李祖蘭，王新剛

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，武漢 430073）

0 引言

隨著時代背景和競爭環(huán)境的變化，企業(yè)家的角色和工作內(nèi)容變得越來越廣，同時也越來越復(fù)雜（Pincus，1987）。這就要求他們不能僅僅局限于幕后的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營管理工作，還需要不斷的走向前臺參與一些非市場行為，尤其是社會責任行為，以此獲得更高的企業(yè)社會聲譽和社會資源（郭毅和朱熹，2002）?？蔀榱四軌驈谋姸嗥髽I(yè)家當中脫穎而出，吸引媒體和公眾的眼球，營銷實踐當中則出現(xiàn)了不少企業(yè)家社會責任行為偏離的事例（黃靜,童澤林和王新剛，2011）。即有些企業(yè)家的社會責任行為遠遠超出了企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望-超規(guī)范行為。相反，也有些企業(yè)家的社會責任行為遠遠低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望-低規(guī)范行為。事實上，企業(yè)家的社會責任行為偏離已打破了社會及業(yè)界的和諧，引起了社會各界的廣泛研究和爭論。對此，我們不禁要問：為什么企業(yè)家在履行社會責任前臺行為時會存在截然相反的價值觀念和行為？企業(yè)家社會責任超/低規(guī)范行為背后深層次的動機及驅(qū)動邏輯是什么？企業(yè)家究竟該如何展示社會責任前臺行為才能獲得良好的社會績效？對于這些問題的回答，一方面可以補充和完善企業(yè)社會責任及企業(yè)家行為相關(guān)理論；另一方面可以對企業(yè)家社會責任前臺行為的溝通與表達提供可操作性的建議。

1 文獻回顧

1.1 企業(yè)家社會責任行為驅(qū)動及動機

以往研究表明：社會責任行為恰恰是企業(yè)家精神的一種體現(xiàn)，有的企業(yè)家生來就具有這種人格特質(zhì)，而有的企業(yè)家需要后天的教育和工作經(jīng)歷的影響才具有這種精神(David,2007)。無論是與生俱來還是后天培養(yǎng)的企業(yè)家精神，當人們被政治、文化、經(jīng)濟等因素干擾，從常規(guī)的商業(yè)活動中被打亂時，企業(yè)家的社會責任價值觀念及行為就會被激發(fā)出來(Jan&Heene,2006)。這種精神最初的目的主要在于社區(qū)問題的解決和改善，以及能夠促進整個社會良好的變化(Van&Andrew,1993)，而到后來卻演變成企業(yè)家借助社區(qū)和社會問題，盡力尋找和利用機會追求財務(wù)或非財務(wù)資源的獲得(Brophy et al.,1992)。根據(jù)Brenda（2002）對硅谷734個企業(yè)家的深度訪談發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家常常會以投資而非純粹奉獻的方式，履行一些少量的社會責任行為，并希望借此來提高他們所在企業(yè)的行業(yè)地位。其中，企業(yè)家對通過非盈利及公益組織履行社會責任行為并不感興趣，而是更傾向于通過個人社會責任行為的方式，將自己的名字刻在建筑物或社區(qū)(Lorraine et al.,2004)。之后的研究表明：企業(yè)家的社會責任行為不僅可以為其帶來內(nèi)在的報酬（如認同和贊揚）和更高的經(jīng)濟補償，而且還能夠吸引消費者的注意，提高公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷量(James,2004)。鑒于此，越來越多的企業(yè)家不斷從幕后走向臺前，希望借助其社會責任行為提高個人和企業(yè)層面的績效。

1.2 企業(yè)家社會責任前臺行為偏離

社會學家戈夫曼認為：社會是個大舞臺，所有社會成員都是這個舞臺的演員，企業(yè)家自然也不例外。為了表演，將舞臺區(qū)分為前臺和后臺。前臺是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場合，而后臺是為前臺表演做準備、掩飾在前臺不能表演的東西的場合，人們常常會把他人和社會不能或難以接受的形象隱匿在后臺。顯然，對于企業(yè)家而言，當公眾無法看到其后臺的社會責任行為時，也就無法對其個人和企業(yè)帶來較大的績效。而對于企業(yè)家社會責任前臺行為來說，若不能吸引媒體和公眾的眼球和注意力，亦就失去了前臺的意義。那如何才能解決這一難題呢？從媒體報道的視角來看，記者比較傾向于尋找突出的事件將其經(jīng)過戲劇化的加工處理之后，再轉(zhuǎn)化為新聞(Violinaetal.,2006)，因為這些戲劇化的處理更能夠激發(fā)觀眾的情感，并提升文化產(chǎn)品的吸引力。由此可見，企業(yè)家在履行社會責任前臺行為時，需要作出與眾不同的行為，并借此來影響其在公眾心目中的形象。那么如何才能達到這一目的呢？這就需要對前臺行為表演的劇本（即企業(yè)家社會責任行為規(guī)范）有所了解，只有當企業(yè)家的社會責任行為偏離企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望時，才能夠產(chǎn)生媒體效應(yīng)。但是，由于企業(yè)家個人社會責任價值觀念及道德意識形態(tài)的不同，常常會導(dǎo)致其社會責任前臺行為偏離方向和強度的不同(Heckert&Heckert，2006)，即企業(yè)家社會責任行為遠遠超出/低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望—超/低規(guī)范行為。

