董 鵬 ，王 妍

古希臘城的角力冠軍，他們的名字會被鐫刻在羊皮卷上，作為榮耀的象征廣為傳頌。羊皮卷作為體育傳播的古老形式，見證著人類文明傳承中體育與傳播媒介的天生關(guān)聯(lián)。當(dāng)今時(shí)代，體育傳播媒介更是成為推動體育運(yùn)動發(fā)展的引擎，它承載著體育信息傳遞、體育文化傳承、體育產(chǎn)業(yè)帶動的使命?！昂椭C的現(xiàn)代體育傳播是和諧社會建設(shè)不可或缺的精神文化富礦[1]”。然而，我們看到，隨著信息化的迅猛發(fā)展、商業(yè)利益的嚴(yán)峻考驗(yàn)，大眾媒介憑借傳播技術(shù)的革新和進(jìn)步，已經(jīng)全方位地滲透于現(xiàn)代社會一切話語存在的場所之中。體育大眾傳媒在履行自己本質(zhì)功能——行使自己話語權(quán)利的同時(shí)，也呈現(xiàn)出強(qiáng)勢姿態(tài)的話語權(quán)勢，并最終嬗變?yōu)楫?dāng)今體育傳播的畸變狀態(tài)——體育媒介“話語霸權(quán)”。體育媒介“話語霸權(quán)”是體育大眾傳媒傳播過程中對自身“議程設(shè)置”功能的越位，它會對體育運(yùn)動本身和受眾造成傷害，因而如何對體育傳播中這種新的異化現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)避，是值得我們深思和探討的現(xiàn)實(shí)問題。

1 體育大眾傳媒“話語霸權(quán)”的內(nèi)涵

后現(xiàn)代思想家?？抡f：“話語即權(quán)利，它是塑造社會的另一種方式”[2]。具體到不同領(lǐng)域?qū)Α霸捳Z權(quán)”有不同的闡釋。體育傳播范疇內(nèi)，大眾傳媒作為體育文化的傳播載體，其本質(zhì)功能——“向受眾傳聲”的自然特性決定了體育信息的傳遞就是一種權(quán)利執(zhí)行的過程，即體育媒介話語權(quán)行使的過程。而“話語霸權(quán)”是“學(xué)術(shù)評論和批判中經(jīng)常使用的詞匯，是指學(xué)術(shù)活動、輿論宣傳、信息傳播中主體與客體、個(gè)體與大眾、同類與異己之間力量的嚴(yán)重不對稱，是指某些個(gè)人和勢力在前述過程中憑借自身的優(yōu)勢而占據(jù)的排他性的絕對權(quán)力和威嚴(yán)”[3]。傳播學(xué)視野下，體育大眾傳媒的“話語霸權(quán)”可以這樣理解：是指體育大眾傳媒在信息傳播過程中憑借自身權(quán)利、優(yōu)勢而建立起來的、自以為是的、預(yù)期受眾、被傳播對象、廣告公司不能拒絕和反對的信息霸權(quán)、載體霸權(quán)、廣告導(dǎo)向霸權(quán)等。本文主要以體育大眾傳媒對受眾的“話語霸權(quán)”進(jìn)行透視。

2 體育媒介“話語霸權(quán)”的形成機(jī)制

“不管體育新聞工作者如何盡力使新聞報(bào)道客觀、真實(shí)和公正，新聞報(bào)道的話語總會因?yàn)椴豢杀苊獾厥艿侥撤N霸權(quán)意識形態(tài)的支配，從而制約事實(shí)真實(shí)面貌的再現(xiàn)”[4]。體育大眾傳媒“話語霸權(quán)”的形成既來源于內(nèi)部自身功能特點(diǎn)——議程設(shè)置，也來源于外部因素：商業(yè)利益驅(qū)使、科技催化、道德滑坡、官方色彩。在內(nèi)外因的整體作用下，體育大眾傳媒“話語霸權(quán)”的出現(xiàn)不可避免。

