余意峰

（湖北大學旅游發(fā)展研究院，湖北武漢430062）

旅游虛擬社區(qū)：概念、內(nèi)涵與互動機理

余意峰

（湖北大學旅游發(fā)展研究院，湖北武漢430062）

隨著電腦網(wǎng)絡溝通技術的發(fā)展，以旅游論壇為典型形式的旅游虛擬社區(qū)不斷涌現(xiàn)，并對旅游者決策行為及旅游目的地營銷等方面產(chǎn)生著日益深遠的影響。旅游虛擬社區(qū)是以旅游者或潛在旅游者為主體，以電腦為媒介，通過在線方式構建的一種虛擬社會網(wǎng)絡，它具有一般虛擬社區(qū)的本質特征。成員參與虛擬社區(qū)可以獲得功利收益、社會收益、心理收益以及享樂收益四個方面的收益，而工具性動機、效應動機、品質保證動機、社會地位動機和期望動機五種貢獻動機則是驅動成員對社區(qū)積極支持和作出貢獻的內(nèi)在動力。

旅游虛擬社區(qū)；網(wǎng)絡；參與收益；貢獻動機

網(wǎng)絡為人們創(chuàng)造了無數(shù)溝通、交流思想、發(fā)表觀點的機會，并以過去無法想象的方式使人們彼此之間產(chǎn)生互動和相互影響。近十幾年來，隨著電腦網(wǎng)絡技術的進步，各種類型的虛擬社區(qū)（也被稱為在線社區(qū)或e社區(qū)）不斷涌現(xiàn)，具有共同興趣或關注點的人群通過聊天室、在線論壇、公告牌和電子郵件等手段在電腦空間上進行互動和交往。越來越多的人出于溝通、信息交流和娛樂等需要而成為一個或多個在線虛擬社區(qū)的成員[1]。實際上，這樣一些使人們能夠以公共權益為基礎進行互動的在線社區(qū)正在改變社會運轉的方式，這些改變發(fā)生在多個層面上，影響著我們的生產(chǎn)模式、學習模式、溝通模式和商業(yè)模式。

旅游業(yè)是最早開展網(wǎng)上電子商務的行業(yè)之一，越來越多的旅游者從傳統(tǒng)的借助于實體旅游企業(yè)購買旅游產(chǎn)品轉向在線實現(xiàn)他們與旅行相關的任務。同時，旅游者還通過參加以旅游論壇為典型代表的各種旅游虛擬社區(qū)活動，使社區(qū)成為他們獲取旅游信息的新的簡便而可靠的來源，還可以讓他們分享旅游體驗，交流旅游思想，尋找旅行伴侶，建立一種新的社會關系網(wǎng)絡[1]。

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的出現(xiàn)及對現(xiàn)代商業(yè)和社會生活日益廣泛和深入的影響，引起了學術界和企業(yè)界對虛擬社區(qū)的重視和研究興趣，出于不同的研究目的和專業(yè)背景，虛擬社區(qū)被賦予了各種不同的界定和解釋[2]。旅游虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的某種特定形式，與一般的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)具有一定的共性，符合虛擬社區(qū)的基本概念和特征，同時也存在一定的特殊性。

一、旅游虛擬社區(qū)的概念與特征

社會學者對社區(qū)的研究由來已久，數(shù)十年來學者們一直在界定和重新界定著社區(qū)的概念[3]179～205。最初，社區(qū)的定義中包含某些物理特征，如大小與區(qū)位。后來，當溝通日益成為一種普遍的生活方式，而隨著交通和信息技術的發(fā)展，人們出于各種需要能更容易的加入多個社區(qū)時，人們之間社會關系的強弱與類型成為定義社區(qū)新的重要標準。同時，研究者們開始探索是否社區(qū)也可以存在于網(wǎng)絡環(huán)境之中，關注網(wǎng)絡中的社區(qū)互動?；诓煌难芯恳暯?，在國外文獻中出現(xiàn)了眾多虛擬社區(qū)的定義。其中，瑞恩古德對虛擬社區(qū)的界定，具有較大的代表性，并被較為廣泛的引述。他將虛擬社區(qū)界定為：產(chǎn)生于網(wǎng)絡的社會集合體，足夠數(shù)量的人在足夠長的時間里懷著充分的人類情感進行公共性的討論，從而在電腦空間里形成的人際關系網(wǎng)絡[4]57～80。他認為，虛擬社區(qū)是由這樣一群人組成，他們可能會也可能不會彼此面對面的相遇，卻可以通過電子公告牌和網(wǎng)絡作為中介來交換思想和言論。瑞恩古德生動的描述了人們在虛擬社區(qū)互動的情形，這些帶有本質性的描述指導現(xiàn)在看來仍然十分確切，“在電腦空間，我們聊天、爭論、進行學術討論、商業(yè)活動，交流知識，分享情感，玩游戲……任何當人們聚在一起時做的事情我們都可以做，只是我們是用文字在電腦屏幕上完成而已。同時，我們隱藏身體，通過電子的方式完成身份的糾纏與互動，不受時間與空間的限制”[4]57～80。

