戴化勇，鮑升華

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430071）

一、引言

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，它正越來越深刻地影響顧客的消費(fèi)方式和行為，越來越多的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購也成為顧客購買產(chǎn)品的一種常見方式。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，顧客會(huì)因各種產(chǎn)品質(zhì)量問題而感到不滿意。而根據(jù)Hirschmann（1975）提出的“退出—抱怨”理論，顧客會(huì)通過兩種行為“退出”和“抱怨”來表達(dá)其不滿意。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性，很多網(wǎng)購商城都在其網(wǎng)站上專門開設(shè)顧客交流平臺(tái)，供廣大顧客交流網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，因此這就為廣大顧客表達(dá)其不滿意提供了一個(gè)場(chǎng)所。[1]這有利于企業(yè)通過顧客抱怨獲得有用的信息，以便改善產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等，從而提高顧客的滿意度、忠誠度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。基于以上背景，本文探討網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為之間的關(guān)系，進(jìn)一步明確網(wǎng)購過程中影響到顧客抱怨行為的因素，為企業(yè)進(jìn)行顧客抱怨管理提供理論支持及依據(jù)。

二、文獻(xiàn)探討及假設(shè)

（一）文獻(xiàn)探討

對(duì)顧客抱怨行為 （Consumer Complaint Behaviour，CCB）的研究始于20世紀(jì)70年代，在此后的30多年的時(shí)間內(nèi)，研究者對(duì)顧客抱怨行為的內(nèi)涵、抱怨行為的分類以及影響顧客抱怨行為的因素等進(jìn)行了研究。在抱怨行為的內(nèi)涵和分類方面，Warland，Herrmann與Willits（1975）將顧客抱怨行為分成“困擾行動(dòng)”與“困擾不行動(dòng)”兩類。[2]之后Day&Landon（1977）明確顧客抱怨行為的類型為“私下行動(dòng)”和“公開行動(dòng)”?！八较滦袆?dòng)”為顧客不再購買該產(chǎn)品或者向親朋好友表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的不滿；“公開行為”為顧客向企業(yè)索取賠償或向第三方機(jī)構(gòu)尋求幫助。[3]此后Day（1980），Singh（1988）提出顧客抱怨行為兩項(xiàng)觀念性的定義，一是顧客抱怨行為，由顧客在購買或消費(fèi)產(chǎn)品后不滿意而產(chǎn)生的行為；二是顧客抱怨反應(yīng)，分為“行為反應(yīng)”和“非行為反應(yīng)”，行為反應(yīng)為采取相應(yīng)行動(dòng)，“非行為反應(yīng)”為顧客對(duì)于不滿的情緒加以遺忘，不對(duì)任何人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)進(jìn)行抱怨行為。[3][4]在抱怨行為的影響因素方面，Bearden&Teel（1983）認(rèn)為顧客不滿意的程度會(huì)影響顧客抱怨行為。[5]Bearden&Oliver（1985），Jacoby&Jaccard（1981）則通過研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)抱怨的態(tài)度以及商品的重要性對(duì)抱怨行為有所影響。[6][7]Blodgett，Wakefield&Barnes（1995）還發(fā)現(xiàn)抱怨成功的可能性也會(huì)影響顧客的抱怨行為。[8]還有很多學(xué)者從不同的側(cè)面對(duì)顧客抱怨行為的影響因素進(jìn)行了分析?？垫I（2005）從三個(gè)方面總結(jié)國(guó)內(nèi)外抱怨行為的影響因素：一是環(huán)境因素，包括文化背景、行業(yè)特征和其他環(huán)境因素；二是個(gè)人因素，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性特征、顧客對(duì)抱怨的態(tài)度與顧客以前的消費(fèi)經(jīng)歷；三是情景因素，包括產(chǎn)品重要性、不滿意強(qiáng)度、歸因、對(duì)企業(yè)的態(tài)度、抱怨成本、抱怨成功的可能性。[9]在網(wǎng)絡(luò)購物方面，諸多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的角度研究了顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素。研究者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全、顧客對(duì)計(jì)算機(jī)的偏好和對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度等因素對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。[10][11]顯然這些影響顧客滿意度的因素會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨的產(chǎn)生，而Cho等人（2001）認(rèn)為技術(shù)因素如系統(tǒng)績(jī)效（system performance）、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)（Web assessment）等因素會(huì)對(duì)顧客抱怨行為產(chǎn)生影響 （Schubert&Selz，1999）。[12][13]網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)包括對(duì)商品信息、協(xié)議及結(jié)算方式等的評(píng)價(jià)。

