○陳新民 聶 影

（1、南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江蘇 南京 210037 2、國家林業(yè)局林產(chǎn)品經(jīng)濟貿(mào)易研究中心 江蘇 南京 210037）

地板業(yè)是重要的林業(yè)產(chǎn)業(yè)之一，擁有廣闊的發(fā)展前景，對于滿足人民日益增長的林產(chǎn)品需求，促進林業(yè)產(chǎn)業(yè)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要作用。在全球原材料價格高漲、人民幣持續(xù)升值、國際貿(mào)易條件不斷惡化的背景下，地板行業(yè)的競爭也日益加劇。為此，借助合理的產(chǎn)業(yè)競爭分析框架，加強木地板的行業(yè)環(huán)境分析，對于國內(nèi)地板企業(yè)適應(yīng)新的環(huán)境變化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共生協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、木地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

作為一個新興產(chǎn)業(yè)，我國地板行業(yè)起源于20世紀(jì)80年代初，雖然起步較晚，但經(jīng)過近30年的迅猛發(fā)展，木地板行業(yè)從無到有，從小到大，目前已形成具有一定規(guī)模的以實木地板、實木復(fù)合地板、強化木地板、竹木地板和軟木地板等為主的多規(guī)格、多功能的產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)統(tǒng)計，我國已有木地板生產(chǎn)企業(yè)2000多家，主要分布在浙江、江蘇、上海等長三角地區(qū)，以及廣東、云南、北京和東北等地，從業(yè)人員超過100多萬人。2000—2010年間，我國木地板產(chǎn)量由3319.25萬m2增加到47917.15萬m2，年均復(fù)合增長率達30.6%，如圖1所示。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，木地板以其高貴典雅、美觀大方、感官舒適、溫馨簡約、可循環(huán)利用等突出優(yōu)點，正成為家居及商鋪地面裝飾的重要選擇，市場需求呈現(xiàn)不斷上升趨勢，產(chǎn)量、品質(zhì)和出口都有穩(wěn)步增長。由圖1看出，2000—2007年，我國木地板總產(chǎn)量持續(xù)保持高速增長，2008—2009年受國際金融危機影響，產(chǎn)量增長平緩，但2010年又繼續(xù)實現(xiàn)高位增長。各類型地板產(chǎn)量上，總體上都保持著增長態(tài)勢，2010年除強化地板產(chǎn)量有所下降外，實木地板、實木復(fù)合地板和竹木復(fù)合地板的產(chǎn)量都呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

圖1 我國木地板產(chǎn)量增長變化（2000—2010年）

圖2 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞示意

二、木地板產(chǎn)業(yè)“五力”競爭模型構(gòu)建

1、傳統(tǒng)“五力”競爭模型的局限

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）于20世紀(jì)80年代初提出的“五力”模型是分析行業(yè)競爭狀態(tài)和制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種基本工具。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭狀況、潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的議價能力和客戶的議價能力被認(rèn)為是決定一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)和產(chǎn)業(yè)獲利能力的五種基本競爭力量。

不過，“五力模型”是建立在3個“假定“基礎(chǔ)之上：戰(zhàn)略制定者能夠掌握整個行業(yè)的信息；同行業(yè)中各企業(yè)之間只有競爭關(guān)系，不存在合作關(guān)系；行業(yè)規(guī)模是固定不變的，因此為了占有更大的資源和市場，必須通過奪取競爭對手的市場份額來實現(xiàn)。顯而易見，上述假設(shè)導(dǎo)致“五力模型”在具體的實踐應(yīng)用中可能存在使用條件的符合性問題，因為現(xiàn)實中戰(zhàn)略制定者很難準(zhǔn)確掌握整個行業(yè)的信息。再說，企業(yè)之間除了競爭之外，客觀上也還存在著合作關(guān)系，并且從整個產(chǎn)業(yè)鏈視角協(xié)同做大“行業(yè)蛋糕”，繼而獲取更大的市場份額是一種更為可取的雙贏策略。

