葛彬超

(中山大學社會科學教育學院，廣東廣州 510275)

現(xiàn)代性語境中的符號消費批判

葛彬超

(中山大學社會科學教育學院，廣東廣州 510275)

資本主義進入到發(fā)達工業(yè)社會，其資本運作重心由經(jīng)濟領(lǐng)域向日常生活領(lǐng)域偏移，消費文化掀起了新的變革，符號消費橫空出世。媒介文化是后工業(yè)社會技術(shù)與資本合作成功的產(chǎn)物，亦是資本操作的平臺，而符號消費則是文化參與經(jīng)濟成功實踐的果實。符號消費是現(xiàn)代性帶來的產(chǎn)物，而現(xiàn)代性的命運與資本邏輯是密不可分的，因此對符號消費進行批判的理論依據(jù)就是對現(xiàn)代性的批判，進一步說就是對資本的批判。

現(xiàn)代性;資本;符號消費

資本主義發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個時期，即市場資本主義時期、壟斷資本主義時期和晚期資本主義時期。市場資本主義是資本主義萌芽時期的一種新型的經(jīng)濟，生產(chǎn)資料為私人所有，經(jīng)濟利潤處于支配地位，依靠市場和價格配置資源;壟斷資本主義即帝國主義，是資本主義發(fā)展的高級階段，它是在資本主義生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的矛盾進一步發(fā)展的基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)和資本加速集中的過程中形成起來的;晚期資本主義則是在科技飛速發(fā)展的現(xiàn)代性環(huán)境中成長起來的，其重要特征就是技術(shù)進步與消費控制合謀，此時的資本運作的重心從經(jīng)濟領(lǐng)域逐漸向日常生活領(lǐng)域偏移，消費文化登上了時代的舞臺，統(tǒng)治階級對意識形態(tài)的控制已經(jīng)超越了以往的宗教、教育等范疇而擴張到整個生活領(lǐng)域。

一、符號消費異軍突起

進入二十世紀五六十年代，資本主義社會已經(jīng)進入發(fā)達工業(yè)社會也就是晚期資本主義時期，“豐?！?、“閑暇”成為其新的社會面貌，日常生活領(lǐng)域的消費文化發(fā)生了翻天覆地的變化。消費原本是為了滿足人們生存和發(fā)展的需要，其本質(zhì)上是對商品的使用價值的消費，而進入消費社會以后，按需消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足人們無窮的欲望而進行的無止境的消費，正如丹尼爾·貝爾所說:“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求?！雹俚つ釥枴へ悹?《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1989年版，第68頁。技術(shù)的高度進步和高檔商品的大量生產(chǎn)，為人們帶來了一個快樂、豐足的大市場，這一市場不僅僅局限于權(quán)貴們的獨享，而已經(jīng)深入到大多數(shù)人當中，因此，現(xiàn)代人的理想世界就是一個無所不包的百貨商場，而他們則有足夠的錢來消費其中的任何一樣東西，他們自身成了永無止境的消費者。

在馬克思主義政治經(jīng)濟學所講的前消費社會即生產(chǎn)社會中，生產(chǎn)是邏輯起點亦是邏輯歸宿:生產(chǎn)——消費——再生產(chǎn)——再消費——再生產(chǎn)，消費是為了生產(chǎn)和生活需要而從事的物質(zhì)交換行為，其實質(zhì)是生產(chǎn)的附庸，是手段而非目的。而在消費社會中，消費成了目的，成了一種生活方式，而生產(chǎn)變成了手段，這種消費是一種符號性消費。法國社會學家鮑德里亞指出:“消費已不是單純的需要的滿足，消費的前提是物必須成為符號?！雹邗U德里亞:《消費社會》，南京大學出版社2001年版，第69頁。也就是說人們所購買的產(chǎn)品，其意義不是單純的生活必需品，而是包含了財富、地位、品位等多重意義的符號。人們占有了這樣的物，就如同擁有了相應(yīng)的財富、地位和品位，這反映了人們對某種欲望的追求，而這種欲望通常是永無止境的。

