蔡寶婧

(中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東廣州510970)

社會化網(wǎng)絡(luò)時代食品行業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理
——以美國多米諾披薩公關(guān)危機(jī)事件為例①

蔡寶婧

(中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東廣州510970)

公關(guān)危機(jī)是全球組織都可能面臨的問題，尤其在社會化媒體出現(xiàn)后，信息傳播的速度和方向極速轉(zhuǎn)變，如何恰當(dāng)?shù)奶幚聿煌愋偷墓P(guān)危機(jī)成為企業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文主要研究美國多米諾披薩在2009年發(fā)生的一次公關(guān)危機(jī)，評估其對于出現(xiàn)在社會化媒體的公關(guān)危機(jī)的認(rèn)識和處理，分析其使用的各種公關(guān)和傳播戰(zhàn)略。

公關(guān)危機(jī);食品行業(yè);社會化媒體;危機(jī)管理戰(zhàn)略;溝通戰(zhàn)略

多米諾比薩有限公司(Domino＇s Pizza Enterprises Ltd)建立于1960年，作為世界最大的比薩連鎖店之一，它將自身定位為價廉物美的的比薩運(yùn)輸公司。

2009年4月13日，兩個來自美國北卡羅來納州多米諾披薩連鎖店的員工，Kristy Lynn Hammonds和Michael Anthony Setzer在全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube上上傳了一個惡作劇視頻。該視頻拍攝了Michael將一些用作比薩配料的奶酪塞進(jìn)自己的鼻孔中，又將臀部貼近作為披薩配料的意大利香腸，并宣稱這些食物將會在隨后被送往多米諾比薩的顧客手中。這個事件因該視頻被廣泛收看并轉(zhuǎn)載到其他社交網(wǎng)站而瞬間升級為一場公關(guān)危機(jī)。

一 批判性評價

危機(jī)管理戰(zhàn)略可以為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會，也可能引起破壞。所以，在案例中，多米諾披薩的危機(jī)管理戰(zhàn)略會經(jīng)過4個因素進(jìn)行評估。

1．危機(jī)管理戰(zhàn)略

根據(jù)Gigliotti和Ronald［1］的陳述，危機(jī)管理是一種能力，這種能力讓企業(yè)能快速的、有效的對突發(fā)事件實(shí)施應(yīng)急行動。危機(jī)管理的目標(biāo)是減輕對人身健康和安全的威脅，降低對公眾或者企業(yè)財(cái)產(chǎn)的損失，以及減低對企業(yè)繼續(xù)正常運(yùn)行或經(jīng)營的不良影響。

(1)危機(jī)的類型

根據(jù)貢獻(xiàn)理論［2］，多米諾披薩的本次危機(jī)應(yīng)屬于內(nèi)部的和可控制的危機(jī)，因?yàn)樗怯蓛?nèi)部人員造成，并且多米諾披薩的內(nèi)部管理應(yīng)當(dāng)存在相應(yīng)的規(guī)章制度以阻止該事件的發(fā)生。所以單純從事件來看，多米諾披薩的管理層應(yīng)該對該事件負(fù)責(zé)。但是，在多米諾披薩主席的道歉視頻發(fā)布以后，該事件的負(fù)責(zé)人似乎從多米諾披薩的管理層轉(zhuǎn)移到單純的兩位前員工身上。在道歉視頻中，兩名惡作劇員工被與多米諾披薩的其他125 000多名員工分離出來，并且主席強(qiáng)調(diào)本次事件絕對是孤立的案例。主席宣稱“我們并沒有做這件事，是其他人對我們做了這件事”。多米諾披薩將消費(fèi)者對該事件的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠诘暮筒豢煽刂频氖录?。它將自己描繪成事件的受害者而不是責(zé)任人。這個策略有效地使消費(fèi)者對多米諾披薩的負(fù)面感覺減少。

(2)危機(jī)管理戰(zhàn)略評估

根據(jù)Tan［3］，成功的危機(jī)管理有四個方面，包括危機(jī)預(yù)期，危機(jī)準(zhǔn)備，危機(jī)控制和危機(jī)恢復(fù)。

