馬池珠 魏擁軍

(山東師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

對(duì)農(nóng)電視缺失的原因探析

馬池珠 魏擁軍

(山東師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

對(duì)農(nóng)電視存在缺失的原因是多方面的。從社會(huì)學(xué)角度看，城鄉(xiāng)長(zhǎng)期存在二元結(jié)構(gòu)，農(nóng)村受眾多為弱勢(shì)群體，城鄉(xiāng)之間存在信息鴻溝，農(nóng)村受眾遭受傳媒歧視。從傳播學(xué)角度看，某些媒體決策者以經(jīng)濟(jì)效益為重，傳播者決定制播的節(jié)目?jī)?nèi)容、決定節(jié)目何時(shí)播放，傳播者缺少對(duì)農(nóng)村受眾需求的系統(tǒng)分析研究。從電視學(xué)角度，對(duì)農(nóng)節(jié)目制作周期長(zhǎng)、成本高、回報(bào)率低，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目資源匱乏，在節(jié)目?jī)?nèi)容的選題、主題、選材、針對(duì)性等方面有待加強(qiáng)。

對(duì)農(nóng)電視;城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu);受眾需求

從歷史發(fā)展的角度來(lái)看，我國(guó)對(duì)農(nóng)電視發(fā)展迅速，但從橫向與其它類型的節(jié)目相比，對(duì)農(nóng)電視依然是電視傳播領(lǐng)域的弱勢(shì)群體，對(duì)農(nóng)電視不能滿足農(nóng)村受眾需要，主要表現(xiàn)是對(duì)農(nóng)電視頻道少、欄目少、時(shí)間短、播出次數(shù)少、播出時(shí)間邊緣化。對(duì)農(nóng)電視缺失的原因是復(fù)雜的、綜合的。本文從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、電視學(xué)三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、對(duì)農(nóng)電視缺失的社會(huì)學(xué)分析

1、城鄉(xiāng)長(zhǎng)期存在二元結(jié)構(gòu)

從社會(huì)制度層面看，長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和體制是城鄉(xiāng)電視出現(xiàn)重大差別的社會(huì)制度原因。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)就是指城市為一元，農(nóng)村為另一元，農(nóng)村和城市在制度和管理等方面存在著較大差異。如戶籍政策采取農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)業(yè)戶口兩種制度與管理體制;城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施包括水、電、路、電訊等的建設(shè)與管理;義務(wù)教育和公共服務(wù)方面也存在城鄉(xiāng)不同的待遇。長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致農(nóng)民成為龐大的弱勢(shì)群體，處在社會(huì)的底層，導(dǎo)致農(nóng)村人與城市人相比出現(xiàn)政治身份與經(jīng)濟(jì)地位的雙重落差。①李異平:《論媒體維護(hù)農(nóng)民權(quán)益的多元化意義——以〈南方周末〉為例》，http://www．swupl．edu．cn/nongcun/content．a(chǎn)sp?did=＆cid=794766219＆id=795346118，2005 －12 －21．

2、農(nóng)村受眾多為弱勢(shì)群體

什么是弱勢(shì)群體?我國(guó)著名社會(huì)學(xué)家鄧偉志作如下解釋:“弱勢(shì)群體是指創(chuàng)造財(cái)富、聚斂財(cái)富能力較弱，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、基本生活能力較差的人?！雹卩噦ブ?《讓“弱勢(shì)群體”強(qiáng)起來(lái)》，《社會(huì)科學(xué)報(bào)》2002年6月6日。在我國(guó)諸多弱勢(shì)群體中:婦女有婦聯(lián)，少數(shù)民族有民委，工人有工會(huì)，老人有老齡委，青年有共青團(tuán)，少年有少先隊(duì)，唯獨(dú)農(nóng)民在土地改革后因農(nóng)會(huì)被取消而成為“沒(méi)有權(quán)力和權(quán)威而不能構(gòu)成自己的代理人”的群體。③陳崇山:《誰(shuí)為農(nóng)民說(shuō)話?——農(nóng)村受眾地位分析》，《現(xiàn)代傳播》2003年第3期。

