摘要：本文在分析當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的經(jīng)營(yíng)難題的基礎(chǔ)上，提出了全媒體浪潮下報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路及突圍原則，即抓住體制創(chuàng)新的牛鼻子；實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的合理定位；全方位地創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式等。文章從五個(gè)方面對(duì)對(duì)創(chuàng)新報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式做了詳細(xì)闡釋。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng) 突圍路徑 觀念創(chuàng)新 體制變革

伴隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，新型閱讀終端的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)中一些深層次矛盾的不斷涌現(xiàn)，也直接影響著報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。如何在技術(shù)創(chuàng)新浪潮與體制變革背景下實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的突圍是當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)改革與發(fā)展的重要命題。

一、當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的經(jīng)營(yíng)難題

信息技術(shù)的飛速發(fā)展掀起了新一輪閱讀革命，掌上電腦、手機(jī)電視、電子報(bào)紙等層出不窮，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的替代性功能日益凸顯，直接影響到報(bào)紙銷售額的增長(zhǎng)，進(jìn)而影響其廣告收益。同時(shí)伴隨著國(guó)際金融危機(jī)的蔓延，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中一些深層次矛盾不斷浮現(xiàn)，一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著新的困難，使得傳統(tǒng)的廣告投放大戶在廣告投入中更加審慎，尤其是在房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)推進(jìn)的背景下，報(bào)業(yè)廣告大戶房地產(chǎn)公司廣告投放力度明顯消減，汽車廣告也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前總體上廣告投放額度出現(xiàn)了明顯的下滑態(tài)勢(shì)，而且更加集中于強(qiáng)勢(shì)電視品牌、新興網(wǎng)絡(luò)媒介等，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的投入更加保守，并且呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢(shì)，一些區(qū)域性報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)面臨著更大的壓力。同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步高企。在通貨膨脹背景下，水電煤價(jià)格不斷上漲，人員工資規(guī)模不斷擴(kuò)大，報(bào)業(yè)企業(yè)自辦發(fā)行成本進(jìn)一步抬升。新聞紙價(jià)格不斷攀升，作為報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要生產(chǎn)資料之一，嚴(yán)重影響到報(bào)業(yè)的盈利能力。一些從事其他產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的影響，相關(guān)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中也面臨較多困難，存在著較大的不穩(wěn)定因素，在某種程度上，也加劇了主業(yè)經(jīng)營(yíng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

一些報(bào)社在面臨經(jīng)營(yíng)困難的背景下，通過(guò)擴(kuò)大廣告版數(shù)、壓低廣告價(jià)格、編發(fā)軟新聞等方式增加經(jīng)營(yíng)收益，反而造成報(bào)紙質(zhì)量與水平的下滑，進(jìn)而影響到公信力和受眾滿意度，造成連環(huán)消極影響，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)更加困難。一些報(bào)社在新媒體浪潮的沖擊下，盲目向新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉辦網(wǎng)站、論壇等，甚至引入視頻業(yè)務(wù)，積極推動(dòng)全媒體化進(jìn)程等。個(gè)別綜合實(shí)力較強(qiáng)、所處區(qū)位條件相對(duì)優(yōu)越的報(bào)社獲得一定“斬獲”外，大多數(shù)報(bào)社都只是追尋了某種時(shí)尚的發(fā)展概念，新媒體業(yè)務(wù)大多只是報(bào)紙母板的網(wǎng)絡(luò)上載，缺乏內(nèi)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的支撐。或者投入了資金開(kāi)展全媒體業(yè)務(wù)，卻又限于自身發(fā)展基礎(chǔ)的落差以及受眾環(huán)境的影響，人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷等接續(xù)不濟(jì)，全媒體業(yè)務(wù)很難走上正軌，陷入前行困頓，在經(jīng)歷了一陣產(chǎn)業(yè)盲動(dòng)后踟躕不前。

二、全媒體浪潮下報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路及突圍原則

技術(shù)變革潮流及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深層次調(diào)整既是對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和沉重壓力，但同時(shí)也是報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)體制創(chuàng)新、業(yè)務(wù)整合與優(yōu)化、核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的重要契機(jī)。

