徐杰彥，糜欣平

（1.國家電網(wǎng)公司電力需求側(cè)管理指導中心，南京 210024；

2.江蘇省電力公司 物流服務中心，南京 210024）

日本電力工業(yè)的主體由10家私營區(qū)域電力公司（東京、東北、北海道、中部、北陸、關西、中國、四國、九州及沖繩）組成。其中，除沖繩電力公司成立于1972年外，其余9家電力公司均早在1951年5月成立。目前，十大私營區(qū)域電力公司均已上市，管理體制上實行總公司—分公司的形式，按地區(qū)分別負責各自區(qū)域內(nèi)的發(fā)、輸、配、售垂直一體化的電力服務。

以東京電力公司為例，東京電力公司是日本一家集發(fā)電、輸電、配電和售電于一體的大型電力企業(yè)，其電網(wǎng)主要覆蓋東京都及周邊8個縣，承擔了日本近1/6的電力供應份額。公司總裝機容量5 884萬kW，運營著3個核電站共17座反應堆，總裝機容量達到1 731萬kW，分別分布在位于福島縣的福島第一核電站、福島第二核電站和位于新潟縣中部的柏崎刈羽核電站；水力發(fā)電站160座，裝機容量851萬kW；風力發(fā)電站1座，裝機容量500 kW。此外還擁有1 542座變電站，總?cè)萘?.509 5億kVA。2010年公司銷售5.368 5萬億日元，利潤3 176億日元，總市值超過14.79萬億日元，是亞洲乃至全球最大的私營上市電力企業(yè)。

經(jīng)過數(shù)十年的建設和發(fā)展，日本經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到較高水平，產(chǎn)業(yè)結構也已基本調(diào)整完畢，電力負荷相對穩(wěn)定，負荷增長較慢。東京電力公司從2000年起，年售電量增長多在3%以下。關西電力公司預計從2003至2016年的售電量年平均增長僅為0.56%。日本電力公司電力系統(tǒng)建設方面投資巨大，在管轄范圍內(nèi)已經(jīng)建成了十分堅強的輸、配電網(wǎng)，對所有客戶均實現(xiàn)雙回路供電。充足的發(fā)電裝機使得系統(tǒng)高峰備用率超過8%，已經(jīng)完成了由“供上電”到“供好電”的轉(zhuǎn)換，日本電力公司的發(fā)展重點也轉(zhuǎn)移到保證供電可靠性、提高電能在終端能源市場中的占有率、降低系統(tǒng)能耗、提高服務水平等方面，以在日益激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位[1]。

1 營銷系統(tǒng)基本情況介紹

1.1 營銷部門

在日本，為用戶提供服務的售電市場，主要由垂直一體化電力公司和特定規(guī)模電力企業(yè)（power enterprises of particular-scale,PPS）組成。垂直一體化電力公司的營銷機構一般分為“總部—支店—支社—營業(yè)所”4級或者“總部—支店—營業(yè)所”3級。以東京電力公司為例，總部下設法人營銷部和營銷部，法人營業(yè)部主要針對可選擇售電商的自由化用戶，營業(yè)部主要針對不可選擇售電商的管制用戶。在支店均設有法人營銷組和方案組，在支社均設有法人營銷組或營銷組，每個支社下面還設有諸多營業(yè)所。每個支店和支社都有約100名員工，主要負責技術、輸配電業(yè)務。在東京電力公司內(nèi)部，總部負責大型企業(yè)集團和各行業(yè)主導企業(yè)的營銷服務，支店負責所在地方大客戶的營銷服務，支社主要負責較小的自由化用戶的營銷服務。管制用戶的服務一般由支社或者營業(yè)所負責。PPS利用垂直一體化電力公司所擁有和運營的輸配電網(wǎng)絡進行過網(wǎng)送電。其內(nèi)部設置一般以電力供需管理部門為核心部門[2]。