農(nóng)民是弱勢(shì)群體，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是社會(huì)地位低。2002年1月出版的中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大課題成果《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》一書，將當(dāng)今中國(guó)社會(huì)劃分為十大社會(huì)階層，即:國(guó)家與社會(huì)管理者階層;經(jīng)理人員階層;私營(yíng)企業(yè)主階層;專業(yè)技術(shù)人員階層;辦事人員階層;個(gè)體工商戶階層;商業(yè)服務(wù)人員階層;產(chǎn)業(yè)工人階層;農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層;城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者位于第九個(gè)層次，倒數(shù)第二個(gè)層次，略高于城市無(wú)業(yè)和失業(yè)人員。①陸學(xué)藝主編:《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2002年版，第9、4、248頁(yè)。

二是農(nóng)民的收入與城市相比，目前仍存在著較大的差距。

在我國(guó)農(nóng)村人均耕地只有1．5畝。雖然農(nóng)業(yè)技術(shù)的改進(jìn)提高了畝產(chǎn)單產(chǎn)量，但是，人均產(chǎn)量還是由于巨大的人口基數(shù)而變得很低，造成很多農(nóng)民無(wú)論如何辛苦勞作，也只能從事簡(jiǎn)單的再生產(chǎn)，很難有剩余財(cái)富。另一方面，生產(chǎn)工具、肥料等農(nóng)資價(jià)格卻都在增長(zhǎng)，農(nóng)民擺脫貧困比較難，所以建設(shè)新農(nóng)村需要一個(gè)擁有巨大“跨越性”的進(jìn)程。

三是受教育程度低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市。第五次全國(guó)人口普查顯示，2000年，農(nóng)村15歲以上的人口人均受教育年限是6．85年，縣鎮(zhèn)是8．73年，城市為9．80年;25歲及以上人口分別為農(nóng)村6．43年，縣鎮(zhèn)8．36年，城市9．39年;農(nóng)村文盲率為11．55%，城鎮(zhèn)為5．22%。城鎮(zhèn)高中、中專、大專、本科、研究生學(xué)歷人口的比例分別是鄉(xiāng)村的3．4 倍、6．1 倍、13．3倍、43．8 倍、68．1倍。②張少剛:《農(nóng)村現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育引論》，中國(guó)廣播電視大學(xué)出版社2004年版，第8頁(yè)。在眾多影響農(nóng)民工生活質(zhì)量的因素中，受教育程度成為最顯著因素。③中國(guó)網(wǎng)，http://www．china．com．cn/news/txt/2007－04/24/content_8164557．htm，2009－7－9．

3、城鄉(xiāng)之間存在著信息鴻溝

在信息社會(huì)里，信息也是一種財(cái)富，是能夠帶來(lái)新的財(cái)富的一種手段。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)地位和文化水平存在著差異，在使用媒介和接受信息上也是不均等的，這就產(chǎn)生了“信息富有”和“信息貧困”的兩極分化，由此而帶來(lái)了新的社會(huì)矛盾，這就是傳播學(xué)中所謂的“信息溝”理論。

正如社會(huì)經(jīng)濟(jì)的其它領(lǐng)域一樣，發(fā)展中國(guó)家的傳播事業(yè)也處于不發(fā)達(dá)狀態(tài)，與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。這種不平衡現(xiàn)象在發(fā)展中國(guó)家內(nèi)部不同地區(qū)之間、城市和鄉(xiāng)村之間也同樣存在?！霸谝粋€(gè)發(fā)展中國(guó)家，信息的流動(dòng)與供給隨著從城市向農(nóng)村距離的延伸而迅速地減少?！雹埽勖溃萃柌な├?《大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展》，華夏出版社1990年版，第82頁(yè)。最需要現(xiàn)代信息的地方，恰恰是傳播資源最稀缺的地帶。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的新聞傳播事業(yè)得到了飛速的發(fā)展。報(bào)紙、廣播、電視乃至互聯(lián)網(wǎng)的普及程度不斷提高，農(nóng)村和農(nóng)民接觸大眾傳媒和獲取信息的條件較過(guò)去有了明顯的改善，對(duì)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)事業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用;但另一方面，在農(nóng)村與城市、農(nóng)民與市民之間，由于經(jīng)濟(jì)和文化的差距，在使用媒介和接受信息上也存在著很大的差距，這種差距反過(guò)來(lái)又成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的障礙。