危機(jī)預(yù)期指從事一個有前瞻性的、可持續(xù)性的和能預(yù)知可能暴露的危機(jī)的信息研究。危機(jī)準(zhǔn)備是為了防止危機(jī)發(fā)生的一個發(fā)展計(jì)劃。這兩個手段通常被很多組織忽視，因?yàn)橹髁饔^點(diǎn)是公關(guān)危機(jī)只會出現(xiàn)在個別的組織當(dāng)中。事實(shí)上，危機(jī)管理計(jì)劃對于組織非常重要，因?yàn)闆]有組織能對危機(jī)完全免疫。

遺憾的是，證據(jù)表明多米諾披薩在事件發(fā)生之前并沒有一個危機(jī)管理計(jì)劃。事件發(fā)生后，一些博客用戶們點(diǎn)擊了該惡作劇視頻，而后通知多米諾披薩的有關(guān)人士，才使該企業(yè)的管理層得悉事件。這揭示了多米諾披薩缺乏預(yù)知潛在危機(jī)的企業(yè)專業(yè)能力。同時，整個管理層的溝通過程被延長，因?yàn)闀r間發(fā)生在一個復(fù)活節(jié)，所以一些高層人員包括多米諾披薩的董事會主席正在休假當(dāng)中，也沒有一個后備人員專門負(fù)責(zé)該危機(jī)。更重要的是，盡管多米諾披薩宣稱他們在危機(jī)發(fā)生之前已經(jīng)建立了一支社會化媒體小組，但是其實(shí)該小組僅僅是剛建立來提升多米諾披薩的網(wǎng)上形象，而對危機(jī)預(yù)防完全沒有實(shí)際措施。

以上顯示出多米諾披薩是一個對潛在危機(jī)準(zhǔn)備不足的企業(yè)，也沒有任何察覺主要危機(jī)的預(yù)先提醒系統(tǒng)。事實(shí)上，食品行業(yè)是最多企業(yè)對危機(jī)準(zhǔn)備不足的行業(yè)之一，雖然有些企業(yè)在這之前就已經(jīng)遭遇過類似的公關(guān)危機(jī)［4］。作為一個歷史較長的大型披薩連鎖店，多米諾披薩應(yīng)當(dāng)從其他競爭對手那里吸取教訓(xùn)并能預(yù)料到準(zhǔn)備危機(jī)管理計(jì)劃的重要性。

至于危機(jī)控制，它主要旨在對損害的遏制，從而減輕危機(jī)的影響。多米諾披薩為了控制危機(jī)而做的實(shí)際行動包括第一時間定位發(fā)生事件的店鋪，確認(rèn)兩名滋事員工，核實(shí)視頻的真實(shí)性，確定被污染的食物沒有被送出，將兩名員工送交警察以及在24小時內(nèi)呼叫健康中心來對該店鋪進(jìn)行消毒。同時，他們與一些發(fā)現(xiàn)或者轉(zhuǎn)載該惡作劇視頻的博客用戶進(jìn)行溝通，以嘗試挽回企業(yè)正面的形象。雖然在一般情況下，這些是限制損害發(fā)生的較好方法，但是因?yàn)槎嗝字Z披薩低估了社會化媒體的病毒特性，所以這個戰(zhàn)略在本次危機(jī)中不能非常有效被運(yùn)用。群眾對多米諾披薩不能即時的向公眾回應(yīng)事件感到抱怨。

危機(jī)恢復(fù)目的在于在最短的時間內(nèi)使企業(yè)恢復(fù)正常的業(yè)務(wù)運(yùn)營以及顧客信心，以防止消費(fèi)者的流失［4］。多米諾披薩沒有在危機(jī)發(fā)生的期間或者之后推出廣告，因?yàn)樗麄兿嘈潘麄兊男袨楸憩F(xiàn)的越正常，他們就能越快的恢復(fù)到常態(tài)中。同時，多米諾披薩重新修改了他們的雇傭條款并且加強(qiáng)了對員工的培訓(xùn)。最后，該危機(jī)的熱門程度在發(fā)生九天后迅速下降，并且該企業(yè)在一定程度上重新獲得了它自身的信譽(yù)。

