趙燕霞

（廣播電影電視管理干部學(xué)院 基礎(chǔ)部，山西 太原 030013）

語用策略是語言使用者利用意義生成中明示與暗含相互作用的各種手段達(dá)到交際目的的語言表達(dá)方式。［1］（P60～113）廣告英語作為一種信息傳播的工具，就是要通過使用英語來實(shí)現(xiàn)廣告目的，如提高產(chǎn)品的知名度、開拓國內(nèi)外市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、激發(fā)需求、指導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、推廣觀念［2］（P31～157），也就是語言使用者（生產(chǎn)廠家和廣告商）實(shí)施語用策略的過程。實(shí)施語用策略的核心是以格萊斯的合作原則為前提，堅(jiān)持順應(yīng)性。［3］（P153～154）。本研究擬從隱含意義語用策略、語碼轉(zhuǎn)換語用策略和直接－間接（言語行為）語用策略等方面闡述語用策略在廣告英語中的運(yùn)用。

一、隱含意義語用策略的運(yùn)用

實(shí)施語用策略的工具就是格萊斯合作原則框架下產(chǎn)生的會(huì)話隱含意義，主要包括遵守合作原則的準(zhǔn)則產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話隱含意義和蔑視合作原則的準(zhǔn)則產(chǎn)生的非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話隱含意義。

（一）標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話隱含意義

說話人和聽話人假設(shè)他們雙方都遵守了合作原則的一些準(zhǔn)則，聽話人理解說話人的陳述，做出語用推理，并且努力保持合作的假設(shè)不變。在這種情況下，說話人遵守了合作原則，他的話語產(chǎn)生的言外之意屬于標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話隱含意義。如：

（1）Everything is FROZEN in lens of Olympus.（Olympus E620相機(jī)的廣告語）

廣告遵守合作原則的方式準(zhǔn)則，創(chuàng)新采用FROZEN大寫方式，突顯關(guān)鍵詞，給受眾傳遞明確的語用意義：用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品也會(huì)與眾不同。受眾能輕而易舉地記住該產(chǎn)品，成為其忠實(shí)用戶。

（二）非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話隱含意義

說話人有意違反合作原則的某些準(zhǔn)則產(chǎn)生的隱含意義屬于非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)話隱含意義。說話人（生產(chǎn)廠家和廣告商）公開違反合作原則，讓聽話人（廣告受眾／消費(fèi)者）意識(shí)到這一點(diǎn)，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出隱含意義，從而刺激其強(qiáng)烈的購買欲望，最終達(dá)到廣告的交際目的。這種隱含意義分為四類。

第一類是當(dāng)說話人有意說出違反質(zhì)量準(zhǔn)則的話語時(shí)，就是在利用質(zhì)量準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語用策略。如：

（2）You are the emperor today.

這是美國某旅店的廣告語，讓人聯(lián)想到顧客就是上帝。旅館提供熱情周到的服務(wù)，將消費(fèi)者的利益擺到首位，消費(fèi)者自然會(huì)倍感溫馨，毫不猶豫地選擇這個(gè)讓人有賓至如歸感覺的好地方。

第二類是當(dāng)說話人故意提供少于或者多于當(dāng)時(shí)情景所需要的信息時(shí)，就是在利用數(shù)量準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語用策略。如：

（3）Arts will be always arts.

從表面上看，這則油畫展廣告提供的信息量不足，第一個(gè)“Arts”包括所有的“arts”，而第二個(gè)“arts”是表語，表明人們對(duì)于“arts”應(yīng)有品質(zhì)的固化看法。廣告商實(shí)際上傳遞的信息是：油畫作為一門藝術(shù)，總能給人們帶來美的享受。

第三類是當(dāng)說話人對(duì)所談?wù)摰脑掝}做出不關(guān)聯(lián)的答復(fù)，如突然改變?cè)掝}，或故意對(duì)說話人所提的問題做出不符合其目的的答復(fù)，那么說話人就是在利用關(guān)系準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語用策略。如：

（4）The only sound you’1 1hear is praise.

