摘要：隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，鋼鐵行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，本文通過分析國內(nèi)外鋼鐵產(chǎn)品渠道營銷的模式，探索設(shè)計(jì)更高效的營銷渠道。

關(guān)鍵詞：微利時(shí)代 營銷渠道 代理商

一、微利時(shí)代下的鋼鐵行業(yè)舉步維艱

1.鋼鐵行業(yè)整體盈利能力下降

鋼鐵行業(yè)由于技術(shù)壁壘、資金壁壘及政策壁壘不高，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入者不斷增加，小企業(yè)重復(fù)建設(shè)，生產(chǎn)低端的過剩產(chǎn)品，高附加替代進(jìn)口的產(chǎn)品供給不足。同時(shí)，進(jìn)口礦石價(jià)格上漲擠壓了鋼鐵行業(yè)的利潤空間向成本轉(zhuǎn)移，鋼鐵產(chǎn)品供給過剩的情況出現(xiàn)，全行業(yè)進(jìn)入微利或虧損時(shí)代。中國鋼鐵行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)報(bào)告顯示，鋼鐵制造企業(yè)的凈利潤率從2001年的4.3%下降到2010年的2.9%。

My steel“2011年度鋼貿(mào)企業(yè)百強(qiáng)評(píng)選項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告”顯示，1421家鋼貿(mào)企業(yè)中有79.59%的企業(yè)2011年毛利潤率低于5%。而凈利潤率在0%-1%區(qū)間的鋼貿(mào)企業(yè)，占了所有企業(yè)樣本的66.51％，凈利潤率為負(fù)值的鋼貿(mào)企業(yè)占了21.6%，即鋼貿(mào)樣本企業(yè)中有88%的企業(yè)去年凈利率不足1%。截至2012年2月末，鋼鐵行業(yè)的微利趨勢(shì)仍在延續(xù)中，尚未得到改觀，下游需求仍然無恢復(fù)趨勢(shì)，尤其是受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，使得鋼鐵市場(chǎng)對(duì)于未來的預(yù)期變化不明確，導(dǎo)致高庫存的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)，使需求回暖帶來的鋼價(jià)上漲的預(yù)期尚未出現(xiàn)，從統(tǒng)計(jì)局產(chǎn)量數(shù)據(jù)看，鋼鐵下游行業(yè)需求偏悲觀的情況仍然延續(xù)，3月上旬社會(huì)庫存鋼材1841.1萬噸，比2月末下降25.3萬噸，其中長材庫存1057.7萬噸，比2月末下降20.2萬噸；板材庫存783.5萬噸，比2月末下降5.0萬噸。目前去庫存的速度仍然緩慢，說明下游需求恢復(fù)的速度比較慢，去庫存的加速期尚未來到，這也制約了短期內(nèi)鋼價(jià)上升速度。

2.鋼鐵產(chǎn)量超預(yù)期上升，供應(yīng)過剩狀況將加劇

雖然整體市場(chǎng)供過于求，但粗鋼產(chǎn)量繼續(xù)增加，鋼廠并未減產(chǎn)，新的鋼鐵投資建設(shè)還在繼續(xù)。2008年金融危機(jī)以來，國內(nèi)粗鋼產(chǎn)量由2008年10月份造成的低谷不斷攀升，截至2012年2月，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)粗鋼產(chǎn)量5580萬噸，同比增長3.30%，環(huán)比下降1.50%。持續(xù)的產(chǎn)量過剩加上過高的庫存水平表明任何鋼價(jià)反彈都將觸發(fā)更大的供應(yīng)面反應(yīng)。因此，鋼價(jià)不太可能大幅反彈，粗鋼產(chǎn)量仍然在高位變化。