盡管在顧客抱怨行為及影響因素方面大量的國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了深入的研究，但從網(wǎng)絡(luò)購物的視角，探討顧客抱怨行為的研究還不多見，基于此，本研究將深入分析網(wǎng)絡(luò)購物中的顧客抱怨行為問題。在研究中，擬將前人已經(jīng)證實(shí)的影響顧客抱怨行為因素予以控制，以弄清相關(guān)因素與顧客抱怨行為的關(guān)系，這些因素包括網(wǎng)購認(rèn)知、不滿意程度、抱怨態(tài)度、商品重要性、抱怨價(jià)值、抱怨成功可能性，重點(diǎn)研究網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為的關(guān)系。

在前人的研究基礎(chǔ)上，我們對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行了解釋。網(wǎng)購認(rèn)知是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的了解，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的交易形式、網(wǎng)站內(nèi)容、結(jié)算方式以及產(chǎn)品信息的了解；不滿意程度是顧客購買后實(shí)際感受與預(yù)期的差距的判斷；抱怨態(tài)度為顧客對(duì)抱怨的認(rèn)識(shí)，如有些顧客認(rèn)為抱怨比較麻煩，而有些顧客認(rèn)為抱怨是保護(hù)自身權(quán)益的手段；商品重要性為商品對(duì)顧客而言的重要程度，抱怨價(jià)值為顧客所認(rèn)為抱怨收益與抱怨成本之間的差額；抱怨成功可能性是顧客對(duì)抱怨成功概率的判斷。此外，根據(jù)Singh觀點(diǎn)將顧客抱怨行為分為三類：向賣方抱怨、私下抱怨及向第三方抱怨。

（二）研究假說

期望失敗理論指出顧客會(huì)將產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效與事前期望進(jìn)行比較，當(dāng)實(shí)際績(jī)效小于事前期望時(shí)，將產(chǎn)生負(fù)向期望，并導(dǎo)致不滿意。Bearden and Teel（1983）認(rèn)為顧客不滿意是造成顧客抱怨行為的根本因素，并且發(fā)現(xiàn)期望失敗導(dǎo)致不滿意，不滿意導(dǎo)致抱怨行為的因果關(guān)系。再者，顧客網(wǎng)購認(rèn)知，即通過企業(yè)精心設(shè)計(jì)的購物網(wǎng)站，展示的產(chǎn)品信息以及提供的網(wǎng)絡(luò)購物安全性等因素認(rèn)識(shí)確定其購買決策。[14]當(dāng)顧客在購買之后比較實(shí)際狀況與事前期望，如不一致就會(huì)產(chǎn)生期望失敗，進(jìn)而導(dǎo)致抱怨行為。在研究中根據(jù)以上兩點(diǎn)，推出以下研究假說：

假說1：網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為之間呈現(xiàn)正向關(guān)系，網(wǎng)購認(rèn)知程度越高顧客抱怨行為傾向越高。

假說1-1：網(wǎng)購認(rèn)知與顧客向賣方提出抱怨行為之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。網(wǎng)購認(rèn)知越高，顧客向賣方提出抱怨行為傾向越高。

假說1-2：網(wǎng)購認(rèn)知與顧客私下抱怨行為之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。網(wǎng)購認(rèn)知越高，顧客私下抱怨行為傾向越高。

假說1-3：網(wǎng)購認(rèn)知與顧客向第三方團(tuán)體提出抱怨行為之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。網(wǎng)購認(rèn)知越高，顧客向第三方團(tuán)體提出抱怨行為傾向越高。

三、研究樣本

本文主要利用問卷調(diào)查來進(jìn)行資料和數(shù)據(jù)收集，遵循Churchill（1979）所建議的量表開發(fā)程序，根據(jù)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)分析，決定所要搜集的數(shù)據(jù)、問卷內(nèi)容與形式，制訂所要調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)與調(diào)查項(xiàng)目。[15]在大規(guī)模調(diào)查之前，筆者利用設(shè)計(jì)的問卷對(duì)部分顧客進(jìn)行了探索性的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查情況對(duì)問卷進(jìn)行了修正，以更適合網(wǎng)絡(luò)顧客。調(diào)查人員為湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生，確定調(diào)查內(nèi)容以后，對(duì)學(xué)生進(jìn)行集中培訓(xùn)，以確保所有調(diào)查人員能夠正確地理解調(diào)查目的和內(nèi)容。于2010年7月15日至8月15日與2011年7月15日至2011年8月15日，采取隨機(jī)抽樣的方式分兩次發(fā)出600份問卷，扣除無效問卷，回收有效問卷297份，回收率49.5%。樣本特征如表1所示。