這是某汽車廣告?！皃raise（夸獎(jiǎng)）”與豪華汽車的響聲好像沒有關(guān)聯(lián)，實(shí)際上其寓意是：汽車行駛較平穩(wěn)，聲音較輕，性能較好，以至于你聽到的只是人們?yōu)橹l(fā)出的贊嘆聲。

第四類是當(dāng)說話人利用字面意思和言外之意的錯(cuò)位而運(yùn)用歧義、啰嗦、無序和含混的表達(dá)法時(shí)，就是在利用方式準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的語用策略。如：

（5）The Mercedes－Benz190E2.6was just named the most cost－efficient premium luxury sedan in America，today it gets a new rival…

梅賽德斯－奔馳190E2.6是在美國被授予最佳成本效益獎(jiǎng)的豪華轎車，但今天它有了一個(gè)新的競(jìng)爭者。這則廣告初看表達(dá)較含混，吸引消費(fèi)者細(xì)看，獲取梅賽德斯－奔馳新款豪華汽車的信息。

二、語碼轉(zhuǎn)換語用策略的運(yùn)用

語碼轉(zhuǎn)換是在一次語言交際中出現(xiàn)的屬于兩個(gè)不同的語言體系或亞體系的言語片段。最常見的轉(zhuǎn)換形式是前后兩句話，或后一句是用另一種語言重復(fù)前一句的語義，或后一句是用另一種語言答復(fù)前一句的問題。語碼轉(zhuǎn)換策略利用的語用機(jī)制是隱含意義與明示意義之間的切換。

語碼轉(zhuǎn)換主要受制于說話人的自我意識(shí)和所處的語境。合適地進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換非常必要，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈購買欲，實(shí)現(xiàn)多種功能。

有時(shí)標(biāo)志感嘆語的出現(xiàn)。如：

（6）銅鑼灣廣場(chǎng)—Why？鉅獻(xiàn)21世紀(jì)城市新格局 What？凝聚國際化商業(yè)港都典范When？坐擁開發(fā)區(qū)19年鼎盛繁華Where？盤踞金馬大道黃金地段Who？億鋒產(chǎn)業(yè)！

有時(shí)實(shí)現(xiàn)復(fù)言功能，語言傳達(dá)的信息用一種語碼傳遞后馬上又用另外一種語碼再表達(dá)一次，語義相同或大致相同，目的是澄清前面的信息，或是強(qiáng)調(diào)前面的信息。如：

（7）與胡佳一起2008沒有不可能IMPOSSIBLE IS NOTHING.

三、直接－間接語用策略的運(yùn)用

奧斯丁提出，語言使用者可以利用語言做事，言語交際的基本單位不僅是一個(gè)句子，而且是一個(gè)言語行為。當(dāng)然，此言語行為依賴于說話人的意圖和聽話人的理解。Searle研究發(fā)現(xiàn)：話語的多語意特性很可能使一種言語行為間接地實(shí)施另外一種言外行為。［4］（P60～61）例如，當(dāng)說話人說“Cold in here”時(shí)，若說話人意在告訴聽話人某一地區(qū)的天氣情況，就實(shí)施了直接言語行為策略。但如果說話人有讓聽話人關(guān)上門或窗的意圖，就使用了間接言語行為策略。這樣，從直接言語行為策略向間接言語行為策略的切換，即直接－間接語用策略的選擇和實(shí)施成為可能。

（8）Seeing is not believing.

這是好萊塢的廣告語。好萊塢是全球最著名的影視娛樂和旅游熱門景點(diǎn)，是時(shí)尚的發(fā)源地，不僅輸出美國電影，而且輸出美國文化。“眼見為實(shí)”是約定俗成的習(xí)語，是交際雙方互明的共有知識(shí)。而這句廣告語挑戰(zhàn)受眾的思維定式，很難推斷其言外之力。如果把它和好萊塢聯(lián)系起來，以電影和時(shí)尚作為語境信息，聽話人就可以從字面用意推斷出句子的語用意圖：好萊塢無所不能，是神奇的發(fā)源地。

四、結(jié)語

實(shí)施語用策略的核心是以合作原則為前提，堅(jiān)持順應(yīng)性。生產(chǎn)廠家和廣告商在廣告中可以利用質(zhì)量、數(shù)量、關(guān)系和方式準(zhǔn)則實(shí)施蔑視行為的隱含意義語用策略，也可以利用隱含意義與明示意義之間的切換實(shí)施語碼轉(zhuǎn)換語用策略，還可以利用言語行為的切換實(shí)施直接－間接語用策略。

［1］劉森林.語用策略［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.

［2］楊永和，等.語用學(xué)視角下的廣告語言研究［M］.西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010.

［3］何兆熊.新編語用學(xué)概要［M］.上海：上海外語教育出版社，2000.

［4］Searle，J.Indirect Speech Acts［A］.Cole，P.，Morgan，J.L.Syntax and Semantics 3：Speech Acts［C］.New York：Academic Press，1995.