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        國(guó)有石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

        2012-03-13 14:38:58西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院王芮
        中國(guó)商論 2012年22期
        關(guān)鍵詞:客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)石油

        西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 王芮

        國(guó)有石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

        西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 王芮

        隨著我國(guó)成品油市場(chǎng)的開(kāi)放,國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。石油銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題也越來(lái)越受到重視。本文基于客戶(hù)關(guān)系管理在我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用,分析了我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中的不足,并結(jié)合我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)現(xiàn)狀,提出了改進(jìn)其客戶(hù)關(guān)系管理以加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的措施。結(jié)果表明:客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值較大,能夠有效提升其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。當(dāng)前我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該從完善基礎(chǔ)設(shè)施、改造業(yè)務(wù)流程等方面展開(kāi)。

        石油企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理

        客戶(hù)關(guān)系管理是國(guó)內(nèi)石油企業(yè)近年來(lái)引入的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論,它與當(dāng)前國(guó)內(nèi)石油企業(yè)追求的擴(kuò)大市場(chǎng)份額和充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的需求相契合,近年來(lái)在改革我國(guó)石油企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用??蛻?hù)關(guān)系管理使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性,充分運(yùn)用可以促進(jìn)石油企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。本文將基于客戶(hù)關(guān)系管理理論在我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的實(shí)踐,分析我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中的不足,并結(jié)合我國(guó)石油企業(yè)現(xiàn)狀,提出改進(jìn)其客戶(hù)關(guān)系管理以加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的措施。

        1 當(dāng)前我國(guó)石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

        近年來(lái),我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,一方面,國(guó)外石油巨頭逐步進(jìn)入我國(guó),其雄厚的資金背景和營(yíng)銷(xiāo)能力逐步使其搶占產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)。另一方面,民營(yíng)石油企業(yè)通過(guò)發(fā)揮自身靈活的特點(diǎn),以快捷簡(jiǎn)單的服務(wù)獲取了相當(dāng)?shù)目蛻?hù)資源。針對(duì)這種情況,我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)近年來(lái)加強(qiáng)了企業(yè)戰(zhàn)略的制定,改進(jìn)了公司的管理和組織結(jié)構(gòu),取得了一定的效果。同時(shí),國(guó)有石油企業(yè)通過(guò)改進(jìn)流程控制和辦公自動(dòng)化建設(shè),企業(yè)的信息化水平和管理能力得以提升。不過(guò),國(guó)有石油企業(yè)處于一個(gè)剛剛開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下,其市場(chǎng)定位和角色至今未能充分認(rèn)識(shí)清楚,導(dǎo)致了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下降。尤其是企業(yè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理長(zhǎng)期未受重視,對(duì)客戶(hù)信息的采集和分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,使得企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求做出反應(yīng),影響了客戶(hù)關(guān)系的維護(hù),企業(yè)整體的客戶(hù)關(guān)系管理能力低下。一些企業(yè)雖然引入了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),但并沒(méi)有充分發(fā)揮作用,也不能為企業(yè)充分利用外部資源提供信息支撐以設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案??傮w來(lái)看,我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題如下:

        首先,當(dāng)前我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滯后,沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“客戶(hù)中心”這一理念。由于企業(yè)以獲取利潤(rùn)為主要經(jīng)營(yíng)目的,企業(yè)的最大職責(zé)就是保留和發(fā)展客戶(hù)資源,不過(guò)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)對(duì)此卻缺乏深刻認(rèn)識(shí)。尤其與國(guó)外企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念相比,我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念停留在企業(yè)內(nèi)部資源控制上,保留了相當(dāng)一部分計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。因此,企業(yè)要積極轉(zhuǎn)換理念,樹(shù)立以客戶(hù)為中心的思想并落實(shí)到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。同時(shí),企業(yè)要以客戶(hù)需求為中心,充分把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律性,不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(高新偉,李振,2009)。

        其次,當(dāng)前一部分石油企業(yè)已經(jīng)引入了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),但存在片面的認(rèn)識(shí),沒(méi)有將該系統(tǒng)的實(shí)效發(fā)揮出來(lái)。一般而言,一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)需要涵蓋市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和分析決策等內(nèi)容,圍繞客戶(hù)的需求,將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為企業(yè)的利潤(rùn),通過(guò)解決客戶(hù)問(wèn)題提高滿(mǎn)意度,并收集信息,找出潛在的需求,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的共贏。但是,從當(dāng)前的研究看,一些企業(yè)過(guò)度依賴(lài)系統(tǒng),認(rèn)為該系統(tǒng)能夠取得立竿見(jiàn)影的效果,但實(shí)際上該系統(tǒng)僅僅是一項(xiàng)整理企業(yè)內(nèi)部資源的技術(shù)手段,與客戶(hù)并沒(méi)有直接關(guān)系。比如,其中的自動(dòng)化銷(xiāo)售效果很好,但與客戶(hù)并不相關(guān),同時(shí),價(jià)值最大化也僅僅提供的是開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源的方向,并不能代替實(shí)際的客戶(hù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。與其他系統(tǒng)一樣,客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是企業(yè)自然增長(zhǎng)的利益,如果忽視本質(zhì)上的客戶(hù)關(guān)懷與開(kāi)發(fā)活動(dòng),該系統(tǒng)并不能服務(wù)企業(yè)和客戶(hù)。