2.1 議程設(shè)置

傳播學(xué)原理中，議程設(shè)置功能使體育大眾媒介“話語霸權(quán)”成為可能。麥克斯姆認(rèn)為，議程設(shè)置即“大眾傳媒只對一些問題予以重視，集中報(bào)道，并忽視和掩蓋對其他問題的報(bào)道”[5]。引申到體育傳播領(lǐng)域，體育信息只是對體育事件的一種再現(xiàn)過程，它是利用傳媒特殊手段與編輯技術(shù)，使用程式化的規(guī)則，對體育現(xiàn)象進(jìn)行的局部的放映和解釋。因而，我們所看到的體育報(bào)道事實(shí)上可能只是體育事件經(jīng)過體育媒介人的“把關(guān)”“過濾”后的結(jié)果。由于受眾習(xí)慣上把體育媒體看作是正確消息來源和了解體育世界的窗口，在這種供與受的關(guān)系中，媒體有權(quán)規(guī)定體育話題內(nèi)容，受眾則無權(quán)選擇和干預(yù)。因而媒介在對受眾實(shí)施這種話語權(quán)時(shí)，一旦加入強(qiáng)烈的個(gè)體主觀因素或外部因素的干擾，議程設(shè)置功能就可能被放大、扭曲、濫用，超越本身功能的限度，便會使公眾在選擇和表達(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)，成為“被動的、沉默的大多數(shù)”，于是也便成就了體育大眾傳媒的“話語霸權(quán)”。所以體育大眾傳媒“話語霸權(quán)”實(shí)質(zhì)是體育媒介在行使話語權(quán)的過程中對議程設(shè)置功能的越位。

2.2 商業(yè)驅(qū)使

薩馬蘭奇曾預(yù)言，將來的運(yùn)動會會歸為簡單的兩類：一類是適合媒介口味，另一類則不適合，體育項(xiàng)目只有在屬于第一類情況下，才有機(jī)會發(fā)展。否則要么衰落，要么踏步不前?！笆鼙姷淖⒁饬Τ蔀槊浇闋帄Z的焦點(diǎn)”[6]，媒介最鐘情的口味無疑是商業(yè)利益，這無可厚非，但卻是導(dǎo)致“話語霸權(quán)”的最直接根源。當(dāng)大眾媒介被商業(yè)利益所綁架，使大眾傳媒的體育傳播行為被商業(yè)邏輯所架空，商業(yè)利益便成為指導(dǎo)大眾媒介對體育信息進(jìn)行選擇、加工、傳播時(shí)新的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，在這一新價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，大眾媒介的“話語霸權(quán)”的產(chǎn)生成為一種必然：比如傳播觀賞性強(qiáng)的體育項(xiàng)目，哪怕帶有暴力色情氣息也置之不理；直播國外體育賽事，哪怕國內(nèi)體育賽事正在如火如荼舉行也視而不見；傳播外來體育文化，哪怕民族體育文化日漸式微也無動于衷。

2.3 科技催化

科技與體育的結(jié)合是完美的相遇，但隨著新媒體時(shí)代的到來，傳播媒介為體育傳媒“話語霸權(quán)”的出現(xiàn)無疑提供了方便。先進(jìn)的傳媒手段形成了體育信息傳播壟斷，使媒介獲得獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、最先知情權(quán)。由于“話語權(quán)掌握在媒體控制者手里”[7]，誰掌握了最先進(jìn)、最全面、最有效的傳媒手段，誰就掌握了傳播制高點(diǎn)，誰就最有發(fā)言權(quán)。在這種邏輯下，誰有發(fā)言權(quán)，誰說的就是“對”的，就可以按照個(gè)體的角度、為了個(gè)體的利益來傳播體育行為。另外，高科技、多模式的媒介傳播方式使體育信息傳播彌漫于視聽所及的各個(gè)角落，全天性的循環(huán)播報(bào)無孔不入、滾動式的體育信息狂轟濫炸，不管對的錯(cuò)的、好的壞的，一股腦涌向受眾，他們只能在視聽疲勞、審美疲勞的麻木狀態(tài)下，心甘情愿地認(rèn)同接受體育傳播中所包含的體育信息、體育產(chǎn)品、價(jià)值觀念等等，致使形成受眾“一致的認(rèn)同”和“普遍的默認(rèn)”[8]，從而實(shí)現(xiàn)體育媒介的“話語霸權(quán)”。

