何久春
上“營(yíng)”若水
——淺談湘研營(yíng)銷理念的實(shí)際運(yùn)用
何久春
特約欄目主持:何久春
美國(guó)威斯康 MBA工商管理碩士,經(jīng)濟(jì)師,現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理,同時(shí)擔(dān)任中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、湖南省園藝學(xué)會(huì)常務(wù)理事、長(zhǎng)沙市蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。
1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)特等獎(jiǎng)”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎(jiǎng)”、1999年獲 “湖南邵陽(yáng)市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)”、2005年獲長(zhǎng)沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號(hào)。
導(dǎo)讀:“水無(wú)常形, 兵無(wú)定勢(shì)”,商道也應(yīng)如水一樣不固定于常形,企業(yè)在選擇營(yíng)銷理念時(shí)不應(yīng)拘囿于固定的模式,每一個(gè)營(yíng)銷理念之于企業(yè)都沒(méi)有絕對(duì)的“對(duì)錯(cuò)”,關(guān)鍵是在于企業(yè)如何正確的貫徹這些理念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中,應(yīng)該不斷地總結(jié)成敗得失,分析利弊優(yōu)劣,從而構(gòu)建更加完善、系統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷理念體系。例如,湘研會(huì)根據(jù)銷售地區(qū)、產(chǎn)品特征、自身的品牌認(rèn)知度、經(jīng)濟(jì)效益等實(shí)際情況選擇不同的營(yíng)銷方式。
羅迦·費(fèi)·因格是當(dāng)代美國(guó)實(shí)業(yè)家、學(xué)者、創(chuàng)造學(xué)家,他曾寫過(guò)一篇文章叫《事物的正確答案不止一個(gè)》令我深受啟發(fā)。如果我們認(rèn)為正確答案只有一個(gè)的時(shí)候,那么當(dāng)我們找到了某個(gè)答案后,就會(huì)止步不前,企業(yè)也如此。很多企業(yè)的同仁都致力于為自己的企業(yè)尋找到一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷理念并加以貫徹運(yùn)用,但在實(shí)際操作中卻發(fā)現(xiàn),如果按照一個(gè)既定的理念去發(fā)展企業(yè),會(huì)使企業(yè)拘囿于固定的模式中,喪失了進(jìn)一步發(fā)展的活力與創(chuàng)造力。“營(yíng)銷”這個(gè)學(xué)科經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展,誕生出了很多經(jīng)典的營(yíng)銷理念,每一個(gè)營(yíng)銷理念之于企業(yè)都沒(méi)有絕對(duì)的“對(duì)錯(cuò)”,關(guān)鍵是在于企業(yè)如何正確具有執(zhí)行力的貫徹這些理念。本人就湘研在一些營(yíng)銷理念方面的實(shí)際運(yùn)用在這里和各位分享一下。
我們企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),除了重視子市場(chǎng)的特性分析外,子市場(chǎng)之間的共性元素也可以成為我們制定一套有效的營(yíng)銷組合的依據(jù)。以辣椒種子市場(chǎng)為例,每一個(gè)辣椒種子子市場(chǎng)都具有其地區(qū)特性,每個(gè)子市場(chǎng)中受歡迎的品種都不盡相同。但有些例如湘研“湘辣十號(hào)”這一類品種,因其具有高產(chǎn)、高抗、高適、商品性好等優(yōu)良特性,在任何一個(gè)子市場(chǎng)中都存在一部分的消費(fèi)群體。針對(duì)這一類型的產(chǎn)品,我們會(huì)采用無(wú)差異化營(yíng)銷,運(yùn)用統(tǒng)一的營(yíng)銷組合進(jìn)行市場(chǎng)推廣。采用這樣的營(yíng)銷理念,一是利于產(chǎn)品大規(guī)模制種并標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),降低生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、科研、促銷等成本費(fèi)用;二是利于形成一個(gè)公平而又范圍廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品惠及盡可能多的消費(fèi)者。在采用無(wú)差異化營(yíng)銷理念的時(shí)候,我們還要注意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而自身產(chǎn)品又缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),則容易使企業(yè)陷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
與無(wú)差異化營(yíng)銷相比,差異化營(yíng)銷理念的核心就是滿足子市場(chǎng)的特性。在種子企業(yè)為不同的種子子市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí),就要根據(jù)消費(fèi)者的不同訴求提供多層次的產(chǎn)品。例如在西南種植大果泡椒地區(qū),地區(qū)內(nèi)有不同的辣椒種子子市場(chǎng),盡管都是以種植大果泡椒為主,但細(xì)分子市場(chǎng)之間對(duì)需求品種的特性要求并不盡相同。湘研推出了湘研802、湘研806、湘研808、大果99、美玉等一系列大果泡椒品種,采用多渠道、多樣化的產(chǎn)品線來(lái)盡可能滿足更多消費(fèi)者的不同訴求。這種通過(guò)差異化的產(chǎn)品細(xì)分銷售方法,能提高產(chǎn)品在某一子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,并能靈活的制定渠道政策和開(kāi)展促銷活動(dòng),最終提高產(chǎn)品的銷售量。不過(guò)企業(yè)在推行差異化營(yíng)銷理念時(shí),也應(yīng)該考慮產(chǎn)品銷售的地域后續(xù)延伸會(huì)產(chǎn)生比較高的費(fèi)用成本,還容易導(dǎo)致市場(chǎng)紊亂,因此,在選擇差異化營(yíng)銷時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)情況和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益量力而為。
