熊劍鋒

從兩年前誕生至今，一直風光無限的新浪微博看起來已經有點后繼乏力。

2011年12月下旬，有消息稱新浪已經接受俄羅斯投資公司Digital Sky Technologies（簡稱DST）對新浪微博2億美元的投資

據稱這次投資為債轉股的形式，每股協(xié)議價約為65美元。按照這一價格，DST對新浪微博的估值大約為10億美元。

而僅僅在五個月前，DST出資5億美元欲投資新浪微博，遭到新浪微博拒絕。當時DST對新浪微博的估值為50億美元。

在大量VC和PE資金充斥市場、互相抬價、通貨膨脹的時代，互聯(lián)網公司的融資很少出現down round融資的（新一輪融資估價低于上一輪）情況，而對于新浪微博這樣一個明星產品來說，更是不同尋常。

除了估值從50億美元下降到10億美元之外，新浪股價也遭遇了“膝蓋斬”。2011年，新浪股價總體呈現曲線下滑之勢。自4月達到147.12美元高點后，一路下跌至年末的50美元左右徘徊。

新浪微博模仿對象——Twitter的估值高達80億美元，與估值形成反差的是，今年11月份，新浪微博宣布擁有2.5億用戶，而作為“微博之父”的Twitter才擁有1億活躍用戶，而且用戶活躍程度也低于新浪。

新浪微博為何如此疲軟？

審丑疲勞還是揮刀自宮？

對于“微博控”大學生王敏來說，她每天花費數小時在微博上看帖、轉發(fā)和評論，追蹤最新時事的進展，參與各種話題和公共事件的討論，近距離與名人和各種專家交流，不亦樂乎。

但現在她發(fā)現自己對微博越來越厭倦：微博的信息瑣碎零星不成體系，層出不窮的各種丑聞和丑惡現象讓她開始出現審丑疲勞，見怪不怪，無力憤怒，

“就像打仗一樣，一鼓作氣，再而衰，三而竭，一種類型的微博見一次很興奮，見兩次還會關注，第三次看到的時候已經徹底沒有興趣了?！蓖趺粽f。大量關注對象所帶來的巨大信息流和信息過載讓王敏本能地心生厭倦。

轉型時期的社會問題往往集中在幾個具體領域，或者說公眾的興趣和興奮點集中在幾個特定的領域：腐敗、強拆、食品安全、通貨膨脹、貧富分化等。2011年，有網友年終總結微博月度重大公共事件：

一月份：錢云會；二月份：微博打拐；三月份：日本地震；四月份：瘦肉精；五月份：私奔；六月份：郭美美、故宮門；七月份涌溫高鐵事故、達芬奇家具；八月份：盧俊卿；九月份：美國大使；十月份：小悅悅；十一月份：校車。

有分析師認為，任何社交網站都有其固定生命周期。新浪微博和開心網類似，都是通過某種方式強烈刺激用戶活力，開心網用的是游戲，新浪用的是媒體事件。過度發(fā)揮用戶活力的結果就是衰退更快。

出現這種心理疲倦的不僅僅是王敏一人，而是已經成為微博使用群體的普遍現象?；ヂ?lián)網流量監(jiān)測機構Alexa的監(jiān)測數據顯示，去年8月份之后，新浪微博流量趨于平穩(wěn)，但單用戶頁面瀏覽量卻從明開始持續(xù)下滑。從用戶在網站上停留的時間來看，11月與7月底的最高值相比，相對幅度已跌去1/3。

上海交通大學公共關系研究中心、輿情研究實驗室近日發(fā)布《2011中國微博年度報告》稱，受制于微博產品生命周期、受眾的審美疲勞等因素，從第三季度開始，已出現微博用戶活躍度和用戶黏性下降，中國微博用戶數已進入增長瓶頸期。

為突破這層瓶頸，曹國偉在新浪三季度財報電話會議上表示，未來新浪微博將會往三四線城市布局。近期新浪湖北和新浪湖南站等地方站紛紛上線，即被視為新浪向三四線城市擴展用戶群的新動作。

按照互聯(lián)網的行話，新浪微博的用戶黏性即用戶對微博的依賴程度開始下降。除了審美疲勞和心理因素之外，受各種因素影響的用戶體驗有所下降也是原因之一。

一個顯而易見的現象是，微博上有大量的“僵尸粉”和“養(yǎng)草根牛博”的行為，以及伴生出來讓人日久生厭的各種段子、語錄、笑話、八卦微博。

導致用戶體驗下降的更重要的原因是監(jiān)管的加強。資深互聯(lián)網評論人士謝文認為，主要是受內容監(jiān)管方面的影響，微博服務可能會積極刪除具有爭議陛的內容，這將使微博質量受到不利影響，導致微博用戶人數下降。

