文/楊建欣

“漸入佳境”的行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式
——本土通用工業(yè)品低端化解困之道

文/楊建欣

中國(guó)正行駛在通向世界制造強(qiáng)國(guó)的高速路上已是不爭(zhēng)事實(shí)，但中國(guó)工業(yè)品整體仍然維持著技術(shù)含量、附加值、品牌溢價(jià) “三低”的格局，在通用工業(yè)品領(lǐng)域尤為突出。

通用工業(yè)品低端化困局和領(lǐng)先企業(yè)的尷尬

我國(guó)作為制造大國(guó)對(duì)通用工業(yè)品需求龐大、應(yīng)用廣泛，但刨除化工、能源、礦產(chǎn)等資源壟斷型行業(yè)外，通用工業(yè)品領(lǐng)域多數(shù)行業(yè)不但“三低”特點(diǎn)更為顯著，并由于進(jìn)入退出門檻低普遍呈現(xiàn)市場(chǎng)分散、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序態(tài)勢(shì)。即使是行業(yè)前三、甚至領(lǐng)先企業(yè)也很難突破這種“矮子群聚、高個(gè)難伸”的低端化悶局，市場(chǎng)份額、收入規(guī)模、利潤(rùn)水平都無(wú)法有效提升，長(zhǎng)期陷入“領(lǐng)而不惠”的尷尬境地。

維持現(xiàn)狀？不僅繼續(xù)忍受“三低”困擾，還要面臨由于無(wú)法形成規(guī)?；蚱放苾?yōu)勢(shì)而可能被追趕者超越和替代的風(fēng)險(xiǎn)；采取“規(guī)模成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”？不可行，通用工業(yè)品領(lǐng)域不僅也有高、中、低檔縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即使在相對(duì)規(guī)模最大的中檔或低檔市場(chǎng)還有多種細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域橫向差異，跨度越大制造成本、管理難度也越高；選擇“聚焦高端獲取高利潤(rùn)路線”？不現(xiàn)實(shí)，通用工業(yè)品的高端領(lǐng)域往往被具有技術(shù)品質(zhì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的外資或合資企業(yè)占據(jù)，本土企業(yè)短期內(nèi)難以縮短這種能力差距，同時(shí)這種策略與小企業(yè)可采用的“聚焦區(qū)域市場(chǎng)或某一專門應(yīng)用市場(chǎng)”策略一樣，意味著放棄成為行業(yè)龍頭的機(jī)會(huì)。

從通用工業(yè)品市場(chǎng)特性中尋找解困之道

解困之道在哪里？只有回到通用工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析。

通用工業(yè)品每一具體行業(yè)中其實(shí)存在多種細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域橫向差異，這種細(xì)分差異往往可以通過(guò)用戶行業(yè)特性歸并為一系列具體可把握的細(xì)分市場(chǎng)，例如民用閥門市場(chǎng)中需求較大的是房地產(chǎn)及建筑公司、市政自來(lái)水公司、城市燃?xì)夤?、市政供暖公司，每類客戶在產(chǎn)品性能、服務(wù)內(nèi)容、供應(yīng)方式、需求周期等方面存在著諸多細(xì)微或顯著的需求差異。

但是從通用工業(yè)品供應(yīng)的角度來(lái)看，絕大多數(shù)企業(yè)意圖通過(guò)盡可能為所有類型客戶提供產(chǎn)品來(lái)獲得更多銷量，一方面企業(yè)忙于不斷研發(fā)、生產(chǎn)似乎適合所有類型客戶的“萬(wàn)能通用型”產(chǎn)品,另一方面為了應(yīng)對(duì)不同類型客戶的應(yīng)用要求，通用產(chǎn)品的系列和型號(hào)卻持續(xù)擴(kuò)軍、日益龐雜。這種看似合理、又暗藏矛盾的做法，不僅讓企業(yè)的生產(chǎn)組織和管理協(xié)同越來(lái)越困難和復(fù)雜，進(jìn)而造成效率不斷下降、成本持續(xù)上升，更重要的是這種做法并不能真正很好的滿足各類客戶實(shí)際需求。因?yàn)?，即使個(gè)別聰明企業(yè)把自己的產(chǎn)品按照客戶行業(yè)進(jìn)行分類定制、甚至貼上“xx行業(yè)專用產(chǎn)品”的標(biāo)記，也不能改變其營(yíng)銷體系、服務(wù)內(nèi)容、供應(yīng)方式甚至組織體系等仍然保持“萬(wàn)能通用型”格局的事實(shí)。這種局部性、枝節(jié)型的“量身定制”顯然也不能贏得客戶的深度滿意。

