伍百軍

（羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 羅定 527200）

營銷理論下的云浮禪宗文化旅游開發(fā)

伍百軍

（羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 羅定 527200）

文化旅游是影響地方經(jīng)濟發(fā)展的重要方式，云浮作為中國的“禪都”，蘊藏著博大精深的禪宗六祖文化。以禪宗六祖文化為核心的地方旅游業(yè)，正面臨著發(fā)展的瓶頸。文章從市場營銷學(xué)的角度，對其存在問題進行較為全面的剖析，并嘗試提出解決問題的思路。

禪宗六祖；宗教；文化旅游；營銷策略

宗教文化是我國重要的歷史文化遺產(chǎn)，蘊藏著巨大的旅游價值。一方面是宗教信眾的進香、拜佛、朝圣等活動產(chǎn)生了巨大的旅游流，另一方面宗教建筑、雕塑、活動、氛圍等 也深深吸引著許多非信徒的普通游客。作為一種特殊的旅游資源，宗教文化旅游的精神性、審美性與神秘性使其獨特的魅力體現(xiàn)得淋漓盡致，如客源市場相對穩(wěn)定、吸引功能強大且重游率高、生命周期長、游客集中而受外界影響較小，加上其巨大的影響力及廣泛的涉及領(lǐng)域等。

宗教文化激發(fā)了人們的求知、審美、獵奇的心理需求，它滿足了現(xiàn)代人對精神生活的強烈需求。另外，宗教文化也帶動了其他行業(yè)的發(fā)展。因此，宗教旅游已經(jīng)成為一種市場前景良好的、既有廣泛群眾基礎(chǔ)，又有深厚文化內(nèi)涵的新型專項文化旅游產(chǎn)品。

宗教文化旅游內(nèi)容廣泛，但目前國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者其著眼點主要集中在宗教文化旅游資源開發(fā)及其對策方面，如薛群慧對云南宗教文化旅游開發(fā)熱點問題透視給予研究[1]、徐斌對安徽宗教文化及其旅游開發(fā)進行研究[2]、李淥對貴州宗教文化旅游開發(fā)進行探析[3]、李明媚對我國宗教文化旅游資源開發(fā)進行思考[4]、周燦對德宏宗教文化旅游開發(fā)進行闡述[5]等，他們對科學(xué)合理開發(fā)我國宗教文化旅游及可持續(xù)發(fā)展方面做出了一定的研究。但對于營銷視野下宗教文化旅游的研究，只有吳光錫對泉州宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇以及營銷策略進行了闡述，但其論述較為淺顯也待深入。本文從宗教文化旅游營銷角度為切入點，以營銷理論下云浮禪宗六祖文化旅游為研究對象，對六祖文化旅游的開發(fā)進行分析與探究。

一 云浮禪宗文化開發(fā)營銷現(xiàn)狀

禪宗六祖文化是中國宗教文化的一部分，六祖惠能在中國禪宗史上有著極其重要的地位。云浮擁有著六祖惠能大量的圣跡：國恩寺、六祖手植古荔、藏佛坑、卓錫泉、佛舍利等已為人們耳熟能詳。在這些流光溢彩的圣跡中，到處都能捕捉到六祖惠能的身影。然而世界其他地區(qū)對慧能了解不多，研究極少，所掌握的零散而又缺乏系統(tǒng)。因此云浮必需讓世人了解六祖六祖慧能，了解其是“佛家至圣”[6]、“東方三大圣人”，不僅知道云浮六祖故里是真正的禪宗之“源頭”，而更是海內(nèi)外共同認同的“六祖第一圣跡、禪宗第一圣地”[7]的宗教勝地。

