摘要：全媒體時代整個社會生活發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體整合趨勢下的廣告教育也應(yīng)順時而為。文章分析了目前廣告教育中的問題，提出建立資源共享的開放教育模式，使“行”“知”在選課制、學(xué)分制、學(xué)制彈性化管理模式的配套改革下有效融合，力求使廣告專業(yè)的學(xué)生能更適應(yīng)媒體發(fā)展對人才的實際需求。

關(guān)鍵詞：全媒體 通識教育 專業(yè)分軌 學(xué)分制 彈性學(xué)制

一、 全媒體時代的廣告業(yè)

全媒體是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物，對中國廣告業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。隨著世界跨國公司的大量涌入，帶來了全新的觀念和運作方式，同時也對我們的廣告?zhèn)鞑ダ碚?、?chuàng)新理念、人才培養(yǎng)模式提出了新的挑戰(zhàn)。

從web2.0到web3.0，從三網(wǎng)融合到物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，媒介生態(tài)呈現(xiàn)“人人皆是傳播者”的新格局，網(wǎng)絡(luò)視頻等互動傳媒提供了讓消費者續(xù)寫創(chuàng)意、體驗并參與廣告行動的可能，由此新的消費體驗心理、媒介演變規(guī)律及新媒體廣告技術(shù)等都成了嶄新的研究課題。

再看我們面臨的新媒體下長大的學(xué)生，他們從小熟悉電視、電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)；購物“團購”、交友“人人”；習(xí)慣隨時上網(wǎng)“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的PPT吃老本了，其思維方式重在整合與創(chuàng)新，并組織學(xué)生有效地交流，學(xué)生希望獲得方法去創(chuàng)意和提升自己；廣告教學(xué)要打破二元對立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢下尊重學(xué)生個性并最大限度地開發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的潛能。

二、“知”“行”兩難的廣告學(xué)科模式

全媒體時代媒介內(nèi)容和傳播手段的多元化催生了受眾需求和媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的多元化，這種全面、多元的特性亟須高級復(fù)合型管理人才進行廣告整合傳播；同時產(chǎn)業(yè)細分、受眾的碎片化又需要掌握多種媒介技術(shù)的廣告創(chuàng)意與制作專才，這對僅僅只有四年學(xué)制的廣告本科教育不能不說是一種悖論。

“通才”與“專才”的人才培養(yǎng)模式（即“知”或“行”）一直是廣告教育爭論的焦點，有學(xué)者認為中國廣告教育可分“工匠型”和“學(xué)院型”。前者側(cè)重廣告技能后者側(cè)重理論知識。毋庸置疑，廣告作為一門邊緣性交叉學(xué)科需要復(fù)合型人才；而如果廣告教育注重多學(xué)科的融匯， 以通識教育為核心來培養(yǎng)學(xué)生，則無法界定自己的專業(yè)主義。因此走專業(yè)主義或通識教育路線似乎成了兩難。

三、“知”“行”結(jié)合的教學(xué)理念

廣告學(xué)者陳剛認為，廣告學(xué)教育應(yīng)堅持通才教育和專業(yè)教育相結(jié)合，理論研究和操作訓(xùn)練相結(jié)合 。面對媒體整合大趨勢這個觀點值得信奉，但在實際操作中要注意兩點：

其一，很多通識教育只開設(shè)一些美學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)等概論式課程，并分散在各學(xué)期中與實踐類課程交錯，學(xué)生只蜻蜓點水般稍做涉獵，與專業(yè)學(xué)習(xí)呈油水分離狀況，不少同學(xué)感到什么也沒學(xué)到，反而時間被理論和實操兩種模式所割裂。

