西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 王芮

國有石油企業(yè)客戶關(guān)系管理與營銷問題研究

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 王芮

隨著我國成品油市場的開放，國內(nèi)成品油市場的競爭越來越激烈。石油銷售企業(yè)的市場營銷與客戶關(guān)系管理問題也越來越受到重視。本文基于客戶關(guān)系管理在我國國有石油企業(yè)市場營銷中的運(yùn)用，分析了我國國有石油企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的不足，并結(jié)合我國國有石油企業(yè)現(xiàn)狀，提出了改進(jìn)其客戶關(guān)系管理以加強(qiáng)企業(yè)營銷能力的措施。結(jié)果表明：客戶關(guān)系管理對我國國有石油企業(yè)的應(yīng)用價(jià)值較大，能夠有效提升其市場營銷水平。當(dāng)前我國國有石油企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理應(yīng)該從完善基礎(chǔ)設(shè)施、改造業(yè)務(wù)流程等方面展開。

石油企業(yè) 市場營銷 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是國內(nèi)石油企業(yè)近年來引入的一種新的營銷理論，它與當(dāng)前國內(nèi)石油企業(yè)追求的擴(kuò)大市場份額和充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的需求相契合，近年來在改革我國石油企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式和經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制方面發(fā)揮了越來越重要的作用。客戶關(guān)系管理使得企業(yè)的營銷更加具有針對性和準(zhǔn)確性，充分運(yùn)用可以促進(jìn)石油企業(yè)競爭力的提升。本文將基于客戶關(guān)系管理理論在我國國有石油企業(yè)市場營銷中運(yùn)用的實(shí)踐，分析我國國有石油企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的不足，并結(jié)合我國石油企業(yè)現(xiàn)狀，提出改進(jìn)其客戶關(guān)系管理以加強(qiáng)企業(yè)營銷能力的措施。

1 當(dāng)前我國石油企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

近年來，我國國有石油企業(yè)面臨的市場競爭日益激烈，一方面，國外石油巨頭逐步進(jìn)入我國，其雄厚的資金背景和營銷能力逐步使其搶占產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)。另一方面，民營石油企業(yè)通過發(fā)揮自身靈活的特點(diǎn)，以快捷簡單的服務(wù)獲取了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源。針對這種情況，我國國有石油企業(yè)近年來加強(qiáng)了企業(yè)戰(zhàn)略的制定，改進(jìn)了公司的管理和組織結(jié)構(gòu)，取得了一定的效果。同時(shí)，國有石油企業(yè)通過改進(jìn)流程控制和辦公自動化建設(shè)，企業(yè)的信息化水平和管理能力得以提升。不過，國有石油企業(yè)處于一個(gè)剛剛開放的市場環(huán)境下，其市場定位和角色至今未能充分認(rèn)識清楚，導(dǎo)致了企業(yè)的競爭力下降。尤其是企業(yè)銷售和營銷管理長期未受重視，對客戶信息的采集和分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，使得企業(yè)無法對客戶的現(xiàn)實(shí)需求做出反應(yīng)，影響了客戶關(guān)系的維護(hù)，企業(yè)整體的客戶關(guān)系管理能力低下。一些企業(yè)雖然引入了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但并沒有充分發(fā)揮作用，也不能為企業(yè)充分利用外部資源提供信息支撐以設(shè)計(jì)有效的營銷方案?？傮w來看，我國國有石油企業(yè)客戶關(guān)系管理的問題如下：

首先，當(dāng)前我國國有石油企業(yè)的經(jīng)營理念滯后，沒有充分認(rèn)識到“客戶中心”這一理念。由于企業(yè)以獲取利潤為主要經(jīng)營目的，企業(yè)的最大職責(zé)就是保留和發(fā)展客戶資源，不過當(dāng)前我國企業(yè)對此卻缺乏深刻認(rèn)識。尤其與國外企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營理念相比，我國企業(yè)的經(jīng)營理念停留在企業(yè)內(nèi)部資源控制上，保留了相當(dāng)一部分計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。因此，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)換理念，樹立以客戶為中心的思想并落實(shí)到實(shí)際經(jīng)營中。同時(shí)，企業(yè)要以客戶需求為中心，充分把握市場競爭的規(guī)律性，不斷提升市場競爭力(高新偉，李振，2009)。

其次，當(dāng)前一部分石油企業(yè)已經(jīng)引入了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但存在片面的認(rèn)識，沒有將該系統(tǒng)的實(shí)效發(fā)揮出來。一般而言，一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要涵蓋市場、銷售、客戶服務(wù)和分析決策等內(nèi)容，圍繞客戶的需求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為企業(yè)的利潤，通過解決客戶問題提高滿意度，并收集信息，找出潛在的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。但是，從當(dāng)前的研究看，一些企業(yè)過度依賴系統(tǒng)，認(rèn)為該系統(tǒng)能夠取得立竿見影的效果，但實(shí)際上該系統(tǒng)僅僅是一項(xiàng)整理企業(yè)內(nèi)部資源的技術(shù)手段，與客戶并沒有直接關(guān)系。比如，其中的自動化銷售效果很好，但與客戶并不相關(guān)，同時(shí)，價(jià)值最大化也僅僅提供的是開發(fā)客戶資源的方向，并不能代替實(shí)際的客戶開發(fā)活動。與其他系統(tǒng)一樣，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是企業(yè)自然增長的利益，如果忽視本質(zhì)上的客戶關(guān)懷與開發(fā)活動，該系統(tǒng)并不能服務(wù)企業(yè)和客戶。