一面是行業(yè)客戶差異化需求的真實(shí)存在，一面是現(xiàn)有企業(yè)忽視或未能全面、深入滿足這種需求，其中是否就有通用工業(yè)品企業(yè)、特別是行業(yè)領(lǐng)先者擺脫低端化困境的“通幽曲徑”呢？

立足客戶行業(yè)需求差異的專業(yè)化王道

首先，要想針對(duì)性的、最大限度滿足通用工業(yè)品行業(yè)客戶差異化需求并形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造企業(yè)必須為目標(biāo)行業(yè)客戶提供全面、深入、持續(xù)地的“量身定制”，即導(dǎo)入“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”。

通用工業(yè)品領(lǐng)域的“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1.根據(jù)客戶行業(yè)需求特點(diǎn)將市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)部分，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況和制造企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)選擇幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作為中長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)組合；

2.針對(duì)不同目標(biāo)細(xì)分行業(yè)客戶分別組成多個(gè)專職市場(chǎng)TM團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)跟蹤研究、深入挖掘各個(gè)目標(biāo)細(xì)分行業(yè)客戶的需求；

3.由專職行業(yè)客戶市場(chǎng)經(jīng)理牽頭組織針對(duì)相應(yīng)行業(yè)客戶的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與訂制化專業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)，并不斷優(yōu)化改進(jìn)；

4.企業(yè)品牌賦予“深度行業(yè)專業(yè)化”價(jià)值主張，并逐步形成細(xì)分行業(yè)專業(yè)化品牌，以使這種價(jià)值成為難以模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第二，“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”如何讓企業(yè)擺脫低端化困境？

1.從市場(chǎng)份額上看，采用“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”的領(lǐng)先企業(yè)為不同行業(yè)用戶提供專門化產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷，顯然能夠更好滿足行業(yè)用戶深度差異化需求，客戶自然更多選用這類企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)并逐步形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，資源能力一般的小企業(yè)卻無(wú)法全面跟進(jìn)這種模式，于是隨著這種模式的深化，主要行業(yè)客戶原先分散的市場(chǎng)份額必將逐步向采用新模式的領(lǐng)先企業(yè)集中；

2.從附加值角度看，隨著采用新模式領(lǐng)先企業(yè)的專業(yè)化資源能力日益積累提升，其一體化、縱深化專業(yè)服務(wù)必將連同訂制化產(chǎn)品一起逐步形成增值化服務(wù)甚至行業(yè)客戶解決方案雛形，這種稀缺性價(jià)值必然使產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)具有越來(lái)越高的附加值，從而產(chǎn)生豐厚的利潤(rùn)空間；

3.從品牌價(jià)值看，定位于“行業(yè)專用”的品牌價(jià)值與溢價(jià)能力不僅明顯高于“廣泛通用”定位，更指明了一條從“廣泛通用”→“行業(yè)專用” → “特種與高精尖行業(yè)專用”的品牌價(jià)值不斷提升優(yōu)化的長(zhǎng)期成長(zhǎng)路徑。

許多本土中小型民營(yíng)通用工業(yè)品企業(yè)正是通過(guò)這種行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和超速成長(zhǎng)，其中不少優(yōu)秀企業(yè)甚至已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)甚至全球的行業(yè)龍頭，例如從通用工業(yè)風(fēng)機(jī)起家成長(zhǎng)為“核電、隧道、機(jī)車專用風(fēng)機(jī)和系統(tǒng)總包商”的南風(fēng)風(fēng)機(jī)，從通用螺絲起家發(fā)展成為軌道、鉆井平臺(tái)專用緊固件龍頭企業(yè)的晉億實(shí)業(yè)，從普通民用閥門起家發(fā)展成為世界“制冷閥門控制系統(tǒng)”龍頭的盾安環(huán)境等。

