王坤 王計平

【摘要】 本文簡述了國內(nèi)外有關(guān)綠色營銷的成果，并結(jié)合迪士尼公司自身的特點從影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園與綠色消費產(chǎn)品四個方面制定了相應(yīng)措施，旨在幫助上海迪士尼公司成功塑造綠色企業(yè)形象，同時希望能探索出一種新的企業(yè)綠色文化傳播模式，激發(fā)綠色消費。

【關(guān)鍵詞】 迪士尼樂園綠色營銷綠色形象上海

一、研究背景

良好的生態(tài)環(huán)境是人類得以生存和發(fā)展必不可少的基礎(chǔ)。但是隨著時代的發(fā)展、科技的進步，人們只顧追求自身利益，逐漸出現(xiàn)生產(chǎn)者不可持續(xù)的生產(chǎn)方式和消費者近乎掠奪的消費形式。如今，全球面臨的最嚴(yán)峻的問題之一就是生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破壞、資源極度匱乏。由此，“綠色消費”、“綠色營銷”應(yīng)運而生，越來越多的企業(yè)也開始重視在自身企業(yè)形象中引入綠色元素。

1、國內(nèi)外研究綜述。綠色營銷概念最早是在20世紀(jì)80年代到90年代開始使用的，綠色營銷即是以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場的主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃的開發(fā)以及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。根據(jù)美國克里夫芝市場預(yù)測公司20世紀(jì)90年代的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時世界綠色消費總量已達2500億美元以上，美國的綠色產(chǎn)品已占國內(nèi)生產(chǎn)總量的10％左右，歐洲國家的綠色產(chǎn)品率約占5％左右。該公司預(yù)測，未來10年內(nèi)全球綠色貿(mào)易將會以平均12％至15％的速度增長，到2010年，世界綠色消費總額將達6000億美元。

20世紀(jì)90年代初，我國國內(nèi)學(xué)者在香港的國際市場營銷研討會上最早接觸到綠色營銷這一概念。國內(nèi)學(xué)者對綠色營銷的研究經(jīng)歷了啟蒙、成長、成熟三個階段。在啟蒙階段，學(xué)者不斷地提出綠色營銷的各種涵義，并且進行不斷深化，逐漸認(rèn)識到綠色營銷的本質(zhì)含義，強調(diào)綠色營銷對企業(yè)、社會、生態(tài)環(huán)境的重要意義；綠色營銷研究的成長階段，研究者開始關(guān)注和研究綠色壁壘等方面；成熟階段除了繼續(xù)深入理論基礎(chǔ)研究之外，還出現(xiàn)了綠色產(chǎn)業(yè)、綠色供應(yīng)、綠色消費、綠色流通以及政府作用的加強等理論方面的研究。

綜上所述，綠色營銷對于一個企業(yè)，即要求企業(yè)樹立綠色理念，以銷售綠色產(chǎn)品作為其營銷哲學(xué)，以綠色文化作為其價值觀，以消費者的綠色消費作為中心和出發(fā)點，通過制定和實施相應(yīng)的營銷策略，以滿足消費者的綠色需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。雖然說我國綠色營銷整體起步較晚，實行綠色營銷的進程發(fā)展緩慢，但不容置疑的是綠色營銷方式已成為新世紀(jì)現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇，塑造企業(yè)的綠色形象亦成為現(xiàn)代企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。

2、研究目的。根據(jù)香港迪士尼樂園歷年來的財政報告，自開園5年來，總體上呈現(xiàn)虧損，僅2008至2010年度，累計虧損就達36.1億港元。面對收入下跌的境況，很多人不禁為上海迪士尼樂園的未來表示擔(dān)心。而面對中國目前綠色消費市場不成熟、相應(yīng)管理政策與制度不完善的境況，作為世界第二大傳媒娛樂企業(yè)的迪士尼公司想要以綠色市場為著力點成功落戶上海，所面臨的第一個挑戰(zhàn)就是如何將綠色消費的理念灌輸給廣大消費者，讓綠色消費的理念深入人心。

本文旨在探索一種新的企業(yè)綠色理念傳播模式，通過立體的廣告媒介組合策略，激發(fā)國內(nèi)消費市場的綠色消費潛力，幫助上海迪士尼公司塑造一個全新的綠色企業(yè)形象，使其成功落戶上海；同時也希望能給國內(nèi)外主題公園的文化構(gòu)建和傳播問題提供一些有益的借鑒意見和解決方法。