符號消費實際上反映了消費者實現(xiàn)自我的愿望，人們通過消費某種符號而展現(xiàn)所謂的自我價值。商品的符號價值同使用價值、價值之間不存在排他性。對于賣家，讓渡了使用價值，換取了價值，而無需讓渡商品的符號價值;而對于買家，讓渡了價值，占有了使用價值，同時也擁有了符號價值。符號價值可以不受商品的使用價值和價值的制約，同樣種類的商品，可能其使用價值和價值是一樣的，但是其符號價值卻不盡相同，比如同樣配方的洗衣粉，其功效是一樣的，凝結(jié)在其中的社會勞動時間也是相同的，但是廣告上榜品牌就比未做廣告的商品更受消費者的青睞。人們對某個品牌的青睞實際上就是其對某種符號的崇拜，而這種崇拜也包含了一定的炫耀成分，在炫耀因素的催化下就產(chǎn)生了人們對奢侈的追逐。高效生產(chǎn)使過去只有社會上層才能享用的“奢侈品”成為社會中下層也可以購買的普通商品，技術(shù)革命使洗衣機、電冰箱、吸塵器等家用電器廣為普及。消費文化的迅速擴張使品牌成為人們競相追逐的目標，而今的奢侈品已經(jīng)不僅僅是對某種具有特定功能的商品的占有，而是對某種具有特定功能的品牌商品的占有。人們在消費中“不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份?！雹偻鯇?《消費社會學》，社會科學文獻出版社2001年版，第200頁。在這里，衣食住行等的使用價值已經(jīng)不那么重要了，重要的是品牌賦予人們的虛榮，揮金如土的人非富即貴，而那些精打細算的人無非是蕓蕓眾生，食、用不再是目的而是手段，消費成了人們追逐的終極目標。

符號消費理論構(gòu)建了當代消費文化理論的基本框架。事實上，符號消費是一種不健康的消費形態(tài)，它會造成嚴重的道德危機。媒介此時成了制造消費、誘導消費的工具，過多地強調(diào)虛榮和享樂，造成了感性消費的虛假繁榮，以媚俗的符號誤導社會價值。人的生活需求與欲望是有著本質(zhì)區(qū)別的:需求是一種自然的、內(nèi)在的、包括物質(zhì)和精神雙重意義的訴求，它與人類的生存和發(fā)展緊密相連;而欲望植根于享樂主義，是一種單純追求感官享樂的訴求，它與人的生存和發(fā)展沒有必然的聯(lián)系。因此，符號消費所追求的欲望的滿足、認為只有浪費才意味著真正的富有，極大地抹煞了生產(chǎn)與消費的原始意義，然而，符號消費卻在后工業(yè)社會具有著神奇的地位，但這種神奇絕不僅僅來源于“符號”本身。

二、符號消費的資本運作

工業(yè)化加快了消費的步伐，西方社會的消費文化已經(jīng)成為主導西方社會生活的重要力量，媒介文化便是后工業(yè)社會技術(shù)與資本合作成功的產(chǎn)物。人們在媒介文化的裹挾之下從理性的動物逐漸化為經(jīng)濟的動物。工業(yè)的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、文化與生產(chǎn)消費相互扶持，這樣的社會背景造成了后現(xiàn)代社會即消費社會人們的生活方式的巨大改變。報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒利用眾多缺乏深度、嘩眾取寵的文化產(chǎn)品樂此不疲地向人們灌輸大量的文化消費信息，有意引導消費，使得人們普遍認為消費是最好的休閑方式，而這種消費不僅僅是對物質(zhì)產(chǎn)品的消費，更包括了對時尚、世俗的文化產(chǎn)品的追逐。

媒介的引導功能和教化功能是有目共睹的。自從人類社會產(chǎn)生以來，知識的生產(chǎn)與傳播就離不開一定的媒介。書寫媒介和印刷媒介的出現(xiàn)，既代表著社會生產(chǎn)水平的進步，又憑借其可復制性滿足了人類生產(chǎn)與使用知識的需求。然而20世紀由信息革命所引發(fā)的知識界的變革，將人類社會帶入了知識爆炸的新時代，使得人類社會知識的內(nèi)容形式和體系結(jié)構(gòu)都發(fā)生了翻天覆地的變化，完全憑借以往的書寫和印刷媒介，人們無法應(yīng)對浩如煙海的知識，而依托電子信息技術(shù)的大眾傳媒則能提供內(nèi)容豐富的知識與信息，有效地滿足現(xiàn)代社會人類的知識需求。媒介作為知識的傳播者，其成功之處不僅表現(xiàn)在它為人們提供了內(nèi)容豐富的知識與信息，還表現(xiàn)在它所提供的這些知識與信息是人們所真正需要的，能夠為人們所廣泛接受的，它能夠爭取到越來越多的追隨者。在現(xiàn)代社會，人們生活在傳媒所構(gòu)建的文化世界里，不可避免地受到了媒介文化的影響。作為傳播知識普及教育的有效手段，大眾傳媒是整個社會教育中影響面最廣、最生動、最活躍的部分，如報紙被稱為“知識的窗口”，廣播電視被稱為“會說話、有畫面的百科全書”，這些是對媒介知識教育功能的形象詮釋。