在日本電力公司的總部、支店、支社和營業(yè)所4層管理架構中，支店和支社中設有相應營銷部門，接受營銷本部和支店（支社）的雙重管理，如圖1所示。

圖1 東京電力公司營銷機構圖

關西電力公司的營銷機構與東京電力公司類似，也分為總部、支店、支社和營業(yè)所4級。其中，營銷本部可分為2個主要部門：法人營銷部和營銷部。法人營銷部負責對大客戶的營銷工作，營銷部負責對居民客戶及其他客戶的營銷工作，同時還管理電費抄、核、收等業(yè)務。

1.2 電價體系

在發(fā)電側(cè)，電力公司擁有的發(fā)電廠只是按照成本運行。電力公司與發(fā)電公司之間的購售電量，按照成本和運行小時數(shù)協(xié)商確定電價，并簽訂長期購售電合同。在實行市場化改革后，日本電力公司向新出現(xiàn)的電力零售商提供開放的輸配電服務，并收取輸配電費。輸配電價由電力公司提出方案，報日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省批準后執(zhí)行[3]。

日本在零售側(cè)實行不同的電價政策。對于已經(jīng)實現(xiàn)市場開放的零售客戶，電力公司和電力零售商為客戶制定了多套不同的電價方案，供客戶自行選擇，政府并不監(jiān)管零售電價（即銷售電價），但考慮到市場競爭的原因，這些電價方案是“非公開”的。此外，日本電力公司還根據(jù)特定客戶的用電計劃，單獨定制用電價格方案?？蛻艨梢跃陀秒婋妰r與電力公司（或者電力零售商）進行談判，協(xié)商確定最終電價方案。

針對沒有實現(xiàn)市場開放的零售客戶，日本電力公司制定了相應的分時、差別電價方案，主要是：分段電價制、分季節(jié)電價、分時電價、蓄熱用電電價等，電力客戶只能根據(jù)自身用電特性（主要是電壓等級和容量），選擇相應的電價方案。政府對這部分客戶的用電價格進行管制。

日本實行以下幾種特定電價制度[4]：

（1）分段電價制。分段電價制是一種遞增性的電價制度，是對一部分住宅用電實行的，它將用電量分為3段。其中，第一段的電量，認為是維持人民最低生活水平的絕對需要量，采用較低的電價；第二段電價，定在剛好抵償平均成本的水平；第三段電價，則是反映邊際成本的上漲趨勢，用以促進能源節(jié)約。這一制度反映用電越多，電費越高，這對節(jié)能和高消費有一定的調(diào)節(jié)作用。

（2）特別電價制。特別電價可以說是一種遞增電價，是參照歷史用電量確定各類用戶的電量基準，對合同電量和用電量未超過基準電量的部分采用低價，對超過部分采用分段遞增的高電價，新增用戶采用較高電價。

（3）季節(jié)電價制。其目的在于緩和夏天高峰負荷時供電方發(fā)電機組不足以滿足需方負荷而造成的設備過分濫用。該制度規(guī)定，在夏季（7—9月）加收一筆反映供電成本季節(jié)增加的費用（高于其它季節(jié)）。所有電力零售商對商業(yè)低壓、高壓和特高壓動力用戶，均采用季節(jié)電價制。

（4）分時電價制。主要針對高壓動力和特高壓動力用戶執(zhí)行，可由用戶自己選擇。

（5）蓄熱用電電價。主要是針對在夜晚電力需求不緊張的情況下，電氣設備將電能轉(zhuǎn)化為熱能用于取暖。這一部分電價給予一定的優(yōu)惠。

2 電力營銷策略

東京電力公司為擴大售電量、留住老客戶發(fā)展新客戶，采取營業(yè)中心、呼叫中心、網(wǎng)站等服務形式主動服務客戶，為客戶提供能源利用方案等措施。公司一方面在各供電區(qū)域建立營業(yè)廳中心，為客戶提供服務，另一方面通過各種方式推廣“全電化”家庭，使客戶能夠親身體驗電能帶來的清潔與便利。每年新增20萬“全電化”家庭，促進公司的售電量增長[5]。