雖然基于不同的學科和視角，研究者對虛擬社區(qū)進行了多種界定，但從多學科綜合的角度來看，關于虛擬社區(qū)的主要特征卻是共識性的，得到了學者們的廣泛認同。這些虛擬社區(qū)的核心特征包括：①成員具有共享的目標、興趣、需要或活動，從而有歸屬社區(qū)的根本原因；②成員反復參與活動，常常保持密切的互動，強烈的感情紐帶，并分享發(fā)生在參與者之間的活動；③成員能夠使用共享的資源，并且建立了使用這種資源的規(guī)則；④成員之間信息、支持和服務的互惠互利；⑤共享情境之下的慣例、語言和協(xié)議[5]。

旅游虛擬社區(qū)則是以旅游者或潛在旅游者為主體，通過電腦為媒介，以在線方式構建的一種虛擬社會網(wǎng)絡，它具有以上一般虛擬社區(qū)的本質特征。

二、旅游虛擬社區(qū)的內(nèi)涵

1.作為空間的虛擬社區(qū) 如果將虛擬社區(qū)與物理的實體社區(qū)相類比，可以發(fā)現(xiàn)二者的相似之處。實體社區(qū)是指人們在一個物理的空間上聚集成一個集合體，形成諸如城市、鄉(xiāng)村或城郊的社區(qū)，在這些社區(qū)里還可以根據(jù)生活風格、身份或性格而分成象征性的由亞群體組成的社區(qū)，如信仰的社區(qū)、職業(yè)社區(qū)或哲學的社區(qū)。在我們的社會中社區(qū)的概念總是如此根深蒂固的與一定的空間或地點聯(lián)系在一起[6]76～81。類似的，盡管溝通技術的進步使社會和人們的溝通方式都發(fā)生了巨大的改變，但人們還是習慣于將虛擬社區(qū)賦予一定地理空間的意義。虛擬社區(qū)被設想成一個人們能夠在此形成和維持社會和經(jīng)濟聯(lián)系，并發(fā)掘新機遇的地方。在這里，人們以某些公共性特征如團體伙伴關系、職業(yè)或興趣等為中心組成一定的社會組織，討論關于責任、身份、沖突的解決方案、集體與個體之間緊張狀態(tài)和社區(qū)邊界等諸多問題?？梢哉f社區(qū)的本質是建立一個家園，這個家園是將社區(qū)成員凝聚在一起的核心，它使其成員無論遠近，也無論是基于興趣、職業(yè)或信仰走到一起。當富于想象的主體脫離了身體的局限后，虛擬社區(qū)就成為一個想象的公共領地。對于外人來說，它作為一個空間概念可能很難把握和想象，但對于那些社區(qū)內(nèi)部的人來說，卻是他們心靈和思想中的一個實實在在的地方。

2.作為象征的虛擬社區(qū) 社區(qū)包含著一種象征的意義[7]。在社區(qū)形成的過程中，人們傾向于賦予其所從屬的社區(qū)以象征性的意義，而無論社區(qū)的社會或地理特征如何。在這樣一個負載著象征意義的社區(qū)中，我們尋求實質的東西而非形式。一個衡量虛擬社區(qū)的標準是看所創(chuàng)立的社區(qū)是否能為社區(qū)成員提供意義和身份。在這個意義上，虛擬社區(qū)依賴于個體對社區(qū)歸屬感的判斷，如果個體覺得自己是社區(qū)的一部分，那么對他來說社區(qū)就存在，否則就如同沒有?？梢哉f虛擬社區(qū)是思想和情感的綜合體，它存在于參與者的思想里，它的存在來源于參與者定義并賦予它以意義。電腦媒介溝通不僅建構了社會關系，同時也是關系產(chǎn)生的空間和情境。然而，它又不僅是社會關系發(fā)生的情境，而是在個體之間和群體內(nèi)部通過象征性過程來注釋和虛擬建構的，正是這一象征性過程使得社區(qū)得以產(chǎn)生和維系。