2．溝通戰(zhàn)略

Fearn－Banks［5］提出，溝通戰(zhàn)略可以減輕一個公司形象的損害。另外，適合的溝通戰(zhàn)略可以改變公眾的觀點(diǎn)，從而幫助組織維持一個積極的組織形象。因此，在公關(guān)危機(jī)的初始階段或者情況開始變壞的時候適合運(yùn)用溝通戰(zhàn)略是非常重要的。在本部分中，作者會通過危機(jī)溝通的5Cs原則以及對發(fā)言人的選擇對多米諾披薩的溝通戰(zhàn)略進(jìn)行評估。

(1)危機(jī)溝通5C’s評估

根據(jù)Seymour＆Moore［6］，有效的內(nèi)在或者外在危機(jī)溝通應(yīng)該符合5Cs規(guī)則，包括關(guān)心、承諾、一致性、連貫性和清晰性。

多米諾披薩確實(shí)有表現(xiàn)出它對事件和受影響人員的關(guān)心，特別在道歉視頻中，主席表示“他們異常嚴(yán)肅的對待這件事情”和“對于我們來說，沒有什么比顧客的信任更加的重要和神圣”。此外，多米諾披薩向它的顧客承諾，通過重新檢查所有的雇傭條款，使類似事件永遠(yuǎn)不會重演。提到一致性和持續(xù)性，多米諾披薩在YouTube、Twitter和它的合作網(wǎng)頁上所傳達(dá)的信息都是強(qiáng)調(diào)“這個事件是一個獨(dú)立事件”并且多米諾披薩在非常認(rèn)真的采取行動處理事件。至于清晰性方面，多米諾披薩所作出的聲明是很清楚和簡潔的，危機(jī)的起因、多米諾披薩所做的行動以及對類似事件再次發(fā)生的防備政策等都清晰的向顧客做了說明。

(2)發(fā)言人的可信性和合適性

多米諾披薩的副主席在事件開端作為發(fā)言人來負(fù)責(zé)該危機(jī)。然而，當(dāng)惡作劇視頻被傳播泛濫后，多米諾披薩指派他們的正主席來作為發(fā)言人而制作出道歉視頻。因?yàn)橹飨瘬碛猩钊氲钠髽I(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和決策能力，所有選擇他來擔(dān)當(dāng)發(fā)言人能幫助多米諾披薩增加它的誠意和發(fā)出信息的可信性。但是，如果一開始就由正主席來作為新聞發(fā)言人處理該事件，可能能更及時的提升消費(fèi)者的信任感。

3．媒體關(guān)注

媒體對于危機(jī)的關(guān)注，在總共的九天中可以被分為兩個階段。在第一個階段中，社會化媒體在散播信息和產(chǎn)生評論中扮演了一個重要的角色。第二個階段是惡作劇視頻上傳兩天后，該事件開始觸及主流媒體的注意。每一個媒體角色和它的影響都會在下面分別被討論。

社會化媒體建立在網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，讓個人能在各自的在線社區(qū)中互相溝通。簡單來說，社會化媒體是用戶可以產(chǎn)生評論的線上媒體，例如社交網(wǎng)站YouTube、Wikipedia、Twitter和博客等。

社會化媒體在多米諾披薩公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生和發(fā)展中扮演重要角色。該危機(jī)不單止始于YouTube，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的及時性和高互動性造成了該事件迅速升級為危機(jī)。該惡作劇視頻片段在YouTube上一天內(nèi)被瀏覽了200，000多次，同時還被轉(zhuǎn)載到其他網(wǎng)站。不但如此，很多反對多米諾披薩的評論迅速在Twitter和其他社交網(wǎng)站上傳播開來。

雖然社交網(wǎng)站上的內(nèi)容對多米諾披薩造成威脅，因?yàn)樗麄儾皇芷髽I(yè)的控制，但同時，社會化媒體事實(shí)上提供了豐富的信息和資源給多米諾披薩去高效的處理該危機(jī)。首先，多米諾披薩在視頻上傳后的45分鐘就得知了該事件，這得益于某顧客把該事件通過博客通知了企業(yè)。其次，是網(wǎng)絡(luò)用戶追蹤到了該連鎖店并認(rèn)出了視頻中的員工。第三，多米諾披薩迅速地從社會化媒體了解他們的顧客對于該品牌和該事件的態(tài)度和看法。這讓他們可以為事件做更好的準(zhǔn)備，并且提供了一個多米諾披薩與顧客迅速溝通的平臺。因此，通過在社會化媒體中直接回答顧客的疑問，多米諾披薩增加了在危機(jī)中行動的透明性。這個被看作是雙向平等的溝通，因?yàn)槎嗝字Z披薩將他們顧客的意見作為決策之前的考慮因素，同時如果有需要他們會修改相應(yīng)的策略。