為開發(fā)好這片宗教文化旅游勝地，云浮對禪宗六祖文化進行了一定地挖掘和對外營銷包裝，首先，努力做好禪宗六祖文化遺產(chǎn)的挖掘保護工作。制作國恩寺電子文本資料，先后出版了《六祖惠能研討會論文集》、《六祖惠能思想研究》、《禪宗六祖故事》、《六祖壇經(jīng)》等書刊，創(chuàng)作了《龍山祥云》、《六祖菩提歌》等“六祖組歌”。其次是舉辦廣東禪宗六祖文化節(jié)。在2004年、2007年相繼舉辦了兩屆云浮新興六祖文化節(jié)的基礎(chǔ)上，2008年，云浮市聯(lián)合省民族宗教事務(wù)委員會、省佛教協(xié)會，以“弘揚禪宗優(yōu)秀文化，共建和諧美好社會”為主題，舉辦了規(guī)模宏大的首屆廣東禪宗六祖文化節(jié)。2011年云浮市將舉辦第四屆廣東禪宗六祖文化節(jié)。三是建設(shè)六祖文化博覽園。被省定為“廣東禪文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的中國禪修第一村等具體項目正在加快推進。四是拍攝電視紀錄片《六祖惠能》。除在省內(nèi)外拍攝外，還將赴臺灣地區(qū)及日本、韓國、越南、印度等國家拍攝。并創(chuàng)作了《六祖惠能》音樂劇，其被列為全省三大重點扶持舞臺劇目之一，2009年獲廣東省“五個一工程獎”。

二 禪宗文化旅游開發(fā)存在的問題

近年的禪宗文化旅游對外營銷活動對云浮旅游業(yè)的發(fā)展有一定的積極作用，禪宗文化旅游的游客也有一定程度的增長，并且對地方經(jīng)濟的發(fā)展起著較大的推動作用，但云浮的旅游發(fā)展仍然比較落后，主要原因有以下幾點。

（一）外地營銷重視，內(nèi)部營銷力度不夠

云浮對外地市場營銷較為重視，但對本地居民市場重視不夠，對他們沒有采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，只是僅僅將本地人民作為六祖文化旅游營銷的參與者，不講他們作為營銷對象。認為本地居民對六祖文化已是相當(dāng)了解，其實不然，他們對六祖文化旅游的信息比較模糊。因此對本地居民的六祖文化旅游進行營銷活動幾乎沒有。故要重視本地客源市場，是本地居民具有雙重身份：六祖文化旅游營銷系統(tǒng)中的營銷者和被營銷者。在旅游淡季時他們彌補外地游客的空缺，對六祖文化旅游的淡旺季起到一定的平衡作用。

（二）產(chǎn)品開發(fā)不足，營銷理念欠缺

當(dāng)前云浮宗教文化旅游呈現(xiàn)學(xué)術(shù)價值豐富、旅游價值欠缺的特點，對其開發(fā)停留在淺顯的層面，基本上是以燒香拜佛、求愿、銷售小紀念品和一些觀賞為目的活動為主，而參觀宗教儀式、參加宗教活動和開展“參與式旅游”、“體驗式旅游”等開發(fā)遠遠不夠。另外，禪宗文化活動與旅游景區(qū)的其他活動項目沒有形成結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的旅游項目群，使得六祖文化與周邊山水等資源沒有得到充分地交融與配合。故而要在宗教文化旅游產(chǎn)品的廣度和深度上進行挖卻，使其潛力得到完全發(fā)揮。目前云浮對客源市場營銷較為盲目和低效，這就要求對旅游市場進行充分的調(diào)研，進一步細分市場，努力找準(zhǔn)市場定位，進行更加有針對性的營銷策略。

（三）宣傳力度不夠

作為具有商業(yè)性質(zhì)的旅游業(yè)，對其具體的旅游產(chǎn)品進行一定的營銷宣傳是必須的。目前，云浮禪宗六祖文化旅游宣傳活動主要局限于以政治活動的開展為平臺，最終目的是體現(xiàn)政府的政績。可見，單一渠道或形式的營銷宣傳遠遠不能滿足市場發(fā)展的需求。故在宗教文化旅游宣傳中，必須重視宗教本身活動的作用，宗教活動的開展對宗教文化旅游的促進作用巨大。形成宗教文化旅游模式，以六祖的歷史事跡和典故傳說為相關(guān)題材，進行宗教文化旅游活動，以促進云浮禪宗文化旅游發(fā)展。