2.4 道德滑坡

職業(yè)操守是媒體人做好體育傳播的基石，然而，商業(yè)利益的驅(qū)使，競爭壓力的加劇，使某些媒介人的職業(yè)操守弱化，從而提供了“話語霸權(quán)”產(chǎn)生的溫床。很多體育媒體為了出奇、出新、出快的“眼球信息”，在對體育真實(shí)性缺乏充分的了解，或者明知事實(shí)真相的情況下，加入過多的個(gè)人情感宣泄、主觀意識判斷，并利用自身的宣傳導(dǎo)向優(yōu)勢，一邊對體育真相進(jìn)行夸大化、虛假化、歪曲化傳遞，同時(shí)，一邊標(biāo)榜“我說的就是對的，無容置疑”。這種典型的媒介人“霸權(quán)式傳播”，偏離了體育事實(shí)的真相，使受眾無法真正領(lǐng)略體育事件的本來面目，與媒介人的職業(yè)操守背道而馳。職業(yè)道德的迷失導(dǎo)致虛假體育報(bào)道紛紛涌現(xiàn)，2010年足球世界杯體育新聞打假，有一例頗為有趣：一記者和某球星只是一面之緣，也能杜撰出一篇“著名球星專訪”，后來的事實(shí)是小組賽中隨著球隊(duì)落馬，該球星早早打道回府，虛假杜撰不攻自破，著實(shí)令人汗顏。

2.5 官方色彩

“媒介本身是人類改造客觀世界的產(chǎn)物，是意識的載體，它代表著各個(gè)階級、階層和集團(tuán)的利益”[9]。體育大眾傳媒的一個(gè)重要功能就是國家體育形象的塑造。官方在重大體育賽事、體育負(fù)面信息播報(bào)尺度把握上，左右著大眾傳媒的思維，從而間接引導(dǎo)著輿論走勢。任何有損國家體育正面形象和運(yùn)動員健康形象的體育事實(shí)，要么被封鎖，要么被解釋為“一種合理的偶然”。從維護(hù)國家體育形象角度出發(fā)這是正確的，但基于體育事實(shí)“只有一個(gè)真相”和受眾想迫切了解這個(gè)真相的角度，這種做法無疑剝 奪了受眾全面、真實(shí)、客觀地了解真相的權(quán)利，無疑是“話語霸權(quán)”的體現(xiàn)。如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“短道速滑國家隊(duì)集訓(xùn)期間酒吧門口運(yùn)動員與社會人員斗毆”事件，就一度被媒體封鎖，最終因無法掩蓋而披露出來，卻又被媒體定性為“口角摩擦，已合理解決”，而事實(shí)遠(yuǎn)非那么簡單。當(dāng)官方色彩凌駕于體育媒介話語自由之上，“話語霸權(quán)”對受眾便是一種被動的選擇。