2、結(jié)構(gòu)洞理論中的企業(yè)競爭優(yōu)勢

在美國芝加哥大學(xué)教授羅納德·伯特（Burt Ronald）看來，在競爭的社會結(jié)構(gòu)中，決定競爭參與者勝負(fù)的不是參與者的特性，而是關(guān)系的競爭。伯特在1992年首次提出的“結(jié)構(gòu)洞理論”，闡述了對競爭內(nèi)涵的不同見解。所謂結(jié)構(gòu)洞是指在社會網(wǎng)絡(luò)中，兩個關(guān)系人（企業(yè)）之間似乎不存在直接聯(lián)系或關(guān)系間斷（disconnection）的現(xiàn)象，從整體來看就好比在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了“洞穴”。例如，在圖2所示的網(wǎng)絡(luò)中，有A、B、C、D四個參與者，B、C、D之間沒有聯(lián)系，但他們分別與A有聯(lián)系。B、C、D之間如果要彼此發(fā)生聯(lián)系，必須要通過A才能實現(xiàn)。此時，A占據(jù)了三個結(jié)構(gòu)洞：BC、BD與CD。伯特認(rèn)為，這種結(jié)構(gòu)洞也可以獲取競爭優(yōu)勢。

當(dāng)某個競爭參與者自己一端的關(guān)系中沒有結(jié)構(gòu)洞，而其他參與者卻被結(jié)構(gòu)洞所包圍時，則參與者具有“結(jié)構(gòu)自主性”（structural autonomy），處于獲得網(wǎng)絡(luò)中競爭優(yōu)勢的最佳位置，他可以從其他參與者的結(jié)構(gòu)洞中獲得信息收益和控制收益。其中，信息收益（informational benefits）包含3種形式：一是獲得有價值信息的渠道，并可能知道有誰可以加以利用；二是可以更早地獲得有用信息的機遇；三是在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，被關(guān)系人推薦而獲得機會。所謂控制收益（control benefits），就是為了獲得競爭優(yōu)勢，自己一方應(yīng)做到無懈可擊，而從對方的漏洞中獲得收益。例如，木地板生產(chǎn)商A與原料供應(yīng)方B之間如果沒有建立起緊密聯(lián)系的關(guān)系，那么在他們之間就存在著結(jié)構(gòu)洞，此時木地板生產(chǎn)商B就可以利用這一結(jié)構(gòu)洞，以第三方居間協(xié)調(diào)的特殊位置而坐收漁翁之利，獲得比木地板生產(chǎn)商A更多的利潤收益。這一假設(shè)被伯特的各項經(jīng)驗研究所證明，很多社會學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們也對結(jié)構(gòu)洞可以作為企業(yè)競爭優(yōu)勢這一觀點表示認(rèn)同。

3、木地板產(chǎn)業(yè)“五力”競爭模型

鑒于結(jié)構(gòu)洞理論在競爭優(yōu)勢分析中能夠?qū)暧^與微觀、抽象與具體兼容并加以較好結(jié)合，本文將其與波特的“五力模型”有機結(jié)合（以便使波特五力模型的分析結(jié)果更符合實際和具有可操作性），建立中國木地板行業(yè)環(huán)境的“五力”分析框架，見圖3。

圖3中，對于某一個木地板企業(yè)而言，面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)同類企業(yè)的競爭，潛在的木地板生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和陶瓷、地毯等替代品生產(chǎn)企業(yè)的威脅，以及木地板原料、設(shè)備等供應(yīng)商和地板產(chǎn)品購買者議價能力的影響。與此同時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間，除現(xiàn)有競爭者以外的其他四種競爭力量之間都可能存在著結(jié)構(gòu)洞，例如，木地板原料、設(shè)備供應(yīng)商與木地板產(chǎn)品購買者之間，潛在的木地板生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)與地板替代品生產(chǎn)商之間，木地板原料、設(shè)備供應(yīng)商與潛在的木地板生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)或地板替代品生產(chǎn)商之間，木地板產(chǎn)品購買者與潛在的木地板生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)或地板替代品生產(chǎn)商之間，可能都存在著通過木地板生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)系的可能。這時木地板生產(chǎn)企業(yè)就占據(jù)了比其他力量更多的結(jié)構(gòu)洞，從而可以獲得更多的競爭優(yōu)勢。

