四川旅游學院(籌) 李湘云 王雄

基于網(wǎng)絡時代的旅游目的地營銷模式研究

四川旅游學院(籌) 李湘云 王雄

旅游產(chǎn)品的特點是無形性、不可存儲性及不可轉(zhuǎn)移性，而網(wǎng)絡時代的營銷又具有交互性、全球性等鮮明特點，這就促使將網(wǎng)絡手段運用于旅游目的地營銷成為必然的發(fā)展趨勢。本文界定了旅游目的地網(wǎng)絡營銷的基本概念，闡述了網(wǎng)絡時代旅游目的地營銷模式的主要優(yōu)勢，分析了網(wǎng)絡時代旅游目的地營銷現(xiàn)狀，并探討了網(wǎng)絡時代旅游目的地營銷模式。

網(wǎng)絡 旅游目的地 營銷

王雄，碩士，四川旅游學院(籌)副研究員，主要從事人力資源管理研究。

鑒于現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡的普及與應用，對人們的傳統(tǒng)行為與觀念構(gòu)成了非常大的沖擊和影響，一種新型的營銷模式——網(wǎng)絡營銷應運而生，并快速地應用到各行各業(yè)之中。和網(wǎng)絡信息產(chǎn)業(yè)同處朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，和網(wǎng)絡的相互結(jié)合更是成為了一種必然的趨勢，為外界所普遍看好。旅游目的地是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要支撐，對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。因此，迫切需要在發(fā)展之中不斷地實施系統(tǒng)之更新和健全。有鑒于此，在網(wǎng)絡時代下，旅游目的地應當充分運用網(wǎng)絡這一新形式以實施營銷創(chuàng)新，構(gòu)建起旅游目的地網(wǎng)絡營銷新模式。

1 旅游目的地網(wǎng)絡營銷的基本概念

所謂旅游目的地網(wǎng)絡營銷，主要是指旅游目的地的旅游主管部門為了能夠吸引到更多的游客到旅游目的地進行旅游活動，立足于網(wǎng)絡而實施的旅游目的地旅游資源的宣傳、介紹、推廣等活動，并通過網(wǎng)絡平臺來了解各位旅游者在旅游方面的需求于愿望，并為各位旅游者提供關(guān)于旅游目的地的各類信息以及個性化、定制化服務的過程。旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)有所不同的特殊之處在于，旅游業(yè)是十分典型的信息密集型產(chǎn)業(yè)和信息依托型產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡在信息傳播之中的特性十分符合旅游業(yè)對于各類信息的極度依賴。有鑒于此，將網(wǎng)絡作為旅游目的地營銷的重要工具是一種必然趨勢。

2 網(wǎng)絡時代旅游目的地營銷模式的主要優(yōu)勢

旅游目的地網(wǎng)絡營銷模式是一種新型營銷手段，其自身所具有的優(yōu)勢能夠充分地發(fā)揮出獨特的作用，因而有別于傳統(tǒng)意義上的營銷模式。一是具有高容量的優(yōu)勢。網(wǎng)絡不會受到時間和空間等方面的限制，能夠隨時隨地進行信息交流與傳播。這樣就能突破傳統(tǒng)營銷模式所出現(xiàn)的局限性，從而能夠運用切實可行的宣傳旅游目的地所擁有的各項旅游資源，也就能夠更加有效地增加游客資源。同時，還可通過雙方的互動與溝通，讓旅游者們能夠獨立自主地設(shè)計出合理的線路，從而提高了游客的參與性和主動性。二是具有直觀性的優(yōu)勢。網(wǎng)絡可以通過圖片、聲像及視頻等各種各樣的方式，應當全方位和立體化地宣傳旅游目的地，還可把一部分旅游附屬品同時放到網(wǎng)絡之中，從而對旅游者的出游決策產(chǎn)生重要的影響，讓旅游目的地在選擇上具有更強的競爭力。三是具有成本低的優(yōu)勢。這主要是由于網(wǎng)絡營銷的成本目前大大地低于傳統(tǒng)營銷手段所需要的費用。在網(wǎng)絡營銷的各項成本中，主要有網(wǎng)站建設(shè)費用、軟件制作費用、網(wǎng)絡推廣與運作費用等，然而，和傳統(tǒng)營銷手段動輒就要耗費巨額市場廣告宣傳費用比較起來，其優(yōu)勢具有不可替代性，同時還能切實降低市場調(diào)研方面的費用以及顧客投訴咨詢等方面的費用，這樣才能實現(xiàn)用比較低的投資來實現(xiàn)各項利益的最大化。