3 體育大眾傳媒“話語霸權(quán)”的表征及危害

3.1 體育賽事設(shè)置失衡

媒介在給人們帶來精彩賽事的同時(shí)，也深深干預(yù)體育本身。賽事設(shè)置失衡是體育媒介“話語霸權(quán)”的集中體現(xiàn)。當(dāng)下體育大眾傳媒的‘話語霸權(quán)’越來越突出，不少人認(rèn)為“傳播內(nèi)容觀賞性強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值高，才有機(jī)會彰顯個(gè)性魅力，擁抱大眾”[10]。于是我們看到上至國家主流體育媒體，下至草根體育媒介，對競技體育、奧運(yùn)項(xiàng)目的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾體育、學(xué)校體育，不管是現(xiàn)場直播還是實(shí)況錄像，清一色的被美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽、足球五大聯(lián)賽、網(wǎng)球大滿貫賽事、斯諾克世錦賽等長時(shí)間占據(jù)，“體育報(bào)紙或綜合報(bào)刊的體育報(bào)道，超過90%的信息是關(guān)于競技體育報(bào)道的內(nèi)容”[11]。熒屏成為“精英體育的秀場”，大眾體育、學(xué)校體育、民族傳統(tǒng)體育、非奧運(yùn)項(xiàng)目日漸式微，逐漸淪為“遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看客”。可見，媒介并沒有對體育大家庭里的所有成員都有幫助，而恰恰加劇了“非媒體化體育”(大眾體育、學(xué)校體育、民族傳統(tǒng)體育)的進(jìn)一步邊緣化，這無疑會損害體育事業(yè)的全面發(fā)展。“羅伊認(rèn)為：媒介實(shí)際上控制了職業(yè)運(yùn)動的生命”[12]，這不禁令人為“話語霸權(quán)”帶來的體育事業(yè)未來發(fā)展的隱患而擔(dān)憂。

3.2 體育信息傳遞失準(zhǔn)

體育媒介的“話語霸權(quán)”導(dǎo)致體育訊息的傳遞失準(zhǔn)，表現(xiàn)為主觀性感覺、選擇性暴露，覆蓋性屏蔽，虛假性杜撰。這種“信息傳遞中過度的自由”已成為一種“風(fēng)氣”和“潛規(guī)則”，后果是沒有贏家，各方全是受害者。首先，虛假化的體育信息讓受眾厭煩，從提出質(zhì)疑到不再關(guān)注，使媒介自身形象大打折扣；其次，體育大眾媒介利用其在公共領(lǐng)域內(nèi)的“話語霸權(quán)”，通過議程設(shè)置為受眾營造了單一體育信息的媒介環(huán)境，剝奪了受眾進(jìn)行理性思維所需的獲取多元體育信息的權(quán)利，長此以往也傷害了忠實(shí)的受眾；再次，媒體人在不加求證的情況下，道聽途說或主觀臆造關(guān)于體育明星的言論，對運(yùn)動員的健康形象、名譽(yù)權(quán)造成侵害。2008 年，環(huán)球網(wǎng)竟刊出“郭晶晶懷上霍啟剛骨肉欲離隊(duì)”這樣雷人的假報(bào)道，讓受眾對媒介的職業(yè)道德產(chǎn)生疑問。

3.3 體育文化傳播失位

“話語霸權(quán)”下的體育文化傳播，呈現(xiàn)多元化，但這種多元性并不意味著都是積極地向上的。大眾傳媒對于體育文化傳播的“失位“之舉，折射出健康向上的體育文化正在流失。

(1)錦標(biāo)主義盛行。“金牌至上”是體育媒介一直宣揚(yáng)的長青話題，唯金牌是圖的報(bào)道指導(dǎo)思想在媒體報(bào)道中處處可見。在媒體的宣傳下，冠軍歸屬、奧運(yùn)金牌的競爭已經(jīng)上升到國家榮譽(yù)的競爭，“大眾傳媒正在編織奧運(yùn)金牌讓中國贏得了世界尊重的神話”[13]。在金牌至上理念的指導(dǎo)下，大眾媒體傳遞給受眾的卻是對奧林匹克文化片面、狹隘的理解，給人造成勝者為王，敗者為寇的錯(cuò)誤印象，而忽略了奧運(yùn)文化重在參與的理念，忽略了對更高、更快、更強(qiáng)的體育精神的追求，忽略了在競技拼搏中對過程、快樂的體驗(yàn)。

