推理法、專家訪談法以及比較研究法對(duì)我國(guó)汽車(chē)銷售行業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并從整車(chē)銷售策略，售后服務(wù)策略以及加強(qiáng)信息管理三個(gè)方面進(jìn)行深一步的改進(jìn)。

一、研究方法

邏輯推理法：通過(guò)常見(jiàn)的營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行深入的分析。除此之外，對(duì)國(guó)內(nèi)外研究成果和理論進(jìn)行分析，推理出適合于筆者所在公司的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以公司的業(yè)務(wù)經(jīng)歷為研究對(duì)象進(jìn)行深一步的驗(yàn)證。

專家訪談法：通過(guò)筆者平常積累的一些高層次的客戶資源，與成功人士、實(shí)際操作人員、業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行討論。與客戶親身接觸，與他們進(jìn)行理論探析，在實(shí)際工作中不斷完善思路，驗(yàn)證自身的想法，從而能夠?yàn)橛龅降膯?wèn)題得到多角度，多方式的方案，達(dá)到集思廣益，不斷修正和評(píng)估所撰寫(xiě)文章中的問(wèn)題。

比較研究法：通過(guò)對(duì)沒(méi)有進(jìn)行變革和已進(jìn)行了營(yíng)銷創(chuàng)新的公司進(jìn)行比較研究，分析研究相關(guān)營(yíng)銷理論的效果。

二、整車(chē)銷售營(yíng)銷策略

（一）做好市場(chǎng)推廣

為了促成廣告促銷戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)線的形成，強(qiáng)化市場(chǎng)活動(dòng)就成了有力的辦法，我們可以通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。通過(guò)廣告效應(yīng)我們能實(shí)現(xiàn)促銷傳訊，幫助公司產(chǎn)品形象的樹(shù)立，以本田公司為例，他們就堅(jiān)持服務(wù)全面領(lǐng)先的概念，以“服務(wù)至廣，以客為本”為經(jīng)營(yíng)核心理念[2]。(1)賣(mài)點(diǎn)傳播。賣(mài)點(diǎn)傳播能夠幫助客戶對(duì)產(chǎn)品知識(shí)有更深的了解，企業(yè)應(yīng)該注重店內(nèi)的銷售顧問(wèn)的培訓(xùn)工作，對(duì)他們的賣(mài)點(diǎn)傳播能力以及客戶接待水平進(jìn)行提高。將現(xiàn)有的條件充分利用，包括表單管理工具等，還得注意銷售話術(shù)的提煉、學(xué)習(xí)與推廣，從中總結(jié)出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。在面對(duì)客戶經(jīng)常提到的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該定期進(jìn)行有關(guān)銷售話術(shù)的總結(jié)和提煉，并將其中總結(jié)出來(lái)的優(yōu)秀的銷售話術(shù)進(jìn)行相關(guān)推廣，幫助廣大員工學(xué)習(xí)。通過(guò)配合重點(diǎn)的方式，進(jìn)行廣告宣傳的強(qiáng)化，并在店內(nèi)積極開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，對(duì)于周邊5公里的優(yōu)勢(shì)區(qū)域也可以進(jìn)行大范圍的傳單發(fā)放。(2)店頭專題賞車(chē)。為了實(shí)現(xiàn)店面客流量的增加，可以適時(shí)地進(jìn)行相關(guān)的目標(biāo)用戶的主動(dòng)邀約工作，從而實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。(3)大型店外展示。大型的店外巡展，能夠?qū)a(chǎn)品的信息最大化的對(duì)外進(jìn)行擴(kuò)散。在目標(biāo)用戶聚集的場(chǎng)所進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品展示，可以給客戶提供一個(gè)與產(chǎn)品進(jìn)行零距離接觸和直觀體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。抓住具有潛在購(gòu)買(mǎi)意向的群眾，通過(guò)鼓勵(lì)試駕試乘吸引客戶注意力。關(guān)于場(chǎng)地，也要注意考慮其現(xiàn)實(shí)因素，如在城市中商業(yè)旺區(qū)、高級(jí)購(gòu)物中心或廣場(chǎng)等地方，由于其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的地理和交通便利，更易達(dá)到吸引客戶的目的。此外，一些如音樂(lè)廳、電影院以及購(gòu)物廣場(chǎng)等地方，是目標(biāo)用戶經(jīng)常聚集的場(chǎng)所，對(duì)于吸引客戶也有重要的促進(jìn)作用。場(chǎng)地的位置確定好了，大小也是一個(gè)需要著重考慮的方面，一般100-200平方米左右足矣[3]。