2 動機及驅(qū)動邏輯剖析

2.1 超規(guī)范行為—做人—社會績效（名）

企業(yè)家在前臺履行社會責任超規(guī)范行為時，較側(cè)重于將其所擁有的財務(wù)資源直接應(yīng)用于社會問題的解決。而這一行為正是為求得與相關(guān)物（他人、社會、自然）的融合而修養(yǎng)應(yīng)對，即為做人（杜維明，1988）。實際上，做人是中國人日常生活中的基本問題，人們大部分時光都在用來做人，而不是做事，即便是做事也是為了做人（楊國樞和余安邦，1992），當然企業(yè)家也不例外！就做人而言，包含兩個維度：縱向的和橫向的，前者側(cè)重于完善自己、提升自己，做一個正直、高尚、有益于社會的人；后者側(cè)重于完成社會角色，恰當?shù)谋憩F(xiàn)自己，成為他人能夠接納的人（彭泗清，1993）。照此邏輯，企業(yè)家在前臺履行社會責任超規(guī)范行為，從縱向的做人來看，是企業(yè)家個人道德發(fā)展和境界的體現(xiàn)，也就是說企業(yè)家不僅僅希望自己是個“富人”，而且還希望能夠成為“圣人”，而這也正符合了馬斯洛的需求層次理論。而從橫向的做人來看，企業(yè)家則希望能夠得到公眾的認同，并借此來獲取一定的社會資本，因為研究表明：企業(yè)家對非市場（公益、公關(guān)等）活動的參與度非常高，并且這些非市場活動大約占據(jù)了他們總時間的60%（賀遠瓊和田志龍，2006）。總的來看，無論是縱向還是橫向的做人，企業(yè)家社會責任超規(guī)范行為都在側(cè)重于獲得良好的社會聲譽（名），而這種聲譽不僅可以為企業(yè)家個人和所在企業(yè)帶來良好的社會績效，而且還能夠以企業(yè)家社會責任超規(guī)范行為為榜樣，進而提升整個社會的企業(yè)家集體形象。

2.2 低規(guī)范行為—做事—經(jīng)濟績效（利）

然而，對于企業(yè)家社會責任超規(guī)范行為，理論界和企業(yè)界也有不少人提出質(zhì)疑和反對意見。因為根據(jù)經(jīng)濟學家弗里德曼的觀點：企業(yè)家的使命是讓股東利益最大化，他們的社會責任行為不僅會提高運營成本，而且還會占用廣告和研發(fā)等方面的財務(wù)資源。在這樣的理論指導(dǎo)下，不少企業(yè)家則履行了社會責任低規(guī)范行為，即較側(cè)重于將其所擁有的財務(wù)資源投入企業(yè)的生存與發(fā)展之中，而非直接應(yīng)用于社會問題的解決。而這一行為正是為求得對對立物（競爭對手、社會環(huán)境、自然界）的征服而創(chuàng)造，即為做事（杜維明，1991）。不難看出，低規(guī)范行為（做事）思維的出發(fā)點是企業(yè)（家）自身，而非與企業(yè)（家）相關(guān)的主體，看重的是資本的積累和經(jīng)濟績效（利）的提升，所追求的是通過企業(yè)（家）自身的發(fā)展來解決社會問題，并承擔社會責任。由于做人和做事是辯證的統(tǒng)一，所以如果從縱向的做人來看，企業(yè)家履行社會責任低規(guī)范行為，可以說明該企業(yè)家希望自己是個“富人”，而非“圣人”；如果從橫向的做人來看，可以說明該企業(yè)家并非看重社會績效（名），而是側(cè)重于經(jīng)濟績效（利）的獲得。這種經(jīng)濟績效的獲得同樣產(chǎn)生于企業(yè)家個人、企業(yè)和社會三個層面，因為它不僅能夠給企業(yè)家個人和企業(yè)帶來財富的積累，而且還可以增加整個社會的經(jīng)濟價值。