根據(jù)傳播學(xué)家松伯格關(guān)于“信息溝”的假說(shuō)，大眾傳播雖然對(duì)信息富有者和貧困者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于前者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，老溝未平、新溝又起的現(xiàn)象，使信息富有者和貧困者不但在信息和知識(shí)的擁有之間，而且在財(cái)富的擁有之間拉大了貧富的差距。

4、農(nóng)村受眾遭受傳媒歧視

有學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)村人與城市人之間政治身份與經(jīng)濟(jì)地位的落差長(zhǎng)期累積和沉淀的結(jié)果就是以占有大量資源為特征的強(qiáng)勢(shì)群體(城里人)和擁有大量人口為特征的弱勢(shì)群體(農(nóng)村人)的形成，而強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)總是對(duì)各種文化機(jī)制(包括大眾傳媒)進(jìn)行控制，通過(guò)對(duì)某些話語(yǔ)的開(kāi)放、對(duì)某些話語(yǔ)的限制和禁閉獲得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，確立自己在思想意識(shí)方面的壟斷權(quán)，同時(shí)將弱勢(shì)群體話語(yǔ)排擠出社會(huì)主流話語(yǔ)的領(lǐng)域。⑤李仕權(quán):《表面繁榮下的邊緣化實(shí)質(zhì)》，《聲屏世界》2005年第10期。于是就畸生出這么一個(gè)思維邏輯，即“城市是中心農(nóng)村是邊緣”，加上宣傳政策要配合中心工作，這些投影到新聞報(bào)道上就形成這樣一個(gè)習(xí)慣思維:城市(都市)報(bào)道是主流的和中心的，“三農(nóng)”問(wèn)題報(bào)道是支流的和邊緣的。記者、編輯、領(lǐng)導(dǎo)干部受這種習(xí)慣思維的束縛和支配，造成“三農(nóng)”問(wèn)題報(bào)道在思想認(rèn)識(shí)和行動(dòng)實(shí)踐上被邊緣化。不僅如此，過(guò)去的一些制度和政策還養(yǎng)成了一大批國(guó)家職員歧視農(nóng)民的思維定勢(shì)，農(nóng)民非但不享有輿論的控制權(quán)，甚至還會(huì)遭到由媒介所制造的主流話語(yǔ)的歧視，承受媒介的話語(yǔ)“暴力”。一些典型的恃強(qiáng)凌弱的詞匯如盲流、打工仔、打工妹、外來(lái)工等等，一般均濫觴于媒體，再泛化為大眾語(yǔ)言。這是媒介主流話語(yǔ)給農(nóng)民強(qiáng)加的“非國(guó)民待遇”，農(nóng)民在最好的情況下，也只能是等著被“同情”、被“關(guān)注”、被“關(guān)心”。

二、對(duì)農(nóng)電視傳播缺失的傳播學(xué)分析

對(duì)農(nóng)電視傳播體系構(gòu)成要素是傳播者、受眾、傳播通道和傳播內(nèi)容。任何一個(gè)傳播過(guò)程都離不開(kāi)這四個(gè)要素，在以傳者為中心的對(duì)農(nóng)電視傳播體系結(jié)構(gòu)中，傳播者通過(guò)傳播通道把傳播內(nèi)容傳給受眾，傳播方式為單向、線形傳播，受眾只能被動(dòng)接收信息，受眾對(duì)信息有反饋，但反饋是微弱的。在基于傳者中心的對(duì)農(nóng)電視傳播體系中，傳播者處于絕對(duì)的控制地位，傳播者決定需要拍攝制作哪些對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，而不是根據(jù)受眾的需求情況來(lái)有目的地制作節(jié)目。用戶收看的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也是由傳播者決定，即播什么就看什么，受眾沒(méi)有決定權(quán)，而不是根據(jù)受眾的需求來(lái)播放節(jié)目。此外，媒介采用廣播形式，受眾不能根據(jù)需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播。

基于傳者中心的對(duì)農(nóng)電視傳播體系造成了以下弊端:

1、某些電視媒體決策者以經(jīng)濟(jì)效益為重

20世紀(jì)90年代以來(lái)，傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入了市場(chǎng)，傳媒以市場(chǎng)為取向，通過(guò)滿足社會(huì)對(duì)信息傳播的多層次需要來(lái)爭(zhēng)取和獲得更大的市場(chǎng)份額，這不僅是無(wú)可非議的，而且是必要的。