3.作為虛擬的虛擬社區(qū) 雖然虛擬社區(qū)的一些特征，如公共的價值體系、規(guī)范、準則和對身份、責任和關系的感知等也同樣為各種實體社區(qū)所有。然而，虛擬社區(qū)的概念具有固有的獨特性，因為其定義中加入了一個新的元素——電腦，電腦改變了人們對社區(qū)的看法，使得社區(qū)可以以虛擬的方式存在。如前所述，虛擬社區(qū)存在于參與者的大腦之中，但這并不意味著虛擬社區(qū)僅僅存在于參與者的思想里，它還取決于人們是如何去設想社會建構與電腦媒介溝通之間的聯(lián)系[6]。因此如果我們登錄網(wǎng)絡，在電腦空間中建立關系，并相信我們找到了社區(qū)，對我們而言它就是真實的[8]102～132。實際上，在一定程度上虛擬社區(qū)和真實社區(qū)之間并沒有真正的區(qū)別，因為虛擬這一術語意味著非真實，即在線發(fā)生的這一切很象社區(qū)但不是一個真正的社區(qū)。這或許可以解釋為什么在網(wǎng)絡外的人們傾向于將在線社區(qū)看成是虛擬的，但是對于在線社區(qū)的參與者來說它確實非常真實的。如果溝通被認為是任何社區(qū)的核心，則虛擬社區(qū)無論是否存在于同一個物理空間之內(nèi)都是真實的。

由此可見，虛擬社區(qū)是以地方為表象、象征為本質和虛擬為形式的，虛擬社區(qū)不是一個實體而是被其成員定義的一個過程。它具有很多與物理實體社區(qū)一樣的本質特性，并在實質上能夠賦予成員以共同的體驗和意義。旅游虛擬社區(qū)則是以旅游者或潛在旅游者為主體，通過電腦為媒介，以在線方式構建的一種具有社區(qū)本質特征的虛擬社會網(wǎng)絡。

三、旅游虛擬社區(qū)的內(nèi)在互動機制

旅游論壇等旅游虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，不僅成為人們獲取信息、保持聯(lián)系、建立和強化社會關系的途徑，還使那些本來不可能見面的人，因為具有類似思想或志趣相投而通過網(wǎng)絡相遇并結識[1]。但旅游虛擬社區(qū)要繁榮發(fā)展并延續(xù)下去，單憑電腦媒介溝通技術是不行的，還依賴于相當數(shù)量的社區(qū)成員的參與以及對社區(qū)做出積極的貢獻，如解答問題、提供信息和專業(yè)的意見、分享觀點等等。然而，旅游論壇成員資格的獲取、參與的頻率和程度都取決于成員自由意志的選擇，最終也可能因此而終止[9]。此外，在線旅游社區(qū)提供的利益具有公共物品的性質，任何人都可以從中受益，無論他是否對這一公共物品的生產(chǎn)有所貢獻，這就很容易產(chǎn)生搭便車的問題[10]。要使旅游論壇發(fā)展和延續(xù)，必須有一種內(nèi)在機制，促使論壇成員對這一虛擬社區(qū)參與并做出積極貢獻。因此，成員的參與收益和貢獻動機是旅游論壇等虛擬社區(qū)存在和發(fā)展的內(nèi)在驅動力。對旅游虛擬社區(qū)的研究顯示，成員的參與虛擬社區(qū)可以獲得功利收益、社會收益、心理收益以及享樂收益四個方面的收益，而工具性動機、效應動機、品質保證動機、社會地位動機和期望動機五種貢獻動機則是驅動成員對社區(qū)積極支持和作出貢獻的內(nèi)在動力[1]。

1.旅游虛擬社區(qū)成員參與收益 為了吸引潛在的成員和鼓勵成員的社區(qū)參與，為旅游社區(qū)成員提供收益至關重要。參與旅游社區(qū)的益處是多樣而動態(tài)變化的，同時，由于成員特征的巨大差異和旅游社區(qū)本質的不同，識別和抓住其利益所在是很復雜的。研究表明，有四個基本的利益驅使社區(qū)成員進行在線參與，并決定其在線參與旅游社區(qū)的程度。

一是功利收益。這些利益包括成員購買和出售產(chǎn)品等交易性活動[11]134～141；為了學習和決策的目的而收集和尋求信息的方便或效率；社區(qū)內(nèi)不受時間和地域的限制而進行的信息交換與共享等。

二是社會收益。虛擬旅游社區(qū)為社會所建構，負載著社會意義并且能夠提供社會性的收益[1]。虛擬旅游社區(qū)成員的社會收益其實是由在線社區(qū)建立的目的與任務來決定的，如成員通過同步和異步通信進行非正式的社會性互動，討論和交流思想，建立關系并與其他成員保持聯(lián)系[12]。這些活動都建立在社區(qū)內(nèi)的信任感基礎之上，當人們之間產(chǎn)生了信任就會產(chǎn)生活躍的社會關系往來，信任消失關系也消亡了。例如與其他成員分享個人旅行故事，為了難忘體驗而尋找旅行同伴或在線購買旅行產(chǎn)品都需要信任。當然，成員與社區(qū)管理者之間以及社區(qū)成員之間的信任本身也是一種重要的社會收益。虛擬旅游社區(qū)給人們提供了相似的體驗，使大家走到一起彼此溝通，并形成一定的社會關系和互動。研究指出隨著對虛擬社區(qū)的介入的增加，網(wǎng)絡使用者會經(jīng)歷一個從社會信息收集到越來越多地參與社會活動的過程。