其二，實踐教育不再是籠統(tǒng)的一項任務(wù)。我們今天立足的媒體不僅是平面和視頻、音頻，甚至也不僅是數(shù)字的，而是融合的。隨著媒體整合和市場細分，實踐教育應(yīng)包括廣告學(xué)下的各門類：市場營銷、項目執(zhí)行、公關(guān)策劃、創(chuàng)意設(shè)計、平面、影視制作、電子商務(wù)等等，如果一一去實踐顯然力不從心；而對文理統(tǒng)招的學(xué)生來講也非人人適用，這就提出了實踐教育的矛盾焦點：媒體大融合下實踐項目的細分——學(xué)生多樣而個性。

首先是學(xué)生的個體差異，其性格、興趣特長都各有不同，如有些欲做市場的學(xué)生化了大量精力仍難以完成視頻的拍攝和編輯；有些理科同學(xué)生對網(wǎng)頁編程很有天分，而讓他創(chuàng)作文案卻百般無奈。其次，實踐教學(xué)還往往會滯后于實踐本身，技術(shù)的日新月異、市場的瞬息萬變使你還沒畢業(yè)就發(fā)現(xiàn)自己已落伍了，因此進行媒體融合策略力的培養(yǎng)，才能從宏觀上把握新媒體或市場的發(fā)展趨勢與駕馭規(guī)律。

綜上我們可以看到欲將學(xué)生培養(yǎng)成既有理論又有媒體整合下的實際操作技能，還懂創(chuàng)意設(shè)計、視覺表現(xiàn)、營銷策劃、市場調(diào)研等無所不能的廣告超級人才，對任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。

四、開放及共享使“行知有效”融合

在全媒體形勢下如何培養(yǎng)出高素質(zhì)（而不是超級）廣告人才呢？我想無論是側(cè)重“通才”與“專才”，高校在制定培養(yǎng)計劃時都應(yīng)將多樣化、差異性的“學(xué)生”考慮在先，不僅是關(guān)注院校的特色和資源，還應(yīng)是“學(xué)生能否選擇合適自己的模式”。這就要求允許學(xué)生有專業(yè)方向的選擇和職業(yè)規(guī)劃的自主性，要做到這一點，需要有配套的選課制、學(xué)分制、彈性學(xué)制等教學(xué)管理模式作保障。

1.通識教育先行

廣告學(xué)集社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、美學(xué)、市場學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科交融發(fā)展，因此它需要寬口徑的通識教育打底。通識教育源于古希臘的自由教育，它打通學(xué)科界限，從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，是非專業(yè)、非職業(yè)性的高等教育。廣告學(xué)科在人才素質(zhì)培養(yǎng)中宜加大相關(guān)學(xué)科的知識比重，尤其是社會學(xué)方面的知識， 使學(xué)生在注重經(jīng)濟效益的同時也注重社會效益，這是第一層次的素質(zhì)通識教育。

同時基于廣告學(xué)科豐富的門類特性，我又提出第二層次的“學(xué)科通識教育”，亦即在本科一二年級教授的學(xué)科的基礎(chǔ)知識和廣告業(yè)全景式的流程及廣告規(guī)范等最基本知識和廣告業(yè)必要的溝通技巧。具體包括廣告學(xué)概論、公共關(guān)系、廣告史、心理學(xué)、文案寫作、創(chuàng)意設(shè)計原理、媒介管理、廣告效果、品牌推廣、廣告法、整合營銷傳播等。

2.分層定位

從大三開始，針對不同的職業(yè)規(guī)劃對學(xué)生進行“學(xué)術(shù)”和“職業(yè)”的分層定位，前者畢業(yè)后繼續(xù)讀研或考博， 然后從事教學(xué)或研究工作；后者則直接就業(yè)。據(jù)此教學(xué)安排會有所側(cè)重：前者注重理論研究，畢業(yè)時提交研究論文并答辯；而后者注重實踐，畢業(yè)時可提交自己的項目成果，不一定要學(xué)術(shù)論文。