每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在一個(gè)以上的特定市場(chǎng)或特定地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以湘研為例,從特定市場(chǎng)來(lái)說(shuō),湘研在線椒市場(chǎng)一直都擁有比較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管近年來(lái)湘研的大果泡椒、朝天椒和其他蔬菜種子的發(fā)展速度迅猛,但是線椒產(chǎn)品仍然在湘研中占有舉足輕重的地位。因?yàn)橄嫜斜旧碓诰€椒的科研開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、渠道銷售方面就具有優(yōu)勢(shì),那么我們就會(huì)利用這種優(yōu)勢(shì),集中力量進(jìn)行營(yíng)銷推廣。另一方面,從特定地區(qū)來(lái)說(shuō),湘研在湖南的蔬菜種子市場(chǎng)擁有很高的品牌知名度和認(rèn)同度,隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度日趨提升,湘研無(wú)法再像以前一樣在湖南這個(gè)地區(qū)做到“一枝獨(dú)秀”,但我們?nèi)匀患辛似髽I(yè)的很多優(yōu)勢(shì)資源維護(hù)企業(yè)在湖南市場(chǎng)的地位。湘研推行集中營(yíng)銷理念的目的并不是單純的在某一特定市場(chǎng)和特定地區(qū)維持市場(chǎng)統(tǒng)治地位,而是集中優(yōu)勢(shì)資源力量在特定市場(chǎng)獲得能夠穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展的資本,為企業(yè)在其他市場(chǎng)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
隨著中國(guó)農(nóng)業(yè)集約化、規(guī)模化種植的進(jìn)一步發(fā)展,基地農(nóng)業(yè)種子市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。相較于普通消費(fèi)群體,基地客戶在產(chǎn)品的性價(jià)比、與生產(chǎn)者的溝通、生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)支持等方面會(huì)有更高的要求。如果我們企業(yè)對(duì)于這些客戶仍然采取以往“企業(yè)—一級(jí)渠道商—二級(jí)渠道商—零售商—客戶”的渠道銷售模式,那么高售價(jià)的產(chǎn)品、冗長(zhǎng)的信息溝通渠道會(huì)阻礙基地客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。我們可以直接采取“企業(yè)-基地”的營(yíng)銷模式,將產(chǎn)品以更低的價(jià)格提供給基地客戶,并建立更快捷通暢的信息溝通渠道和完善的售前售后服務(wù)體系,以此來(lái)獲得基地客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。
相較于其他行業(yè),我們種子市場(chǎng)在個(gè)性營(yíng)銷理念方面的運(yùn)用算是比較頻繁。個(gè)性營(yíng)銷在種子市場(chǎng)中最具有代表性的一個(gè)運(yùn)作就是“專營(yíng)產(chǎn)品”。通過(guò)對(duì)渠道商提供一種“個(gè)人化”的銷售和服務(wù),讓渠道商根據(jù)自己需求提出產(chǎn)品性能要求,我們企業(yè)提供給渠道商特定產(chǎn)品。個(gè)性營(yíng)銷理念可以說(shuō)是生產(chǎn)計(jì)劃性最強(qiáng)、資源配置最優(yōu)、最有可能達(dá)到“零庫(kù)存”的營(yíng)銷理念,但同時(shí)我們也應(yīng)注意到個(gè)性營(yíng)銷理念也是一種對(duì)企業(yè)執(zhí)行力、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、企業(yè)的渠道掌控和成本控制要求都非常高的營(yíng)銷理念。湘研一直在努力完善其專營(yíng)產(chǎn)品銷售體系,爭(zhēng)取為更多對(duì)個(gè)性營(yíng)銷有需求的客戶提供這種銷售模式。
“水無(wú)常形,兵無(wú)定勢(shì)”,商道也應(yīng)如水一樣不固定于常形,沒(méi)有一個(gè)單獨(dú)具體的營(yíng)銷理念能夠從始至終的時(shí)刻適合企業(yè)的發(fā)展。我們種子企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中,不斷的總結(jié)成敗得失,分析利弊優(yōu)劣,從而構(gòu)建更加完善、系統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷理念體系。而這一營(yíng)銷理念體系是服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的,目的是使得我們種子市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大,但最終還是要服務(wù)于我們的客戶。就像Virgin品牌的創(chuàng)始人布蘭森曾說(shuō)過(guò)的那樣,“只要我們所做的一切能使得顧客信任我們,喜歡我們,那么我們就毫不猶豫地去做”。
何久春,湖南湘研種業(yè)有限公司,湖南省長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)壽昌路 17號(hào),410100,電話:0731-82791278
2012-06-15