摘要：本文在論述博弈論理論的基礎(chǔ)上，對營銷渠道活動(dòng)中的渠道沖突和渠道成員的激勵(lì)與控制的博弈現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并提出了具體的解決辦法，從而使競爭者之間的競爭由“雙輸”局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p贏”甚至“多贏”。

關(guān)鍵詞：博弈分銷渠道；渠道沖突

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2012） 18-0052-01

一、博弈論概述

（一）博弈論的提出。作為理性行為理論的組成部分，美國數(shù)學(xué)家馮·諾伊曼（John von-Neumann）和斯卡·摩根斯頓（Oskar Morgenstern）創(chuàng)立了博弈論（game）。1944年，由2位學(xué)者合著的《經(jīng)濟(jì)行為與博弈論》，奠定了博弈論的基本框架。在1950—1954年，納什（美國數(shù)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家）發(fā)表了多篇博弈論的論文，第一次指出了合作博弈和非合作博弈的區(qū)別，并提出納什均衡（Nsah equilibrium）。在這之后，博弈理論的主流地位由非合作博弈占領(lǐng)，非合作博弈被愈來愈多的人所熟知，在實(shí)踐中得到愈來愈多的運(yùn)用。

博弈論又叫對策論，它的目標(biāo)是通過預(yù)測各個(gè)參與者的反應(yīng)和行為，選擇實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的最優(yōu)決策方案。在完全競爭的環(huán)境下，博弈論可以幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對顧客、競爭者、中間商、供應(yīng)商的決策行為進(jìn)行理性的分析。因此，它經(jīng)常被作為研究主體行為相互作用及均衡狀態(tài)的方法，來指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。

（二）博弈論中的“囚徒困境”收益模型。大家熟知的“囚徒困境”，反應(yīng)的是博弈論中大家熟知的經(jīng)典案例：有兩個(gè)非法攜帶槍支的罪犯，被警察抓到，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人有別的罪行——合伙搶劫銀行，但是目前沒有證據(jù)證明這一點(diǎn)。于是警察隔離審訊兩個(gè)罪犯，這樣就可以防止他們事前溝通；并采取了“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”的政策，誰要是告發(fā)同伙，可以無罪釋放，并得到一筆獎(jiǎng)金，而同伙就會(huì)被處以重罰。

二、營銷渠道活動(dòng)中的博弈現(xiàn)象分析

（一）渠道沖突中的博弈分析。在渠道沖突中的表現(xiàn)形式上，最常見的沖突就經(jīng)銷商之間的降價(jià)、傾銷和低價(jià)拋售。廠家價(jià)格體系的混亂主要由下面2個(gè)原因引起：一是不同區(qū)域市場之間的“竄貨”；一是同一市場上的經(jīng)銷商之間爭奪客戶。這2個(gè)原因都跟降價(jià)有關(guān)。我們都知道，降價(jià)傾銷對廠家和經(jīng)銷商都是不利的，對廠家來說，會(huì)引起價(jià)格體系的混亂甚至整個(gè)渠道體系的混亂；對經(jīng)銷商來說，會(huì)讓他們的利潤減少，甚至無利可圖。但是為什么還是會(huì)出現(xiàn)降價(jià)銷售呢？運(yùn)用“囚徒困境”的模型，可以非常直觀的解釋經(jīng)銷商之間降價(jià)傾銷的根本原因，并且能通過對降價(jià)傾銷根本原因的分析，找到制約降價(jià)傾銷的管理方法。

納什均衡最后的結(jié)果是每個(gè)經(jīng)銷商的利益都受到了損害，這其實(shí)不是雙方想要的結(jié)果。但為什么雙方寧愿選擇降價(jià)，也不愿意選擇對雙方都有利的做法呢？這就是“囚徒困境”反映出來的一個(gè)深刻的問題——因?yàn)殡p方的不信任以及經(jīng)銷商過分強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)人利益和短期利益，使得個(gè)人理性偏離了集體理性。但因?yàn)槊總€(gè)經(jīng)銷商都是獨(dú)立的實(shí)體，都會(huì)想辦法追求自身的利益最大化，因此，降價(jià)傾銷現(xiàn)象必然。要解決這個(gè)問題，就必須有外在的力量對經(jīng)銷商的這種行為進(jìn)行干預(yù)。

（二）渠道成員的激勵(lì)與控制博弈分析。針對上面2個(gè)經(jīng)銷商的短期行為，如果引入一個(gè)外界力量——制造商，讓制造商參與管理，情況會(huì)怎樣呢？假定制造商制定相應(yīng)的政策，對渠道體系中的成員進(jìn)行有效的管理，明確規(guī)定，誰擅自降價(jià)，就會(huì)處以重罰，并把處罰所得用來獎(jiǎng)勵(lì)遵守規(guī)定的經(jīng)銷商，讓降價(jià)銷售的經(jīng)銷商認(rèn)識到，降價(jià)不僅不能給自己帶來額外的收入，而且還會(huì)小于不降價(jià)的所得。

三、加強(qiáng)渠道管理的建議

（一）為減少銷售渠道沖突，制造商必須介入，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。從前文的分析中我們可以看到，不管是什么類型的經(jīng)銷商，由于利益的驅(qū)使，他們的行為都會(huì)受到機(jī)會(huì)主義利益的影響，采取降價(jià)銷售，擾亂整個(gè)渠道的價(jià)格體系，從而影響到整個(gè)渠道的穩(wěn)定，出現(xiàn)表二中第一種結(jié)果。制造商應(yīng)該在品牌經(jīng)營方面做好各種工作，提升自己品牌的知名度和名譽(yù)度，保證產(chǎn)品的熱銷，做好企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展工作。

（二）由以上的對經(jīng)銷商的激勵(lì)與控制的博弈分析可以看出，經(jīng)常性激勵(lì)是控制渠道的理想選擇。額外報(bào)酬是對經(jīng)銷商激勵(lì)的一種最有效的方式。額外報(bào)酬是在經(jīng)銷商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。為提高額外報(bào)酬的激勵(lì)效應(yīng)，一方面應(yīng)盡力了解不同經(jīng)銷商的不同需要和欲望，另一方面要制定科學(xué)的考核指標(biāo)。

博弈論最明顯的特點(diǎn)是有自己的嚴(yán)格性和準(zhǔn)確性，并且能做到與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展保持同步?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭與以往相比，顯然更明確、更直接、更激烈、更集中，而且高層次化。博弈論可以根據(jù)企業(yè)營銷行為在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的變化而改變，對企業(yè)新出現(xiàn)的行為特征加以概括，在此基礎(chǔ)上找到問題的解決辦法。

參考文獻(xiàn)：

[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：人民出版社，2005.

[2]郭曉娜.營銷渠道竄貨問題的博弈解釋[J].知識經(jīng)濟(jì)，2012，3.