在市場(chǎng)化和商品化的條件下，某些電視媒體因過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益而忘記了其社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)效益來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)效益。某些電視臺(tái)的決策者在辦臺(tái)指導(dǎo)思想上出現(xiàn)偏離，忽視了廣大農(nóng)村受眾的收視訴求。各種大眾傳媒把追逐經(jīng)濟(jì)利益放到了至高無(wú)上的地位，把目標(biāo)受眾定位于掌握著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)、管理話語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話語(yǔ)權(quán)和時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的人群，即擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力或(和)一定經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力的精英(至少接近這個(gè)社會(huì)階層)，而且他們往往屬于年輕的一代人。①衛(wèi)夙瑾:《大眾傳媒與農(nóng)民話語(yǔ)權(quán)—從農(nóng)民工“跳樓秀”談起》，《新聞與傳播研究》2004年第2期。如一些媒體、包括不少“主流”媒體，堂而皇之地把服務(wù)對(duì)象定位于“主流”人群，即所謂包括公務(wù)員、專業(yè)人士、白領(lǐng)階層和個(gè)體工商業(yè)主在內(nèi)的“強(qiáng)勢(shì)人群”，而過(guò)去我們?cè)?jīng)依靠的廣大農(nóng)民，卻成了被媒體邊緣化的“弱勢(shì)群體”。反映在電視頻道上，那些以白領(lǐng)、金領(lǐng)、“成功人士”、“新新人類”為對(duì)象的欄目令人目不暇接;那些攀富、斗富、比眩、比酷的內(nèi)容產(chǎn)品叫人眼花繚亂，而反映廣大農(nóng)民價(jià)值觀念、思想感情、生活方式的東西卻越來(lái)越少，來(lái)自農(nóng)村和反映農(nóng)民的愿望、要求和呼聲的聲音卻越來(lái)越弱。這種大眾傳媒在受眾和市場(chǎng)分層上的地區(qū)和身份歧視，不能不說(shuō)是我國(guó)城鄉(xiāng)“信息溝”加寬擴(kuò)大的重要原因。②趙志立:《縮短“信息溝”建設(shè)新農(nóng)村》，http:∥www．chuanboxue．net/list．a(chǎn)sp?unid=1627 40K，2007－03 －14．

由于追求經(jīng)濟(jì)上的投入產(chǎn)出比，追求利益的最大化，以盈虧論成敗，以收入論英雄，這已經(jīng)成為媒體公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，資源流向低投入高產(chǎn)出方面的節(jié)目;而“三農(nóng)”問(wèn)題報(bào)道作為典型的高投入低產(chǎn)出節(jié)目，在進(jìn)行資源配置時(shí)，資源不僅不會(huì)流入，相反還會(huì)流出。③李仕權(quán):《表面繁榮下的邊緣化實(shí)質(zhì)》，《聲屏世界》2005年第10期。從而導(dǎo)致了對(duì)農(nóng)電視在電視傳播領(lǐng)域處于弱勢(shì)地位。

2、對(duì)農(nóng)電視傳播者決定所制作播放的節(jié)目?jī)?nèi)容

對(duì)農(nóng)電視傳播者是傳播農(nóng)業(yè)信息的人，他們負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、制作農(nóng)業(yè)信息。以傳者為中心，就是以傳者的愿望為中心，強(qiáng)調(diào)自上而下的思想灌輸。在信息搜集方面根據(jù)主觀意向去尋找適合傳者的涉農(nóng)信息;在信息的過(guò)濾方面，根據(jù)傳者的目的及信息，篩選過(guò)濾已經(jīng)搜集到的信息;在制作信息方面，根據(jù)傳者的想法制作電視節(jié)目。如為了提高收視率，有的農(nóng)業(yè)欄目制作的內(nèi)容不是為了農(nóng)村受眾，而是為了城市受眾，完全脫離了農(nóng)業(yè)節(jié)目服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨。有的農(nóng)業(yè)節(jié)目扎根城市，圍繞城市題材做文章，如某農(nóng)業(yè)欄目播出如何為寵物狗化妝的節(jié)目，就屬于此類。以傳者為中心，電視節(jié)目的播出由傳者決定，而不是根據(jù)受眾的需要，造成了農(nóng)村受眾想看的節(jié)目看不到，不想看的節(jié)目卻非常多的狀況。

