西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 王芮

國(guó)有石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 王芮

隨著我國(guó)成品油市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。石油銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題也越來(lái)越受到重視。本文基于客戶(hù)關(guān)系管理在我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，分析了我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中的不足，并結(jié)合我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)現(xiàn)狀，提出了改進(jìn)其客戶(hù)關(guān)系管理以加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的措施。結(jié)果表明：客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值較大，能夠有效提升其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。當(dāng)前我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該從完善基礎(chǔ)設(shè)施、改造業(yè)務(wù)流程等方面展開(kāi)。

石油企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)關(guān)系管理是國(guó)內(nèi)石油企業(yè)近年來(lái)引入的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，它與當(dāng)前國(guó)內(nèi)石油企業(yè)追求的擴(kuò)大市場(chǎng)份額和充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的需求相契合，近年來(lái)在改革我國(guó)石油企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用?？蛻?hù)關(guān)系管理使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，充分運(yùn)用可以促進(jìn)石油企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。本文將基于客戶(hù)關(guān)系管理理論在我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的實(shí)踐，分析我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中的不足，并結(jié)合我國(guó)石油企業(yè)現(xiàn)狀，提出改進(jìn)其客戶(hù)關(guān)系管理以加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的措施。

1 當(dāng)前我國(guó)石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面，國(guó)外石油巨頭逐步進(jìn)入我國(guó)，其雄厚的資金背景和營(yíng)銷(xiāo)能力逐步使其搶占產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)。另一方面，民營(yíng)石油企業(yè)通過(guò)發(fā)揮自身靈活的特點(diǎn)，以快捷簡(jiǎn)單的服務(wù)獲取了相當(dāng)?shù)目蛻?hù)資源。針對(duì)這種情況，我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)近年來(lái)加強(qiáng)了企業(yè)戰(zhàn)略的制定，改進(jìn)了公司的管理和組織結(jié)構(gòu)，取得了一定的效果。同時(shí)，國(guó)有石油企業(yè)通過(guò)改進(jìn)流程控制和辦公自動(dòng)化建設(shè)，企業(yè)的信息化水平和管理能力得以提升。不過(guò)，國(guó)有石油企業(yè)處于一個(gè)剛剛開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，其市場(chǎng)定位和角色至今未能充分認(rèn)識(shí)清楚，導(dǎo)致了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下降。尤其是企業(yè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理長(zhǎng)期未受重視，對(duì)客戶(hù)信息的采集和分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，使得企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求做出反應(yīng)，影響了客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，企業(yè)整體的客戶(hù)關(guān)系管理能力低下。一些企業(yè)雖然引入了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，但并沒(méi)有充分發(fā)揮作用，也不能為企業(yè)充分利用外部資源提供信息支撐以設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案?？傮w來(lái)看，我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題如下：

首先，當(dāng)前我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滯后，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“客戶(hù)中心”這一理念。由于企業(yè)以獲取利潤(rùn)為主要經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)的最大職責(zé)就是保留和發(fā)展客戶(hù)資源，不過(guò)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)對(duì)此卻缺乏深刻認(rèn)識(shí)。尤其與國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念相比，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念停留在企業(yè)內(nèi)部資源控制上，保留了相當(dāng)一部分計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。因此，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)換理念，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的思想并落實(shí)到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。同時(shí)，企業(yè)要以客戶(hù)需求為中心，充分把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律性，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(高新偉，李振，2009)。

其次，當(dāng)前一部分石油企業(yè)已經(jīng)引入了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，但存在片面的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有將該系統(tǒng)的實(shí)效發(fā)揮出來(lái)。一般而言，一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)需要涵蓋市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和分析決策等內(nèi)容，圍繞客戶(hù)的需求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為企業(yè)的利潤(rùn)，通過(guò)解決客戶(hù)問(wèn)題提高滿(mǎn)意度，并收集信息，找出潛在的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的共贏。但是，從當(dāng)前的研究看，一些企業(yè)過(guò)度依賴(lài)系統(tǒng)，認(rèn)為該系統(tǒng)能夠取得立竿見(jiàn)影的效果，但實(shí)際上該系統(tǒng)僅僅是一項(xiàng)整理企業(yè)內(nèi)部資源的技術(shù)手段，與客戶(hù)并沒(méi)有直接關(guān)系。比如，其中的自動(dòng)化銷(xiāo)售效果很好，但與客戶(hù)并不相關(guān)，同時(shí)，價(jià)值最大化也僅僅提供的是開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源的方向，并不能代替實(shí)際的客戶(hù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。與其他系統(tǒng)一樣，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是企業(yè)自然增長(zhǎng)的利益，如果忽視本質(zhì)上的客戶(hù)關(guān)懷與開(kāi)發(fā)活動(dòng)，該系統(tǒng)并不能服務(wù)企業(yè)和客戶(hù)。

