胡曉平，陳玉文，吳慧芳

（1.沈陽(yáng)藥科大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110016； 2.北京東方比特科技有限公司＜健康網(wǎng)＞，北京 100037）

維生素是人維持正常的生理功能而必須從食物中獲得的微量有機(jī)物質(zhì)，在人體生長(zhǎng)、代謝、發(fā)育過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。筆者基于北京東方比特科技有限公司（健康網(wǎng)）搜集全國(guó)22城市57家連鎖藥店和3 000余家單體藥店2010年維生素類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，選取銷(xiāo)售記錄具有連續(xù)性的45家連鎖藥店作為數(shù)據(jù)樣本，分析目前維生素零售終端市場(chǎng)現(xiàn)狀與暢銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售提供參考。

1 “食健字”與“藥健字”補(bǔ)充劑各占半壁江山

2000年國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行整頓以后，“藥健字”產(chǎn)品已經(jīng)淡出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向“食健字”。目前維生素補(bǔ)充劑市場(chǎng)包括“藥準(zhǔn)字”和“食健字”兩大陣營(yíng)?！笆辰∽帧笔侵赴础侗＝∈称饭芾磙k法》規(guī)定，具有特定保健功能的食品。對(duì)45家連鎖藥店抽樣數(shù)據(jù)顯示，有45.59％的產(chǎn)品具有“藥準(zhǔn)字”資格。保健食品市場(chǎng)占有率稍高于藥品?！笆辰∽帧备膶?xiě)了由“藥準(zhǔn)字”領(lǐng)軍零售市場(chǎng)的局面。

目前復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)占有率居首位。維生素C類(lèi)產(chǎn)品排在第2位，其中“藥準(zhǔn)字”維生素C占約2/3的比例。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)維生素C進(jìn)行藥療的較多（見(jiàn)表1）。維生素組合裝也占有一定的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組合裝主要是用來(lái)作為禮品走親訪(fǎng)友。

表1 2010年維生素產(chǎn)品市場(chǎng)占有率（％）

2 “食健字”復(fù)合維生素市場(chǎng)現(xiàn)狀

零售終端抽樣顯示，復(fù)合維生素占了1/3的市場(chǎng)份額，“食健字”產(chǎn)品占復(fù)合維生素市場(chǎng)的56％，但市場(chǎng)上品牌繁雜。抽樣數(shù)據(jù)顯示就有240多個(gè)品牌，主要品牌產(chǎn)品是“湯臣倍健”“黃金搭檔”“成長(zhǎng)快樂(lè)”等，可見(jiàn)，多數(shù)品牌知名度不高的產(chǎn)品占據(jù)著一半以上的市場(chǎng)份額，當(dāng)前市場(chǎng)尚處于充分競(jìng)爭(zhēng)但品牌集中度不高的階段。因此，當(dāng)前各生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)首要目標(biāo)是充分發(fā)掘適合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌知名度（見(jiàn)表2）。

3 知名品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。不同企業(yè)不同產(chǎn)品都需要適合于自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)協(xié)調(diào)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略而達(dá)到利益雙方各取所需的過(guò)程。

表2 “食健字”復(fù)合維生素品牌市場(chǎng)占有率（45家連鎖）

湯臣倍健是一家傳統(tǒng)的膳食營(yíng)養(yǎng)企業(yè)，非直銷(xiāo)領(lǐng)域中的冠軍。2003年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用了”終端專(zhuān)柜+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”的模式，專(zhuān)業(yè)的健康營(yíng)養(yǎng)師改變了大家對(duì)保健品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，幫助了湯臣倍健在零售終端的快速提升。湯臣倍健管理層認(rèn)識(shí)到公司在銷(xiāo)售渠道上的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的、不穩(wěn)定的，只有構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。隨后湯臣倍健提出了從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。2006年啟動(dòng)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，鎖定了體育營(yíng)銷(xiāo)的總路線(xiàn)，簽約體壇明星，通過(guò)中央電視臺(tái)、各省級(jí)媒體、公眾傳媒等，整合傳播湯臣倍健品牌理念，迅速提升品牌知名度，2010年簽約姚明為其品牌代言人亦加速其品牌升級(jí)。除注重品牌推廣之外，湯臣倍健在產(chǎn)品細(xì)分上也做到了精與準(zhǔn)。根據(jù)人們?cè)谏牟煌瑫r(shí)期對(duì)維生素的需要種類(lèi)和需求量不同確定不同的目標(biāo)人群，分別有男士、女士、兒童、孕婦型。

