謝小軍 沈清波

（湖南理工職業(yè)技術學院圖書館，湖南 湘潭 411104）

1 注意力經(jīng)濟與高職院校圖書館信息服務營銷的內(nèi)涵

所謂注意力，是指人的心理活動指向和集中于一定對象的能力，即個人關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度[1]。對每一個人來說，注意力是一種無形、有限、不可替代和不可分享的心理資源。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙認為，信息需要消耗信息接受者的注意力[2]。過量的信息會導致注意力的貧乏，因此在多元化的知識經(jīng)濟時代，有價值的不再是信息，而是注意力，注意力本身具有可貴的價值。

“注意力經(jīng)濟”是信息時代新的價值觀，是針對信息量爆炸性增長而導致注意力相對短缺而提出的。在注意力經(jīng)濟視野下，高職學院圖書館實施信息服務營銷，向讀者推廣各項信息服務，是現(xiàn)代高職學院圖書館的必然任務。高職學院圖書館引入“注意力經(jīng)濟”，包括兩方面的內(nèi)容：一是合理分配讀者的注意力，即通過挖掘和激發(fā)讀者主體的內(nèi)在需求，引發(fā)讀者獲取和利用信息的行為；二是要有效吸引讀者的注意力，讓讀者形成對圖書館資源的注意，以達到讀者創(chuàng)造新知識和圖書館實現(xiàn)社會效益的雙重目的[3]。

2 高職院校圖書館信息服務營銷狀況

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，讀者信息需求在內(nèi)容上呈現(xiàn)全面化、專業(yè)化、深層化等特點，在信息獲取方式上則追求集成化。而從高職學院圖書館信息服務實踐來看，由于營銷推廣不力，沒有構建有效營銷管理體系和營銷宣傳，各項服務并沒有得到很好的開展，先進的設施沒有得到很好的利用，讀者不了解或不善于利用圖書館的各項服務，圖書館缺少與讀者的實際溝通與交流，沒有引起讀者關注，更沒有努力去開發(fā)潛在讀者而失去了讀者的關注，面臨喪失讀者注意力的危險。

3 注意力經(jīng)濟視野下高職院校圖書館信息服務營銷策略

3.1 找準服務定位，確立目標市場營銷策略

高職學院圖書館無論其規(guī)模大小，其目標就是滿足廣大讀者的信息需求，圖書館由于館藏資源特色、服務范圍、學院規(guī)模及所處地域不同，其自身服務定位自然各有不同，找準自身服務定位，對圖書館確立營銷策略至關重要。圖書館要了解讀者需求，對不同的讀者行為、習慣、偏好，以不同的服務方式有針對性地開展定向信息服務，分析影響讀者信息需求的因素及其個性需要，找出準確的信息服務模式就顯得尤為重要。

挖掘、定位潛在目標市場。高職學院圖書館作為為教學和科研服務的機構，其服務內(nèi)容主要包括滿足讀者人生規(guī)劃、專業(yè)學習、上崗資格專業(yè)技能培養(yǎng)、實習實訓、社會實踐等活動以及教師的教學和科研的信息需求，協(xié)助區(qū)域、行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)人員及居民進行培訓等。同樣，眾多的信息弱勢群體，如殘障人士、外來農(nóng)民工，他們也許不會被列入商業(yè)性信息服務機構爭奪注意力資源的對象名單中，但他們都可以成為圖書館潛在的目標服務群。圖書館的信息服務營銷，同樣也可以定位到這些信息群體中，充分挖掘并培育這一目標市場，獲取他們豐厚的注意力資源，帶動圖書館整體社會效益的提高。

3.2 進行協(xié)作營銷策略

與兄弟圖書館合作，形成資源共享共識，不僅僅表現(xiàn)在聯(lián)合目錄、信息檢索、館際互借等方面，在信息服務的營銷中也應攜手共進，優(yōu)勢互補，充分利用各個圖書館的區(qū)域優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、形象優(yōu)勢，全面向讀者推銷自身的產(chǎn)品與服務，吸引讀者充分注意，促使讀者自覺感受圖書館的信息服務。

3.3 開展宣傳營銷策略

2011年湖南理工職業(yè)技術學院圖書館進行了300人次的隨機調(diào)查，調(diào)查顯示：有30%的高職學生幾乎不去圖書館，偶爾去的占45.5%，經(jīng)常去的只占24.5%，從中反映出高職大學生對圖書館的興趣程度。在人們意識中，圖書館只是借借還還的尋常之地，對圖書館的認識還處在原始的模糊之中，致使圖書館開發(fā)的許多信息資源“養(yǎng)在深閨無人識”[5]，無法發(fā)揮其潛在的價值。因此，加大圖書館宣傳力度，加強讀者對圖書館服務的了解和認識，利用“注意力”培養(yǎng)、樹立讀者的圖書館意識，至關重要。

電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙等現(xiàn)在已成為獲取、承載注意力的主要載體，對社會注意力具有一定的導向作用，圖書館應積極主動，拓展良性的互動媒體關系，主動提供圖書館的新消息、新動態(tài)，與媒體共同舉辦各類文化活動，在媒體強有力的宣傳下，牢牢吸引眾多校內(nèi)外讀者的注意力[6]。同時，也能夠贏得政府和上級部門的注意力。高職學院圖書館應為公共服務體系建設增添新亮點，讓政府認識到圖書館在精神文明建設中的重要地位。