3.重要的獨立活動期

傳統(tǒng)課程設(shè)置用同一模式向社會輸送整齊劃一的人才，因?qū)W生個性的多樣和廣告交叉學(xué)科的龐雜，致使廣告教育難免錯位，如沒興趣的課程學(xué)得很辛苦，而有意深入的方向又苦于沒有路徑和時間；另外更普遍的尷尬是：相當多的學(xué)生經(jīng)過高考激戰(zhàn)進入高校，按部就班上了幾學(xué)期課后，反而越來越迷惘起來，他們不知自己的優(yōu)勢，也不知追求的方向，這在心理學(xué)上叫“青春期同一性形成的滯后”，這里縱然有應(yīng)試教育的遺患，但高校僵化的課程體系難以激發(fā)學(xué)生的潛能，也是因素之一。

因此，安排大二暑期實習(xí)是非常重要的環(huán)節(jié)。學(xué)生經(jīng)過兩年的基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)，對廣告的模塊方向、自身特長、擇業(yè)意向都有所考量，“逼迫”為大三的專業(yè)分軌作準備。實習(xí)期可彈性掌握，如有難得的創(chuàng)業(yè)項目或海外交流機會，可申請休學(xué)一個學(xué)期或一年，這雖在管理層面會有一定的繁復(fù)，但站在學(xué)生立場是真正做到“以人為本”。

經(jīng)過這一段實踐，學(xué)生對自我、對學(xué)科都會有更全面深入的認識，一方面明確了今后的職業(yè)方向，另一方面也認識到自己的短板，再回到校園就能有的放矢地學(xué)習(xí)，真正做到“從實踐中來到實踐中去?！?所以說這是學(xué)生思考和認識自我的重要沉淀期。

4.專業(yè)教育的分軌制

全媒體大環(huán)境下來審視廣闊而細分的市場需要，迫使我們對廣告人才培養(yǎng)加以分軌教育。借鑒先進有效的美國模式，國內(nèi)廣告專業(yè)亦可分為廣告營銷和管理、廣告策劃和設(shè)計兩大模塊。學(xué)生通過前期學(xué)習(xí)和實習(xí)思考確立專業(yè)方向，并選擇進一步深入的課程。有時還可以跨學(xué)科、跨學(xué)院地選課：如“計算機動畫設(shè)計制作”可以去軟件學(xué)院聽講；管理類的課程去公共事務(wù)管理學(xué)院你會收獲頗豐；而若對廣告營銷很有興趣，不妨去經(jīng)貿(mào)學(xué)院選聽“宏觀經(jīng)濟學(xué)”等課程。所有選課達到規(guī)定學(xué)分，視為合格準予畢業(yè)。同時學(xué)生還可根據(jù)自己的時間管理，在大一時就選修大三的專業(yè)課程，以騰出更集中的時間去實習(xí)，或提前畢業(yè)。

5.學(xué)分制、選修制和彈性學(xué)制的保障

要保障廣告學(xué)生切實有效地分層、分軌、選課的順利實施，學(xué)分制和彈性學(xué)制的配套管理是必不可少的。學(xué)生以培養(yǎng)方案為指南， 在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容和課程進度， 制定個性化學(xué)習(xí)計劃， 當達到學(xué)分要求且思品鑒定合格后即可畢業(yè)。這種延長學(xué)制或提前畢業(yè)在傳統(tǒng)的教學(xué)管理中是難以實現(xiàn)的。當然由此也會牽一動百地帶來教學(xué)計劃、課程、學(xué)籍、成績、考試、教材和收費制度等多方面管理上的重大變革，但為了學(xué)生是值得去做的。

學(xué)分制教學(xué)管理克服了以往課程設(shè)置僵化單一和修業(yè)年限制約等簡單不合理的地方，更體現(xiàn)了“個性化培養(yǎng)”的人本教學(xué)理念和素質(zhì)教育理念，是高等教育人才培養(yǎng)與社會需要更緊密結(jié)合發(fā)展之必然。

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