3 網(wǎng)絡時代旅游目的地營銷現(xiàn)狀分析

鑒于經(jīng)濟的發(fā)展與網(wǎng)絡技術(shù)的不斷進步，愈來愈多的國家和地區(qū)認識到有必要設(shè)置一個專業(yè)化的旅游目的地實施網(wǎng)絡營銷之用的營銷系統(tǒng)。因此，1997年，世界旅游組織就在旅游網(wǎng)絡營銷上提出了旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。這一系統(tǒng)由政府牽頭，各旅游企業(yè)參與其中，并且充分地整合了各家旅游企業(yè)所具有的信息資源優(yōu)勢與資金優(yōu)勢，運用網(wǎng)絡手段來建立起以提升旅游目的地的整體形象為目標的網(wǎng)絡營銷體系，從而實現(xiàn)旅游目的地旅游交易的電子化與旅游企業(yè)的信息化，這是旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設(shè)的重要目標。如今，旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)得到了十分有效的運用。當前，澳大利亞、英國、奧地利及加拿大等西方發(fā)達國家的旅游組織已經(jīng)完成了當?shù)氐穆糜文康牡貭I銷系統(tǒng)建設(shè)，而亞洲的泰國與菲律賓等國也在緊鑼密鼓地建設(shè)之中。早在2002年，國家旅游局就提出了建設(shè)旅游目的地的網(wǎng)絡營銷規(guī)劃。一般來說，旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的主要內(nèi)容有：旅游目的地的網(wǎng)絡形象設(shè)計、旅游目的地的網(wǎng)站建設(shè)、旅游目的地的信息系統(tǒng)設(shè)計、旅游電子地圖系統(tǒng)的設(shè)計、旅游行程規(guī)劃系統(tǒng)建設(shè)及電子郵件營銷系統(tǒng)建設(shè)等，以此來推動各地旅游者的訪問，增加旅游目的地的知名度與美譽度，并且提高游客在旅游目的地的旅游消費，從而增加旅游目的地的收入，讓企業(yè)宣傳與旅游目的地的宣傳相互結(jié)合起來。當前，中國已經(jīng)完成了大連市、三亞市、蘇州市等多個旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設(shè)，并開始在全國推廣開來。

4 網(wǎng)絡時代旅游目的地營銷模式探討

4.1 政府部門要積極扶持旅游目的地網(wǎng)絡營銷

要不斷健全完善旅游目的地網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境，制定出合理的旅游政策?？梢哉f，政府旅游組織一般來說主要是由國家出資設(shè)立的。所以，國家均要求旅游目的地營銷目標和國家的經(jīng)濟發(fā)展保持一致，并且在有關(guān)的國家經(jīng)濟發(fā)展政策當中得到更好的體現(xiàn)。為此，政府主管部門理所當然地要成為我國旅游目的地網(wǎng)絡營銷上的組織者，并且從多個方面對于旅游目的地的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)發(fā)展加以支持，健全旅游目的地的網(wǎng)絡營銷軟硬件環(huán)境，并且完善法律環(huán)境。要將降低上網(wǎng)的費用作為主要突破口，并綜合應用稅收政策等價格杠桿來加強旅游目的地的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，還要加強網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且盡快在全國范圍提升網(wǎng)速。同時，要不斷加快制定、健全與完善旅游目的地的網(wǎng)絡營銷政策與法律法規(guī)體系。通過出臺鼓勵政策以發(fā)展旅游目的地，協(xié)調(diào)好旅游目的地的地區(qū)布局，并且消除旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所受到的政策制約以及制度限制問題。

4.2 旅游企業(yè)要積極運用網(wǎng)絡開展旅游目的地營銷

網(wǎng)絡時代我國旅游目的地營銷的受益者應當是旅游企業(yè)。因此，旅游企業(yè)應當在旅游目的地網(wǎng)絡營銷當中體現(xiàn)出主要的推動性作用。因此，旅游企業(yè)唯有切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意義上的營銷觀，做到更加積極地上網(wǎng)，建立起自身內(nèi)部的業(yè)務處理與管理信息體系，并與網(wǎng)絡進行高度結(jié)合，建立起面向廣大代理商的網(wǎng)絡分銷體系以及面向廣大普通旅游者的銷售體系，建立、鞏固與發(fā)展自身品牌，這樣才能真正地實現(xiàn)規(guī)模化與網(wǎng)絡化的經(jīng)營。對傳統(tǒng)意義上的旅游企業(yè)和新興旅游網(wǎng)站之間進行整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟，這正是網(wǎng)絡時代旅游目的地營銷模式的大勢所趨，這是我國傳統(tǒng)旅游企業(yè)和現(xiàn)代旅游網(wǎng)站所面臨的共同出路以及全新增長點。為此，應當分別針對各種不同規(guī)模的旅游網(wǎng)站與企業(yè)，分別采取各不相同的選擇：對于中小企業(yè)而言，可以運用入主市場這一方式，也就是運用旅游代理商所具有的知名度與資源優(yōu)勢，更好地拓展國內(nèi)市場和國際市場；對于大型旅游企業(yè)來說，可以引入網(wǎng)社合一這一新形式，將旅游網(wǎng)站建設(shè)作為全新的渠道之一，積極投入資金和人力，全力完善各類網(wǎng)絡服務，樹立起國際知名的優(yōu)質(zhì)品牌形象。同時，旅游企業(yè)還應當全力避免盲目地去觸網(wǎng)和重復建設(shè)網(wǎng)站、各自為政，而是要借助于網(wǎng)絡平臺等更加規(guī)范化、科學化的手段，實施橫向擴張與縱向延伸，這樣才能更好地實現(xiàn)優(yōu)勢互補，真正做到三線合一，降低網(wǎng)絡使用方面的費用，并且增強企業(yè)在旅游市場上的總體競爭實力。由此可見，把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式進行有機融合，運用網(wǎng)絡宣傳，大力配合傳統(tǒng)意義上的營銷宣傳，就能在最大限度上發(fā)揮出旅游目的地營銷的成效，從而做到線上與線下雙管齊下，在最大限度上發(fā)揮出旅游宣傳的作用，并為旅游目的地發(fā)展更多的游客。很多西方發(fā)達國家或者地區(qū)，往往都會運用報刊、雜志及電視等多種媒介形式來大力宣傳旅游目的地的形象、旅游資源以及旅游產(chǎn)品，并且持續(xù)不斷地擴大宣傳與推廣的范圍，大力提升旅游目的地的知名度。同時，還可召開各種形式的網(wǎng)上旅游博覽會，制作出合理的電子圖冊、電子雜志以及電子地圖等，供廣大游客進行下載、游覽與取閱，這樣就能更好地宣傳旅游目的地的旅游產(chǎn)品。