3.下游行業(yè)需求疲軟

隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，鋼鐵下游各行業(yè)對(duì)鋼鐵產(chǎn)品原料需求持續(xù)下降，家電、石油、包裝、電機(jī)、造船、交通、機(jī)械、專用設(shè)備等九大行業(yè)景氣度持續(xù)下降。以機(jī)械與通用設(shè)備為例，2012年1-2月我國通用和專用設(shè)備制造業(yè)用電量同比下滑4.97%，顯示機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)量已出現(xiàn)下滑，與固定資產(chǎn)投入關(guān)系明顯的水泥制造、黑色金屬冶金業(yè)用電量分別下滑6.68%和6.18%，說明中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)明顯疲態(tài)。受房地產(chǎn)調(diào)控力度加大的影響，全國商品房銷售面積0.7億平方米，較去年同期下降14%；1-2月商品房累計(jì)銷售額達(dá)到0.41萬億元，較去年同期減少20.9%，房地產(chǎn)銷售情況不佳，抑制了家電、通用機(jī)械等行業(yè)對(duì)鋼材的需求。同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)增長放緩，政策陸續(xù)退出的尷尬，以及出口環(huán)境的惡化等多重不利影響，預(yù)計(jì)2012全年空調(diào)行業(yè)銷售旺季將表現(xiàn)不旺，全年銷量將難免出現(xiàn)較大幅度的下滑。

綜上所述，鋼鐵行業(yè)整體盈利能力下降，使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入微利或虧損狀態(tài)，而供過于求及粗鋼產(chǎn)量的繼續(xù)增加，導(dǎo)致這種虧損維持在較長的時(shí)期內(nèi)，下游行業(yè)需求疲軟限制了鋼鐵企業(yè)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)走出微利及虧損境地的可能性。在這樣艱難的市場(chǎng)行情下，鋼鐵企業(yè)與其“坐以待斃，還不如背水一戰(zhàn)”，集中企業(yè)內(nèi)部及外部優(yōu)勢(shì)資源，整合成一股突圍的主要精銳力量，探索出最佳渠道銷售規(guī)模，布局產(chǎn)品戰(zhàn)略及鎖定目標(biāo)銷售市場(chǎng)，突破鋼鐵企業(yè)陷入的微利（虧損）的重圍。

二、國內(nèi)外營銷渠道模式分析

管理大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣定義營銷渠道：大多數(shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機(jī)構(gòu)，這些中介機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。渠道中各個(gè)中介機(jī)構(gòu)憑借著自身的銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和規(guī)模，有效地把商品銷售給目標(biāo)市場(chǎng)。作為國家基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，其營銷渠道一般分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直銷用戶。 由于鋼鐵業(yè)不同于一般消費(fèi)品，具有生產(chǎn)連續(xù)性強(qiáng)、生產(chǎn)周期長，產(chǎn)品需求受下游市場(chǎng)波動(dòng)影響大，銷售過程中銷售量大、需要大量周轉(zhuǎn)資金，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)等鮮明的特點(diǎn)，所以鋼鐵產(chǎn)品的營銷渠道對(duì)渠道中的成員要求較高。只有建立穩(wěn)定、高效的營銷渠道，才能實(shí)現(xiàn)鋼廠產(chǎn)銷平衡。

1.國外主要鋼廠渠道流通模式

在美國鋼材流通體系中，鋼材服務(wù)中心作為鋼材經(jīng)銷商一方面買斷了鋼材的所有權(quán)，進(jìn)行倉儲(chǔ)、批發(fā)與零售，一方面對(duì)鋼材進(jìn)行深度加工。美國的鋼材直銷強(qiáng)調(diào)對(duì)終端用戶的服務(wù)和對(duì)終端用戶資源的把握。

日本鋼廠95%以上的鋼材是通過綜合商社或?qū)I(yè)商社銷售，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)由鋼廠承擔(dān)，商社賺取的是傭金而非價(jià)差。商社與鋼廠有著密不可分的關(guān)系，參與鋼廠的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)以及銷售全過程。大型的綜合商社和專業(yè)商社主要有美達(dá)王、伊藤忠丸紅鐵鋼、豐田通商、住友商社、三井物產(chǎn)、JFE商社等。這些商社同時(shí)作為一級(jí)批發(fā)商，通過5000多家二級(jí)批發(fā)商或者直銷或者通過板帶加工中心，向終端用戶銷售鋼材。

