高雁晉

（甘肅建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730050）

高職院校創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究

高雁晉

（甘肅建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730050）

研究高職院校品牌的內(nèi)含及創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的重要性，指出提升辦學(xué)質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略的前提條件，形成辦學(xué)特色是創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的核心，深化校企合作是創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的重要途徑，不斷改革創(chuàng)新是創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的不竭動力，創(chuàng)立全新的教育服務(wù)概念，有利于高職教育品牌的創(chuàng)建。

高職院校；品牌戰(zhàn)略；校企合作

當(dāng)前，高職教育的發(fā)展遇到了千載難逢的機遇，同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高職院校因為起步晚，辦學(xué)經(jīng)驗欠缺，特別是管理體制和運行機制的構(gòu)建還不完善，制約著其進(jìn)一步發(fā)展。高職院校只有抓住機遇，著力構(gòu)建有利于調(diào)動各方積極性和主動性的管理體制和運行機制，進(jìn)一步強化為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)、為提升勞動者素質(zhì)服務(wù)的意識，才能實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、科學(xué)發(fā)展。由于大多數(shù)高職院校是由一所或多所中等專業(yè)學(xué)校（合并）為基礎(chǔ)建立的，建校時間相對較短，在資源整合、適應(yīng)高等教育辦學(xué)規(guī)律等方面還處于探索之中。在經(jīng)濟全球化、教育國際化背景下，高職教育如何在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，創(chuàng)造更好的社會效益和經(jīng)濟效益值得研究。而品牌戰(zhàn)略，將成為高職教育健康、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

1 品牌的含義與基本特征

關(guān)于品牌的定義，站在不同的角度，有不同的論述：認(rèn)為品牌是標(biāo)識，是法律工具，是定位，是個性等。本文采用1960年由美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）提出的定義并參照美國西北大學(xué)菲利普·科特勒教授（Philip·Kotler，2000）的觀點，認(rèn)為品牌是一個名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計，或它們的聯(lián)合體，且由一系列組合營銷活動（包括公關(guān)活動）創(chuàng)建的一種象征與聯(lián)想，一種承諾與保證，目的是確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌作為強大的實體和資產(chǎn)，其基本特征是將以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的理性估價的功能性價值和感情估價的情感性價值混合在一起[1]。

隨著我國教育體制的發(fā)展變化，高職院校越來越多地參與教育市場的競爭，品牌和品牌戰(zhàn)略也逐漸引入高職教育領(lǐng)域。當(dāng)前，多數(shù)人認(rèn)為高職院校的品牌是指學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費者的各要素（師資隊伍、校園文化、教學(xué)設(shè)施、學(xué)校管理等）的總和，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。高職院校品牌戰(zhàn)略是指高職院校利用一切有形和無形資源，積極面向市場、社會、未來，確立學(xué)校的辦學(xué)宗旨、辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)特色，不斷提升學(xué)校的知名度和美譽度，促進(jìn)學(xué)校持續(xù)、健康發(fā)展[2]。

2 創(chuàng)建品牌的必要性

在我國高等教育進(jìn)入大眾化時代，高職教育迅猛發(fā)展的同時，高職院校也為經(jīng)濟社會發(fā)展、終身教育體系的確立做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在受到社會贊揚和肯定的同時，也面臨生存危機和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為此，高職院校必須運用創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略，獲得社會和受教育者的信賴，求得自身生存與發(fā)展的更大空間。

2.1 持續(xù)發(fā)展的必然選擇，改革發(fā)展的長遠(yuǎn)需要

高職教育伴隨著中國高等教育的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大，隨之而來的競爭必將愈加激烈?！皩W(xué)生擇校讀書，單位擇校用人”的客觀現(xiàn)實也使相對“年輕”的高職院校在激烈的教育市場競爭中處于劣勢，因此樹立市場意識、品牌意識，研究品牌戰(zhàn)略對于高職院校來說至關(guān)重要，直接影響高職院校未來的生存與發(fā)展。高職院校的發(fā)展必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，在發(fā)展的過程中結(jié)合自身特點、規(guī)律，堅持外延發(fā)展與內(nèi)涵發(fā)展相統(tǒng)一，規(guī)模發(fā)展和效益發(fā)展相同步，硬件發(fā)展與軟件發(fā)展相一致的原則，通過對辦學(xué)理念、規(guī)模、師資水平、管理方式等方面的全面建設(shè)和提升，創(chuàng)建高職院校品牌，實現(xiàn)高職院校的全面、協(xié)調(diào)、合理和可持續(xù)發(fā)展。