4.3 根據(jù)游客需求建設(shè)旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)

要通過整合各方資源，加快建設(shè)旅游目的地的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，不斷擴大旅游目的地的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)所具有的影響力，真正把旅游目的地的網(wǎng)絡營銷作為廣大旅游者了解旅游目的地的主要平臺。在此基礎(chǔ)上，要進一步健全完善旅游目的地的營銷系統(tǒng)，就要不斷健全完善信息的互動能力，這是旅游目的地了解廣大游客旅游需求的一個最為直觀的方式。為此，還應當設(shè)計出定制化與個性化的服務功能，健全完善網(wǎng)絡信息的存儲以及檢索功能，并且提供使用方便、功能強大的搜索引擎服務，這是廣大游客得以快速而準確地獲得旅游目的地所提供的各項旅游信息，促進信息傳播的理想途徑。旅游目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)應當提供多層次、多對象與多語種的應用，從而把旅游目的地的各類旅游信息更加廣泛地傳播給廣大旅游消費者。

4.4 引入各類網(wǎng)絡促銷策略

一是可利用網(wǎng)絡進行價格明示。要積極主動地提供旅游目的地的各類旅游產(chǎn)品價格，并且及時公布淡季與旺季的旅游價格調(diào)整狀況，從而讓游客能夠更加自主地選擇符合自身需求的各類旅游產(chǎn)品，從而得到一個最合理的報價，讓消費者能夠依據(jù)個人的需要做出更為合理的消費安排，進而提升消費者選擇的自主性與積極性。二是可以發(fā)布各類旅游產(chǎn)品的信息。旅游目的地可以運用音像及聲像等鮮活立體的宣傳形式，在網(wǎng)絡上進行旅游產(chǎn)品的展示，不僅讓旅游消費者能夠看到，而且還能充分提高選擇旅游產(chǎn)品的愉悅性。三是組織開展各種類型的網(wǎng)絡互動性活動。例如，可以舉辦旅行愛好者聚會、設(shè)立旅游俱樂部等活動，經(jīng)常性地開展一些以旅游為主題的網(wǎng)絡聯(lián)誼活動，從而充分刺激廣大旅游愛好者的旅游消費欲望，進而實現(xiàn)旅游促銷的目的。四是可以實施網(wǎng)絡訂購旅游產(chǎn)品的特價優(yōu)惠活動?？梢赃\用各類形式來開展優(yōu)惠。例如，提供旅游產(chǎn)品優(yōu)惠券、實施網(wǎng)絡訂購折扣、提供旅游附加服務等。五是進行聯(lián)合促銷活動。各個相鄰的旅游目的地、彼此文化相通的旅游項目等均可實施類似的旅游疊加優(yōu)惠活動，只要消費者同時參加數(shù)個旅游目的地的活動，即可享受優(yōu)惠，這樣就能吸引到更多的游客。

5 結(jié)語

綜上所述，鑒于信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代社會已進入到網(wǎng)絡時代。網(wǎng)絡的沖擊已經(jīng)實實在在地涉及到社會的各層面之中，網(wǎng)絡正在以一種革命性的力量徹底改變了現(xiàn)代人的生活方式。中國的旅游市場與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都將取得不斷的發(fā)展，旅游目的地的網(wǎng)絡營銷必然會成為一種十分重要的營銷模式。就旅游目的地營銷來說，網(wǎng)絡營銷包含著巨大的潛力，必將為旅游目的地營銷模式帶來更新的發(fā)展思路。只要更加積極地建設(shè)信息網(wǎng)絡，運用信息網(wǎng)絡來實施旅游目的地營銷工作，相信一定能讓旅游目的地營銷的發(fā)展更上一層樓。

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F724

A

1005-5800(2012)06(a)-113-02

李湘云(1974-)，女，湖南衡陽人，碩士，四川旅游學院(籌)旅游系講師，主要從事旅游消費行為，旅游目的地營銷研究；