（二）銷售部人力資源利用最大化

為了實(shí)現(xiàn)人力資源利用的最大化，就需要注重目標(biāo)績(jī)效的管理，可以從制度上確立相關(guān)的年度目標(biāo)，在逐步將其分解到月和人。為了提供員工積極性和效率，我們需要認(rèn)真做好員工的指標(biāo)考核工作，從“銷量、保險(xiǎn)、裝潢、首保率(100％)、客戶回訪率(100％)\"五個(gè)指標(biāo)考慮，并將最終考核結(jié)果與個(gè)人收入進(jìn)行掛鉤。在收入分配制度上也需要一個(gè)成熟的界定定義，應(yīng)該鼓勵(lì)走高價(jià)路線，具體可以先確定一個(gè)銷售最低價(jià)，然后通過(guò)利用此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的差價(jià)，以及各種保險(xiǎn)和裝潢利潤(rùn)，利用提成系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，得出每一位銷售人員的個(gè)人銷售傭金。這樣一來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)這樣一種激勵(lì)制度，即利潤(rùn)基數(shù)越大，提成系數(shù)也越大。一個(gè)高效率的企業(yè)就必須有嚴(yán)格的員工升降標(biāo)準(zhǔn)，而其中淘汰制也是必不可少的，通過(guò)綜合每個(gè)銷售顧問(wèn)的業(yè)績(jī)進(jìn)行排名。將每年作為一個(gè)考核周期，其中業(yè)績(jī)最差的人員就需要被淘汰出局，而能夠按時(shí)完成指標(biāo)的人就能繼續(xù)留下來(lái)聘用。在銷售人員的管理方面，需要堅(jiān)持彈性管理，這是因?yàn)橐晃皇炀毜匿N售顧問(wèn)在其培養(yǎng)過(guò)程中成本是很高的，因此保持銷售顧問(wèn)數(shù)量的穩(wěn)定是極為重要的。例如，當(dāng)銷量增加而導(dǎo)致銷售顧問(wèn)的工作量增大時(shí)，就需要及時(shí)安排銷售文員的協(xié)助。

（三）強(qiáng)化銷售環(huán)節(jié)中客戶流失率管理

客戶是公司保證銷量的重點(diǎn)，很多客戶都是公司花錢(qián)請(qǐng)過(guò)來(lái)的，所以每一個(gè)客戶都應(yīng)該被我們的銷售顧問(wèn)珍惜，盡量不要出現(xiàn)任何一個(gè)客戶輕易地流失的情況。我們?cè)阡N售環(huán)節(jié)中的管理目標(biāo)就是：零流失率，要做到層層跟進(jìn)，并堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)一票到底，就算最后沒(méi)有成交也不能將數(shù)據(jù)放置不管，應(yīng)該全部納入電腦數(shù)據(jù)管理中，并交于銷售主管進(jìn)行負(fù)責(zé)。

三、售后服務(wù)策略

（一）強(qiáng)化售后服務(wù)推廣促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)的成功與否在很大程度上直接影響到銷售額能否上漲，我們可以充分利用一些中國(guó)統(tǒng)的節(jié)假日，如春節(jié)、3·15消費(fèi)者日、端午節(jié)等等，在這些節(jié)日期間開(kāi)展一些促銷活動(dòng)，可以是售后服務(wù)類型也可以是打折促銷類型，這樣做不僅能使銷售額得到增加，還能提高客戶心目中公司的形象。在這些活動(dòng)中，具體的施行措施可以這樣進(jìn)行安排：(1)打折促銷。對(duì)一些由于長(zhǎng)期使用乙醇汽油，而造成的油箱積水問(wèn)題的處理中，在進(jìn)行BG280油路干燥除水清洗劑的銷售中可以進(jìn)行打折促銷活動(dòng)[4]。(2)代金券。例如在某個(gè)節(jié)假日活動(dòng)期間，凡是距離店面5000公里以內(nèi)的用戶，可以獲得贈(zèng)送的機(jī)油濾清器代金券一張。(3)在活動(dòng)期間，凡是在店面中接受空調(diào)系統(tǒng)殺菌除霉項(xiàng)目服務(wù)的用戶，可以免除此次服務(wù)費(fèi)用。(4)針對(duì)新用戶，在活動(dòng)期間到店面接受保養(yǎng)服務(wù)的新用戶，將會(huì)得到公司贈(zèng)送的精美禮品一份。我國(guó)在2005年的4月1日曾經(jīng)出臺(tái)過(guò)下面的辦法：《汽車(chē)品牌銷售管理辦法》，該《辦法》規(guī)定了汽車(chē)銷售的相關(guān)內(nèi)容，目的在于規(guī)范中國(guó)汽車(chē)流通市場(chǎng)的銷售行為，從而達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的，進(jìn)而促進(jìn)汽車(chē)銷售業(yè)的和諧發(fā)展。

