陳平安

（渭南師范學院美術(shù)學院，陜西 渭南 714000）

色彩作為構(gòu)成廣告藝術(shù)美的一個重要元素，是使平面廣告設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的一個重要前提。人類對色彩天生就有一種特殊的情感。人們長期生活在色彩的環(huán)境中，逐漸形成了對色彩的美的意識。美妙的色彩能令人產(chǎn)生美好的憧憬，可以寄托人們美好的理想與愿望。色彩美已成為人們物質(zhì)生活與精神生活中不可或缺的一部分，尤其在美化商品包裝、表現(xiàn)商品的特性、增強生活氣氛以及表現(xiàn)商品的特色方面，能夠起到產(chǎn)生真實感、美化版面、增加廣告美感的作用，而且讓廣告更有生命力，使產(chǎn)品的商標、品牌在消費者的頭腦中留下深刻而美好的印象，從而促進消費。

一、色彩在平面廣告設(shè)計中應用的宜忌

1.色彩對人生理的影響作用

人類對于不同的色彩會產(chǎn)生不同的生理反應，如紅色是最具視覺沖擊力的色彩，可以刺激心跳速度，加快呼吸，刺激食欲。黃色是人眼睛最容易注意到的色彩，可以促進新陳代謝。明亮的黃色最容易讓人產(chǎn)生疲勞感，它很刺激人們的眼睛。暗淡的黃色可以加強人們的注意力。藍色能讓人的身體分泌安定素，放松身體，同時藍色能抑制食欲。綠色是所有色彩中最能讓人放松眼睛的色彩，它對人的精神有鎮(zhèn)靜和恢復的功效。紫色能夠激發(fā)人們的想象力。橘黃色能促進食欲。暖色及明度較高的色彩有前進感；冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺，而且明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人感覺越沉重。

2.人們對色彩的選擇受民族和地域文化影響

不同地域和民族的風土人情、宗教信仰等各不相同，因此各地人們對色彩的選擇也各不相同。在中國，紅色代表著婚姻、繁榮和快樂；而在南非紅色卻是服喪的色彩。在中國古代，黃色是帝王才可以擁有的顏色，它象征著權(quán)利與地位；但在印度，黃色是商人和農(nóng)民的標志；在埃及和緬甸，黃色則意味著服喪。在亞州大部分地區(qū)，黑色代表著事業(yè)、知識、服喪和懺悔；而在美國、歐洲，黑色是叛逆的顏色。白色讓人感覺純潔，還有光芒的感覺。在中國和日本，白色是葬禮的色彩；在印度如果已婚婦女穿著白色衣服，會引起不愉快。多數(shù)情況下灰色讓人聯(lián)想到白銀和金錢。我們首先要了解一個地區(qū)的歷史文化和風俗習慣，才能設(shè)計出符合該地區(qū)居民喜好和習慣的好的藝術(shù)作品。

3.人們選擇色彩的心理傾向

人們在首次接觸到一個人、一個環(huán)境、一個產(chǎn)品后，就會依據(jù)色彩感受很快作出一個潛意識的判斷。在人們對色彩喜好傾向方面，色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情，從而左右人們的選擇。不同年齡、不同性別和不同經(jīng)歷的人對色彩的喜好也各有不同。兒童群體多喜好極鮮明的純色，這是因為這類顏色對他們產(chǎn)生很強的吸引力，符合他們活潑好動的性格，如他們喜愛泡泡糖的包裝和廣告都用亮綠、亮紅、亮黃等鮮明的純色。女性群體比男性群體更喜愛白色，因為白色象征著純潔。而男性則多喜愛藍色，因為藍色象征智慧、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對于鄉(xiāng)村生活的人們來說，比較喜愛顏色較純的色彩，而在城市中生活的人們則喜愛純度較低的色彩，對比較柔和的色調(diào)和淺淡的中間色感興趣。民族風俗對色彩的喜好傾向的影響也很明顯，使得人們對色彩的反映也各不相同。