三 云浮禪宗六祖文化旅游開發(fā)的思考

（一）產(chǎn)品策略——挖掘旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，滿足游客的消費需求

1．資源組合、豐富禪宗文化的旅游產(chǎn)品。目前禪宗旅游資源種類繁多，像禪宗觀光旅游、禪宗文化旅游、禪宗修學(xué)旅游、禪宗飲食旅游，以及符合現(xiàn)代養(yǎng)生及低碳生活的禪宗療養(yǎng)旅游和禪宗生態(tài)旅游等。這些單項旅游產(chǎn)品的開發(fā)如果能與其他旅游資源開發(fā)進行有機組合，多層次多途徑地開發(fā)，那么更能增強其吸引力。云浮是個自然資源豐富、文化底蘊深厚的旅游區(qū)，若能將禪宗六祖文化與茶道、太極、溫泉養(yǎng)生、書法、繪畫以及民俗等有機結(jié)合，形成獨特的禪宗文化旅游，那么將會不斷提升禪宗文化旅游的品位，從而實現(xiàn)旅游價值最大化。

2．進行旅游產(chǎn)品的“動態(tài)開發(fā)”,增加游客參與性。目前，旅游者的興趣正從靜態(tài)參觀向動態(tài)參與方向發(fā)展，人們對于能親自參與進去的旅游活動表現(xiàn)出更濃厚的興趣。禪宗文化旅游的很多項目是封閉的，這是不符合旅游發(fā)展趨勢的，我們必須改變其經(jīng)營方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即應(yīng)從開發(fā)式、觀賞式上升到表演式和參與式。因此，巧妙利用禪宗文化、自然等資源使游客參與到旅游活動中才是其發(fā)展方向。如組織有興趣的游客開展參禪、浴佛、食齋、放生等佛事活動，尤其是對佛教開光、方丈升座、傳戒及佛誕慶日等特定佛事法會的參與等。

3．開發(fā)禪宗養(yǎng)生旅游資源?，F(xiàn)代社會人們的精神壓力較大，長期處于亞健康狀態(tài)，開發(fā)有利于身心健康的禪宗文化旅游項目，讓人們遠離塵世到名山大川、洞天福地、禪院等處緩解身心疲勞，有廣闊的開發(fā)前景。云浮地區(qū)不僅文化豐富多彩，而且有著寶貴的硫氫化物泉，水溫高達72.8℃，在世界上也是稀奇的。水中含有20多種對人體生理有良好作用的礦物成份，特別對皮膚病、關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕病、高血壓等30多種疾病有顯著療效，且有解毒脫敏、舒筋活絡(luò)、消除疲勞、強身健體等特殊功效。若能將其與藥膳、禪坐等養(yǎng)生形式結(jié)合，將會滿足更多顧客的需求。

（二）渠道策略——加強旅游區(qū)及其旅游鏈的管理，降低游客的消費成本

1.滲透式鋪貨。該渠道是一種高強度的鋪貨方式，它主要以迅速打通銷售渠道為目的，在短時間內(nèi)使產(chǎn)品占據(jù)渠道的各個層面，為以后大范圍推廣打下堅實基礎(chǔ)，同時也能避免其他競爭者騷擾，搶占渠道占有率。對于文化旅游產(chǎn)品來說，最重要的是做好宣傳和督促工作。旅行社、景區(qū)管理處以及紀念品制造商有必要通過旅游鏈的形式產(chǎn)生產(chǎn)品銷售鏈，要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知消費者和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面向批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。

2.選擇性鋪貨。該鋪貨方式以階段性為主，并根據(jù)產(chǎn)品特興來安排渠道的鋪貨，因此首先對產(chǎn)品影響大的重點渠道應(yīng)該要有選擇地進入，為調(diào)動其他渠道的積極性，必須通過重點渠道的示范作用予以加強。在不同季節(jié)，禪宗文化旅游產(chǎn)品要選擇不同的鋪貨渠道，如冬季一般是禪宗文化與養(yǎng)生的最好時期，也是云浮禪宗六祖文化旅游的旺季。另外下半年與宗教有關(guān)的節(jié)日較多，針對所需群體進行旅游產(chǎn)品的鋪貨。