“由淺入深”的閥門企業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式解析

位于江浙地區(qū)的D公司是一家創(chuàng)立于1998年、以生產(chǎn)通用中低壓銅閥門為主的民營(yíng)企業(yè)，到2008年雖已進(jìn)入行業(yè)前三位，但年銷售額不足四億、市場(chǎng)份額低于5%，且連續(xù)數(shù)年增長(zhǎng)持平甚至低于行業(yè)平均速度。D公司產(chǎn)品和市場(chǎng)基本集中于中檔領(lǐng)域，向上延伸缺乏技術(shù)能力、向下拓展沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，橫向擴(kuò)大中檔市場(chǎng)份額，與占據(jù)領(lǐng)先、由老牌國(guó)企專制的對(duì)手A相比處于品牌和網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)，難以撼動(dòng)其地位。D公司在上下無(wú)望、左右兩難的境地里一直苦苦尋求取得發(fā)展突破的路徑而不可覓。

2009年D公司引進(jìn)的外部管理咨詢機(jī)構(gòu)給企業(yè)帶來(lái)了“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”。管理咨詢機(jī)構(gòu)首先幫助D公司擺脫了簡(jiǎn)單化高中低檔劃分看待閥門市場(chǎng)的誤區(qū)，而是根據(jù)客戶需求特點(diǎn)將市場(chǎng)橫向劃分為幾個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，并結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模、D公司優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)分析將自來(lái)水公司、燃?xì)夤竞徒ㄖこ坦敬_定為三大核心目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)分析測(cè)算認(rèn)定，只要D公司在這三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域超越A公司就能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的逆轉(zhuǎn)領(lǐng)先；特別是由于自來(lái)水公司、燃?xì)夤緦?duì)閥門各個(gè)行業(yè)客戶具有鮮明風(fēng)向標(biāo)作用，D公司在這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得領(lǐng)先極有可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而產(chǎn)生對(duì)其它行業(yè)客戶的持續(xù)性市場(chǎng)拉動(dòng)作用。

D公司根據(jù)“行業(yè)專業(yè)化”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先將企業(yè)品牌核心價(jià)值的定位從過(guò)去的“優(yōu)質(zhì)、可靠、耐用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)、高效、信賴、共贏”，并由此衍生出了“因?yàn)閷I(yè)、所以信賴”的品牌口號(hào)。更為重要的是D公司在咨詢機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下進(jìn)行了品牌資源聚焦，開(kāi)始將品牌核心主張系統(tǒng)、全面的落實(shí)到研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，公司將所有產(chǎn)品系列和型號(hào)按照專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)梳理整合為“水系統(tǒng)專用閥門、燃?xì)庀到y(tǒng)專用閥門、建筑工程專用閥門”三大類，并依照不同行業(yè)客戶需求特點(diǎn)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品性能、包裝方式進(jìn)行差異化改進(jìn)優(yōu)化；同時(shí)，公司改變了過(guò)去沿用的“統(tǒng)一同質(zhì)化”服務(wù)模式，例如為開(kāi)始自來(lái)水、燃?xì)?、供暖等行業(yè)客戶提供“一對(duì)多分散物流配送”、“長(zhǎng)期備品更換保障”服務(wù)，針對(duì)“建筑工程客戶”則提供“安裝現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)、竣工驗(yàn)收前系統(tǒng)檢測(cè)、樓宇閥門系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)”等針對(duì)的服務(wù)。