盡管新浪微博官方和各種機構都堅持認為，“憑借十多年的門戶運營經驗，新浪在遵守政府法規(guī)、處理敏感新聞和事件方面擁有獨特的技巧和豐富的經驗”，但是隨著監(jiān)管的收緊，新浪微博不得不加大監(jiān)管力度，采取的一些技術手段明顯影響到了用戶的體驗。

從去年第三季度開始，來自于官方媒體的報道讓微博運營商們感受到了秋天的氣息。8月3日，中央電視臺發(fā)問“微博的倫理底線在哪里”；此前，官辦英文報紙《中國日報》也以控制謠言的名義呼吁對微博增加審查力度。8月22日，中共北京市委書記劉淇到新浪公司視察，敦促他們要“確保信息傳播的真實性，堅決杜絕虛假信息”。

為此新浪采取了不少技術手段，包括敏感人物的微博進行三層過濾：延遲顯示、雙重敏感字詞和暫時隔離功能。盡量讓一些有影響力用戶的粉絲保留在5萬以下，免得引起麻煩。據傳，相關部門也在新浪的配合下對新浪100萬粉絲以上的微博用戶做了詳細調查，建立了特殊的檔案，包括IP地址與發(fā)帖時間的資料。

這些只是技術手段中的一小部分，據新浪微博事業(yè)部總經理彭少彬介紹，類似的技術手段有十多種。“和總部位于深圳的騰訊相比，總部設立在北京的新浪在監(jiān)管要求方面面臨很大的劣勢?！?/p>

更加嚴厲的監(jiān)管導致了不少名人的流失，在第三季度，史玉柱、麥田等微博名人紛紛選擇從新浪主動出走，而名人戰(zhàn)略—直是新浪微博吸引粉絲的核心戰(zhàn)略，這無疑又使新浪微博的用戶活躍度降低問題雪上加霜。著名IT評論人謝文就在其微博中意味深長地說：揮刀自宮絕不是取勝之道。

轉型夢想

這給了新浪微博一個巨大的壓力。作為大陸最早的新聞門戶網站，新浪的贏利主要依靠廣告收入，業(yè)務模式非常單一，逐漸被網易、搜狐和騰訊超越并拉開距離。到了2009年，新浪的前景看起來愈發(fā)渺茫，新浪賴以立足的“內容+廣告”模式顯露疲態(tài)。2009年一季度，新浪的流量出現了進入門戶時代以后的第一次下滑，其凈營收為7380萬美元，遠低于前兩個季度的1億美元。

其他幾家門戶網站除了門戶之外都有自身的產品，搜狐是視頻，網易的游戲和騰訊的平臺。新浪和這些曾經站在同一起跑線上的公司的差距越來越大，其整體收入已落后于其他門戶。

以新浪和領先者騰訊為例，2008年新浪和騰訊的收入分別為4億美元和10A億美元，2010年新浪和騰訊的收入分別為3.7億美元和29.1億美元，兩者的差距日益擴大。從市值來看，投資者更不看好新浪，新浪的市值為60億美元，與百度400多億美元和騰訊近500億美元的市值相比，已經差了一個數量級。

而在大洋彼岸的美國，社交網絡方興未艾，Facebook成為新一代的互聯(lián)網王者。國內各種社交網站也先后涌現，但是包括開心、人人、飯否等網站都沒能實現對Facebook和Twitter的成功復制。

2009年5月，新浪按照慣例在成都召開戰(zhàn)略會議，CEO曹國偉和CFO余正鈞提出做微博的想法，討論焦點則是怎樣結合新浪自身的優(yōu)勢去做互動性產品。通過微博向平臺公司轉型，被新浪看作是置之死地而后生的背水一戰(zhàn)，成敗在此一舉。

新浪時代積累的名人資源被挖掘出來，名人，尤其是明星，天然需要和粉絲進行互動，140字方便快捷的信息發(fā)布和互動，很好地為名人和粉絲的互動提供了平臺。同時為Twitter增加了評論、視頻和圖片功能。

搶占了天時地利和人和的新浪微博迅速發(fā)展起來，短短兩年間，便積累了2.5億的巨大用戶規(guī)模。盡管粉絲無數，但是新浪到目前為止仍未找到將人氣轉化為收入的商業(yè)模式。這不僅僅是新浪的尷尬，作為微薄的鼻祖——Twitter同樣也面臨這個問題。

微博推出一年后，從2010年開始，新浪開始考慮微博商業(yè)模式的問題，并給出了一個初步的路線圖：從媒體到社區(qū)，從社區(qū)到開放平臺。

按照新浪微博產品事業(yè)部總經理彭少彬的設想，微博的第一階段應該凸顯其媒體屬性，在這個階段，新浪通過大量的名人微博來吸引注意力，吸引用戶和流量，使微博成為人們采集信息的工具。在第二階段即社區(qū)階段，新浪微博充分發(fā)揮各種應用和功能的特性來黏住用戶。在這一階段，新浪也可以獲取一些例如QQ秀那樣的增值服務。