3、對(duì)農(nóng)電視傳播者決定對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的播放

以傳者為中心就是對(duì)農(nóng)電視傳播活動(dòng)是從傳者的需要出發(fā)，以傳者的愿望為中心，忽視乃至無(wú)視受眾的需要，強(qiáng)調(diào)自上而下的灌輸，采用“廣播”模式，單向、線性傳播。這種線性傳播的缺點(diǎn):一是節(jié)目?jī)?nèi)容的播出選擇性差，保存性差。電視節(jié)目一遍即過(guò)，稍縱即逝，過(guò)時(shí)不候，重點(diǎn)內(nèi)容想記下來(lái)比較難。受眾需要提前看節(jié)目預(yù)告，錯(cuò)過(guò)播出時(shí)間就看不到了，缺少收看的隨意性。二是受眾在收視過(guò)程中難以根據(jù)自己的喜好作出選擇，也無(wú)法對(duì)節(jié)目播出的全局進(jìn)行掌握。盡管遙控器可以調(diào)臺(tái)，但電視媒介的節(jié)目播出還是帶有“我播你看”的強(qiáng)制意味，提供什么內(nèi)容，何時(shí)提供，都由電視臺(tái)控制。

4、缺少對(duì)受眾需求的分析研究

農(nóng)村受眾有什么需求?他們的收視需求、收視心理、收視習(xí)慣有什么特點(diǎn)?對(duì)此尚無(wú)人進(jìn)行系統(tǒng)研究。不了解受眾的需求，節(jié)目就難以定位，就不能有的放矢，就不會(huì)有好的傳播效果，長(zhǎng)期如此，就會(huì)影響電視臺(tái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、對(duì)農(nóng)電視傳播缺失的電視學(xué)分析

1、對(duì)農(nóng)節(jié)目制作周期長(zhǎng)、成本高、回報(bào)率低

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目制作周期長(zhǎng)。受農(nóng)作物生長(zhǎng)或者動(dòng)物生長(zhǎng)周期的影響，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的制作周期比較長(zhǎng)。而且農(nóng)村題材的節(jié)目制作成本遠(yuǎn)高于城市題材的節(jié)目，好的、鮮活的節(jié)目需要更多的制作成本，農(nóng)業(yè)節(jié)目亦不例外。好節(jié)目需要記者、編輯等必須深入到農(nóng)村，因此交通住宿、通訊、人力等成本都高于在城市里制作節(jié)目。高投入而低產(chǎn)出，困擾著對(duì)農(nóng)電視的發(fā)展。

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目回報(bào)率低。目前電視臺(tái)的主要收入來(lái)源是廣告收入。對(duì)農(nóng)電視盡管也有廣告投入，但一般的廣告商或企業(yè)并不看好對(duì)農(nóng)節(jié)目的時(shí)段，原因有三:

一是對(duì)農(nóng)電視的收視率低。原因是對(duì)農(nóng)電視入戶率低和收視率調(diào)查在農(nóng)村樣本少。盡管目前CCTV－7能覆蓋兩千多個(gè)縣，但覆蓋并不等于農(nóng)民就能看到，衛(wèi)星信號(hào)能覆蓋，但是有的電視臺(tái)不轉(zhuǎn)播，有的地方轉(zhuǎn)播了而農(nóng)村不通有線電視，導(dǎo)致了對(duì)農(nóng)電視的收視率低。1998年以來(lái)實(shí)施的“廣播電視村村通”工程，當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件限制，投入少，起點(diǎn)低，每個(gè)行政村的接收點(diǎn)只能收聽(tīng)收看中央一套廣播、一套電視和省一套電視節(jié)目，CCTV－7卻在很多地區(qū)不通，農(nóng)業(yè)節(jié)目入戶率很低。由于農(nóng)村收視調(diào)查樣本的成本高，甚至沒(méi)有專業(yè)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

二是農(nóng)資產(chǎn)品如農(nóng)藥、化肥地域性很強(qiáng)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受氣候、土壤等自然條件的影響比較大，有一定的地域性，因此農(nóng)產(chǎn)品廣告的地域性也比較高，以種子為例，僅僅在一個(gè)市的范圍內(nèi)，應(yīng)用的效果也不盡相同:可能在某些縣的地塊用的效果好，達(dá)到了高產(chǎn)，但在其它地塊效果可能比較差，甚至是欠收，因此各地對(duì)農(nóng)節(jié)目中，農(nóng)資類產(chǎn)品的廣告比例還是有些低。

