文/李 宇

作者系中央電視臺海外傳播中心制片人、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化交流與管理研究中心特約研究員

對外電視頻道作為我國向海外發(fā)布新聞、傳播文化的重要渠道，在提升國際話語權(quán)、塑造國家形象、加強國際傳播能力等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來，我國陸續(xù)開播對外電視頻道，增加海外記者站點，拓展節(jié)目播出和發(fā)行渠道，強化國際傳播能力相關(guān)建設(shè)。與此同時，國際傳播在獲得大量財力、物力和人力投入的情況下，傳播效果問題日益成為各界關(guān)注的焦點。

正是在這樣的背景下，中央電視臺不斷探索提升國際傳播效果的途徑和策略，從節(jié)目制作到落地策略等各個環(huán)節(jié)都積極開拓創(chuàng)新、追求實效。其中，較有代表性的就是“CCTV日語化播出項目”，即CCTV-4及央視其他節(jié)目在日本以日語化的形式播出。CCTV日語化播出項目是中國首個本土化電視項目，它對于探索海外落地的本土化模式具有積極意義，同時也是強化國際傳播效果的有益嘗試。

CCTV日語化播出項目簡介

根據(jù)日本相關(guān)媒體法規(guī)，外國頻道進(jìn)入日本當(dāng)?shù)赜芯€網(wǎng)播出必須以日語化的方式進(jìn)行。目前在日本播出的外國電視頻道共有40多個，包括美國CNN、英國BBC和韓國KBS在內(nèi)的大部分外國頻道已實現(xiàn)日語化播出。受此限制，我國電視頻道在日本都難以進(jìn)入主流，大多局限于在華人觀眾群中播出。例如，中央電視臺的中文國際頻道（CCTV-4）和英語新聞頻道（CCTV-NEWS）都一直沒有進(jìn)入日本的主流播出平臺。為了提升我國電視頻道在日本的影響力和傳播效果，經(jīng)國家廣電總局同意，中央電視臺與一家日本公司合作推進(jìn)CCTV日語化播出項目。

2011年8月，中央電視臺CCTV日語化播出項目正式啟動，并于當(dāng)月與日本大富公司正式簽署了《關(guān)于CCTV中文國際頻道在日本實施日語化落地播出的合作協(xié)議》，委托該公司負(fù)責(zé)日語化播出項目的實施。按照中央電視臺與日方制定的計劃，從2011年12月23日開始進(jìn)行為期一個月的試播，2012年1月22日正式播出。目前，CCTV日語化頻道已經(jīng)進(jìn)入日本最大直播衛(wèi)星平臺“SKY PerfecTV”的標(biāo)清頻道基本層和IPTV平臺“光TV”。

CCTV日語化播出在日本獲得了各方積極反響。日本SKY PerfecTV的外國頻道專家鐮田佳子認(rèn)為，CCTV日語化節(jié)目具有相當(dāng)高的水平，超越以類似方式日語化播出的其他（如BBC或CNN等）外國頻道。日中友好協(xié)會會長加藤弘一（國會議員，中國的友好人士）對日語化項目事業(yè)表示充分的肯定，認(rèn)為它將為日本人了解中國，增進(jìn)兩國友好起到不可估量的作用。富士電視臺前社長村上光一對CCTV日語化播出表示肯定，并對其未來發(fā)展給予厚望。東京企業(yè)情報株式會社取締役會長新田喜男表示，日語服務(wù)將為中日兩國之間的相互理解與增進(jìn)友誼做出偉大的貢獻(xiàn)。

CCTV日語化播出項目的操作模式

在日本，外國頻道的日語化播出基本都是通過與當(dāng)?shù)毓竞献鞯姆绞竭M(jìn)行。外國頻道的日語化播出方式基本上有三種:日語同聲傳譯、日語配音和日文字幕。日語同傳就是用日語對節(jié)目進(jìn)行同傳翻譯后直接播出；日語配音就是對節(jié)目進(jìn)行日語配音后播出；日文字幕是節(jié)目在播出時保持母語配音，同時疊加日文字幕。一般來說，日語同聲傳譯的方式主要用于新聞節(jié)目，而日語配音和日文字幕則主要用于專題、電視劇等非新聞節(jié)目。

