文 /杜聲宇

商標(biāo)之爭(zhēng)─沒(méi)有贏家的斗爭(zhēng)

文 /杜聲宇

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的一紙裁決讓加多寶苦心孤詣經(jīng)營(yíng)了十?dāng)?shù)年的王老吉成為了別人的嫁衣，雖然王老吉品牌本就是廣藥家的姑娘，但是自從廣藥把撫養(yǎng)權(quán)交到加多寶手里，王老吉這十?dāng)?shù)年來(lái)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，就已經(jīng)不能用名屬誰(shuí)家所能定論。

被譽(yù)為“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉可謂是老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的成功典范。上世紀(jì)90年代，在改革深入的過(guò)程中不斷陷入負(fù)債經(jīng)營(yíng)的羊城藥業(yè)將王老吉品牌的20年經(jīng)營(yíng)權(quán)出售給了東莞的一家港資公司─加多寶集團(tuán)，而經(jīng)過(guò)近十年的苦心經(jīng)營(yíng)，主打“王老吉”品牌的加多寶將“王老吉”這樣一個(gè)原本只屬于廣東地區(qū)所喜見(jiàn)的茶飲料產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)具有全國(guó)知名度的，并以“傳統(tǒng)、健康、天然、民族”形象示人的綠色飲料品牌，王老吉第一次走出兩廣，走進(jìn)千萬(wàn)百姓的餐桌。

王老吉品牌的第一次標(biāo)準(zhǔn)意義上的飛躍來(lái)自于2008年，是年汶川一疫，舉國(guó)之殤，而在同年5月18日的“2008年抗震求災(zāi)募捐晚會(huì)”上，加多寶集團(tuán)以創(chuàng)國(guó)內(nèi)單筆最高捐款一億元人民幣手筆，使“王老吉”成為了家喻戶曉的飲料品牌，我們無(wú)需質(zhì)疑加多寶在此時(shí)此刻的良心，網(wǎng)絡(luò)盛傳，根據(jù)王老吉地震前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表，王老吉2007年涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)不過(guò)一億元左右，換句話說(shuō)，汶川地震的捐款，等于捐出了“王老吉”品牌2007年的全部利潤(rùn)。

無(wú)論這是不是一個(gè)真實(shí)的數(shù)字，但毫無(wú)疑問(wèn)這次慷慨的捐贈(zèng)，讓喝習(xí)慣了傳統(tǒng)茶飲料的消費(fèi)者再一次重新認(rèn)識(shí)了王老吉。由于理性消費(fèi)者的感性傾向，王老吉被譽(yù)為“中國(guó)最有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)”，在巨大的民族感情驅(qū)動(dòng)下，罐裝王老吉迎來(lái)了購(gòu)買狂潮，很多地方出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。經(jīng)此一事，王老吉成為了個(gè)涼茶及至瓶裝茶飲料市場(chǎng)無(wú)可質(zhì)疑的領(lǐng)頭羊。翌年，王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷售額超過(guò)160億元，超過(guò)了強(qiáng)大的可口可樂(lè)。

王老吉雖說(shuō)是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親生女兒，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻鮮知有加多寶。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長(zhǎng)期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然，加多寶還是有野心的，想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。

與此相對(duì)，是走出了改革陣痛的羊城藥業(yè)，作為廣藥集團(tuán)下屬的全資子公司，廣藥自然注意到了十余年前過(guò)繼到加多寶的王老吉已經(jīng)成為了市場(chǎng)上的第一寵兒。在利益和現(xiàn)實(shí)的驅(qū)動(dòng)下，廣藥自然而然的開(kāi)始了回收品牌的運(yùn)作。而此時(shí)，將王老吉這一品牌從弱小做到強(qiáng)大，再到近乎求敗的加多寶，自然希望王老吉這個(gè)品牌與自身更加緊密的聯(lián)結(jié)在一起，讓王老吉光耀加多寶的門庭，兩相之爭(zhēng)下，糾紛不可避免。但是誰(shuí)都沒(méi)有想到，紛爭(zhēng)一開(kāi)始，就是兩年多。