新時(shí)期報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的突圍首先要抓住體制創(chuàng)新的牛鼻子。當(dāng)前非時(shí)政類報(bào)紙轉(zhuǎn)企改制工作正在深入推動(dòng)。轉(zhuǎn)企改制是釋放報(bào)社經(jīng)營(yíng)活力的一針強(qiáng)心劑，也是解決新時(shí)期報(bào)社可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效良方。雖然近幾年大部分報(bào)社都已經(jīng)引入了績(jī)效考核，但績(jī)效考核往往停留在個(gè)體活力的激發(fā)上，體現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容采寫(xiě)與編排等局部業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，或者通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的建立，拉動(dòng)廣告額的增長(zhǎng)等。但在宏觀發(fā)展戰(zhàn)略層面，報(bào)社“靠政府、吃社會(huì)”的局面沒(méi)有改變，自我創(chuàng)新的壓力與動(dòng)力仍然不足，經(jīng)營(yíng)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，整體管理仍大多處于粗放型狀態(tài)，與市場(chǎng)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度仍然有待建立與健全。通過(guò)轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)，建立健全報(bào)社的決策機(jī)制，適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，調(diào)整報(bào)社定位及經(jīng)營(yíng)策略，形成緊跟市場(chǎng)變革乃至適度超前市場(chǎng)反映的決策機(jī)制，留足決策余量，有效把握主動(dòng)；建立起適應(yīng)報(bào)社可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部管理機(jī)制，進(jìn)一步梳理與優(yōu)化管理環(huán)節(jié)與管理程序、減少不必要的中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率、降低資源消耗；建立更易于激發(fā)創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)活力的管理機(jī)制，真正讓創(chuàng)意思維得到激發(fā)、創(chuàng)新動(dòng)力得到釋放、創(chuàng)新貢獻(xiàn)得到肯定與價(jià)值兌現(xiàn)，最大限度地激發(fā)個(gè)體的創(chuàng)造活力，形成良好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

新時(shí)期報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的突圍要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的合理定位。伴隨著發(fā)達(dá)的全方位資訊通道的建立，立體化信息環(huán)境的構(gòu)建，受眾已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的大雜燴的咨詢平臺(tái)，越來(lái)越需要分層化、精細(xì)化、深加工的資訊內(nèi)容。報(bào)紙的定位直接關(guān)系到定向受眾群體的邊界設(shè)定，也直接關(guān)系到定向廣告投放的集中度與有效率。在新的歷史時(shí)期，報(bào)社必須對(duì)旗下刊物進(jìn)行鮮明的定位，有效規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與資源內(nèi)耗，構(gòu)建全新的受眾版圖。這需要報(bào)社更好地審視自我的經(jīng)營(yíng)特色、報(bào)道優(yōu)勢(shì)等，同時(shí)也需要更為清晰地分析與厘定市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色、分眾化人群購(gòu)買力特征等，改變傳統(tǒng)的就辦報(bào)論辦報(bào)、就經(jīng)營(yíng)論經(jīng)營(yíng)的模式，在定位之初就能充分考慮到從報(bào)社風(fēng)格、內(nèi)容設(shè)置及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的各關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌媒體帶動(dòng)戰(zhàn)略，整合了錢江晚報(bào)、今日早報(bào)和戶外數(shù)字媒體資源，進(jìn)一步厘定了旗下各媒體的定位與主營(yíng)方向，有效解決了資源耗散、定位模糊等問(wèn)題。整合后報(bào)紙質(zhì)量、發(fā)行量、市場(chǎng)占有率等方面都得到了全面提升。錢江晚報(bào)發(fā)行收入翻一番，2010年以來(lái)廣告收入連續(xù)兩年增長(zhǎng)超過(guò)25%，利潤(rùn)增長(zhǎng)14%。今日早報(bào)2010年利潤(rùn)比上一年增長(zhǎng)3倍多。