(2)人本主義缺失。過度聚焦競賽成績導(dǎo)致對運(yùn)動員的人文關(guān)懷被忽視。我國體育媒體在報(bào)道中往往受愛國主義、集體主義價(jià)值觀所支配，報(bào)道時(shí)往往突出集體責(zé)任感的主題，著力強(qiáng)調(diào)對國家的無條件奉獻(xiàn)，甚至是不惜犧牲身體的健康?！皫详嚒薄ⅰ安活欝x骨三枚鋼釘帶來的巨疼”、“冒著十字韌帶撕裂的風(fēng)險(xiǎn)”等報(bào)道固然讓人們?yōu)檫\(yùn)動員的堅(jiān)強(qiáng)毅力、勇于拼搏的精神而感到震撼，但過分強(qiáng)調(diào)拼搏精神而忽視人性，將榮譽(yù)置于運(yùn)動員健康之上，淡漠了運(yùn)動員的長遠(yuǎn)壽命，助長了運(yùn)動員、教練員急功近利的不良心態(tài)，這是缺乏人本主義關(guān)懷的表現(xiàn)。

過度聚焦競賽成績也對普通大眾樹立正確的健康觀念和普及健康知識的體育文化取向起到負(fù)面作用，給大眾對待健康、運(yùn)動和生命的理念帶來錯(cuò)誤的導(dǎo)向。在大力強(qiáng)調(diào)以人為本，關(guān)注人的生存為背景的社會環(huán)境下，我們更要強(qiáng)調(diào)和傳播的是一種健康的、以人為本的體育競賽文化與體育價(jià)值文化，而體育傳媒“話語霸權(quán)”下的體育文化傳播與此無疑是相背的。

(3)娛樂主義泛濫?！霸捳Z霸權(quán)”支配下，一些體育媒體為了追求“注意力經(jīng)濟(jì)”，通過造假、媚俗和炒作迎合部分受眾的低級趣味，以此來制造新聞賣點(diǎn)。于是，大量的垃圾文化如暴力化、色情化、體育奇觀層出不窮，花邊趣談、明星緋聞、球場暴力頻頻見諸報(bào)端，并常被使用惡俗化的修辭大肆渲染：“一場球賽就是一場性愛”、“某球員夜店幽會黑絲吊帶女”、“山東魯能兵不血刃，6∶0狂屠杭州綠城”。這些過分宣揚(yáng)體育競賽為“弱肉強(qiáng)食的捕殺”，賽場外圍充斥著“色情高潮快感”的庸俗報(bào)道，不僅吸引著受眾體育文化向尊崇暴力、低級媚俗、色情庸俗的方向發(fā)展，也偏離了積極健康的體育文化價(jià)值觀，給體育事業(yè)的健康發(fā)展帶來了嚴(yán)重危害。

4 體育大眾媒介“話語霸權(quán)”的規(guī)避

從體育大眾傳媒“話語霸權(quán)”的形成機(jī)制來看，體育傳播中這種“話語霸權(quán)”不可能從根本上消弭，但它確實(shí)已經(jīng)擺在我們眼前并且?guī)砹硕喾矫娴奈：?，如何使其變得“溫和”，使體育大眾傳媒的體育傳播回歸正軌，對“話語霸權(quán)”的規(guī)避勢在必行。

4.1 規(guī)范話語權(quán)利定位，加強(qiáng)媒體自律

大眾媒介傳播體育運(yùn)動是表達(dá)話語權(quán)利的過程，在其享有權(quán)利的同時(shí)，也意味著承擔(dān)更多的社會責(zé)任，即有責(zé)任給大眾傳遞真實(shí)、客觀、公正的體育信息，而不是傳遞片面、封閉、虛假的信息；有責(zé)任傳播積極、健康、向上的體育文化，而不是色情化、暴力化、戰(zhàn)爭化的體育文化。以此為定位，面對巨大商業(yè)利益的誘惑及媒介個(gè)體口味的影響，媒體要做到嚴(yán)以律己，要自覺擔(dān)負(fù)起道德義務(wù)與社會責(zé)任的重?fù)?dān)，自覺以職業(yè)道德準(zhǔn)則約束規(guī)范自己的行為，使自己的傳播活動服務(wù)于公眾利益與社會利益，使自身的利益同公眾利益及社會利益平衡，使自己成為信息和意見的公共傳遞者。