二、色彩在平面廣告設(shè)計中的應用方法

1.色彩的明度在平面廣告中的應用

明度指的是色彩明亮的程度。對于暖色系色彩來說，若是提升明度，就會增加清涼的感覺；反之則會有厚重沉悶的感覺。例如將主色為藍色的“百事可樂”的平面廣告的畫面色彩明度提高，相對原圖就會顯得輕飄一些；但是若將它的色彩明度降低，則會給人感覺沉重。隨著“明度”的變化，色彩給予人的印象也會隨著發(fā)生變化。例如將色彩之間的“明度”反差增大，就能產(chǎn)生活力與力量強大的感覺，反之則會形成穩(wěn)重且高尚的氣氛。

2.色彩的對比在平面廣告設(shè)計中的應用

相鄰的色彩互相影響，使色彩看起來與原本的感受不同，叫做對比。對比實際上是人們對同一設(shè)計中相鄰兩個色彩的不同認知?！帮柡投鹊膶Ρ取笔窍噜徤实娘柡投瓤雌饋砀杏X會有所不同的對比現(xiàn)象。被高飽和度色彩所包圍的色彩，其飽和度看起來也較低?！懊鞫葘Ρ取笔峭ㄟ^相鄰色彩的明度而讓色彩的明亮程度有所不同的對比現(xiàn)象。與較為灰暗的色彩相鄰的顏色會顯得較為明亮。而“補色對比”指的是當互為補色的色彩相鄰時可增強彼此飽和度的對比現(xiàn)象。很好地利用對比的概念，將會使設(shè)計的配色變得高效起來。不同的色彩對比是很好的藝術(shù)表達工具。

3.平面廣告設(shè)計配色的基本規(guī)律

色彩的角色區(qū)分為“主色”、“配色”、“背景色”、“融合色”、“強調(diào)色”五種。在配色時，若是將最重要的信息或圖像作為“主角”的話，就必須利用色彩明度差、飽和度差和色相差，讓“主角”變得格外醒目。其實主角的面積不見得越大越好，只要善用沖擊力強大的色彩，或是營造完美的面積對比平衡，就能夠讓畫面趨于穩(wěn)定并賦予張力，這樣就能順利提升“主角”的辨識度。襯托“主色”所用的色彩就是配色，配色的選擇重點在于選擇與“主色”色相位置相對的色彩。有無配色的存在，對于畫面整體的印象影響相當顯著。在模糊松散、缺乏緊張感的畫面中，加上襯托色，就能營造出完全不同的差異。相反地，若是色彩面積或飽和度的調(diào)整過度，配色則很有可能蓋過主角的光彩，因此要把握好調(diào)整的平衡點?！氨尘吧奔词谴竺娣e的色彩。背景色不僅能夠左右畫面給人的印象，在控制基調(diào)上也扮演著相當重要的角色。另外，也決定著誰是“主角”。因此，在挑選背景色的時候，必須清楚設(shè)計目的及設(shè)計者想傳達的理念，并且注意主題的整體方向與印象。在配色過程中，若畫面所使用的顏色數(shù)量過多，則容易產(chǎn)生對立和混亂的狀況。此時，可以利用融合色讓畫面變得穩(wěn)定。當畫面整體出現(xiàn)曖昧不明的感覺，或是缺乏活力的時候，就要用“強調(diào)色”強調(diào)畫面印象及提升效果。

在配色中，最為關(guān)鍵的步驟就是決定設(shè)計中作為基礎(chǔ)的主色。主色就是在設(shè)計過程中不斷使用并賦予整體畫面印象的色彩。因此，若是在一開始將一個顏色作為主色的話，那么在色彩相關(guān)的作業(yè)方面就會進行得較為順利。只要將主色作為基礎(chǔ)，并且針對明度或飽和度進行配色變化，就可以營造出具有安定感的畫面，而且也能省去思考每一個細節(jié)的配色時間，如此一來，就能提升設(shè)計效率。

三、結(jié)語

平面廣告作為現(xiàn)代社會中信息傳播的媒介方式，更是一種文化的交流與溝通。在當今經(jīng)濟全球化的進程中，它融文化、藝術(shù)與商業(yè)于一體。好的設(shè)計必須由好的創(chuàng)意來表現(xiàn)，好的創(chuàng)意必須有好的色彩來搭配，好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發(fā)購買情緒，引導顧客消費，達到平面廣告所要達到的商業(yè)目的，這樣才能確保平面廣告走向成功。

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