再次，石油企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，針對(duì)客戶(hù)的信息技術(shù)平臺(tái)也不完善。營(yíng)銷(xiāo)人員需要建立與客戶(hù)的紐帶關(guān)系，及時(shí)反饋相關(guān)的客戶(hù)信息，但當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏相應(yīng)的理論知識(shí)和分析能力，坐等現(xiàn)象普遍存在，不能主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，當(dāng)前客戶(hù)信息技術(shù)平臺(tái)也不完善，雖然建立了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，但沒(méi)有充分的客戶(hù)信息，這個(gè)系統(tǒng)的作用有限，不能為企業(yè)的決策提供分析的基礎(chǔ)。同時(shí)，我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)當(dāng)前尚未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶(hù)信息反饋不夠，對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用也不規(guī)范，過(guò)度重視內(nèi)部資源管理需要，忽視對(duì)客戶(hù)的分析和挖掘。另外，相應(yīng)的硬件資源與軟件資源不匹配，也造成了一定的資源浪費(fèi)，限制了對(duì)客戶(hù)信息的進(jìn)一步整合。

2 提升我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)水平的措施

如前所述，當(dāng)前我國(guó)石油企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，但我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)當(dāng)前的客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)大都停留在企業(yè)內(nèi)部資源管理上，對(duì)于外部的客戶(hù)資源和客戶(hù)信息收集及整理不夠，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的真正價(jià)值。鑒于此，本文針對(duì)我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)面臨的問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)政策建議：

(1)要繼續(xù)加強(qiáng)信息設(shè)施建設(shè)，完善信息化水平?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)主要以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心建立，我國(guó)石油企業(yè)要實(shí)施該系統(tǒng)，必然要完善硬件等基礎(chǔ)設(shè)施。離開(kāi)信息技術(shù)支持，這些系統(tǒng)失去了運(yùn)用的基礎(chǔ)。當(dāng)前，我國(guó)石油企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步完善硬件基礎(chǔ)設(shè)施，但相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)各自的管理信息系統(tǒng)分割嚴(yán)重，大量信息缺少整合，不規(guī)范和不全面的現(xiàn)象普遍存在，共享性也較差。因此，當(dāng)前要做的主要工作之一就是整合這些分散的信息資源，并進(jìn)行有效的加工和利用，這離不開(kāi)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)的建設(shè)。通過(guò)整合上述系統(tǒng)，促進(jìn)模塊之間的相關(guān)聯(lián)系和共享，能夠建立一個(gè)有效的信息資源系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)信息進(jìn)行加工和利用，能夠促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。

(2)要進(jìn)一步整合企業(yè)的內(nèi)部資源。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是一項(xiàng)技術(shù)性手段，需要最終落實(shí)到公司資源的配合和實(shí)際的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)中。真正的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)離不開(kāi)公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣性的改變，也需要通過(guò)完善計(jì)劃和預(yù)算等相關(guān)因素來(lái)促進(jìn)。從這層意義上說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中的作用并不絕對(duì)。另外，該系統(tǒng)還存在失效的問(wèn)題，即由于信息源不充分或者錯(cuò)誤使得系統(tǒng)在整合企業(yè)內(nèi)部資源時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題?？傊?，只有徹底改變與客戶(hù)被動(dòng)交流的方式，主動(dòng)研究客戶(hù)，才能充分借助客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)獲得成功。

(3)促進(jìn)企業(yè)的組織和業(yè)務(wù)流程再造。當(dāng)前，有些企業(yè)還未充分認(rèn)識(shí)在客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，除了觀念的影響，很大程度上與企業(yè)缺乏組織和業(yè)務(wù)流程的再造有關(guān)。我國(guó)石油企業(yè)要充分實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先就要進(jìn)行組織變革，建立功能完整和高效運(yùn)作的機(jī)構(gòu)。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理要以挖掘和滿(mǎn)足客戶(hù)需求為核心，通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行交流，建立起扁平化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和體系，這也是我國(guó)石油企業(yè)進(jìn)行流程再造的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。另外，從營(yíng)銷(xiāo)體系看，石油企業(yè)要將銷(xiāo)售部、客服部等部門(mén)進(jìn)行整合，時(shí)刻以客戶(hù)為中心，獲取最新的客戶(hù)信息，制定有效的市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)方案，并重新審視自己的業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)改造，提高運(yùn)營(yíng)效率。

(4)企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)。在客戶(hù)關(guān)系管理中，最重要的一點(diǎn)就是要注重不同層次上的銷(xiāo)售人員的因素，注重提升其業(yè)務(wù)能力和工作主動(dòng)性?？傊?，國(guó)有石油企業(yè)要想贏得顧客并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就要不斷通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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1005-5800(2012)08(a)-104-02