CCTV日語化播出項目以CCTV-4的節(jié)目為基礎(chǔ)，新聞和時事訪談等時效性節(jié)目，以及重大或突發(fā)事件報道均采用同聲傳譯方式實時播出。電視劇、綜藝、專題等非時效性節(jié)目則采用疊加日文字幕的方式滯后播出，同時在頻道中適量插入當(dāng)?shù)匦侣?、天氣等本地化?nèi)容。CCTV日語化頻道在2012年1月22日正式播出后，每天日語化節(jié)目的播出時長為22小時，原CCTV-4頻道里的所有新聞節(jié)目均采取日語同聲傳譯的實時直播，時長約為7～8個小時；原CCTV-4頻道中非新聞類節(jié)目采用配制日語字幕，滯后7～10天的方式播出。

CCTV日語化播出項目是由日本大富公司承擔(dān)，主要涉及硬件工程和軟件工程兩個部分。所謂硬件工程是指同聲傳譯設(shè)備等方面的設(shè)計、施工和維護等，此部分由日本三信電氣株式會社負(fù)責(zé)。三信電氣株式會社是一家專業(yè)電視工程公司，曾經(jīng)為日本多家電視臺設(shè)計、實施電視工程。軟件工程主要是日語化播出項目所需的同聲傳譯人員和日語字幕譯制人員，當(dāng)前共有10名同聲傳譯員，30名日語字幕譯制員，其主體由日本INJESTAR翻譯公司負(fù)責(zé)，該公司同時還承擔(dān)韓國KBS電視臺在日本日語化播出的譯制工作。

CCTV日語化播出項目的策略啟示

近20年特別是2009年以來，中國電視國際傳播力建設(shè)取得了巨大的發(fā)展:1992年10月1日，中國第一個面向海外的24小時國際衛(wèi)星電視頻道中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）誕生。隨后，中央電視臺英語、法語、西班牙語、阿拉伯語和俄語國際頻道相繼開播。2010年4月26日，中央電視臺英語國際頻道（CCTV-9）改版為英語新聞頻道（CCTVNews），成為中國第一個外語新聞頻道。2011年，中央電視臺開播了紀(jì)錄頻道，并以英文版向海外播出。與此同時，其他媒體機構(gòu)也在積極發(fā)展對外電視。2010年1月1日，由新華通訊社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）正式通過衛(wèi)星向亞太地區(qū)和歐洲部分地區(qū)播出，中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）英語電視臺于同年7月1日開播。另外，我國一些周邊省市電視臺也開播了韓語和蒙古語等語種的節(jié)目。

長期以來，我國對外電視頻道更多地將關(guān)注點放在了內(nèi)容制作上，而對于節(jié)目的海外傳播渠道建設(shè)、海外受眾服務(wù)等缺乏足夠的重視。電視對外傳播的最終目標(biāo)是要取得預(yù)期的傳播效果，而這個目標(biāo)的實現(xiàn)不僅與節(jié)目內(nèi)容有關(guān)，也與海外落地和受眾服務(wù)密切相關(guān)。CCTV日語化播出項目的一個重要意義就在于本土化，它為我國電視對外傳播的本土化進(jìn)行了有益嘗試，也必將積累重要的經(jīng)驗。根據(jù)本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，對外電視頻道在海外開展業(yè)務(wù)時，往往選擇本土經(jīng)營者作為合作伙伴，以便盡快熟悉對方國家的人文環(huán)境，適應(yīng)其經(jīng)濟運行模式，解決語言障礙，了解其市場需求、消費心理和消費水平。本土化戰(zhàn)略有利于避開或化解所在國針對外國資本和經(jīng)營者的限制性或歧視性法規(guī)、市場壁壘，在一定程度上消除所在國政府或同行業(yè)的戒備心理或敵視態(tài)度，還可以借助于區(qū)位優(yōu)勢使經(jīng)營內(nèi)容和手段隨俗為變。就CCTV日語化播出項目而言，它在節(jié)目制作與播出、內(nèi)容、推廣、落地和受眾服務(wù)等方面的本土化操作進(jìn)行了有益的探索和嘗試。