三是農(nóng)業(yè)節(jié)目的受眾主要是農(nóng)民，其經(jīng)濟(jì)地位決定了他們的購(gòu)買力遠(yuǎn)不如都市人群、白領(lǐng)階層高，廠家不愿在農(nóng)業(yè)節(jié)目投放廣告。由于農(nóng)業(yè)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益低于其它節(jié)目，農(nóng)業(yè)節(jié)目的設(shè)置、編排以及播出時(shí)間段正在萎縮，經(jīng)常使一些欄目陷入困境。一些電視臺(tái)原有的安排在黃金時(shí)段播出的農(nóng)業(yè)節(jié)目已經(jīng)從原時(shí)段撤出，甚至有的臺(tái)干脆以收視率排名靠后為名取消了對(duì)農(nóng)電視欄目，有的對(duì)農(nóng)服務(wù)欄目正在這種困境下“銷聲匿跡”。

由于從事對(duì)農(nóng)欄目的制作人員工作量大、待遇低、名氣小，有些記者為追求自身收入最大化，不愿意從事收入較低的“三農(nóng)”報(bào)道。許多人另攀高枝，人才流失嚴(yán)重。

2、對(duì)農(nóng)電視節(jié)目資源匱乏

對(duì)農(nóng)宣傳平臺(tái)的節(jié)目源十分匱乏。自制節(jié)目數(shù)量少，引進(jìn)國(guó)外的對(duì)農(nóng)節(jié)目也很少，由于節(jié)目源不足，又要應(yīng)付日常播出，致使一些開(kāi)通對(duì)農(nóng)頻道的電視臺(tái)的高質(zhì)量對(duì)農(nóng)節(jié)目數(shù)量有限，針對(duì)農(nóng)民科技普及和技能培訓(xùn)的節(jié)目比較少，農(nóng)村題材的電視劇很少。此外，對(duì)農(nóng)節(jié)目資源的整合不夠，農(nóng)村電視節(jié)目和對(duì)農(nóng)專業(yè)頻道很少，發(fā)展的難題是頻道各自辦，封閉化播出，缺乏一個(gè)節(jié)目交流的平臺(tái)。

3、節(jié)目?jī)?nèi)容存在問(wèn)題

受眾收看對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，看的是節(jié)目的內(nèi)容。在內(nèi)容的創(chuàng)作上，有些不盡如人意的地方。如節(jié)目的選題、內(nèi)容的針對(duì)性、節(jié)目的主題、節(jié)目的選材等。筆者以農(nóng)業(yè)科教片為例，對(duì)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容中的問(wèn)題進(jìn)行分析。

一是選題問(wèn)題。選題得當(dāng)，事半功倍;選題失當(dāng)，事倍功半。有的節(jié)目藝術(shù)創(chuàng)作水平較一般，但因?yàn)檫x題好，引起了社會(huì)或觀眾的重視或興趣，有較高的收視率，取得了好的社會(huì)效益。農(nóng)業(yè)科教片的選題要抓兩頭，即“上頭”和“下頭”?！吧项^”指的是國(guó)家、政府提倡的，“下頭”是指農(nóng)村或農(nóng)民急需的。不同時(shí)期，不同情況下，國(guó)家的有關(guān)部門都會(huì)指出一批需要推廣的科技項(xiàng)目、社會(huì)工程，如農(nóng)業(yè)部推出的“十一五”科技推廣項(xiàng)目等等，這些都是制片部門應(yīng)首先考慮的題材。同時(shí)，通過(guò)不同的途徑，了解到在不同的地區(qū)不同階段農(nóng)村或農(nóng)民急需解決什么類型的題材。國(guó)家的倡導(dǎo)與農(nóng)民的需要一般是統(tǒng)一的，但有時(shí)也存在著不同步或地區(qū)差異的問(wèn)題，這都需要?jiǎng)?chuàng)作人員在調(diào)查的基礎(chǔ)上認(rèn)真分析，準(zhǔn)備好選題。