媒介的功能并不僅僅體現(xiàn)在其搖旗吶喊、賣弄口才、推波助瀾，它更喜歡直接轉(zhuǎn)化為資本，更喜歡身體力行參與到生產(chǎn)與消費鏈條當中去。當西方世界進入發(fā)達工業(yè)社會時，第三世界的國家還處在工業(yè)化初級階段，發(fā)達資本主義國家力圖尋找進入第三世界市場的途徑，而此時大眾傳媒便成為發(fā)達工業(yè)國家與第三世界對話的平臺。全球化賦予發(fā)達工業(yè)國家所經(jīng)營的跨國公司以新的業(yè)務(wù)，就是將他們生產(chǎn)的產(chǎn)品賣到世界的每一個角落，而第三世界無疑為他們提供了一個廣闊的市場?？鐕窘柚蟊妭髅竭@一平臺，推行其資本擴張計劃。要想讓第三世界的市場接受發(fā)達工業(yè)社會制造的商品，首先要讓這些發(fā)展中國家從意識形態(tài)上接受其相應(yīng)的文化。全球化是跨國公司在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資本積累的進程，其核心是對物的無限追求，其推行的文化就是消費主義文化。如果不能順利推行其文化且在觀念上深入人心，則其實現(xiàn)資本擴張的進程將異常艱難。媒介能夠?qū)⒉煌螒B(tài)的文化轉(zhuǎn)化成消費文化，這些文化即使沒有被轉(zhuǎn)化為消費文化，也在媒介文化的影響下靠近消費文化。實力雄厚的跨國公司通過對媒介的控制，實現(xiàn)其資本全盤操控的理想，因此，媒介所扮演的角色不僅僅是資本的幫兇，它本身就是資本的表現(xiàn)形式。媒介本身就是一個商業(yè)性盈利機構(gòu)，是一個資本操作平臺，這是由媒介的商品性使然。

媒介是資本操作的平臺，媒介文化自然具有商品屬性。早期的文化創(chuàng)造不是以市場為導向的，創(chuàng)作具有藝術(shù)自足性，創(chuàng)作者具有作為獨立創(chuàng)作主體的自由。進入消費社會后，工業(yè)化和城市化共同推進，公眾的消費意愿成了整個社會經(jīng)濟運行的中軸，創(chuàng)造者的自由幾乎喪失殆盡。由市場利益所決定，媒介文化的運營自然要以資本為原則，當代的媒介文化更像是商業(yè)的生產(chǎn)，傳媒技術(shù)的普及和發(fā)展推動著文化產(chǎn)品的商品化與生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化?？傊浇槲幕纳a(chǎn)與傳播更像是一個壟斷性的工商業(yè)體系，它與整個資本主義社會的資本增殖的邏輯相一致，并且，它正日益滲透到社會生活的所有方面，對個體的影響是全面而深刻的。