三、木地板產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析

1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭狀況

一般情況下，同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間大都存在著緊密的利益聯(lián)系，如何獲得相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時的主要目標(biāo)。中國木地板產(chǎn)業(yè)是一個典型的充分競爭型行業(yè)，現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)表現(xiàn)為：政府干預(yù)少，產(chǎn)品需求大，行業(yè)進入壁壘不高；低端本土企業(yè)眾多，著名品牌和市場份額占絕對優(yōu)勢的企業(yè)較少，外資品牌正大舉進入；因外部環(huán)境的壓力較大，競爭者低價促銷的態(tài)勢比較明顯；產(chǎn)品或服務(wù)雷同，市場推廣手段單一，用戶轉(zhuǎn)換成本較低。

圖3 木地板產(chǎn)業(yè)環(huán)境的“五力”作用模型

由此可見，木地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景雖然較好，但競爭激烈，行業(yè)環(huán)境比較復(fù)雜且艱難。隨著消費者環(huán)保意識的提升和對木地板行業(yè)質(zhì)量監(jiān)控手段的加強，可以預(yù)見，木地板產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭將更多地由單因素的價格競爭向質(zhì)量、品牌、渠道、服務(wù)等綜合因素競爭轉(zhuǎn)變，從而有利于形成更為良性的行業(yè)競爭環(huán)境，有利于促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟。

運用結(jié)構(gòu)洞理論來進一步分析，當(dāng)木地板行業(yè)面臨潛在進入者、替代產(chǎn)品等共同威脅時，木地板產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)打破行業(yè)內(nèi)彼此之間的結(jié)構(gòu)洞，建立共生合作關(guān)系才是明智的選擇。而就各個企業(yè)而言，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，通過合適的人力資源管理安排，建立完善的信息網(wǎng)絡(luò)等方式來消除自身與產(chǎn)業(yè)鏈上其他合作企業(yè)（包括客戶）的結(jié)構(gòu)洞，將有利于獲得信息和控制收益，例如跨過銷售商打破自身與消費者間結(jié)構(gòu)洞的地板生產(chǎn)商能夠獲得更為直接、全面和準(zhǔn)確的市場信息，從而促進企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)轉(zhuǎn)移和知識創(chuàng)新能力的提升，在擴大市場容量的同時，可以增強自身的競爭實力。

2、潛在的新進入者威脅

行業(yè)的“新進入者”在給該行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力的同時，也會融入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈并與同類企業(yè)產(chǎn)生原材料和市場份額的競爭，由此可能導(dǎo)致行業(yè)中已有企業(yè)盈利水平的降低，甚至危及已有企業(yè)的生存。潛在的“新進入者”最終能否進入主要取決于兩個條件：進入新領(lǐng)域的障礙大小和現(xiàn)有企業(yè)對于新進入者的反應(yīng)預(yù)期。預(yù)期已有企業(yè)的反應(yīng)狀況是否激烈，主要則取決于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的結(jié)構(gòu)自主性，固定資產(chǎn)規(guī)模、財力狀況、報復(fù)記錄，以及行業(yè)增長速度等因素。例如，如果產(chǎn)業(yè)鏈上已有企業(yè)的聯(lián)系緊密，不存在可讓“新進入者”利用的結(jié)構(gòu)洞，則引發(fā)已有企業(yè)反擊的預(yù)期就高，客觀上潛在進入者的威脅就會降低。