3 社會責任前臺行為建議

不難看出，無論是企業(yè)家社會責任超規(guī)范還是低規(guī)范行為，從整個社會層面來看最終的結(jié)果都是有利的。但在營銷實踐中，兩種不同方向的偏離行為卻引起了社會的極大反響和爭議。原因在于動機無法用肉眼觀測，所以媒體和公眾對企業(yè)家社會責任行為偏離的評價會受到很多因素的影響。例如：中國各類典藏文獻當中所記載的狡猾卑鄙、重利輕義的奸商形象以及傳統(tǒng)文化當中認為過猶而不及的中庸思維。由此可見，企業(yè)家社會責任行為的前臺溝通與展示便顯得尤為重要。為此，本文擬在以往學者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)家社會責任前臺行為提出如下建議：（1）量力而行：一直以來，能力與社會責任間就存在著不停的爭論，原因在于企業(yè)家的能力對于外界尤其是消費者來說是個黑箱。由于媒體對成功企業(yè)家的塑造和宣傳，常常會讓消費者高估企業(yè)家的能力。而當企業(yè)家社會責任行為未達到消費者所感知到的能力時，將會帶來負面的評價；若是企業(yè)家社會責任行為超出其能力范圍時，勢必會影響到企業(yè)的經(jīng)營管理（Sen&Bhattacharya，2001）。因此，建議企業(yè)家在履行社會責任行為方面量力而行。（2）出錢&出力：從營銷實踐來看，企業(yè)家社會責任行為并非只有捐錢一種方式，也可以通過花費一定的時間和體力來履行社會責任行為。因為社會責任行為是滿足他人需要的一種響應(yīng)，出錢和出力都能夠達成此目的。即便如此，但兩者在激發(fā)消費者道德身份認同上存在顯著差異（Reed et al.,2007），也就是說與出錢相比，當企業(yè)家出力時，更能獲得消費者的認同。（3）言行一致：企業(yè)家履行社會責任的過程中，通常會涉及到“說”和“做”的順序問題，是先說后做還是先做后說？研究表明：人們更傾向于先做后說的表達方式，原因在它能夠激發(fā)人們驚喜的情緒，而先說后做不過是滿足人們的預(yù)期而已(Barden et al.,2005)。除此之外，言行一致也是非常重要的，因為如果言行不一致的話會讓消費者產(chǎn)生偽善的感知(Wagner et al.,2009)。（4）視情境而行：宏觀層面來看，無論企業(yè)家履行何種社會責任行為，都無法擺脫時間和空間兩個維度的組合。而研究表明：不同的時機和背景常常會激發(fā)人們不同的思維模式(Nancy&Marla,1999)。針對企業(yè)家社會責任行為而言，情境可劃分為：災(zāi)難&平時、救急&救窮等，在災(zāi)難性事件（平時）的背景下，人們常常啟動感性（理性）的思維模式(Thomas&Donna,2009)。因此，企業(yè)家應(yīng)在感性（理性）情境下展示感性（理性）的社會責任行為。

4 結(jié)論及未來研究展望

綜上所述，從企業(yè)家的視角來看，無論外界如何評判，其社會責任超規(guī)范行為內(nèi)在的驅(qū)動邏輯無外乎縱向和橫向的做人，即個人道德修養(yǎng)的提升和與外界相關(guān)物的融合。而企業(yè)家社會責任低規(guī)范行為內(nèi)在的驅(qū)動邏輯則是希望通過做事來征服對立物以達到創(chuàng)造的目的。但如果從外界尤其是消費者的視角來看，人們是無法準確知道企業(yè)家在前臺展示社會責任超/低規(guī)范行為時的動機的?？墒怯捎趯ζ髽I(yè)家社會責任行為的評判受很多歷史和文化因素的影響，所以人們往往還是會將其動機歸結(jié)于對個人和企業(yè)兩個層面上社會績效（名）和經(jīng)濟績效（利）的追逐，進而給予負面的評價。造成這樣結(jié)果的原因在于企業(yè)家未能很好的掌握社會責任行為的前臺溝通與表達方式。為此，在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文從量力而行、出錢&出力、言行一致、視情境而行等四個方面提出了可操作性的建議。鑒于前面的討論是基于本土文化的一種思辨，所以在未來的研究當中，我們擬圍繞著企業(yè)家社會責任行為偏離是如何影響品牌績效的，以及企業(yè)家究竟該如何進行社會責任行為的前臺溝通與展示等問題展開實證研究，以期望對營銷理論和實踐做出貢獻。

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