2.2 形成特色的必由之路

高職院校不具備本科院校的品牌優(yōu)勢和辦學(xué)實力，在市場競爭中處于劣勢。但高職教育作為一種教育類型，有著不同于本科院校的優(yōu)勢，它強調(diào)人才的實用和技能，是一種創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技術(shù)型甚至工程型和學(xué)術(shù)型的復(fù)合型人才培養(yǎng)模式，有效地彌補了傳統(tǒng)高等教育重理論輕實踐、重學(xué)術(shù)輕實用的缺點，符合當(dāng)代知識經(jīng)濟發(fā)展的需要。因此，高職教育具備了樹立獨特品牌的必要條件，強化品牌意識，發(fā)展品牌戰(zhàn)略是高職教育體現(xiàn)自身特色的必由之路。

2.3 市場競爭的迫切要求

隨著中國教育市場與世界教育市場的接軌，各國著名的、不著名的教育培訓(xùn)機構(gòu)紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，國內(nèi)繼續(xù)教育市場受到的沖擊已不再是局部、暫時、單向的，而是整體、持續(xù)、雙向的。而我國高職教育起步較晚，與國外、國內(nèi)的教育培訓(xùn)機構(gòu)相比，在教育理念、運行模式、專業(yè)設(shè)置、課程建設(shè)、項目開發(fā)、教學(xué)設(shè)施和手段等方面明顯落后，業(yè)務(wù)單一，重學(xué)歷教育、輕在職培訓(xùn)，缺乏創(chuàng)新意識等。如果不能迅速創(chuàng)建自己的品牌，搶占教育市場份額，培養(yǎng)一批“忠誠的顧客”，高職教育的發(fā)展必將面臨嚴(yán)重的危機。

3 創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展的措施

品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略是一個涉及廣泛、體系龐雜的系列工程，它包括規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)、品牌管理、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)與價值、品牌評估等一系列的理論與實踐課題。品牌戰(zhàn)略以其獨有的特性和功能日漸崛起，最終必將上升為高職教育的主導(dǎo)戰(zhàn)略，從而對高職教育管理思想產(chǎn)生革命化的影響。高職教育品牌建設(shè)具有緊迫性、長期性和后效性，必須尊重教育規(guī)律，從教育目標(biāo)、培養(yǎng)特點和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)。

3.1 創(chuàng)立全新的高職教育服務(wù)理念

形成一個良好教育品牌的基礎(chǔ)因素很多，專業(yè)、質(zhì)量、師資、管理、服務(wù)等因素都直接作用于品牌的建設(shè)，當(dāng)前，樹立全新的服務(wù)理念，有助于高職院校教育品牌的創(chuàng)建。

目前，包括教育亂收費、師資、管理、就業(yè)等問題，對于教育的消費投訴相當(dāng)普遍，高職教育同樣存在這些問題。高職教育品牌之所以缺乏，是由于確實沒有哪一所高職院校能令學(xué)生覺得滿意。若高職教育能以良好的服務(wù)作為后盾，教育的消費投訴發(fā)生后，可以在最短時間內(nèi)得到修正。

高職院校應(yīng)始終把質(zhì)量作為教育的生命線，對于教學(xué)質(zhì)量的評價，站在不同的角度便有不同的解釋，既可以體現(xiàn)為課堂教學(xué)質(zhì)量，又可以體現(xiàn)為考試通過率，還可以體現(xiàn)為學(xué)生實際能力的提高。由此可見，教育的質(zhì)量保障體系是個綜合課題，并非致力解決某一環(huán)節(jié)的問題就能迅速、全面提升，但是，樹立全新的服務(wù)理念，提供周到細(xì)致的全方位服務(wù)，應(yīng)是高職院校盡快做到的?！白顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”既可以是品牌核心價值的組成部分，也可以是創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的一種有效手段[3]。高職教育在整個高等教育領(lǐng)域的質(zhì)量競爭還沒有率先取得絕對優(yōu)勢的情況下，提供最優(yōu)質(zhì)、最完善的服務(wù)有助于品牌的建設(shè)，而且是快捷又便于操作的。

3.2 創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的根本基礎(chǔ)是提高辦學(xué)質(zhì)量