5月，隨著中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決，這一曠日持久的紛爭(zhēng)終于以廣藥收回王老吉品牌而成就了表面的塵埃落定，加多寶在此期間大打感情牌，在某著名門戶網(wǎng)站關(guān)于廣藥收回王老吉品牌所衍生的問(wèn)題調(diào)查中，“你今后喝王老吉還是加多寶”這一問(wèn)題，在全部124525名調(diào)查者中，60.7%的人選擇了加多寶，而僅有31.8%的消費(fèi)者選擇了被廣藥收回的“王老吉”。在另外一個(gè)熱門問(wèn)題中，“你認(rèn)為廣藥是否能免經(jīng)營(yíng)好王老吉這個(gè)品牌”，選擇“能”的僅為19%，而選擇“不能”的占到了壓倒性的59.4%。由此可見(jiàn)，許多年間，加多寶根植在消費(fèi)者中的固有好感是如此之深，然而在商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)中，加多寶畢竟代表的是一間成熟的公司，他們需要學(xué)會(huì)為自己的營(yíng)銷和發(fā)展策略所帶來(lái)的一切情況理性的埋單，鑒于加多寶和廣藥走的是仲裁程序，因此中國(guó)國(guó)際仲裁委員會(huì)的裁決已經(jīng)生效。加多寶再次使用王老吉商標(biāo)將為視為侵權(quán)。

一夜之間，市場(chǎng)上的紅罐王老吉變成了印有“加多寶”字樣的似曾相熟的涼茶產(chǎn)品，電視廣告也變成了“怕上火，喝加多寶”，雖然聽(tīng)起來(lái)有些拗口，但加多寶終于走出了自有品牌的第一步。

反觀廣藥，收回了王老吉品牌就確定能復(fù)制加多寶王老吉舊有的營(yíng)銷體制甚至營(yíng)銷記錄嗎？答案是不見(jiàn)得。這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)曠日持久的進(jìn)行了兩年，但難處真的不在于裁決的那一瞬間雙方的得到和失去，而在于沒(méi)有了王老吉品牌的加多寶如何重新塑造屬于自己的品牌并且使原來(lái)消費(fèi)者對(duì)于王老吉的好感和忠誠(chéng)度平穩(wěn)過(guò)渡到新產(chǎn)品的身上，而對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)，維護(hù)這個(gè)品牌的價(jià)值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比贏得官司本身更加艱巨。

有人覺(jué)得財(cái)大氣粗的廣藥并不在乎一城一池或是某一子品牌的得失，大不了王老吉重新回歸沉寂，涼茶市場(chǎng)諸多品牌并起，即便王老吉不再一統(tǒng)天下，也并無(wú)所謂。然而這樣想的人是否知道，在權(quán)威機(jī)構(gòu)的品牌評(píng)估中，王老吉這個(gè)商標(biāo)的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)千億元人民幣，如果大家不知道這是一個(gè)怎樣量級(jí)的表現(xiàn)，那么可以參照品牌價(jià)值800億元人民幣的海爾。做為一個(gè)飲料品牌，其十?dāng)?shù)年間在市場(chǎng)上的膨脹擴(kuò)張，及至后面的成長(zhǎng)和成熟，已經(jīng)不再單一屬于某一企業(yè)、某一集團(tuán)、甚至某一部分利益團(tuán)體，中國(guó)市場(chǎng)上缺少的，是品牌。后來(lái)人需要自己品牌的圖騰來(lái)驗(yàn)證和堅(jiān)實(shí)自己要走的路。

紛爭(zhēng)兩年，塵埃落定，我們無(wú)從比較誰(shuí)的做法更加的合乎法理、甚至更合乎情感，這樣的官司本身注定了這場(chǎng)紛爭(zhēng)沒(méi)有贏家。

可口可樂(lè)的前首席執(zhí)行官曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果世界各地的可口可樂(lè)廠房一夜之間被大火燒掉，但是只要我還有可口可樂(lè)這個(gè)品牌，那么明天，所有的廠房都將從廢墟中建立起來(lái)。中國(guó)人已經(jīng)走過(guò)了唯有形價(jià)值評(píng)估財(cái)富的年代，走進(jìn)了重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌價(jià)值所帶來(lái)的一切衍生利益的今天。一個(gè)在中國(guó)本土市場(chǎng)能夠跑贏可口可樂(lè)的品牌是值得尊重的，是值得保護(hù)的?，F(xiàn)實(shí)中的加多寶和廣藥，一個(gè)為他人做了嫁衣；一個(gè)傷敵一千，自損八百，無(wú)論贏家還是輸家，都需長(zhǎng)久的休養(yǎng)生息。在這里我們不想談?wù)摷姞?zhēng)所帶來(lái)的其他涼茶飲料介入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也不想去更多的討論案件本身的裁決帶給雙方的利弊，畢竟，從法律上來(lái)說(shuō)，這件商標(biāo)權(quán)的案件本身是個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的判例，然而關(guān)于王老吉的經(jīng)營(yíng)和品牌價(jià)值的延續(xù)，是每一個(gè)參與其中的人所需要回頭來(lái)去仔細(xì)思考一下的事情，畢竟，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，我們不缺市場(chǎng)，我們?nèi)鄙俚氖悄軌虺蔀榕枷竦钠放啤?/p>