新時(shí)期報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的突圍要全方位地創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式。一是依托報(bào)紙具有較強(qiáng)的政策敏感性、資訊交匯與集聚、具有較強(qiáng)的專業(yè)宣傳策劃能力等優(yōu)勢(shì)，嘗試進(jìn)軍關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，參與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益。比如報(bào)社的對(duì)農(nóng)報(bào)道部門，要不僅僅滿足農(nóng)村新人新事、農(nóng)業(yè)增收的報(bào)道工作。而要善于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，及時(shí)梳理、把握國(guó)家最新的對(duì)農(nóng)政策，匯集農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展、特色農(nóng)村產(chǎn)業(yè)培育、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌塑造、農(nóng)產(chǎn)品宣傳與推廣等方面資訊，做農(nóng)業(yè)創(chuàng)新科技引進(jìn)、嫁接與推廣的平臺(tái)，農(nóng)村特色專業(yè)市場(chǎng)的宣傳與推廣者，發(fā)揮自身品牌策劃與包裝等的優(yōu)勢(shì)，參與特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝、宣傳與推廣等，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)把握稍縱即逝的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，提升自我競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)社可以以知識(shí)入股等方式，直接參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，共享農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮的收益。比如山東電視臺(tái)《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品需求趨勢(shì)，提供專家建議，組織貨源，優(yōu)先供給種植、林果、畜牧優(yōu)良品種和有關(guān)肥料，包銷合格產(chǎn)品，與農(nóng)民逐步建立起風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共享的新型合作模式。河南省科技協(xié)會(huì)主辦的《農(nóng)家參謀》雜志與多家企業(yè)實(shí)體聯(lián)合創(chuàng)辦鄭州農(nóng)家參謀農(nóng)資營(yíng)銷連鎖有限公司，從事農(nóng)藥、種子、化肥、農(nóng)膜、飼料等農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣和技術(shù)服務(wù)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了媒體、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民利益的共贏。二是通過(guò)“線上”報(bào)道與“線下”活動(dòng)的有效結(jié)合，形成針對(duì)受眾的“強(qiáng)磁場(chǎng)”效應(yīng)，固化一批高端受眾群體。比如報(bào)紙的汽車版塊，可以聯(lián)合各汽車廠商、汽車銷售商組織車友會(huì)，開(kāi)展體驗(yàn)自駕游、組織車迷論壇、舉辦發(fā)燒友沙龍等，通過(guò)媒體中介與組織平臺(tái)的建立，集聚社會(huì)某一領(lǐng)域的注意力，進(jìn)一步提升媒介出鏡率與影響力，拉動(dòng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)效益。比如報(bào)紙的財(cái)經(jīng)理財(cái)版塊，可以積極組織線下理財(cái)講座、理財(cái)診斷等，對(duì)廣大受眾提供第一手的理財(cái)服務(wù)，尤其是關(guān)注通貨膨脹、房市變幻莫測(cè)背景下受眾的理財(cái)選擇等，通過(guò)一流、貼身的服務(wù)凝聚受眾信任，提升報(bào)紙的品牌度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。三是要建立精細(xì)化、分眾化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)高端服務(wù)模式。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，報(bào)紙所面對(duì)的受眾對(duì)象更加復(fù)雜與多元，培育與涵養(yǎng)好高端受眾群落直接關(guān)系到報(bào)紙的“成長(zhǎng)空間”。在新的歷史時(shí)期，報(bào)紙要充分發(fā)揮自身資訊集成、反應(yīng)靈敏的優(yōu)勢(shì)，嘗試建立多樣化、分眾服務(wù)，模式。比如建立vip俱樂(lè)部，給部分高端受眾定制相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)短信、定期提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)信息報(bào)摘等。通過(guò)貼身訂制服務(wù)，增強(qiáng)高端用戶對(duì)報(bào)紙的認(rèn)同度與依賴度，更好地培育潛在廣告客戶。四是立足實(shí)際，適時(shí)適度進(jìn)軍新媒體產(chǎn)業(yè)。進(jìn)軍新媒體產(chǎn)業(yè)不是解決全媒體浪潮下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)困境的唯一良方。反而是對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的盲從，會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的失序。從大的趨勢(shì)而言，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)介入新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)作是一種潮流，但必須堅(jiān)持介入的速度、程度與報(bào)社自我發(fā)展的實(shí)際相匹配，與報(bào)社所面對(duì)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與發(fā)展水平相適應(yīng)。必須更多地從生產(chǎn)流程、信息反映模式、新的業(yè)務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)形態(tài)上去探討介入新媒體運(yùn)作的路徑，而不是簡(jiǎn)單滿足于形式繁榮。五是適度進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在過(guò)去幾年里，有部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)、影視制作業(yè)等，獲得了不錯(cuò)的收益。但是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)介入其不是最熟悉的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇到人才、資本、市場(chǎng)等多方面的資源限制及考驗(yàn)，尤其在金融危機(jī)背景下，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈的某一端口發(fā)生變化時(shí)，會(huì)給產(chǎn)業(yè)運(yùn)行帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。所以報(bào)業(yè)進(jìn)軍其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須堅(jiān)持穩(wěn)健與適度原則。對(duì)所參與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)、競(jìng)合狀況、市場(chǎng)空間、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等作全面評(píng)估，明確報(bào)業(yè)參與其他產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的底線原則，即不會(huì)對(duì)報(bào)社的資金鏈形成現(xiàn)實(shí)威脅、參與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)門類有利于報(bào)社發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與特色、參與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)不會(huì)對(duì)報(bào)紙宣傳報(bào)道的立場(chǎng)與話語(yǔ)空間產(chǎn)生影響等，盡可能化解潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

全媒體浪潮對(duì)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是難得的機(jī)遇。應(yīng)對(duì)技術(shù)革命的沖擊，不僅要做好新技術(shù)形態(tài)在報(bào)業(yè)中引進(jìn)與生根發(fā)芽的文章，更需要以技術(shù)創(chuàng)新、體制變革為杠桿，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式、評(píng)價(jià)機(jī)制等做全方位的審視，從系統(tǒng)工程的視覺(jué)去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，只有這樣，才能真正探尋一條我國(guó)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。