品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心、基石，也是品牌長盛不衰、暢銷不減的支柱之一。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，好的品牌，其顯著特征就是能提供更好的看得見摸得著的質(zhì)量。學(xué)校的主要職能是提供教育服務(wù)，因此學(xué)校必須重視提高教育服務(wù)質(zhì)量。教育服務(wù)對象是受教育群體，在市場經(jīng)濟條件下，受教育者也是消費主體，自然追求過硬的教育質(zhì)量。因此，優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)就是讓社會各階層都滿意的教育服務(wù)。具體而言，在發(fā)展過程中，高職教育主要面對生源市場、勞動力市場和資金市場的競爭。高職院校只有改進(jìn)服務(wù)，提高質(zhì)量，才會有生源；只有畢業(yè)生質(zhì)量好，在勞動力市場上才有競爭力。因此，從高職院校內(nèi)部來講，在市場競爭條件下，建立健全質(zhì)量保障體系，對于獲得外部各方的信任與支持并最終贏得競爭優(yōu)勢是極其重要的[4]。只有用一流的質(zhì)量去樹立和鞏固消費者的消費信心，學(xué)校品牌才會真正創(chuàng)建起來。

3.3 創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的核心是形成辦學(xué)特色

辦學(xué)特色，就是在長期的辦學(xué)經(jīng)歷中形成的自身獨特的辦學(xué)風(fēng)格和特征。特色是教育品牌的具體表現(xiàn)方式，一個優(yōu)秀的教育品牌，本身就是特色資源的合成。高職院校要在“特色”上做文章，根據(jù)自身的辦學(xué)條件和專業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，努力實現(xiàn)自己學(xué)校所特有的、優(yōu)于其他學(xué)校的辦學(xué)特色，創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢，使品牌引起教育消費者的注意和認(rèn)可，并在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有利位置。

3.4 創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提升師資隊伍水平

能否成功地創(chuàng)建一流的教育品牌，擁有良好的社會信譽，最終要看是否擁有一批體現(xiàn)學(xué)校主題精神的品牌教師。因此，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的“雙師型”師資隊伍至關(guān)重要。建立一支適合本校特點的高水平“雙師型”教師隊伍，不僅能夠洞悉市場的前景和專業(yè)的發(fā)展方向，具有深厚的理論功底，而且還要掌握較高水平的實踐教學(xué)技能。為此，一方面，學(xué)?？梢詮钠髽I(yè)引進(jìn)一部分具有豐富實踐經(jīng)驗的工程技術(shù)人員和職業(yè)能手作為兼職教師；另一方面，學(xué)校要積極為教師提供到實踐崗位學(xué)習(xí)相關(guān)職業(yè)技能的機會。

3.5 創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的重要途徑是深化校企合作

通過校企合作，可實現(xiàn)3方面的突破：（1）實現(xiàn)與企業(yè)的緊密聯(lián)系，讓企業(yè)了解學(xué)校，接納學(xué)生實習(xí)并安排就業(yè)，使學(xué)生在培養(yǎng)實踐能力的同時完成就業(yè)，為學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（2）企業(yè)參與學(xué)校人才培養(yǎng)方案的制定，為專業(yè)建設(shè)改革和發(fā)展指出了明確的方向，同時教師經(jīng)過與企業(yè)的接觸，改善知識能力結(jié)構(gòu)，樹立市場意識。（3）科研項目的研究和開發(fā)，在獲得經(jīng)濟效益的同時，提高了教師的學(xué)術(shù)和科研水平。要鼓勵教師和學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，將科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，為學(xué)校提供多渠道的融資手段。

3.6 創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的不竭動力是不斷改革創(chuàng)新

品牌的創(chuàng)建絕非一朝一夕之事，品牌只有不斷改革創(chuàng)新才能跟上時代的步伐。品牌的發(fā)展無一例外地嚴(yán)格遵循著“改革—創(chuàng)新—發(fā)展—鞏固—再改革—再創(chuàng)新—再發(fā)展—再鞏固”的發(fā)展規(guī)律。高職院校要適應(yīng)我國社會進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展的需要，必須堅持以市場為導(dǎo)向，不斷在辦學(xué)觀念、模式、課程設(shè)置、教學(xué)方法和管理體制等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，打造自身的核心競爭力，在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，立于不敗之地。

[1]余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[2]惠曉麗，林麗.品牌戰(zhàn)略與高等教育[J].交通高教研究，2009（4），55～56.

[3]朱建設(shè).試論中國高校的品牌戰(zhàn)略[J].江蘇高教，2008（6）：27～29.

[4]曹輝.大學(xué)品牌的定位與表述及實施策略[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報，2009（7）：56～57.

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1671-1246（2012）15-0007-02