3.廣告造勢鋪貨。該鋪貨方式是拉動式的，在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進行產(chǎn)品鋪貨。其重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。因此要現(xiàn)在市場上對禪宗文化旅游進行廣泛的宣傳與造勢，讓廣大潛在游客先對其有感知印象，在接受廣告一段時間之后便會產(chǎn)生購買行為。當(dāng)然，在向市場投放廣告之前要對禪宗六祖文化旅游潛在游客進行市場調(diào)查，掌握他們對廣告的態(tài)度。

（三）促銷策略——完善各項旅游配套設(shè)施，提高服務(wù)人員素質(zhì)，與游客達成有效溝通

旅游鏈上的各個環(huán)節(jié)都需要有較為完善的配套設(shè)施，如優(yōu)質(zhì)的路況、供游客吃飯和休息的場所、游客投訴點等。這些完善的基礎(chǔ)設(shè)施是為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，沒有或不完善的基礎(chǔ)設(shè)施再去進行各種促銷都是紙上談兵。雖然有了較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，但是禪宗六祖文化的內(nèi)涵還是需要通過高素質(zhì)工作人員的熱情服務(wù)，才能將其精髓被游客領(lǐng)悟。一方面我們需要引進高素質(zhì)的旅游管理人才；另一方面我們需要留住和培養(yǎng)這些高素質(zhì)的人才。

有了物質(zhì)基礎(chǔ)和人才儲備，實施先進的促銷策略才有了保障和前景。禪宗六祖文化旅游開發(fā)主要是面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場，由于客源市場比較集中，可以采用廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在周邊城市的主要干道懸掛路牌廣告，以吸引潛在旅游者的關(guān)注；通過電視節(jié)目等現(xiàn)代化媒體形式，將禪宗六祖文化的精髓結(jié)合云浮的自然資源、民俗等，進行大量宣傳；與各大旅行社充分合作，通過高素質(zhì)旅游人的熱情服務(wù)，將禪宗六祖文化旅游產(chǎn)品進行有力促銷。

禪宗六祖文化是中華民族充滿智慧的創(chuàng)造，是中國人民貢獻給世界的文化財富。云浮將對博大精深的禪宗六祖文化采取以上一些措施，打造名副其實的“中國禪都”， 推動云浮文化強市、廣東文化強省的建設(shè)。與此同時，把禪宗六祖文化推向全中國、推向全世界，努力把云浮建設(shè)成為國內(nèi)外游客必須一游的禪宗文化探源體驗之旅終端地、珠三角休閑基地和影響國內(nèi)外、輻射東南亞的知名旅游和朝圣基地，終將為人類的健康、文明、發(fā)展作出更大的貢獻。

[1]薛群慧,鄧永進.云南宗教文化旅游開發(fā)熱點問題透視[J].學(xué)術(shù)探索,2003,(3).

[2]徐斌.宗教文化與宗教文化旅游開發(fā)初探——以安徽為例[J].湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2010,(2).

[3]李淥.貴州宗教文化旅游開發(fā)初探[J].貴州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005,(3).

[4]李明媚.對我國宗教文化旅游資源開發(fā)的思考[J].中國外資,2011,(18).

[5]周燦.試論德宏宗教文化旅游開發(fā)[J].云南地理環(huán)境研究,2009,(4).

[6]黃偉宗.走出神教迷信誤區(qū),確立六祖惠能的文化地位,弘揚媽祖、龍母文化的精華[J].肇慶學(xué)院學(xué)報,2004,(4).

[7]藍力民.禪宗六祖名人效應(yīng)與六祖故里旅游開發(fā)探討[J].熱帶地理,2010,(11).

F59

A

1673-2219（2012）10-0127-03

2012－08－25

云浮市社會科學(xué)聯(lián)合會課題“云浮文化旅游品牌研究”（項目編號2011云社研021號）。

伍百軍（1974－），男，安徽無為人，講師，從事旅游管理研究。

（責(zé)任編校：王晚霞）