再次，石油企業(yè)的營銷人員素質(zhì)不高，針對客戶的信息技術(shù)平臺也不完善。營銷人員需要建立與客戶的紐帶關(guān)系，及時(shí)反饋相關(guān)的客戶信息，但當(dāng)前的營銷人員缺乏相應(yīng)的理論知識和分析能力，坐等現(xiàn)象普遍存在，不能主動尋找市場機(jī)會。同時(shí)，當(dāng)前客戶信息技術(shù)平臺也不完善，雖然建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但沒有充分的客戶信息，這個(gè)系統(tǒng)的作用有限，不能為企業(yè)的決策提供分析的基礎(chǔ)。同時(shí)，我國國有石油企業(yè)當(dāng)前尚未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，客戶信息反饋不夠，對信息技術(shù)的運(yùn)用也不規(guī)范，過度重視內(nèi)部資源管理需要，忽視對客戶的分析和挖掘。另外，相應(yīng)的硬件資源與軟件資源不匹配，也造成了一定的資源浪費(fèi)，限制了對客戶信息的進(jìn)一步整合。

2 提升我國國有石油企業(yè)客戶關(guān)系管理和營銷水平的措施

如前所述，當(dāng)前我國石油企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭局面，但我國國有石油企業(yè)當(dāng)前的客戶關(guān)系管理和營銷大都停留在企業(yè)內(nèi)部資源管理上，對于外部的客戶資源和客戶信息收集及整理不夠，沒有充分認(rèn)識到企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的真正價(jià)值。鑒于此，本文針對我國國有石油企業(yè)面臨的問題，提出以下幾點(diǎn)政策建議：

(1)要繼續(xù)加強(qiáng)信息設(shè)施建設(shè)，完善信息化水平?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心建立，我國石油企業(yè)要實(shí)施該系統(tǒng)，必然要完善硬件等基礎(chǔ)設(shè)施。離開信息技術(shù)支持，這些系統(tǒng)失去了運(yùn)用的基礎(chǔ)。當(dāng)前，我國石油企業(yè)已經(jīng)開始逐步完善硬件基礎(chǔ)設(shè)施，但相關(guān)業(yè)務(wù)部門各自的管理信息系統(tǒng)分割嚴(yán)重，大量信息缺少整合，不規(guī)范和不全面的現(xiàn)象普遍存在，共享性也較差。因此，當(dāng)前要做的主要工作之一就是整合這些分散的信息資源，并進(jìn)行有效的加工和利用，這離不開統(tǒng)一的信息系統(tǒng)的建設(shè)。通過整合上述系統(tǒng)，促進(jìn)模塊之間的相關(guān)聯(lián)系和共享，能夠建立一個(gè)有效的信息資源系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，可以對信息進(jìn)行加工和利用，能夠促進(jìn)企業(yè)的營銷決策。

(2)要進(jìn)一步整合企業(yè)的內(nèi)部資源?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是一項(xiàng)技術(shù)性手段，需要最終落實(shí)到公司資源的配合和實(shí)際的客戶關(guān)系維護(hù)中。真正的客戶關(guān)系維護(hù)離不開公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)經(jīng)營慣性的改變，也需要通過完善計(jì)劃和預(yù)算等相關(guān)因素來促進(jìn)。從這層意義上說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在整個(gè)實(shí)施過程中的作用并不絕對。另外，該系統(tǒng)還存在失效的問題，即由于信息源不充分或者錯(cuò)誤使得系統(tǒng)在整合企業(yè)內(nèi)部資源時(shí)出現(xiàn)問題?？傊?，只有徹底改變與客戶被動交流的方式，主動研究客戶，才能充分借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)獲得成功。

(3)促進(jìn)企業(yè)的組織和業(yè)務(wù)流程再造。當(dāng)前，有些企業(yè)還未充分認(rèn)識在客戶關(guān)系管理的重要性，除了觀念的影響，很大程度上與企業(yè)缺乏組織和業(yè)務(wù)流程的再造有關(guān)。我國石油企業(yè)要充分實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先就要進(jìn)行組織變革，建立功能完整和高效運(yùn)作的機(jī)構(gòu)。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理要以挖掘和滿足客戶需求為核心，通過與客戶進(jìn)行交流，建立起扁平化的營銷結(jié)構(gòu)和體系，這也是我國石油企業(yè)進(jìn)行流程再造的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。另外，從營銷體系看，石油企業(yè)要將銷售部、客服部等部門進(jìn)行整合，時(shí)刻以客戶為中心，獲取最新的客戶信息，制定有效的市場銷售和服務(wù)方案，并重新審視自己的業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)改造，提高運(yùn)營效率。

(4)企業(yè)要重視營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)。在客戶關(guān)系管理中，最重要的一點(diǎn)就是要注重不同層次上的銷售人員的因素，注重提升其業(yè)務(wù)能力和工作主動性。總之，國有石油企業(yè)要想贏得顧客并擴(kuò)大市場份額，就要不斷通過客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)的競爭力。

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