目前，我國木地板行業(yè)中仍然存在較多的產(chǎn)業(yè)鏈較短，規(guī)模經(jīng)濟性有待提高的產(chǎn)品種類和企業(yè)，已有企業(yè)銷售渠道尤其是國際市場的渠道比較缺乏，受木材原料的約束較大，產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的結(jié)構(gòu)自主性狀況不一，行業(yè)增長速度較快。因此，就現(xiàn)狀而言，我國木地板行業(yè)目前對市場反應(yīng)比較靈活，準(zhǔn)入門檻和資金投入并不是很高。但隨著消費者對地板產(chǎn)品個性化和品質(zhì)化的日益追求，以及國家對木地板產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的要求不斷提高，應(yīng)該說，綜合實力較弱、缺乏品牌影響力的木地板企業(yè)將逐漸被市場所淘汰。再說，木地板行業(yè)的門檻也必將不斷提高?！靶逻M入者”的進入會打破市場的平衡，引發(fā)已有企業(yè)將投入更多資源參與競爭，行業(yè)收益有進一步降低趨勢。誠然，有些障礙是很難在短期內(nèi)通過復(fù)制或仿造的方式進行突破的，例如通過林板紙一體化經(jīng)營保證原料的穩(wěn)定供應(yīng)和降低產(chǎn)品成本等。因此，最終潛在的“新進入者”會基于進入后所能獲得的潛在利益、所需花費的成本以及所需承擔(dān)的風(fēng)險等方面的綜合考慮而作出最終決策。

3、木地板替代品的威脅

替代品是指那些與本行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品具有同樣或相似功能的其他產(chǎn)品，而在兩個不同行業(yè)中的企業(yè)之間，會因所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠相互替代而產(chǎn)生競爭行為。替代品對現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的售價、銷量和獲利潛力將產(chǎn)生較大影響，迫使現(xiàn)有企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，或者增強產(chǎn)品特色。按照波特的觀點，替代品的威脅來源于三個因素：一是替代品的性能及性價比，二是轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本，三是買方的轉(zhuǎn)換意愿。如果替代品的質(zhì)量越好、性價比越高、購買者轉(zhuǎn)換成本越低，買方轉(zhuǎn)換意愿則越強，同時對原有企業(yè)所產(chǎn)生的威脅越大。

目前，木地板產(chǎn)品的替代品主要有瓷磚、石材和地毯3種。相比而言，瓷磚和石材易于清洗，防水、防潮和耐磨性能好，適用范圍廣泛，缺點是表面冷、硬，用戶腳感體驗欠佳；地毯的用戶體驗和環(huán)保性較好，但易磨損、清潔難度大，對環(huán)境要求較高，通常用于私人臥室和一些高檔場所，適用范圍較小。人們對地板的需求主要涉及客觀性能和主觀意愿兩個方面。由于木地板兼具體驗舒適、自然典雅、易清潔、適用范圍廣泛等客觀優(yōu)點，又能夠適應(yīng)城鎮(zhèn)居民的消費習(xí)慣和不斷提高裝飾品質(zhì)的心理需求，因此其他替代品的威脅尚不突出。今后，如何注重加強自主知識產(chǎn)權(quán)意識和技術(shù)創(chuàng)新，注意甲醛含量等環(huán)保性能要求和完善產(chǎn)品維護、修理等售后服務(wù)，進一步提升用戶體驗將是木地板企業(yè)必須關(guān)注的重點內(nèi)容。

4、供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商主要是通過提高其投入要素價格或降低單位產(chǎn)品價值的方式，對行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品競爭和盈利能力產(chǎn)生影響，其影響程度的大小取決于所提供的原材料或設(shè)備等對接受企業(yè)的重要程度，例如原材料占后續(xù)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的比重、對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響狀況等。原材料需求大、替代品少，供應(yīng)商壟斷程度會越高，后續(xù)企業(yè)不能轉(zhuǎn)用其他原材料或轉(zhuǎn)換成本大，供方前向整合容易而需方后向整合困難，則供應(yīng)商相當(dāng)于需求方的議價能力就強，同時對產(chǎn)業(yè)鏈的競爭程度影響越大。