四、網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為的關(guān)系分析

（一）關(guān)聯(lián)關(guān)系分析

利用Pearson積差相關(guān)系數(shù)對(duì)網(wǎng)購認(rèn)知、顧客不滿意程度、抱怨態(tài)度、抱怨價(jià)值、商品重要性、抱怨成功可能性與顧客抱怨行為的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，這些影響因素與顧客抱怨行為之間呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系（見表2），并且網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為關(guān)聯(lián)系數(shù)為0.747僅次于不滿意程度的0.804，可見網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為高度相關(guān)。

表1 網(wǎng)購顧客樣本特征

表2 Pearson相關(guān)系數(shù)表

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

從表2中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為的有顯著正相關(guān)關(guān)系。為了檢驗(yàn)先前所提出的假設(shè)，即網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為是否存在顯著的正向關(guān)系，研究利用層級(jí)回歸分析，分別控制各控制變量對(duì)顧客抱怨行為的影響，觀察網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)顧客抱怨行為的影響程度，其回歸結(jié)果如表3所示。

第一，表3中如網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)于顧客抱怨行為有顯著的預(yù)測(cè)力，β系數(shù)為0.361，并在99%的顯著性水平上，即顧客對(duì)于網(wǎng)購認(rèn)知的程度越高，其抱怨行為傾向越高，因此假設(shè)1成立。在回歸模型中，控制變量可以解釋顧客抱怨行為總變異的67.9%，網(wǎng)購認(rèn)知可以解釋顧客抱怨行為總變異的7.1%，而其余的25.0%則由隨機(jī)項(xiàng)或其他非本研究的變量所引起。由回歸系數(shù)可知，在顯著的預(yù)測(cè)變量之中，不滿意程度對(duì)顧客抱怨行為的影響力度最大，達(dá)到0.517，其次為網(wǎng)購認(rèn)知。

第二，表3中網(wǎng)購認(rèn)知與向賣方抱怨的層級(jí)回歸分析結(jié)果顯示，網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)于向賣方抱怨有顯著的預(yù)測(cè)力，回歸β系數(shù)為0.306，并在99.99%的顯著性水平上顯著，由此我們認(rèn)為網(wǎng)購認(rèn)知的程度越高，顧客向賣方抱怨的傾向越高，因此，假說1-1成立。此回歸模型中，控制變量可以解釋向賣方抱怨總變異的34.0%，網(wǎng)購認(rèn)知可以解釋向賣方抱怨總變異的5.0%，而其余的61.0%則由隨機(jī)變量或其他非本研究提出的變量所引起。由回歸系數(shù)可知，在顯著的預(yù)測(cè)變量中，網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)賣方抱怨的影響力最大（β=0.306），其次為不滿意程度（β=0.289）。

表3 網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為的層級(jí)回歸分析結(jié)果

第三，網(wǎng)購認(rèn)知與私下抱怨的層級(jí)回歸結(jié)果顯示，網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)私下抱怨有顯著的預(yù)測(cè)力，回歸系數(shù)β=0.208，并達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性水平（P<0.001），即顧客對(duì)于網(wǎng)購認(rèn)知程度越高，其私下反映抱怨的程度越高，因此假設(shè)1-2成立。此回歸模型中，控制變量可以解釋私下抱怨總變異的35.4%，網(wǎng)購認(rèn)知可以解釋私下抱怨總變異的2.2%，而其余的62.4%則由隨機(jī)項(xiàng)或其他非本研究所提出的變量所引起。由回歸系數(shù)可知，在顯著的預(yù)測(cè)變量中，抱怨態(tài)度對(duì)私下抱怨的影響力最大（β=0.208）。但在該回歸中，抱怨成功可能性的回歸系數(shù)為負(fù)值（β=-0.137），因?yàn)轭櫩痛罅窟x擇負(fù)面口碑。這將對(duì)企業(yè)造成較大的負(fù)面影響，因此需引起企業(yè)足夠的重視。