文化參與經(jīng)濟實踐，其產(chǎn)生的文化產(chǎn)品實質(zhì)上就是一種符號商品。而符號崇拜則是一種歷史性的心理特征。古代人喜歡把動物、植物或者某種物體作為一種符號標志，用以膜拜，這種原始崇拜物就是圖騰，圖騰可以說是早期的符號崇拜。隨著歷史的發(fā)展，符號崇拜不斷豐富和深化，晚期資本主義時期蓬勃發(fā)展的媒介文化充分印證了這一點。人們對信息的追求和依賴助長了媒介的公信力，信息的迅速膨脹意味著媒介權(quán)威的擴張，各種形態(tài)的文化無不在媒介的商品化和資本轉(zhuǎn)化的運作中臣服。這些媒介化了的文化，呈現(xiàn)在后現(xiàn)代視野中，就形成了媒介文化。媒介文化的資本操作能力主要來自于廣告強大的感染力。廣告的作用不在于單純的傳播，它的運作有其目的性，它與文學、藝術(shù)等的不同之處就在于它的生存原則是對利潤的追求，而傳播只是它的手段而非目的。就文化生產(chǎn)與市場的關(guān)系而言，現(xiàn)代文化工業(yè)的制造商們不僅預測市場的能力大大增強了，而且他們通過制造虛假的需求與提供不斷變幻的新產(chǎn)品，已經(jīng)實際上掌握和左右了市場。例如，在一部電影上映之前，大量的廣告就已經(jīng)在各類媒體上進行了鋪天蓋地的宣傳造勢，誘惑大眾來觀賞、來消費。由此看來，文化的生產(chǎn)在很大程度上引導和左右了大眾的消費。此外，廣告大多以如保潔用品、藥物、食品、酒水等快速消費品的形式占領(lǐng)媒體空間，因為這些快速消費品一般都是高利潤、高普及率的產(chǎn)品，其廣告支付能力強。廣告的大量占領(lǐng)不僅意味著利潤的源源不絕，更重要的是它引領(lǐng)了一種消費模式，就是符號消費、快速消費。廣告的神奇力量足以在市場上掀起一場社會變革，人們對品牌的追求逐漸形成了一種普遍的符號膜拜心理。廣告的成功有力地證明了文化參與經(jīng)濟的成功實踐，而符號消費則是成功的果實。

三、符號消費的理論批判

符號消費是現(xiàn)代性的產(chǎn)物，而現(xiàn)代性的命運與資本邏輯是密不可分的?，F(xiàn)代性環(huán)境下人的需求的膨脹、消費的崇拜、對自然的掠奪、對科技的盲從無不是資本增殖的結(jié)果，因此，對符號消費進行批判的理論依據(jù)就是對現(xiàn)代性的批判，進一步說就是對資本的批判。

現(xiàn)代文明本質(zhì)上說是以資本為依據(jù)發(fā)展起來的，整個社會發(fā)展都遵循著資本的邏輯，此時資本已經(jīng)擁有了空前的權(quán)力。貪婪是資本的本性，無限擴張是其運行的內(nèi)在邏輯，它通過不斷地將剩余價值轉(zhuǎn)化為新的資本以實現(xiàn)自身的增殖，它以無孔不入的運動方式破壞了一切原始的、美好的社會關(guān)系，代之以冷漠的物與物之間的關(guān)系。資本依其本性把自身的原則貫徹到世界各地，它迫使一切民族遵循它的原則推行現(xiàn)代文明，以確立其對全世界的普遍統(tǒng)治。資本“不斷擴大新產(chǎn)品銷路的需要，驅(qū)使資產(chǎn)階級奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開發(fā)，到處建立聯(lián)系……資產(chǎn)階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的了”。①《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社1995年版，第276頁。因此，馬克思認為現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)具有開創(chuàng)性和普世性，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)“首次開創(chuàng)了世界歷史，因為它使每個文明國家以及這些國家中的每一個人的需要的滿足都依賴于整個世界，因為它消滅了以往自然形成的各國的孤立狀態(tài)”。②《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社1995年版，第114頁。

然而，資本的統(tǒng)治也有它自身的矛盾性，“這些矛盾造成了人類無限的戰(zhàn)爭和人類總體的異化”。①馮旺舟、吳寧:《資本帝國主義的矛盾邏輯布展及其終結(jié)》，《山東社會科學》2012年第3期，第33頁。首先是人與自身勞動的對立。機械化將人的勞動降低為整個機械系統(tǒng)的一部分，使人失去了主動性而必須服從機械系統(tǒng)的規(guī)律，由數(shù)字來衡量人的勞動，人格此時只能淪為旁觀者。其次，人與人之間的社會關(guān)系被物與物之間的關(guān)系所遮蔽。馬克思的商品拜物教理論是由其商品價值理論發(fā)展而來的，“商品形式在人們面前把人們本身勞動的社會性質(zhì)反映成勞動產(chǎn)品本身的物的性質(zhì)，反映成這些物的天然的社會屬性，從而把生產(chǎn)者同總勞動的社會關(guān)系反映成存在于生產(chǎn)者之外的物與物的性質(zhì)，反映成這些物的天然屬性”。②《馬克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1995版，第88－89頁。勞動產(chǎn)品一旦采取了商品形式，就會表現(xiàn)為具有同樣性質(zhì)的價值的物的形式，生產(chǎn)者之間交換勞動的社會關(guān)系就表現(xiàn)為商品之間的物與物的關(guān)系。再次，生產(chǎn)活動的目的與手段相互顛倒。過去生產(chǎn)活動的目的是人的發(fā)展，而資本只是手段;現(xiàn)代生產(chǎn)活動的目的是對金錢的追逐，而人只是工具。