眾所周知，木地板產(chǎn)品與木材資源之間的依存度高，其中尤其是實木地板完全依賴于木材原料。在國內(nèi)木材資源供應(yīng)緊張而國外木材進口日益受限的背景下，地板企業(yè)的原材料供應(yīng)量明顯不足，原料資源已成為限制地板行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。加之木材供應(yīng)商尤其是國外進口木材供應(yīng)商的壟斷程度相當(dāng)高，供應(yīng)商能夠容易地實施前向一體化向地板生產(chǎn)延伸，但地板生產(chǎn)企業(yè)因木材生產(chǎn)周期長、風(fēng)險大等諸多因素而難以在短期內(nèi)向林木種植等后向整合，導(dǎo)致現(xiàn)有地板生產(chǎn)企業(yè)在與供應(yīng)商的議價過程中處于相當(dāng)不利的地位。另外，正如伯特所說的那樣，供應(yīng)和需求描述了產(chǎn)品可能帶來的利潤，但并沒有說明生產(chǎn)者在這些利潤中所占的份額，決定利潤份額的是生產(chǎn)者在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中所具有的自主性。因此，在地板產(chǎn)業(yè)鏈中，供應(yīng)商的議價能力除了受到原材料和產(chǎn)品自身屬性的影響之外，還受到企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)自主性影響。

5、木地板購買者的議價能力

在“五力”模型中，購買者對行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利能力的影響是最大的，且主要來自于其要求獲得較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和壓價的能力。一般而言，具有較強議價能力的購買者需要符合以下一些條件：購買者的購買量較大；賣方行業(yè)的企業(yè)規(guī)模集中度較?。毁徺I的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并且不局限于單個賣家同時在經(jīng)濟上是可行的；購買者具有實現(xiàn)后向一體化的能力，但賣方卻難以實現(xiàn)前向一體化。

作為終端消費品的木地板產(chǎn)品，國內(nèi)的購買者主要有兩類：一是零散的個體消費者，因單次購貨批量小、信息不對稱等原因而缺乏較強的議價能力；另一類是大批量購買的單位或機構(gòu)，如推出精裝修商品房的房地產(chǎn)企業(yè)，他們在議價過程中占用明顯優(yōu)勢。但不論是那一類消費者，由于同材質(zhì)木地板產(chǎn)品的無差異特性和生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小的現(xiàn)狀，以及隨著國家宏觀政策調(diào)控等原因而導(dǎo)致的“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這一切使得購買者的議價能力總體上具有逐步提升的趨勢。

四、結(jié)語

作為分析行業(yè)競爭狀態(tài)和制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種基本工具，邁克爾·波特的“五力”模型得到了廣泛應(yīng)用，但也存在著一定的局限性。本文將結(jié)構(gòu)洞理論引入波特的競爭模型，使其在應(yīng)用上更符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的實際狀況。基于改進的“五力”模型分析，我們認(rèn)為，木地板產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)間的競爭比較激烈，潛在進入者對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)有所威脅，替代品的威脅暫時較小，供應(yīng)商的議價能力較強而購買者的議價能力較弱，但后者有不斷增強的趨勢，他們都會受到木地板產(chǎn)業(yè)鏈上生產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)自主性的影響。

需要指出的是，除行業(yè)特定環(huán)境之外，木地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還受到宏觀環(huán)境的影響，例如國家林業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和地板行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實施為木地板產(chǎn)業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境，而以房屋限購為重點內(nèi)容的房地產(chǎn)調(diào)控政策、地板稅收政策和國際貿(mào)易壁壘對地板業(yè)產(chǎn)生沖擊；木地板企業(yè)的原材料、人力與運輸成本等各類生產(chǎn)要素價格近年來大幅上漲，擠壓了行業(yè)的利潤增長；人口增長及其結(jié)構(gòu)變動對木地板產(chǎn)業(yè)的市場細(xì)分產(chǎn)生影響，等等。只有明晰木地板產(chǎn)業(yè)所面臨的各種內(nèi)外部環(huán)境，才能找出制約產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的約束因素和解決路徑，從而提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力。

[1]Burt Ronald.Structure Holes： the Social Structure of Competition[M].Cambridge： Harvard University Press，1992.

[2]Porter M E.Competitive Advantage：Creating and Sustaining Superior Performance[M].The Free Press， New York，1985.

[3]國家林業(yè)局：中國林業(yè)統(tǒng)計年鑒2010[M].中國林業(yè)出版社，2011.

[4]郭偉琦、馮鋒：中國木地板行業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略——基于波特競爭力模型的分析[J].現(xiàn)代企業(yè)，2008（4）.

[5]王芬：基于結(jié)構(gòu)洞理論的波特五力模型分析[J].現(xiàn)代情報，2012，32（1）.