三是心理收益。旅游虛擬社區(qū)能給其成員帶來的心理收益包括對社區(qū)的歸屬感，通過社區(qū)而表達的身份，以及與社區(qū)中其他成員的聯(lián)系等。研究者發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)在其成員生活的很多方面正在起著越來越大的作用——從形成和表達成員的身份，到歸屬和依附感再到作為社區(qū)成員的身份認同感，這些社會心理使虛擬社區(qū)成為一個非常強大的組織力量。

四是享樂收益。參與旅游虛擬社區(qū)的成員還有自己享受和娛樂的目的。以享樂主義的觀點來看，旅游者也是快樂的尋求者，致力于那些能夠帶來享受、娛樂、消遣和趣味的活動。旅游虛擬社區(qū)為人們提供了聚在一起探索幻想和娛樂世界的機會，在這里他們能夠嘗試新的角色，參與角色扮演類的游戲，一切似乎皆有可能。享樂的收益是一種情感性的刺激，常常與感覺良好、激動和熱情等積極的情緒相聯(lián)系[13]。

2.旅游虛擬社區(qū)成員的貢獻動機 旅游虛擬社區(qū)的不同成員在參與水平與貢獻程度上是有差異的，有五種主要動機驅使一定比例的社區(qū)成員對社區(qū)做出積極貢獻，而這種積極貢獻則是虛擬社區(qū)得以存在的保障。

一是工具性動機。受到經(jīng)濟學中權威的理性角色模型的影響，研究者認為個體和集體的角色是被功能性的動機所驅使的，因此對虛擬社區(qū)積極投入是為了實現(xiàn)自己的利益，培養(yǎng)和開拓社會資本的行為[14]。工具性動機也可以從社會資本創(chuàng)造和占有的角度來解釋，通過社會資本的建立，成員們期望最終從社會資本庫中獲得回報。

二是效應動機。旅游虛擬社區(qū)中很多的成員對其他成員提供幫助、支持和援助，而很多人他們可能從來沒見過或者再也不會聯(lián)系。一方面，這可能解釋為來自于過去經(jīng)驗中的某些個人品質如熱情、渴望贊譽和責任感等使得一些曾經(jīng)的受助者想要回報社區(qū)[15]。另外，這種想要幫助他人的感覺可能來自于這一行為本身帶來的自我滿足感。很多人都很喜歡來自別人的尊重和欽佩。由于電腦網(wǎng)絡的支持使得在線社區(qū)中這種尊重和幫助的給予變得極為便利，可以以最簡便的方式對別人產(chǎn)生效用同時產(chǎn)生自我滿足感。

三是品質保證的動機。在以某些特定產(chǎn)品或服務為中心的消費社區(qū)中，確保產(chǎn)品或服務的品質被認為是極為重要的機制。社區(qū)成員基于他們自己的旅游消費知識和經(jīng)驗對產(chǎn)品提出建議或評價，是為了控制產(chǎn)品或服務的質量，強化服務的卓越。忠誠的消費者會在線聚集評價產(chǎn)品或服務的質量，協(xié)商消費的標準，探討產(chǎn)品的含義、品牌等問題。集體的反應是一個很重要的力量，個體非常重視社區(qū)中其他消費同伴的判斷，特別是其中權威人士的判斷。

四是社會地位的動機。社會地位動機可以根據(jù)自我概念理論來獲得解釋。這一理論由一套分支理論組成，即社會身份理論、自我表現(xiàn)理論和自我效應理論[16]，三者都基本根植于自我的概念。按照這一理論，理想的自我來源于適應參照群體所期望的角色，以滿足其從屬和權力的需要。在虛擬環(huán)境里，高質量的信息、解答問題時讓人印象深刻的技巧，幫助他人的愿望和付出能夠共同增加一個人在旅游社區(qū)中的地位和聲望。同時經(jīng)常對群體做出積極的貢獻能幫助一個人相信他對全體會產(chǎn)生影響，并反過來強化其積極的自我形象認知。

五是期望動機。這一動機根植于對社區(qū)整體的互惠互利的期望，即希望自己對社區(qū)的貢獻及其他成員的幫助在未來能夠從社區(qū)中得到回報。這種互惠雖然不可能與某一特定個體之間達到平衡，但在某種意義上這種互惠的平衡會發(fā)生在整個社區(qū)群體之間[17]。

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F590.3

A

1001－4799（2012）01－0111－04

2011－01－05

余意峰（1975－），女，湖北黃岡人，湖北大學旅游發(fā)展研究院講師，管理學博士。

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