在專業(yè)化營(yíng)銷方面，D公司率先設(shè)立了自來(lái)水、燃?xì)?、供暖三類行業(yè)客戶市場(chǎng)經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)全面把握相應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)的客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)策略，并承擔(dān)起行業(yè)客戶與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)之間的橋梁樞紐作用。另外針對(duì)市政水、氣、暖行業(yè)客戶集中招標(biāo)、分批采購(gòu)的特點(diǎn)，公司在原有直銷團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上特別組成水、氣、暖行業(yè)招投標(biāo)工作TM，專門負(fù)責(zé)制定特定行業(yè)項(xiàng)目的招投標(biāo)策略方案與客戶溝通計(jì)劃，并多次通過(guò)水、氣、暖行業(yè)展會(huì)和媒介宣傳介紹D公司專業(yè)化產(chǎn)品、服務(wù)與品牌主張；針對(duì)較為分散的建筑工程市場(chǎng)，其它企業(yè)多數(shù)采取依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)滲透和覆蓋的做法，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商重短期銷量、輕網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)與品牌的傾向，不能有效貫徹企業(yè)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略，D公司則采取先直接在重點(diǎn)新市場(chǎng)建立標(biāo)桿工程、樹(shù)立專業(yè)品質(zhì)形象，后培育、扶植有實(shí)力經(jīng)銷商與企業(yè)直銷人員共同開(kāi)拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的做法，以品牌形象和有效支持使經(jīng)銷商成為高忠誠(chéng)、一體化的緊密伙伴。

在推進(jìn)“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”變革、特別是實(shí)施品牌資源聚焦的過(guò)程中，D公司遇到了技術(shù)能力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的阻礙，這時(shí)咨詢機(jī)構(gòu)與企業(yè)共同制定了“由淺入深、層層推進(jìn)”的方案給予很好解決。面對(duì)短期內(nèi)難以形成高度專業(yè)化、訂制化行業(yè)產(chǎn)品的情況，D公司采取了“三步走”的策略，第一步實(shí)施產(chǎn)品形象專業(yè)差異化，即在產(chǎn)品目錄、企業(yè)網(wǎng)站上統(tǒng)一將產(chǎn)品、市場(chǎng)組織劃分為“自來(lái)水、燃?xì)?、供暖、建筑”四大類，并在產(chǎn)品包裝上分別使用藍(lán)、黃、紅、灰等不同顏色和行業(yè)專用標(biāo)識(shí)、文字；第二步實(shí)施服務(wù)淺層專業(yè)差異化，即針對(duì)不同行業(yè)客戶特點(diǎn)，分別提供不同售前、售中、售后服務(wù)、甚至提供差異化增值服務(wù)套餐，以更好滿足不同行業(yè)客戶的個(gè)性化服務(wù)需求；第三步在積累足夠技術(shù)實(shí)力和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)情況下實(shí)施產(chǎn)品與服務(wù)深度專業(yè)差異化，即通過(guò)專業(yè)化研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在技術(shù)、性能、服務(wù)上實(shí)質(zhì)性專業(yè)化領(lǐng)先，例如為某一客戶提供特殊訂制化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)解決方案。

經(jīng)過(guò)不到2年的實(shí)踐，D公司“行業(yè)專業(yè)化品牌營(yíng)銷模式”已經(jīng)體現(xiàn)出顯著成效。一是在自來(lái)水、燃?xì)鈨蓚€(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，D公司已經(jīng)成功超越原來(lái)的領(lǐng)先者成為龍頭，在所參與的國(guó)家和省級(jí)重點(diǎn)建筑工程招標(biāo)中獲得了80%以上的驚人中標(biāo)率并樹(shù)立起一批樣板標(biāo)桿工程；二是2010年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，D公司當(dāng)年銷售收入增速超過(guò)行業(yè)平均水平50%以上達(dá)到近6億元，依此推算，極有可能在2012年超越目前行業(yè)領(lǐng)先者成為新的全行業(yè)龍頭；三是D公司堅(jiān)定了走“行業(yè)專業(yè)化”道路的信心，這一模式的成功實(shí)踐也吸引了同業(yè)業(yè)數(shù)家優(yōu)秀企業(yè)，2010年至今D公司先后成功聯(lián)合并購(gòu)3家位于安徽、天津等地的鐵閥門、電力閥門、化工閥門企業(yè)，初步形成了高中低壓全系列專業(yè)化閥門集團(tuán)架構(gòu)。