二是節(jié)目針對(duì)性差。針對(duì)性主要指收視對(duì)象與目的?！皩?duì)象”即節(jié)目給誰(shuí)看或主要給誰(shuí)看，是給農(nóng)村受眾中的哪一類人看，是農(nóng)民還是技術(shù)員?是哪個(gè)行業(yè)的?是城鎮(zhèn)一般居民還是進(jìn)城打工的農(nóng)民?文化程度多高?等等?！澳康摹奔唇鉀Q為什么問(wèn)題。針對(duì)性不明確是創(chuàng)作上常見(jiàn)的問(wèn)題。

三是主題不鮮明?？平屉娨暺幸粋€(gè)明確的主題。由于科教片的時(shí)長(zhǎng)較短，要求主題鮮明、集中，突出、單一，盡量表現(xiàn)一條主線，表現(xiàn)得細(xì)致、豐滿，切忌主題不明確，內(nèi)容龐雜，結(jié)果什么也沒(méi)說(shuō)清楚。有時(shí)看一部節(jié)目，大家感覺(jué)到不知它要說(shuō)什么，其原因就是它的主題不鮮明，產(chǎn)生了離題或主題不明確的問(wèn)題。如一些介紹“無(wú)公害”栽培技術(shù)的節(jié)目，但對(duì)“無(wú)公害”這個(gè)主題卻不突出，介紹的是一些傳統(tǒng)的、常規(guī)的技術(shù)，“無(wú)公害”這個(gè)主題就沒(méi)有突出表現(xiàn)出來(lái)，類似的問(wèn)題在許多節(jié)目中都有不同程度的存在。

四是內(nèi)容空洞貧乏。寫文章有“鳳頭、豬肚、豹尾”之說(shuō)，鳳頭與豹尾，分別講的是文章的開(kāi)頭與結(jié)尾，豬肚即文章的內(nèi)容，文章的內(nèi)容要像豬肚一樣豐滿有物。對(duì)農(nóng)電視科教片的內(nèi)容亦應(yīng)如此，要言之有物，有知識(shí)性，有科學(xué)性。但有一些節(jié)目，主要介紹了一些概念性的名詞，而關(guān)鍵的內(nèi)容卻比較貧乏、空洞，或者關(guān)鍵技術(shù)沒(méi)交代清楚，或者節(jié)奏拖沓，沒(méi)太多的科技內(nèi)容，一部對(duì)農(nóng)科教片，不可能做到面面俱到，不可能代替教科書和專家技術(shù)員，正因?yàn)槿绱?，要注意選擇表現(xiàn)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)、重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法首先是要多請(qǐng)教專家、技術(shù)員，將重要的技術(shù)關(guān)鍵給指出來(lái)，以便編導(dǎo)選材;二是編導(dǎo)要對(duì)科技內(nèi)容感興趣，能學(xué)得進(jìn)去，從中去理解題材內(nèi)容，抓住關(guān)鍵，哪些需要詳細(xì)介紹，哪些只要一筆帶過(guò)，哪些需要突出介紹等等，心中要有數(shù)。此外還有畫面表現(xiàn)力差、鏡頭不到位、攝像編輯技術(shù)水平差等問(wèn)題。

以上僅是從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、電視學(xué)的角度對(duì)對(duì)農(nóng)電視缺失的部分原因進(jìn)行了分析，針對(duì)這些原因，有的放矢，可以有效緩解對(duì)農(nóng)電視缺失的問(wèn)題。中央早已提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的方針，國(guó)家已經(jīng)在財(cái)政、稅收和其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策方面開(kāi)始向農(nóng)村傾斜，努力抑制城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大的趨勢(shì)，減緩差距擴(kuò)大的強(qiáng)度?！叭r(nóng)”問(wèn)題日益得到關(guān)注，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。作為電視媒體，應(yīng)切實(shí)樹立以受眾為中心的思想，科學(xué)分析受眾需求，加快“村村通”工程的建設(shè)力度，給對(duì)農(nóng)電視媒體以政策、資金上的傾斜和支持，整合社會(huì)資源促進(jìn)節(jié)目源建設(shè)與交流，加強(qiáng)節(jié)目的策劃與編導(dǎo)，把對(duì)農(nóng)節(jié)目辦成深受農(nóng)村受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，擔(dān)當(dāng)起媒體所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

G222．2

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1003－4145［2012］02－0099－04

2011－06－25

馬池珠，山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授，副院長(zhǎng)，碩士生導(dǎo)師。魏擁軍，山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授。

(責(zé)任編輯:蔣海升)