歐洲鋼材銷售中加工比例很高，有兩個(gè)主要渠道分別是庫存商和加工中心，前者主要服務(wù)于建筑和通用工業(yè)，也提供加工服務(wù)；后者主要服務(wù)于汽車、家電等工業(yè)客戶，提供分條、按用戶要求下料、激光焊接、成型等深加工服務(wù)。

2.國內(nèi)主要鋼廠渠道流通模式

國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前都建立了各自的渠道流通模式，各鋼廠的主要渠道模式有直供直銷、中間商及其混合渠道。寶鋼在渠道建設(shè)方面起步較早，多年來致力于構(gòu)筑與上下游同步發(fā)展的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。通過明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，持續(xù)穩(wěn)定的直銷比例，以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向的渠道布局，形成了具有寶鋼特色的渠道策略，即：以直銷最終用戶為主的渠道模式，各區(qū)域公司作為鋼材銷售的自營渠道將鋼鐵產(chǎn)品直接銷售給工業(yè)客戶，同時(shí)專業(yè)品種代理商也是渠道中的重要一環(huán)。鞍鋼主要以直銷用戶加代理商年度協(xié)議的模式，年度協(xié)議由鞍鋼股份營銷部、鞍鋼國貿(mào)和直銷用戶（或代理商）三方簽訂。武鋼在國內(nèi)大中城市建立銷售分公司，同時(shí)發(fā)展50多家經(jīng)銷代理商，共同組成現(xiàn)有的銷售渠道。馬鋼主要是分公司銷售加區(qū)域代理的模式，近年也不斷加大專用性強(qiáng)的產(chǎn)品的直銷力度。

盡管各鋼廠渠道結(jié)構(gòu)的形式不盡相同，但共性模式是：直供用戶+中間商+分公司(子公司)+現(xiàn)貨或配送中心。由于一些鋼鐵產(chǎn)品的特點(diǎn)和管理的需要，其營銷渠道建設(shè)也各有側(cè)重，體現(xiàn)在中間商銷售比例有差異。比如，國內(nèi)鋼廠中沙鋼代理商銷售達(dá)到80%左右，其中線材、熱軋品種接近90%；鞍鋼約50%-60%，武鋼約40%。

三、國內(nèi)鋼鐵行業(yè)渠道模式的選擇

1.渠道模式選擇的依據(jù)

渠道模式的選擇，是否包括中間商受多種因素的影響。

產(chǎn)品的特性直接影響渠道模式的選擇。對(duì)技術(shù)含量高、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品采取直銷的模式，可以直接面對(duì)用戶需求，為用戶提供貼身服務(wù)；但對(duì)已經(jīng)不存在技術(shù)障礙或高同質(zhì)化的通用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，通過中間商銷售，可以實(shí)現(xiàn)低成本的銷售目標(biāo)。如普通的建材用材等。

用戶的特點(diǎn)是影響渠道模式選擇的因素之一。用戶生產(chǎn)計(jì)劃性強(qiáng)，訂貨連續(xù)穩(wěn)定訂貨量大，通過直銷建立和發(fā)展依托\(zhòng)"價(jià)值鏈\"或\"戰(zhàn)略同盟\"的協(xié)同作戰(zhàn)，形成企業(yè)戰(zhàn)略同盟可獲得共贏。

用戶群的區(qū)域分布特點(diǎn)也制約了渠道模式的選擇。對(duì)用戶區(qū)域分布相對(duì)集中的情況，實(shí)施直銷可以以較低成本覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，而分布分散的中小型客戶則借助中間商或鋼材交易市場(chǎng)來進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋，利用中間商的渠道網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)勢(shì)，拓寬銷售市場(chǎng)。