第四，在網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨的層級(jí)回歸分析中，控制了各控制變量后，網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)向第三方機(jī)構(gòu)抱怨有顯著的預(yù)測(cè)力，β系數(shù)為0.284，在統(tǒng)計(jì)上顯著（P<0.001），即顧客網(wǎng)購認(rèn)知的程度越高時(shí)，其向第三方機(jī)構(gòu)抱怨的傾向越高，因此假設(shè)1-3成立。此回歸模型中，控制變量可以解釋向第三方機(jī)構(gòu)抱怨總變異的49.0%，網(wǎng)購認(rèn)知可以解釋向第三方抱怨總變異的4.3%，而其余的46.7%則由隨機(jī)擾動(dòng)想或其他非本研究的變量引起。由回歸系數(shù)可知，在顯著的預(yù)測(cè)變量之中，不滿意程度對(duì)向第三方抱怨的影響力最大，其值為0.497，其次為網(wǎng)購認(rèn)知，其值為0.284，再次為抱怨價(jià)值，其值為0.092。但抱怨成功可能性對(duì)向第三方抱怨的影響并不顯著，其可能的原因是在網(wǎng)絡(luò)購物中向第三方抱怨的成本太高，或者抱怨的渠道太少，因此大量的顧客不選擇向第三方抱怨。

五、結(jié)論與建議

本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物，分析了在網(wǎng)絡(luò)購物中，探討相關(guān)因素與顧客抱怨行為之間的關(guān)系，特別是顧客網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物中顧客抱怨行為有其自身特點(diǎn)。在研究中所提出的假說1成立，表明顧客對(duì)網(wǎng)購認(rèn)知的程度越高，顧客抱怨傾向越高，也就是說顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識(shí)程度越高，出現(xiàn)問題時(shí)，顧客越有可能抱怨，而不是沉默不語。因此，根據(jù)Beardeb and Teel（1983）的期望失敗理論，我們相信網(wǎng)購認(rèn)知與顧客抱怨行為之間存在正向關(guān)系。此外，假說1-1、1-2、1-3同樣獲得數(shù)據(jù)支持，也就表明網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)不同的顧客抱怨行為具有正向關(guān)系的預(yù)測(cè)力。

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物顧客抱怨行為的研究，能夠更好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購物中顧客的消費(fèi)行為，便于企業(yè)進(jìn)行顧客抱怨管理，針對(duì)以上研究結(jié)論我們認(rèn)為：

首先，顧客更傾向于在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)好的購物網(wǎng)站上購物，而且一旦出現(xiàn)不滿意更容易抱怨。當(dāng)然這并不是說企業(yè)無所作為，而是需要企業(yè)更加努力。一方面電子商務(wù)企業(yè)需要通過各種手段去改善信息溝通的方式，規(guī)范商品協(xié)議，加強(qiáng)結(jié)算方式的安全性以及便利性，以提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識(shí)程度，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的購買意愿；另一方面在處理顧客抱怨的過程中要積極主動(dòng)。

其次，研究結(jié)果顯示，網(wǎng)購認(rèn)知對(duì)不同的顧客抱怨行為的影響是不同的，其主要差別在于顧客進(jìn)行行為反應(yīng)時(shí)，會(huì)考慮賣方妥善處理其抱怨的可能性是否存在（Mattila and Wirtz，2004），如果顧客認(rèn)為賣方能夠較為妥善地處理其抱怨 （如在表3中，向賣方抱怨成功的可能性的回歸系數(shù)β=0.137），則會(huì)向賣方抱怨；反之，顧客若認(rèn)為賣方不會(huì)妥善處理其抱怨，則會(huì)進(jìn)行私下抱怨，比如向親朋好友抱怨，或者在論壇上發(fā)布不利于企業(yè)的負(fù)面口碑或者向第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行抱怨（如表3所示，私下抱怨成功可能性的回歸系數(shù)β=-0.134，p<0.05，向第三方機(jī)構(gòu)抱怨的成功可能性的回歸系數(shù)β=0.055，統(tǒng)計(jì)上不顯著）。因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)抱怨管理，盡量通過各種手段和方式讓顧客向企業(yè)抱怨。妥善處理顧客抱怨，將顧客抱怨的損失降到最低，甚至是產(chǎn)生更加積極的效果，吸引更多顧客和消費(fèi)者。如果能夠妥善處理顧客抱怨，可以降低顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面口碑造成企業(yè)形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。

本研究?jī)H僅嘗試性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中的顧客抱怨行為進(jìn)行了分析，分析深度還不夠，在顧客抱怨行為傾向的研究中簡(jiǎn)單地根據(jù)原有的研究進(jìn)行分類，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中顧客抱怨行為深入細(xì)致地分析。而對(duì)于抱怨行為的影響因素分析缺乏全面性，將網(wǎng)絡(luò)購物的諸多因素僅僅歸納為網(wǎng)購認(rèn)知，有一定的局限性。因此在未來的研究中有必要進(jìn)行更加深入細(xì)致地分析，以便全面了解網(wǎng)絡(luò)顧客的抱怨行為。

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