3.4 強化形象，樹立品牌營銷策略

在注意力經(jīng)濟視野下，圖書館通過品牌及圍繞品牌開展營銷活動，獲取和維持讀者的注意力。突顯個性化的品牌服務，一方面體現(xiàn)在圖書館為讀者提供具有特色的服務和產(chǎn)品實體；另一方面，圖書館通過品牌服務名稱、內(nèi)容與形式，強化讀者的認知度，使圖書館具備信譽品質(zhì)的保證、專業(yè)品質(zhì)的保證、滿足需求的保證，讓圖書館的服務植根于讀者的心中。品牌同時需要營銷，需要管理。一是品牌的資源管理，包括培育讀者對品牌的忠誠度，增強讀者對品牌的認知、關注。二是突顯品牌的核心價值，同時不斷提高品牌服務的性價比，滿足讀者對圖書館提供的產(chǎn)品與服務的價值預期，在同類服務中有高出其他圖書館的號召力，不斷提升圖書館的親和力與注意力。

4 開展信息營銷應解決的問題

4.1 營造雙向溝通，與讀者共建知識產(chǎn)品

共同參與和被重視是獲取注意力的有效途徑。信息時代稀缺的不僅是消費信息的注意力，生產(chǎn)信息的注意力也是稀缺的。文獻資源的共建共享目前缺少圖書館與讀者之間的互動。圖書館的參考咨詢服務、知識再創(chuàng)造服務，需要讀者的廣泛參與和互動。讓讀者參與圖書館管理，共同對信息資源進行梳理、挖掘，并形成一套持久機制。圖書館人可依托互聯(lián)網(wǎng)，通過諸如博客、自建網(wǎng)站等多種形式，積極主動地與讀者溝通、交流，共建知識產(chǎn)品。

高質(zhì)量信息服務項目與信息服務產(chǎn)品是圖書館信息服務營銷制勝的關鍵。圖書館應充分利用一切資源，及時對信息產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，不斷改善信息產(chǎn)品結構，滿足讀者不斷更新的信息需求。根據(jù)讀者不同檢索習慣，有序地展示、開發(fā)信息服務與產(chǎn)品內(nèi)容，吸引讀者跟蹤。一方面開發(fā)有本館館藏特色的信息服務產(chǎn)品；另一方面，圖書館還可以結合自身的實際，收集、提煉社會活動中諸如考研、職業(yè)技能上崗考試、社會實踐、心理輔導、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、商務支援等熱點話題以及區(qū)域特色等相關信息，創(chuàng)造出有自身特色的、鮮明的、與眾不同的個性和形象的信息產(chǎn)品[7]。

4.2 提高讀者信息素養(yǎng)

信息素養(yǎng)是指判斷何時需要信息并有效地定位、獲取和利用信息的一系列能力的總和。信息意識和注意力是不可分割的，信息意識的強弱決定了注意力的有效分配和使用。信息意識本身就是主體對信息所持有的恒久的注意力，其高級形式表現(xiàn)為一種洞察和分析信息，并以此做出正確決策的能力[8]。圖書館要主動和讀者溝通，幫助讀者對自身的信息需求擁有良好的自我認識、表達能力，對特定的有用信息具有敏銳的捕捉能力。

4.3 培育高素質(zhì)的人才隊伍

圖書館員的素質(zhì)決定其服務工作質(zhì)量的好壞，培育一批高素質(zhì)的人才隊伍，是獲取注意力資源的基礎。館員只有具備了合理的知識結構、扎實的專業(yè)知識、較強的信息服務意識與處理信息的能力，才能充分開發(fā)有用的信息資源，最大限度地滿足讀者的信息需求，搭建好信息資源與讀者間的橋梁。同時，館員的職業(yè)道德、服務理念、服務態(tài)度、服務能力等綜合素質(zhì)的差異也將影響讀者對圖書館資源的注意力，從而影響讀者的滿意度和忠誠度。熱情周到的服務，彬彬有禮的工作態(tài)度，能真正在服務中感染讀者，以信譽和質(zhì)量贏得讀者更為持久的注意力。

“注意力經(jīng)濟”時代已進入我們的生活，“注意力”正日益成為這個時代最為稀缺的資源，圖書館的服務也將把握住“注意力經(jīng)濟”的本質(zhì)，鎖定屬于自己的注意力資源，專心致志地為讀者提供切切實實的服務，實現(xiàn)圖書館的社會價值。

[1] 李勁.注意力經(jīng)濟時代高校圖書館吸引大學生注意力的策略[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2008（7）：179-180.

[2] 卓寧.論高校圖書館用戶注意力資源的挖掘[J].圖書館學刊，2010（4）：36-38.

[3] 蔡煒.注意力經(jīng)濟下的圖書館工作[J].圖書館界，2006（3）：19-21.

[4] 陳文欣.圖書館信息產(chǎn)品的營銷[J].情報探索，2006（9）：27-29.

[5] 張秀華.中國圖書館學研究：危機與出路[J].圖書情報工作，2007（7）：44-46，9.

[6] 楊志敏.基于我國高校圖書館信息服務的注意力經(jīng)濟學分析[J].當代經(jīng)理人，2006（15）：130-132.

[7] 陸浩東，劉昆雄.基于信息營銷的圖書館信息資源開發(fā)策略研究[J].情報雜志，2006（4）：10-12.

[8] 陸紅纓.高校圖書館開發(fā)大學生注意力資源探析[J].圖書與情報，2009（5）：127-129.