3、研究方法。本研究采用實地調(diào)研的方式，并運用SPSS13.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理與分析。

二、實地調(diào)研分析

調(diào)研時間為2010年6月15日至7月20日和2010年11月4日至12月10日。調(diào)研對象分大學(xué)生和市民兩個部分，采用隨機抽樣方式，大學(xué)生主要選取上海師范大學(xué)、華東理工大學(xué)和上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院的在校學(xué)生，共發(fā)出問卷650份，回收633份，其中有效問卷493份，有效率為77.88%；而市民部分，則在上海人民廣場、魯迅公園以及五角場等人口流動性較大的地方進行，共發(fā)出800份，回收647份，其中有效問卷585份，有效率為90.42%。兩次調(diào)查結(jié)果如圖1。

對于迪士尼的了解程度方面，大學(xué)生和市民中表示一般及更深了解程度的人數(shù)分別占到77.27%和70.3%，遠超過50%，說明本次調(diào)研結(jié)果具有較高的參考價值。

在迪士尼主題公園需求偏好的調(diào)研結(jié)果（如圖2）中，情景模擬型、純刺激娛樂型和具有民族文化的體驗型主題公園廣受人們喜愛。由于迪士尼樂園消費人群年齡階段主要集中在40歲以下，而這類人群較多地選擇了“民族風(fēng)情體驗性”與“純驚險刺激娛樂性”，所以可以推斷充滿民族元素和新奇、刺激的娛樂活動會激發(fā)這類人群的參與熱情。

在對上海迪士尼樂園重要的因素調(diào)研結(jié)果（如圖3）中，市民部分，“游樂設(shè)施”占第一位，達23.68%，其次是“娛樂項目”、“基礎(chǔ)設(shè)施”，分別占18.24%和13.82%；大學(xué)生部分，位列前兩位的分別是：游樂設(shè)施、娛樂項目，分別占到21.60%和19.66%，說明市民和大學(xué)生的關(guān)注點略有不同，但總的結(jié)果說明人們普遍傾向選擇較好的設(shè)施和豐富的娛樂項目。在數(shù)據(jù)中值得注意的是：人們對綠化狀況關(guān)注不夠高，這表明當(dāng)前人們的綠色環(huán)保理念有待加強，這也說明對于上海迪士尼樂園塑造綠色企業(yè)形象和實行綠色營銷戰(zhàn)略來講，機遇和挑戰(zhàn)并存。

三、上海迪士尼樂園綠色形象塑造策略

目前，迪士尼公司已成為集卡通設(shè)計、電視網(wǎng)絡(luò)、電影、主題公園、文化產(chǎn)品、服裝服飾等領(lǐng)域為一體的大型娛樂型企業(yè)，擁有自己豐富的文化內(nèi)涵和獨特的文化傳播手段。而面對中國這樣一個正在崛起而又不斷涌現(xiàn)新鮮事物的國家，迪士尼公司想要塑造一個全新的綠色企業(yè)形象，還需追述其業(yè)務(wù)根源。本文將從影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、綠色消費產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)和銷售這四個領(lǐng)域分別闡述其綠色形象塑造策略。