此外，社會化媒體被看作是有用的指示器來檢測危機(jī)的開端。當(dāng)該視頻的收看率超過一百萬，多米諾披薩成為了網(wǎng)絡(luò)中搜索量最高的詞匯，多米諾披薩知道這會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的迅速關(guān)注，從而逐步升級為公關(guān)危機(jī)。因此，多米諾披薩決定他們應(yīng)該在利用Twitter以及其他社交網(wǎng)站同時回應(yīng)。多米諾披薩沒有在主流媒體上發(fā)出聲明來告知公眾，他們認(rèn)為最重要的是減少對特定細(xì)分受眾的傷害。所以，多米諾披薩將那些一路關(guān)注該事件發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)人群作為目標(biāo)受眾。通過戰(zhàn)術(shù)安排，多米諾披薩在所有傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出任何媒體報道之前，就在YouTube上上傳了他們的道歉視頻。

在本次多米諾披薩公關(guān)危機(jī)事件中，與社會化媒體相比，主流媒體扮演一個次要甚至是倒退的角色。事件發(fā)生兩天后，主流媒體才播報了該事件。雖然在主流媒體廣泛報道該事件后，該惡作劇視頻的瀏覽量迅速增加，但是顯然多米諾披薩的危機(jī)處理方法對這些新聞框架有了一定的影響和潛在的解釋。在這種情況下，當(dāng)該危機(jī)被報道的時候，大多數(shù)新聞內(nèi)容包括了多米諾披薩對事件的關(guān)注以及在事件發(fā)生后多米諾披薩所做的補(bǔ)救措施。主流媒體時間的滯后給了多米諾披薩一個很好的機(jī)會來檢視該危機(jī)并且減低了媒體推測的不確定性。

4．損害嚴(yán)重程度

盡管沒有人員的傷亡，但是該公關(guān)危機(jī)造成了顧客的心理創(chuàng)傷。根據(jù)Daugherty，Li and Biocca［7］，網(wǎng)絡(luò)的互動性建立起一種實(shí)際經(jīng)歷的形式，這可被看作是另外一種顧客經(jīng)歷。這種直接經(jīng)歷的形式和顧客學(xué)習(xí)過程有高度的聯(lián)系，它也許能擴(kuò)展產(chǎn)品的知識，影響品牌態(tài)度和影響購買。雖然多米諾披薩宣稱被污染的食物從未被送到顧客手中，但是多米諾披薩員工對食物的不負(fù)責(zé)行為形成了一個負(fù)面的顧客經(jīng)歷，并且該負(fù)面經(jīng)歷將會持續(xù)一段時間。根據(jù)HCD研究，在曾經(jīng)光顧或訂購多米諾披薩的受訪人中，65%的受訪人表示在觀看完該惡作劇視頻后，購買的可能將會減少。雖然在多米諾披薩上傳了道歉視頻后，情況有所改善，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在事件發(fā)生的一個月后，銷售額仍然沒有回到原來的水平。數(shù)據(jù)說明多米諾披薩的危機(jī)處理方法并不能及時的消除消費(fèi)者的心理創(chuàng)傷。

二 總結(jié)和建議

總的來說，多米諾披薩在本次公關(guān)危機(jī)中表現(xiàn)突出。它對該危機(jī)回應(yīng)迅速，并且也能快速恢復(fù)。然而，在整個事件中，特別是危機(jī)管理實(shí)踐的初始階段(危機(jī)預(yù)期和準(zhǔn)備)，多米諾披薩仍然有較大的提升空間。因?yàn)闆]有相關(guān)的公關(guān)專業(yè)知識，多米諾披薩只能被動地被提醒該事件的存在，并且不能在源頭上對該事件進(jìn)行制止。此外，證據(jù)表明多米諾披薩在事件發(fā)生前沒有任何危機(jī)管理計(jì)劃。還有，多米諾披薩在主席不在的時候，沒有準(zhǔn)備后備人員來做重要的發(fā)言。