        再次,石油企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高,針對(duì)客戶(hù)的信息技術(shù)平臺(tái)也不完善。營(yíng)銷(xiāo)人員需要建立與客戶(hù)的紐帶關(guān)系,及時(shí)反饋相關(guān)的客戶(hù)信息,但當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏相應(yīng)的理論知識(shí)和分析能力,坐等現(xiàn)象普遍存在,不能主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí),當(dāng)前客戶(hù)信息技術(shù)平臺(tái)也不完善,雖然建立了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),但沒(méi)有充分的客戶(hù)信息,這個(gè)系統(tǒng)的作用有限,不能為企業(yè)的決策提供分析的基礎(chǔ)。同時(shí),我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)當(dāng)前尚未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù),客戶(hù)信息反饋不夠,對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用也不規(guī)范,過(guò)度重視內(nèi)部資源管理需要,忽視對(duì)客戶(hù)的分析和挖掘。另外,相應(yīng)的硬件資源與軟件資源不匹配,也造成了一定的資源浪費(fèi),限制了對(duì)客戶(hù)信息的進(jìn)一步整合。

        2 提升我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)水平的措施

        如前所述,當(dāng)前我國(guó)石油企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面,但我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)當(dāng)前的客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)大都停留在企業(yè)內(nèi)部資源管理上,對(duì)于外部的客戶(hù)資源和客戶(hù)信息收集及整理不夠,沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的真正價(jià)值。鑒于此,本文針對(duì)我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)面臨的問(wèn)題,提出以下幾點(diǎn)政策建議:

        (1)要繼續(xù)加強(qiáng)信息設(shè)施建設(shè),完善信息化水平??蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)主要以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心建立,我國(guó)石油企業(yè)要實(shí)施該系統(tǒng),必然要完善硬件等基礎(chǔ)設(shè)施。離開(kāi)信息技術(shù)支持,這些系統(tǒng)失去了運(yùn)用的基礎(chǔ)。當(dāng)前,我國(guó)石油企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步完善硬件基礎(chǔ)設(shè)施,但相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)各自的管理信息系統(tǒng)分割嚴(yán)重,大量信息缺少整合,不規(guī)范和不全面的現(xiàn)象普遍存在,共享性也較差。因此,當(dāng)前要做的主要工作之一就是整合這些分散的信息資源,并進(jìn)行有效的加工和利用,這離不開(kāi)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)的建設(shè)。通過(guò)整合上述系統(tǒng),促進(jìn)模塊之間的相關(guān)聯(lián)系和共享,能夠建立一個(gè)有效的信息資源系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上,可以對(duì)信息進(jìn)行加工和利用,能夠促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。

        (2)要進(jìn)一步整合企業(yè)的內(nèi)部資源。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是一項(xiàng)技術(shù)性手段,需要最終落實(shí)到公司資源的配合和實(shí)際的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)中。真正的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)離不開(kāi)公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣性的改變,也需要通過(guò)完善計(jì)劃和預(yù)算等相關(guān)因素來(lái)促進(jìn)。從這層意義上說(shuō),客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中的作用并不絕對(duì)。另外,該系統(tǒng)還存在失效的問(wèn)題,即由于信息源不充分或者錯(cuò)誤使得系統(tǒng)在整合企業(yè)內(nèi)部資源時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題??傊?,只有徹底改變與客戶(hù)被動(dòng)交流的方式,主動(dòng)研究客戶(hù),才能充分借助客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)獲得成功。

        (3)促進(jìn)企業(yè)的組織和業(yè)務(wù)流程再造。當(dāng)前,有些企業(yè)還未充分認(rèn)識(shí)在客戶(hù)關(guān)系管理的重要性,除了觀念的影響,很大程度上與企業(yè)缺乏組織和業(yè)務(wù)流程的再造有關(guān)。我國(guó)石油企業(yè)要充分實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理,首先就要進(jìn)行組織變革,建立功能完整和高效運(yùn)作的機(jī)構(gòu)。同時(shí),企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理要以挖掘和滿(mǎn)足客戶(hù)需求為核心,通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行交流,建立起扁平化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和體系,這也是我國(guó)石油企業(yè)進(jìn)行流程再造的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。另外,從營(yíng)銷(xiāo)體系看,石油企業(yè)要將銷(xiāo)售部、客服部等部門(mén)進(jìn)行整合,時(shí)刻以客戶(hù)為中心,獲取最新的客戶(hù)信息,制定有效的市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)方案,并重新審視自己的業(yè)務(wù)流程,加強(qiáng)改造,提高運(yùn)營(yíng)效率。

        (4)企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)。在客戶(hù)關(guān)系管理中,最重要的一點(diǎn)就是要注重不同層次上的銷(xiāo)售人員的因素,注重提升其業(yè)務(wù)能力和工作主動(dòng)性??傊?,國(guó)有石油企業(yè)要想贏得顧客并擴(kuò)大市場(chǎng)份額,就要不斷通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

        [1] 張靜.我國(guó)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2006.

        [2] 涂振濤.客戶(hù)關(guān)系管理是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].南昌大學(xué)學(xué)報(bào),2004.

        [3] 齊佳音.客戶(hù)關(guān)系管理的管理學(xué)探討[J].管理工程學(xué)報(bào),2002.

        [4] 湯慶猛,王勇.零售企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)策略[J].信息與電腦,2010.

        [5] 高新偉,李振.油品銷(xiāo)售企業(yè)客戶(hù)優(yōu)化管理模式探析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2009.

        F713

        A

        1005-5800(2012)08(a)-104-02

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