貼近受眾接受習(xí)慣:制作與播出本土化。CCTV日語化頻道的日語同聲傳譯和添加字幕都是由日本當(dāng)?shù)毓就瓿桑@確保了節(jié)目的翻譯符合本地受眾的語言習(xí)慣和文化特點，對于提升節(jié)目的傳播效果具有重要意義。除了CCTV，在日本播出的一些國際電視頻道也采取與日本公司合作的方式完成頻道日語化的制作與播出。例如，CNN于2003年3月在日本開播了專門面向當(dāng)?shù)赜^眾的CNNJ頻道。該頻道由CNN和朝日新聞社合作開展業(yè)務(wù)，并由朝日電視臺的委托播出企業(yè)JCTV進(jìn)行運營。CNNJ在多數(shù)時間里以日英兩種語言播出。2009年2月，CNNJ通過主副聲道的方式同時播出日語同聲傳譯和英文原聲。另外，BBC世界頻道在日本是由BBC World Japan公司負(fù)責(zé)運營，該頻道大部分時間段里都是用英、日兩種語言播出，播出形式主要有日英同聲傳譯和添加日語字幕。同聲傳譯由位于倫敦的BBC電視中心和位于東京的日語翻譯室完成。從2008年10月開始，BBC在周末的紀(jì)錄片中添加日語字幕。另外，2004年12月1日，BBC還在日本開播一個針對日本觀眾的娛樂頻道——BBC Japan。該頻道通過日本公司Japan MediArk（JMC）進(jìn)行播出和運營。兩家公司的共同聲明指出，BBC Japan提供英國最新熱播劇、真人秀、兒童學(xué)習(xí)、訪談及紀(jì)錄片等綜合節(jié)目與內(nèi)容，大多數(shù)節(jié)目都有日語字幕。

電視對外傳播需要考慮海外受眾的文化背景和思維方式以及行為習(xí)慣，要根據(jù)其接受習(xí)慣和思維確定傳播方式和策略；尤其是節(jié)目的制作要符合當(dāng)?shù)厥鼙姷慕邮芰?xí)慣和文化特點。

滿足受眾內(nèi)容需求:內(nèi)容本土化。CCTV日語化播出項目在內(nèi)容上實行了本土化，它除了通過同聲傳譯或添加字幕的方式播出CCTV-4及央視其他節(jié)目外，還制作了大量本土節(jié)目。目前，CCTV日語化頻道中播出日本大富公司自辦的《日本新聞》節(jié)目，該節(jié)目每周一至周五晚21點45分播出，每期15分鐘。另外，日語化頻道還播出日本大富公司制作的《收視指南》，該欄目每天播出13～14檔，每檔1～8分鐘不等。這些本土化的節(jié)目契合日本當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟和文化等方面的發(fā)展實際，能較好地滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?nèi)容需求。對外電視內(nèi)容的本土化就是直接利用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源和語言來制作節(jié)目，或者通過本土語言和資源對節(jié)目重新進(jìn)行組合和包裝，來供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

契合市場特點:本土化推廣與運營。負(fù)責(zé)CCTV日語化播出項目的日本大富公司在日本主流報紙刊登廣告，介紹CCTV日語化頻道。這些報紙包括《日本經(jīng)濟新聞》、《東京新聞》，以及日本電視放送月刊《新媒體》等。另外，日本大富公司制作了宣傳單，通過主流社會團體、學(xué)校、協(xié)會、企業(yè)等組織廣為散發(fā)，并通過SKY PerfecTV直播衛(wèi)星平臺出版物，向平臺全體客戶發(fā)送50萬份介紹日語化項目的宣傳單。日本大富公司還舉辦新聞發(fā)布會，向全日本約70家媒體發(fā)布日語化頻道的相關(guān)新聞。這些宣傳推廣活動對于提升CCTV日語化頻道的知名度和影響力具有積極的作用。另外，日本大富公司還積極利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅确矫娴膬?yōu)勢開展頻道的廣告運營，目前在CCTV日語化頻道中每周插播商業(yè)廣播共計59檔廣告，總時長247分鐘。