新浪真正的目標是做成一個開放平臺，吸引開發(fā)者為微博產生更多的應用和功能產品，與開發(fā)者共享收益并收取平臺服務費。

2011年4月27日，在全球移動互聯(lián)網大會上，曹國偉首次談及新浪微博未來的六大盈利模式：精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務及數字內容收費。他表示：“新浪此前并不擅長的搜索、電子商務、游戲等領域，都可以通過與微博的嫁接，演變出新的商業(yè)模式。”

商業(yè)化試水

盡管曹國偉多次在公開場合強調新浪微博不著急賺錢，目前主要以提升用戶規(guī)模和流量為主，但是持續(xù)下跌的股價對新浪的壓力不言而喻。從2011年下半年開始，新浪開始著手進行各種商業(yè)化的嘗試，試圖將巨大的流量變現。

在經過眾多對盈利模式的討論和比較后，新浪終于選擇了“微游戲”作為微博盈利模式的“試金石”。

2011年7月，新浪微博推出平臺虛擬貨幣“微幣”，同步上線了包括德克薩斯撲克、血拼斗地主、奔跑彩虹馬等6款“微游戲”，在一個月的時間內，游戲數量已經上升到15款。

由微博平臺發(fā)行的微幣可用于在線支付，購買微博平臺上（包括第三方開發(fā)者提供的）虛擬商品和增值服務。微幣與人民幣等值兌換，充值渠道包括支付寶以及工行、招行、建行、農行等。

騰訊依靠其虛擬貨幣“Q幣”賺得盆滿缽滿。今年7月1日，社交平臺鼻祖Facebook也開始全面統(tǒng)一使用“FB幣”，即所有Facebook的第三方游戲由官方先收費，再向開發(fā)商分成，新浪微博顯然希望仿效以上兩家公司的成功。

電子商務也被新浪寄予厚望。2011年8月26日，京東商城宣布與新浪微博展開合作，消費者可以通過京東商城設在新浪微博的窗口購物；9月21日，淘寶商城、麥考林的新浪微博“微商城”上線；另據多家國內電商負責人披露，新浪正在與知名電商企業(yè)進行廣泛接觸，華強北在線、酒美網等網站也將在新浪微博開設商城。但業(yè)內對這一盈利模式并不看好，有人認為，如果“微商城”不與微博用戶的內容和口碑打通，充其量也就是京東的營銷外鏈，沒有太大意義。

實際上，游戲和電子商務都只是新浪微博平臺計劃的一部分。按照新浪最初的規(guī)劃，其最終的目標是打造成一個開放平臺，吸引包括游戲和電子商務在內的各種第三方應用入駐，新浪通過與之分成獲得收益。

2010年7月，新浪微博開放平臺正式上線，含網站合作、桌面客戶端與手機客戶端三大開放合作方向，與開發(fā)者三七分成。彭少彬表示，其游戲開放平臺，一年內不向合作伙伴以及開發(fā)者收取任何費用。目前，第三方開發(fā)者在新浪微博共申請了3.6萬個應用。這個平臺究竟能附著多少應用并保持平穩(wěn)運營，仍是個未知數。

新浪平臺夢想的另一個部分是將微博從Twitter升級為Facebook，即從社區(qū)平臺升級為社交網絡，利用社交網絡的聯(lián)系來放大平臺的影響力和商業(yè)價值?？纯词袌鰧acebook和Twitter的不同估值就能明白曹國偉的心思一目前Facebook的估值已經超過千億美元，而Twitter的估值僅為81億美元左右。

Facebook被認為是下一代互聯(lián)網的新模式，也正是曹國偉想要的效果。2011年第三季財報中，曹國偉表示新浪重點已轉向給微博添加更多的社交網絡功能。他說：“自從9月正式發(fā)布微博4.0版以來，超過半數的現有用戶已經升級。我們繼續(xù)看到新用戶快速增長。現在我們的重點已轉向給微博添加更多的社交網絡功能，提高用戶黏性?！?/p>

曹國偉的微博雄圖固然可觀，但從新聞門戶網站向社交網絡轉型，其間的風險不言而喻。IT評論人洪波評論道，“微博帶給新浪的機會太好了，這讓曹國偉的野心也隨之空前膨脹。我擔心有一天新浪會弄巧成拙，用社交的瑣碎慢慢稀釋、瓦解微博的媒體性，讓曹國偉夢中的那個大泡泡砰然破裂，社交沒做成，反倒把原本具有優(yōu)勢的媒體也給毀了。”