1、影視娛樂。對于文化巨頭迪士尼公司來說，通過影視娛樂渠道來塑造企業(yè)形象的例子數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)然，談到迪士尼電影事業(yè)，不得不提的是“米奇”米老鼠（Mickey），現(xiàn)在的米老鼠已成為了迪士尼企業(yè)形象的推廣大使。可以說，至今為止，迪士尼公司所創(chuàng)造的卡通形象都獲得了巨大的成功。究其原因，最重要的是它能夠深刻洞悉消費者的心理需求，塑造出與當(dāng)時時代背景相融合的卡通人物形象特征。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，大部分人群青睞于在迪士尼樂園中引入更多的中國傳統(tǒng)特色文化，這也為卡通形象的設(shè)計提供了思路，在設(shè)計上可以充分吸收中國古代優(yōu)秀文化的特質(zhì)。上海迪士尼同樣可將卡通元素引入，塑造一個與綠色形象相符合的卡通人物——“綠色形象大使”，一個充滿愛心，愛護環(huán)境，敢于挑戰(zhàn)，視綠色環(huán)保知識的推廣為己任，能促進環(huán)境保護，激勵人們綠色消費的卡通形象。另外，上海迪士尼可以借助影片的形式，以新穎巧妙的題材內(nèi)容為表現(xiàn)主體來完成新形象的塑造工作。首先，充分利用已有經(jīng)典卡通形象，如米老鼠、唐老鴨等的號召力，將它們引入到影片之中，利用已有形象的影響力來吸引廣大消費者去更多地關(guān)注影片，關(guān)注新的“綠色形象大使”；同時，新鮮的血液使受眾又一次感受到迪士尼帶給他們的新鮮感和時代感。而且無形之中形成的迪士尼家族成員規(guī)模效應(yīng)，不僅能喚起人們對原有卡通形象的記憶，產(chǎn)生懷念之情，又能將新的“綠色形象大使”展現(xiàn)在廣大受眾面前。其次，充分發(fā)揮已有迪士尼卡通形象的性格特征，結(jié)合影片豐富的故事情節(jié)，用老的形象來襯托和推廣新的形象，強烈突出新形象的“綠色大使”特征。

2、媒體網(wǎng)絡(luò)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，時代的進步，以網(wǎng)絡(luò)為載體的營銷模式以其快捷、經(jīng)濟而又充滿互動元素的優(yōu)勢受到越來越多企業(yè)的重視。而對于想要塑造綠色企業(yè)形象的上海迪士尼來說，這同樣是一個很好的舞臺。利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，上海迪士尼推出以“攜手迪士尼綠色形象大使——健康生活”為主題的綠色環(huán)保設(shè)計大賽，以“綠色大使”為大賽代言人，大賽以突出綠色產(chǎn)品的設(shè)計和應(yīng)用為核心，要求參賽者結(jié)合迪士尼公司現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮想象進行創(chuàng)作，作品形式不局限。整個活動的流程大致設(shè)置如圖4。

首先是活動宣傳和報名階段。其中活動宣傳是核心，而宣傳主要包括線上宣傳和線下活動。線上宣傳主要借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行。如今，網(wǎng)絡(luò)已成為一種信息迅速傳播的有效途徑，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上正興起一股“微博控”的熱潮，因此大賽主辦方可利用微博營銷的方式。線下活動則主要在園區(qū)內(nèi)和主題商店進行，活動主題是“綠色形象，健康生活”。在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，人們特別喜好新奇刺激類的活動，所以在活動內(nèi)容設(shè)置中，要多引入新鮮刺激的活動類型，用以吸引受眾參與的熱情。同時，結(jié)合迪士尼主題商店中的綠色產(chǎn)品體驗營銷、活動營銷的方式進一步吸引消費者。其次是作品的征集和提交階段。參賽者在截止日期之前通過網(wǎng)絡(luò)提交作品的方式提交作品。然后是作品評選階段和獎勵設(shè)置。作品的評選包括網(wǎng)絡(luò)評選和專家評選兩個階段。先是通過網(wǎng)絡(luò)評選的方式選出人氣排名前50名的作品，然后通過專家最后鑒定選出大賽的獲勝作品。

通過網(wǎng)絡(luò)參賽的形式，體現(xiàn)綠色理念：網(wǎng)絡(luò)參賽的形式綠色環(huán)保，與活動主題契合；以網(wǎng)絡(luò)為平臺，充分利用了其便捷性，讓參賽者能自由發(fā)揮，最大限度地激發(fā)了他們想象力；參與者從自身角度理解上海迪士尼樂園的綠色主題，加強了“綠色形象”在受眾心目中的印象，同時利用了社交網(wǎng)站傳播的聯(lián)動作用，加強了二次和多次傳播，增加了大賽的影響力；對于在大賽中獲獎的作品，上海迪士尼樂園可以將其運用到以后的經(jīng)營活動中，增強大賽成果運用轉(zhuǎn)化及參與者的體驗性；以參賽的形式潛移默化地激發(fā)人們對綠色產(chǎn)品的需求。

