摘要：本文通過對加油站客戶的市場細(xì)分，分析了出租車客戶群的特點(diǎn)、需求以及競爭者的策略，闡述了發(fā)行出租車專用加油卡的重要性和發(fā)行推廣的具體做法。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分 出租車 加油卡

目前上海有出租車約五萬輛，其中90％以汽油作燃料，每輛出租車用油量約相當(dāng)于6輛社會車輛的用油量，平均日用油量約37升，全市出租車每日加油量約166萬升，所以出租車司機(jī)是我公司非常重要的目標(biāo)客戶群。但長期以來出租車加油一直以現(xiàn)金支付為主，哪里便宜就到哪里加，流動性很大，因此非常有必要面向出租司機(jī)推出營銷措施，以鎖定出租客戶，穩(wěn)定和提升銷量。2011年3月份以來，我們采取多項措施進(jìn)行出租車專用卡的推廣，取得較好效果，截至2012年4月底，共發(fā)行出租車專用卡3萬多張，月加油量四千多噸，既擴(kuò)大了市場占有率，又以優(yōu)質(zhì)的油品，減少了車輛故障，延長了車輛壽命，降低了排放，保護(hù)了環(huán)境，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。本文對出租司機(jī)的消費(fèi)特點(diǎn)、競爭對手策略和推廣出租車專用卡的措施進(jìn)行了簡單的研究和分析。

1.出租司機(jī)的消費(fèi)特點(diǎn)

1.1對價格和優(yōu)惠非常敏感。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查的情況，幾乎100％的出租司機(jī)將價格優(yōu)惠作為自己的首選。同時，他們對推廣現(xiàn)場的小禮品比較感興趣。

1.2現(xiàn)金消費(fèi)，以收抵支。通過調(diào)查，我們得知，上海地區(qū)90％以上的出租司機(jī)平時加油結(jié)算以當(dāng)日營業(yè)款支付油費(fèi)，有超過30％的出租司機(jī)曾經(jīng)使用過加油卡，但自己辦卡充值將加油卡作為日常結(jié)算方式的不到1％，出租司機(jī)曾經(jīng)使用的加油卡多為從“黃?！笔种械蛢r購得，優(yōu)惠幅度多在3％-5％之間。因此，出租司機(jī)日常加油以現(xiàn)金結(jié)算方式為主，且多用當(dāng)日營業(yè)款支付。

1.3對油品數(shù)量非常敏感。調(diào)查得知，出租司機(jī)對油品計量非常敏感，計量不準(zhǔn)、數(shù)量不足相當(dāng)于變相漲價，所以出租司機(jī)對缺斤短兩非常痛恨。

1.4 對油品質(zhì)量重視程度不一。根據(jù)出租公司不同的管理體制，出租司機(jī)對油品質(zhì)量重視程度不一。出租車所有權(quán)為出租司機(jī)個人的，出租司機(jī)對油品質(zhì)量重視程度較高；所有權(quán)歸出租公司所有的，出租司機(jī)對油品質(zhì)量重視程度較低。

1.5珍惜時間，一般不愿意排隊。對出租司機(jī)來說，時間就是運(yùn)營里程，就是收益，所以除非有大幅的讓價（價格優(yōu)惠獲益大于等待加油時間的損失），出租司機(jī)一般不愿意排隊等候。而且出租司機(jī)多會利用加油的時間上廁所、添加飲用水。

1.6反感說教，相信群體內(nèi)部的議論。從與出租司機(jī)、出租公司管理人員交談和現(xiàn)場推廣加油卡的情況看，出租司機(jī)比較反感推銷式的宣傳，也反感出租公司內(nèi)部行政性的干預(yù)，而更愿意相信出租司機(jī)、出租公司管理人員和朋友之間的議論。