4.2 提高媒體人職業(yè)素養(yǎng)，優(yōu)化職業(yè)水平

一要內(nèi)化媒介人道德素養(yǎng)。體育傳播事業(yè)是有良知的事業(yè)，媒體人要做有良心的傳播者?！皟?nèi)化其道德素養(yǎng)就是要把新聞職業(yè)道德內(nèi)化為自己的新聞道德觀念，形成職業(yè)良心、職業(yè)榮譽(yù)心和職業(yè)品德”[14]，讓誠實(shí)、善良、公平、正義成為一種習(xí)慣，媒體人一旦形成優(yōu)秀的品德，就會主動用這樣的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的行為，指導(dǎo)自己進(jìn)行新聞傳播活動，也必然會做出恰當(dāng)、合適、正確的體育傳播行為。

二是提升媒體人專業(yè)素養(yǎng)。當(dāng)今體育賽事涉及到各個(gè)不同的專業(yè)，同一場賽事從不同的專業(yè)領(lǐng)域有不同的描述表達(dá)方式，限于自身業(yè)務(wù)能力，媒體人可能會“憑感覺”、“想當(dāng)然”地對賽事進(jìn)行“霸權(quán)式”傳播，從而違背職業(yè)道德。鑒于此，需要媒體人不斷學(xué)習(xí)各方面專業(yè)理論知識、不斷鉆研體育傳播技巧、不斷提升自身專業(yè)素養(yǎng)，從而自覺抵制”話語霸權(quán)“的產(chǎn)生。

4.3 建立多方監(jiān)管體系，明確賞罰機(jī)制

(1)官方監(jiān)管。國家廣電部門等官方組織應(yīng)該介入體育媒介傳播監(jiān)管，賞善罰惡，使違規(guī)者得到必要的處罰，引導(dǎo)和迫使他們遵守職業(yè)道德。在賞罰不力甚至錯(cuò)位的情況下，任何道德教化都會顯得蒼白無力，遏制“話語霸權(quán)“也無從談起。因此，盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)已迫在眉睫。

(2)自身監(jiān)管。建立媒體自身監(jiān)督機(jī)構(gòu)及行業(yè)自律仲裁機(jī)構(gòu)，制定規(guī)范制度，進(jìn)行仲裁并監(jiān)督執(zhí)行情況，可對體育新聞媒體及其從業(yè)者的違規(guī)行為進(jìn)行仲裁而加以規(guī)范。這方面可以借鑒國外的例子，如報(bào)業(yè)榮譽(yù)法庭、報(bào)業(yè)評議會、新聞協(xié)會、新聞理事會等，以此來建立一個(gè)有我國特色、又能發(fā)揮實(shí)際作用的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。要增強(qiáng)社會對媒體職業(yè)道德的監(jiān)督，要受理群眾舉報(bào)，對違反職業(yè)道德的新聞工作者要根據(jù)實(shí)際情況作出處理。

(3)受眾監(jiān)督。受眾在享有體育知情權(quán)的同時(shí)，也享有監(jiān)督權(quán)。受眾可通過當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)形式如博客、微博等表達(dá)自己的聲音或者以聯(lián)合抵制購買的方式來達(dá)到監(jiān)督的目的?！赌戏襟w育》的失敗是最好的例證，“作為媒介要敢于接受受眾參與監(jiān)督媒體，這樣不但能更好地滿足受眾的需要，更有利于媒體自身的發(fā)展”[15]。媒體也可以采用國外方式設(shè)立受眾編輯、受眾評議等聽取他們的意見和呼聲，從而有效遏制“話語霸權(quán)”。

5 結(jié)語

體育大眾傳媒“話語霸權(quán)”是當(dāng)前體育文化傳播過程中的畸變形態(tài)，表現(xiàn)出一定的危害性。本文以傳播學(xué)為視角對其成因、表征、危害進(jìn)行透視，探索其規(guī)避措施，以更好地協(xié)調(diào)體育大眾傳媒與體育運(yùn)動的良好互動，從而推動我國大眾傳媒傳播體育運(yùn)動，朝著健康、和諧的方向發(fā)展。

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