3、主題公園。迪士尼的主題公園就像是一個大的王國，這也為企業(yè)形象塑造工作創(chuàng)造了更多的機會。上海迪士尼主題樂園及配套設(shè)施區(qū)域首期規(guī)劃開發(fā)面積約為4km2，將以占地約1km2的主題樂園區(qū)為主要核心區(qū)，而首期開發(fā)的主題樂園將圍繞著“神奇王國”的主題展開設(shè)計和建設(shè)工作，其中包括建設(shè)五個主題化的游樂區(qū)域，而在主題公園建筑的設(shè)計和建造中引入綠色環(huán)保的元素便是很好的切入點?？梢越梃b上海世博會中的成功經(jīng)驗，如世博軸的陽光谷、法國館的垂直花園、上海案例館——滬上·生態(tài)家、倫敦案例館——零碳館、漢堡之家案例館——被動房等，不僅避免了能源的消耗，而且還體現(xiàn)了強烈的科技感和時代感。所以，在迪士尼樂園中，建造以“綠色生活”為主題的綠色體驗館，設(shè)置各種各樣的綠色體驗區(qū)，展示精心設(shè)計的綠色產(chǎn)品，就完整地構(gòu)成了“神奇王國”樂園建設(shè)主題的一部分。

此外，迪士尼樂園體驗型營銷的成功運用也為樂園建設(shè)提供了思路和前提。結(jié)合問卷調(diào)研結(jié)果，目標(biāo)消費人群更加傾向于有趣舒適的樂園設(shè)施，所以在設(shè)施的建設(shè)中，可以充分發(fā)揮“綠色形象大使”的作用，采用多種多樣的設(shè)計形式，將電影中的故事和經(jīng)歷融入到樂園設(shè)施的建設(shè)中，使樂園中沒有生命的設(shè)施和建筑變得有故事背景，加強消費者的體驗。

4、綠色產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)和銷售。企業(yè)的不斷發(fā)展進步依托于價值鏈的良好維護和管理。而產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)和銷售便是產(chǎn)業(yè)價值鏈中重要的一個環(huán)節(jié)。據(jù)香港民間團體SACOM的調(diào)查顯示：香港迪士尼樂園門票只有200—300港元，而每位游客在園內(nèi)平均花費卻達到680港元。而院內(nèi)消費中，產(chǎn)品的銷售占很大的比例。因此，上海迪士尼樂園綠色產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)更是其綠色形象的鞏固和延伸。

上海迪士尼樂園的以“綠色形象大使”冠名的產(chǎn)品不僅在設(shè)計生產(chǎn)上要滿足綠色需求，更應(yīng)擁有自身的獨特文化，以其渾厚的文化影響力能在市場上擁有更長的存活期和創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值的潛力；而在銷售方面，上海迪士尼必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，認(rèn)真從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立、綠色產(chǎn)品的包裝、運輸、儲存等方面做好產(chǎn)品營銷渠道的一系列基礎(chǔ)性工作。

通過影視娛樂的文化鋪墊，媒體網(wǎng)絡(luò)的廣泛宣傳，主題公園潛移默化式的教育，人們擁有了一定綠色文化的積淀，所以在做好基礎(chǔ)性工作之上，還要特別注重綠色產(chǎn)品消費價值的宣傳，讓消費者能真正體會到綠色產(chǎn)品帶給他們生活上的變化。

四、結(jié)語

隨著國內(nèi)外對綠色營銷研究的不斷成熟，綠色消費已經(jīng)成為時代發(fā)展的趨勢。由此，對于企業(yè)來說，通過有效的廣告宣傳策略來達到塑造企業(yè)綠色形象的工作亦迫在眉睫。

迪士尼公司落戶上海，并要在中國得到長遠發(fā)展，能否充分地利用這一時代發(fā)展的趨勢，便成為關(guān)鍵。文章通過的實地調(diào)研，以企業(yè)綠色形象的塑造為切入點，從影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、綠色產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)和銷售四個方面制定了立體的宣傳策略，著眼于上海迪士尼樂園獨特的綠色形象新視角，結(jié)合迪士尼公司本身的優(yōu)勢，探索了一種新的企業(yè)形象塑造和推廣傳播策略，相信通過以上策略的實施，定能使迪士尼公司成功地以綠色形象落戶上海，同時以一個新穎的綠色卡通企業(yè)形象在中國內(nèi)陸掀起一股集休閑娛樂一體的持久的綠色消費熱潮，再一次創(chuàng)造迪士尼的夢幻神話。

（注：本文受上海市華東理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新實驗計劃資助，項目編號：S0950。）

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