（二）完善售后服務(wù)流并建立投訴通道

作為汽車(chē)銷售人員，我們應(yīng)當(dāng)不斷完善和優(yōu)化整個(gè)售后流程，將顧客的主體利益放置于整個(gè)服務(wù)的中心。整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，員工必須強(qiáng)調(diào)每個(gè)顧客與關(guān)鍵工序的互動(dòng)，根據(jù)西方的銷售理論，顧客和員工之間有效的互動(dòng)更加有利于服務(wù)準(zhǔn)確地、快捷地為顧客提供消費(fèi)需求。一方面從一定程度上顧客滿意度得到了提高，另一方面，員工滿意度也得到了提高。

對(duì)于經(jīng)常出現(xiàn)的客戶投訴問(wèn)題，我們必須將客戶投訴通道建立起來(lái)，如投訴室、投訴電話等投訴方式。為何要安置一個(gè)投訴室呢？投訴室有它必要的功能。其不僅在房間的外面設(shè)置有非常醒目的提示和標(biāo)志，而且它還安放了一個(gè)能夠與總經(jīng)理辦公室直接相連的電鈴。一旦顧客心中有投訴題時(shí)，客戶一般都可以走進(jìn)該房間（員工不能進(jìn)行惡意阻攔），摁響電鈴與區(qū)域總經(jīng)理進(jìn)行直接溝通。

設(shè)置這一系列的投訴措施的目的在于：第一，對(duì)銷售員工進(jìn)行有效的監(jiān)督，長(zhǎng)此以往，銷售人員的服務(wù)能力必將上升一個(gè)檔次。第二，顧客可以直接與店內(nèi)的經(jīng)理或者總經(jīng)理進(jìn)行有效的溝通，對(duì)于企業(yè)形象的提升以及顧客的滿意度都大有裨益[5]。

四、加強(qiáng)客戶信息管理

汽車(chē)銷售點(diǎn)依托顧客資料信息開(kāi)展客戶管理，所以完善顧客的資料庫(kù)至關(guān)重要，并且要嚴(yán)格按照總公司的要求。以數(shù)據(jù)創(chuàng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)楣ぞ?，以客戶?duì)汽車(chē)產(chǎn)品以及服務(wù)的反映為素材，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，從而對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的客戶群體的特質(zhì)，制定不同的服務(wù)策略，以便更好地迎合不同客戶群體的需求，從而形成客戶關(guān)系管理的良性循環(huán)模式。

附加的情感服務(wù)是增進(jìn)新顧客或者提升顧客與銷售人員關(guān)系的常用手段之一。這種做法一般來(lái)說(shuō)很難左右顧客的購(gòu)車(chē)傾向，但是它起的作用是不可或缺的。通常，這種附加的情感服務(wù)包括：第一，甜蜜的親情服務(wù)。相關(guān)的工作人員必須及時(shí)更新客戶的基本信息，在客戶所購(gòu)選愛(ài)車(chē)以及車(chē)主生日的時(shí)候，及時(shí)送出公司誠(chéng)摯的問(wèn)候；在節(jié)日的時(shí)候，比如國(guó)慶節(jié)、母親節(jié)等等，應(yīng)及時(shí)送去節(jié)日的祝福。(1)提醒服務(wù)：定期提醒潛在客戶給銷售顧問(wèn)，由銷售顧問(wèn)進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)；用戶車(chē)輛到了保養(yǎng)日期、續(xù)保同期、驗(yàn)車(chē)日期、惡劣天氣等等進(jìn)行定期提醒。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉龍，林玳玳.《人力資源開(kāi)發(fā)與管理》[M].北京：清華大學(xué)出版社.北京交通大學(xué)出版社，2006.1

[2]萬(wàn)曉.《營(yíng)銷管理》[M].北京：清華大學(xué)出版社.北京交通大學(xué)出版社，2005

[3]《搜狐汽車(chē)網(wǎng)》中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷專家委員會(huì)2008-2009年度汽車(chē)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告2009.4

[4]汽車(chē)品牌銷售管理辦法[z].商務(wù)部、發(fā)改委、國(guó)家工商總局，2005

[5]欒志強(qiáng)，張紅.汽車(chē)營(yíng)銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005

作者簡(jiǎn)介：

王明書(shū)（1967- ），貴州省安龍縣人，貴州興義汽車(chē)運(yùn)輸總公司助理工程師；研究方向：汽車(chē)維修技術(shù)與汽車(chē)發(fā)展史。