資本原則決定了現(xiàn)代性的基本特征，而作為現(xiàn)代性產(chǎn)物的符號消費，其從產(chǎn)生到發(fā)展、普及都遵循了資本運行的原則，它抹煞了人與人之間與情感有關(guān)的一切東西，代之以赤裸裸的利害關(guān)系、金錢交易，“它把人的尊嚴變成了交換價值，用一種沒有良心的貿(mào)易自由代替了無數(shù)特許和自力掙得的自由?？偠灾霉_的、無恥的、直接的、露骨的剝削代替了由宗教幻想和政治幻想掩蓋著的剝削”。③《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社1995年版，第275頁。

現(xiàn)代資本主義是通過對文化、消費等方面的控制來實現(xiàn)其資本增殖的，同時也造成了現(xiàn)代人日常生活的異化，而科學技術(shù)在這里所起到的作用功不可沒。20世紀以來，技術(shù)以史無前例的速度滲透到日常生活中，并破壞了日常生活的本質(zhì)特征，動搖了生活的主體——人的主體地位，稀釋了人與人之間的情感，破壞了人與自然之間的平衡。各種傳媒手段與高科技相結(jié)合，使發(fā)達工業(yè)社會利用媒介實現(xiàn)了對人的日常生活的控制?，F(xiàn)代人享受著現(xiàn)代科技帶來的福利，過著休閑式或消費式的日常生活，但是人們在持續(xù)面對過于強烈和快速的變革時很難保持健康和正常的心態(tài)，人們面對海量的信息而失去了原有的判斷力，失去了選擇的耐心，失去了創(chuàng)新的激情。此時人的意識形態(tài)追隨技術(shù)理性的原則，消費成為人們自我認同的動力和表征，消費的虛榮打敗了生產(chǎn)的光榮，人們將眼前的物欲橫流視為豐盈，將奢侈浪費視為富有，將對品牌的盲目崇拜視為進步。價值觀的改變也造成了日常生活狀態(tài)的變異，人們的物質(zhì)生活的豐盈導致了精神生活的空虛，“我們的一切發(fā)現(xiàn)和進步，似乎結(jié)果是使物質(zhì)力量具有理智生命，而人的生命則化為愚鈍的物質(zhì)力量。現(xiàn)代工業(yè)、科學與現(xiàn)代貧困、衰頹之間的這種對抗，我們時代的生產(chǎn)力與社會關(guān)系之間的這種對抗，是顯而易見的、不可避免的和無庸爭辯的事實”。④《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社1995年版，第775頁。

技術(shù)的發(fā)展助長了人的消費情緒，符號消費雖然調(diào)動了人們各種快感、激動、狂歡之情乃至無序的行為，而在體驗它們的時候，卻需要自我控制，否則隨之而來的是對環(huán)境的破壞、人與自然之間的關(guān)系的空前緊張、野生物種的減少、食物鏈的中斷、水土流失、大氣污染。與此同時，人文環(huán)境也遭受了前所未有的褻瀆，無論是對村莊的圍地建房還是對名勝古跡的毀壞，都傷害了人們對故土家園的歸屬感和認同感。因此，符號消費的盛行實際上是一種潛在的危機，它以一種溫和的符號慰藉一個人乃至一個家庭、一個民族的暫時性欲求，但當其發(fā)展到一定程度的時候?qū)⒘钊嘶靥旆πg(shù)，最終導致文化決堤、文明衰落的命運?？萍嫉陌l(fā)展應(yīng)惠及民生，一切技術(shù)都應(yīng)該以維護和強化日常生活的主體性與人性化特征為準則。新的時代也呼喚健康合理的消費觀，要將日常生活中原屬于人的主體地位以及人性化氛圍歸還給人。

B507

A

1003－4145［2012］07－0090－04

2012－05－23

葛彬超，中山大學社會科學教育學院講師，哲學博士，研究方向為文化哲學。

本文是高?；緲I(yè)務(wù)費中山大學青年教師培育項目“后馬克思主義視閾下媒介文化的社會效應(yīng)研究”(12wkpy69)的階段性成果。

(責任編輯:周文升wszhou66@126．com)