雖然多米諾披薩缺少準(zhǔn)備，但是它卻能找準(zhǔn)該事件的核心客戶并且通過社會化媒體成功進(jìn)行回應(yīng)。他們選擇在YouTube上而不是主流媒體上發(fā)放他們的道歉視頻，這在整個危機(jī)管理戰(zhàn)略中扮演了一個關(guān)鍵的角色，也是社會化媒體領(lǐng)域的一次成功的公關(guān)危機(jī)管理案例。

在道德層面上看，多米諾披薩有可能會被認(rèn)為不誠實(shí)，因?yàn)樗七t了在主流媒體上發(fā)出聲明。雖然他們的戰(zhàn)略是與目標(biāo)人群溝通以減輕損失，但是因?yàn)槭澄锉徽J(rèn)為高度關(guān)系到公眾利益，所以他們的推遲廣泛報道有可能對多米諾披薩的形象有一個負(fù)面的影響。

根據(jù)對多米諾披薩本次公關(guān)危機(jī)的討論，作者對之得出了以下建議:

首先，多米諾披薩可以加強(qiáng)與社會化媒體用戶的溝通。與他們建立良好的關(guān)系有利于將在早期階段的潛在危機(jī)盡早發(fā)現(xiàn)。

第二，除了現(xiàn)在的社會化媒體隊(duì)伍，公司應(yīng)另外聘請專家檢測社會化媒體的動向。這個舉動可以讓多米諾披薩迅速及時的回復(fù)負(fù)面的言論，從而最大限度的減輕引起的損害和避免危機(jī)的發(fā)生。此外，多米諾披薩應(yīng)建立一個危機(jī)管理計(jì)劃來處理潛在的威脅。這個計(jì)劃應(yīng)該包括一系列后備人員，在主要人員不在的時候，來負(fù)責(zé)當(dāng)時出現(xiàn)的危機(jī)。

第三，建議多米諾披薩的員工進(jìn)行媒體培訓(xùn)，以提高他們的危機(jī)意識以及對危機(jī)的恰當(dāng)反應(yīng)。

第四，社會化媒體的病毒特性不應(yīng)該被低估。因此，多米諾披薩應(yīng)該將需要關(guān)注的的社會化媒體范圍擴(kuò)大。

最后，一旦損害發(fā)生，顧客便需要一定的時間在心靈上進(jìn)行恢復(fù)。因此，公司應(yīng)積極的行動以重新建立顧客的信任。多米諾披薩應(yīng)該與其員工培養(yǎng)良好的關(guān)系，可以通過社會化媒體來加強(qiáng)與員工的溝通，并定期考慮員工報酬的合理性，以保證公司內(nèi)部有一個積極的文化和保持員工對公司的滿意度。

［1］Gigliotti R，Ronald J．Emergency planning for maximum protection［M］．New York:Butterworth－Heinemann，1991．

［2］Weiner D．Crisis Communication:Managing corporate reputation in the court of public opinion［J］．Ivey Business Journal Online，2006(1):1－6．

［3］Tan V S L．Managing crises effectively．Malaysian Business．ABI/INFORM Trade＆Industry．(Document ID: 45944627)，1999．

［4］Institute for Crisis Management．Annual ICM crisis report［ED/ OL］．http://www．crisisexperts．com/2008CR．pdf，2009．

［5］Fearn－Banks K．Crisis communications:a casebook approach［M］．Lawrence Erlbaum Associates，Mahwah，N J，1996．

［6］ Seymour M，Moore S．Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice［M］．Cassell:London，2000．

［7］Daugherty T，Li H，Biocca F．Consumer learning and the effects of virtual experience relative to indirect and direct product experience［J］．Psychology and Marketing，2008 (7):568－586．

(責(zé)任編校 楊鳳娥)

G21

A

1674－5884(2012)06－0157－03

2012－04－20

蔡寶婧(1986－)，女，廣東從化人，主要從事公關(guān)傳播研究。