頻道推廣與運營是本土化的重要方面。我國對外電視長期以來注重節(jié)目的生產(chǎn)和傳輸環(huán)節(jié)，但忽略推廣與運營環(huán)節(jié)。在海外的一些重點國家和地區(qū)，國際電視頻道的競爭非常激烈，如何讓受眾從成百上千個頻道中關(guān)注和觀看我國的電視頻道是首先要解決的一個問題。只有當(dāng)受眾了解到我國某個頻道的存在，他們才會有意識地去主動收看這個頻道。否則，這個頻道僅能是“傳而不通，通而不受”。本土化的推廣和運營能較好地解決這個問題。

落地的本土化:把握進(jìn)入播出平臺的機會。目前，CCTV日語化頻道已經(jīng)進(jìn)入日本最大的直播衛(wèi)星平臺“SKY PerfecTV！”和IPTV平臺“光TV”播出，用戶總數(shù)約為60余萬。另外，CCTV日語化頻道已經(jīng)進(jìn)入日本260家酒店，房間總數(shù)73919間；加上CCTV日語化頻道與鳳凰衛(wèi)視一同打包進(jìn)入的酒店，落地酒店總數(shù)為300家，房間總數(shù)9萬余間，超過BBC在日酒店、客房落地數(shù)。

電視對外傳播的一個重要目標(biāo)就是落地、入戶，而這也是難點所在。本土化落地就是依靠當(dāng)?shù)氐拇砩?、合作公司或其他機構(gòu)和個人開展落地工作。這些當(dāng)?shù)氐墓竞蛡€人較為熟悉與落地相關(guān)的法律法規(guī)，同時在有線網(wǎng)等播出平臺或相關(guān)領(lǐng)域有一定的人脈資源，這些都有利于擴大我國對外電視頻道的落地范圍。

受眾服務(wù)的本土化:提供服務(wù)、搜集反饋。CCTV日語化頻道由日本大富公司負(fù)責(zé)運營，該公司位于東京，能較好地為用戶提供相關(guān)咨詢等方面的服務(wù)。當(dāng)然，受眾服務(wù)是一個非常專業(yè)的領(lǐng)域，日本大富公司仍需要在人員規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)等方面有所提升。

受眾服務(wù)主要包括兩個方面，即為海外受眾提供節(jié)目信息、咨詢等方面的服務(wù)和開展受眾調(diào)查、搜集節(jié)目反饋。對外電視既是一種傳播行為，也是一種商業(yè)行為，完善的售后服務(wù)對于提升其競爭力具有重要作用。另外，受眾的反饋對于改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量、開發(fā)創(chuàng)新節(jié)目形式具有重要意義。只有建立了完善的受眾服務(wù)體系，才能真正做到“外宣三貼近”，即貼近中國發(fā)展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾的思維習(xí)慣。本土化的受眾服務(wù)方式能較好地解決服務(wù)效率和質(zhì)量的問題，有助于提升頻道在受眾中的美譽度。

CCTV日語化播出項目是我國電視對外傳播理念和操作方式的突破，在我國對外電視本土化操作、運營、管理，以及節(jié)目制作、播出等方面進(jìn)行了有益的嘗試，積累了經(jīng)驗。當(dāng)前，在傳播技術(shù)發(fā)展和國際傳媒格局不斷變化的情況下，對我國發(fā)展對外電視的挑戰(zhàn)日益明顯。我國對外電視在國內(nèi)已經(jīng)打下了堅實的基礎(chǔ)，下一步在擴大節(jié)目資源、提升制作水平、完善管理模式等方面的同時，需要著力謀劃如何在海外建立陣地，從事節(jié)目制作、品牌推廣和市場營銷等。我國對外電視頻道要躋身國際一流媒體，增強國際傳播能力，本土化是至關(guān)重要的基本策略。當(dāng)然，本土化要有序推進(jìn)、逐漸深入，不能一蹴而就，更不能放任自流；本土化僅僅是手段，一定要服務(wù)于我國國際傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)。