最后，企業(yè)對(duì)渠道控制力度與付出成本博弈的結(jié)果也是影響因素之一。理想的直銷模式對(duì)渠道的控制力度最強(qiáng)，包括對(duì)銷售價(jià)格、銷售區(qū)域、物流運(yùn)輸及人員配備等方面，但是直銷對(duì)營銷人員的素質(zhì)要求較高，營銷人員不但要具備豐富的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，還要有商務(wù)談判的經(jīng)驗(yàn)，需花費(fèi)一定的人力成本，同時(shí)獨(dú)立的自營銷售分支機(jī)構(gòu)的維系成本高，

2.國內(nèi)渠道建設(shè)的建議

建立鋼材加工配送網(wǎng)點(diǎn)，拓展產(chǎn)品新概念。根據(jù)美國營銷大師西奧多·萊維特所提出的整體產(chǎn)品概念和產(chǎn)品差異化理論，客戶購買產(chǎn)品是為了滿足需求和欲望，產(chǎn)品實(shí)際上并不只是“有形產(chǎn)品”，還包括“無形產(chǎn)品”，以滿足客戶的多種價(jià)值需求。鋼鐵產(chǎn)品由于其工業(yè)產(chǎn)品的特殊性，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)供大于求、利潤空間縮小的市場(chǎng)階段，只有不斷地拓展產(chǎn)品的理念，從生產(chǎn)有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展無形產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)。通過建立鋼材加工中心配送網(wǎng)點(diǎn)，集合鋼材加工成品銷售、物流運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等多項(xiàng)服務(wù)，消除工業(yè)消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的產(chǎn)品界限，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品的“柜臺(tái)”銷售模式，擴(kuò)充營銷渠道的功能和延伸營銷渠道的長度。

發(fā)展鋼鐵產(chǎn)品的電子商務(wù)，豐富營銷網(wǎng)絡(luò)和直銷手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子銀行的不斷發(fā)展，電子商務(wù)成為新興的營銷模式之一。雖然快速消費(fèi)品的網(wǎng)上銷售在降低銷售成本和擴(kuò)大渠道銷售覆蓋面上效果顯著，但鋼鐵產(chǎn)品的用戶群、產(chǎn)品特征、付款結(jié)算與運(yùn)輸方式都明顯不同于快速消費(fèi)品，因此發(fā)展鋼鐵產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售需借鑒快速消費(fèi)品的成功之處，還要選擇可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的可行的網(wǎng)上銷售流程，節(jié)省營銷渠道的成本，推進(jìn)鋼鐵產(chǎn)品直銷。

發(fā)展和培育高效的渠道中間商。中間商作為鋼鐵工業(yè)營銷渠道中的一員，承擔(dān)著產(chǎn)品分銷、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、融資等多種職能。但中間商為了追求自身盈利，會(huì)放大或縮小供應(yīng)鏈上的用戶需求，加劇牛鞭效應(yīng)，同時(shí)在市場(chǎng)波動(dòng)情況下，還存在毀約風(fēng)險(xiǎn)。建立高效的中間商渠道，需要在合作共贏的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)和引導(dǎo)中間商發(fā)揮其營銷渠道的作用，承擔(dān)融資、信息傳遞和訂貨服務(wù)等角色，提高銷售效率，并通過規(guī)范操作限制和防范各類風(fēng)險(xiǎn)，最終建立持續(xù)和完善的代理商評(píng)估和篩選制度，形成高效率的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)以上分析，鋼鐵產(chǎn)品渠道模式的建設(shè)要充分考慮產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)等多種因素的影響，建立多元的渠道銷售模式（如下圖）。

四、結(jié)論

在國家宏觀調(diào)控及下游行業(yè)需求不足的鋼鐵行業(yè)微利時(shí)代，為了滿足市場(chǎng)發(fā)展與穩(wěn)定產(chǎn)銷銜接的要求，國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品的渠道營銷要在借鑒國外鋼鐵企業(yè)的發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，并結(jié)合國內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)展多元的渠道銷售模式，才能不斷提高渠道銷售的效率，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

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