上海健特的黃金搭檔系列產(chǎn)品則主要通過(guò)軟文炒作、廣告轟炸、終端促銷(xiāo)等手段來(lái)進(jìn)行推廣[2]。健特在產(chǎn)品線(xiàn)上也做了精準(zhǔn)的細(xì)分，在市場(chǎng)定位選擇上將市場(chǎng)定到安徽、山東等中等城市市場(chǎng)。事實(shí)證明了其選擇的正確性，中等城市在廣告宣傳等方面的投入資金相對(duì)比較低。但黃金搭檔在投放市場(chǎng)之初違背了一個(gè)原則（只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成熟后才可以對(duì)品牌進(jìn)行延續(xù)），它在同一時(shí)期推出了3種包裝，欲將所有人群一網(wǎng)打盡，但廣告推廣混亂，弄得人們對(duì)產(chǎn)品是一頭霧水，企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到“欲速則不達(dá)”這一概念的深刻含義。

與健特不同，養(yǎng)生堂的復(fù)合維生素主打兒童市場(chǎng)，成長(zhǎng)快樂(lè)是面對(duì)2～14歲兒童的，廣告宣傳性強(qiáng)，產(chǎn)品形態(tài)也分含鈣型和果味型兩種，此外在產(chǎn)品包裝上采用了卡通形象，正對(duì)兒童胃口。在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，成長(zhǎng)快樂(lè)主攻一級(jí)市場(chǎng)。養(yǎng)生堂認(rèn)為人們對(duì)復(fù)合維生素的認(rèn)識(shí)是一個(gè)至上而下的過(guò)程，只有那些文化水平高的消費(fèi)者才容易接受復(fù)合維生素調(diào)理、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的觀念，這些人群往往集中在大型城市[3]。知名品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略合理運(yùn)用創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。

4 建議

4.1 準(zhǔn)確定位細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分的原則是不求全面但求精準(zhǔn)。目前，復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)漸趨成熟，但還有許多細(xì)分的機(jī)會(huì)，新介入企業(yè)和那些不成熟企業(yè)必須準(zhǔn)確選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，傾企業(yè)資源于該細(xì)分市場(chǎng)，這樣才有機(jī)會(huì)在眾多代替品中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。

4.2 追求創(chuàng)新性和差異化，保證產(chǎn)品質(zhì)量

目前市場(chǎng)上復(fù)合維生素產(chǎn)品繁雜，呈現(xiàn)多而亂的局面。涉足企業(yè)要分得大塊蛋糕，就必須創(chuàng)造差異化特征。企業(yè)要從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、口味形態(tài)、品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)策略等方面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化。高質(zhì)量產(chǎn)品是維持顧客忠誠(chéng)度的有效手段，企業(yè)在創(chuàng)新的同時(shí)一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量。

4.3 走低成本快速擴(kuò)張的道路

由于同類(lèi)復(fù)合維生素產(chǎn)品的功效差異并不是很大，相比之下它的品牌顯得非常重要。品牌建設(shè)非朝夕之事，且成本非常高昂，需要通過(guò)各種公關(guān)手段、營(yíng)銷(xiāo)手段、高效的傳播方式來(lái)降低成本、以快速建設(shè)產(chǎn)品品牌。在廣告投入與產(chǎn)出不成正比的時(shí)代，中小型企業(yè)應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)放到中等城市，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。大型企業(yè)可以把目標(biāo)定高些，畢竟大型城市在文化程度及經(jīng)濟(jì)水平方面要高于中小型城市，消費(fèi)空間與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小型城市。

4.4 提高品牌知名度同時(shí)維護(hù)顧客忠誠(chéng)度

腦白金家喻戶(hù)曉，但群眾普遍反應(yīng)是知名度高而美譽(yù)度低。因此，企業(yè)不要一味追求品牌知名度，良好的顧客忠誠(chéng)度在一定程度上可以提升品牌知名度，只有品牌知名度+美譽(yù)度+顧客忠誠(chéng)度才能創(chuàng)造出銷(xiāo)售奇跡。企業(yè)可以通過(guò)與消費(fèi)者建立良好的客戶(hù)關(guān)系、建立顧客資料庫(kù)、定期回訪(fǎng)并進(jìn)行品牌產(chǎn)品知識(shí)普及等，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，這樣可以達(dá)到“轉(zhuǎn)介紹”作用，通過(guò)忠誠(chéng)顧客的口碑來(lái)擴(kuò)展品牌知名度，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品推廣、獲得效益的目的。

[1]史建超.湯臣倍?。簭慕K端驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2010（29）：81-83.

[2]彭蘊(yùn)亮 .復(fù)合維生素：醫(yī)藥行業(yè)高增長(zhǎng)“黑馬”[N].證券時(shí)報(bào)，2006-03-06（N20）.

[3]陳國(guó)泉.“成長(zhǎng)快樂(lè)”的快樂(lè)成長(zhǎng)——復(fù)合維生素保健品市場(chǎng)正走向成熟[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2003（2）：52-55.