2.競爭對手的策略

縱觀競爭對手吸引出租車加油的策略，主要是價格競爭，經(jīng)常采取的有以下三種方式。一是加油機(jī)掛牌讓價銷售，此種方式最普遍，特別是資源較松時，很多加油站具體操作時又可以分為全天讓價和限時讓價；二是加油站通過出租車加油卡進(jìn)行直接讓價；三是辦理出租車加油積分卡，按積分返還油品或禮品。

3.推廣出租車專用卡的措施

在選擇了目標(biāo)市場，了解了目標(biāo)客戶的需求和競爭對手的策略后，必須設(shè)計市場營銷組合，具體可以采取以下措施。

3.1價格優(yōu)惠直接、力度適當(dāng)。因出租司機(jī)對價格非常敏感，所以必須為出租司機(jī)提供優(yōu)惠。根據(jù)實(shí)踐，優(yōu)惠要注意以下四個方面。一是，優(yōu)惠力度要有足夠的吸引力，又要適當(dāng)，高了承受不起，低了無吸引力，不能起得鎖定作用。二是，優(yōu)惠要直接，最好能在充值環(huán)節(jié)或加油現(xiàn)場直接優(yōu)惠。三是，優(yōu)惠幅度盡量保持穩(wěn)定，盡量不要隨意調(diào)整。

3.2提供現(xiàn)金和銀聯(lián)卡充值服務(wù)。根據(jù)出租司機(jī)習(xí)慣于現(xiàn)金消費(fèi)、以收抵支的特點(diǎn)，充值網(wǎng)點(diǎn)在提供現(xiàn)金結(jié)算服務(wù)的同時還應(yīng)提供銀聯(lián)卡刷卡支付功能，為有信用卡的司機(jī)提供便利的付款渠道。

3.3宣傳到位、不過度。要擴(kuò)大出租車專用卡的發(fā)卡量，宣傳是必不可少的，但是出租司機(jī)本身反感過度推銷和說教，所以宣傳要掌握好度。宣傳方式上可以選擇海報、宣傳手冊和現(xiàn)場宣講。

3.4提供方便的辦卡充值渠道。只有好的產(chǎn)品還不夠，還必須要有方便的渠道。根據(jù)出租司機(jī)珍惜時間的特點(diǎn)，必須為其提供方便的辦卡充值渠道。

3.5現(xiàn)場營銷和抽獎活動適時進(jìn)行。在推廣初期，為提高辦卡充值的積極性，可以搞一些現(xiàn)場營銷活動，比如辦卡送禮、充值滿額送禮等活動。隨著用卡規(guī)模的擴(kuò)大，營銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)到鼓勵正常用卡、規(guī)范用卡上，比如可以在正常規(guī)范用卡的司機(jī)中進(jìn)行抽獎，中獎禮品為加油卡充值額，同時做好面向出租司機(jī)的宣傳工作，吸引未辦卡駕駛員辦卡用卡。

3.6加強(qiáng)管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于出租專用加油卡有優(yōu)惠功能，所以必須加強(qiáng)管理，防止違規(guī)竄貨，給公司帶來損失。首先應(yīng)加強(qiáng)制卡環(huán)節(jié)管理，由公司根據(jù)出租公司提供資料統(tǒng)一辦卡，辦卡時添加限制出租車加油、限加油次數(shù)和金額等信息；其次，在批量返還優(yōu)惠金額時通過系統(tǒng)自動檢查，對無規(guī)定限制信息和有異常退款的及時中止優(yōu)惠；第三，要加強(qiáng)加油站的管理，嚴(yán)格按限制信息加油，加強(qiáng)異?？ê瞬?，防止套現(xiàn)。此外，加油站要開展提供飲用水、開放廁所等便民服務(wù)，給出租司機(jī)提供方便。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李東賢，楊露，劉青，譯邁克爾·所羅門，格雷格·馬歇爾 埃爾諾拉·斯圖爾特.所羅門營銷學(xué).中國人民大學(xué)出版社，2009年