與3級營銷機構對應，東京電力公司將大客戶的電力營銷工作分為3個層面：一是分行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)，由電力公司總部的營銷本部負責開展營銷活動；二是支店管轄范圍內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的企業(yè)總部，由支店負責開展營銷活動；三是支社管轄地區(qū)高壓及中壓、容量在500 kW以上的大客戶，由支社負責開展營銷活動。日本電力公司的營銷行為和服務行為十分規(guī)范，并將營銷和服務分為大客戶和居民用戶2類，各自采取不同的營銷策略[6]。

2.1 電力營銷特色

日本電力公司對大客戶的營銷活動主要有：第一，為客戶提供各種電價方案和電氣設備方案的優(yōu)化組合方案以及高效能的系統(tǒng)方案，以便達到削減成本、節(jié)能等目標；第二，盡量滿足客戶的多方位需求，既提供電力等能源供應服務，同時還提供兼顧包括通信在內(nèi)的建筑物設備設計、施工、維護等全方位設計服務。

針對居民用戶，日本電力公司將客戶需求定位為：舒適、節(jié)能、環(huán)保、安全、經(jīng)濟。為此，日本電力公司確定了對居民用戶的營銷策略，即推廣1 h炊具(一種高效的用電炊具)、節(jié)能熱水器等高效電氣產(chǎn)品，并為此投放了大量廣告，重點針對建筑和房地產(chǎn)行業(yè)開展了營銷推廣活動。針對零售側(cè)已經(jīng)開放市場，電力公司結合自身優(yōu)勢，為客戶提供了多種特色服務，主要包括：蓄熱托管服務、電費付款通知、抄表服務、能源診斷和協(xié)助編制節(jié)能法規(guī)、室內(nèi)配電診斷等。用戶可以根據(jù)自己的需求，選擇所需要的服務。特別是蓄熱托管服務十分有特點，當用戶不愿意安裝節(jié)能設備時，由電力公司負責安裝和運行，并低價向用戶提供[7]。

隨著日本電力市場化改革進程的推進和零售市場的不斷開放，東京電力公司預計客戶對以能源管理和設備維護等為中心的服務需求會大量增加。東京電力公司為適應市場競爭的需要，以電力客戶為中心，以新技術為媒介，以企業(yè)經(jīng)營效益最大化為最終目標，實現(xiàn)了效益和環(huán)境的和諧發(fā)展。東京電力公司現(xiàn)有13個客戶中心。客戶中心的業(yè)務更傾向于給客戶提供顧問式服務，而不是保姆式服務?？蛻糁行闹饕獦I(yè)務分為3個方面：一般內(nèi)容涉及到新裝的居民用電和一些基本業(yè)務；咨詢電費業(yè)務主要包括查詢電費的構成、電費結算以及提前結算電費等；咨詢業(yè)務主要是一些簡單的用電咨詢和經(jīng)濟用電方面的咨詢，包括與電氣化廚房、電熱水器相關的電價政策咨詢等[2]。

2.2 需求側(cè)管理營銷策略

在日本電力企業(yè)中，與營銷緊密相連的另一項工作是開展需求側(cè)管理。所謂的需求側(cè)管理就是削峰填谷，努力使電力負荷均勻化，提高能源利用效率。日本的電力負荷長期峰谷差較大，在過去的幾年里，電力企業(yè)致力于將需求高時段的負荷轉(zhuǎn)移到需求低的時間段[5]。

價格杠桿是日本電力企業(yè)改變電力客戶消費方式的重要手段。主要采取了2種方式：一是分時電價合同，在負荷高峰季節(jié)或時間段，通過采用高價格來提高負荷均勻化水平；二是供需調(diào)整合同，在負荷緊張的時候，根據(jù)電力客戶能夠給電力公司讓出負荷的情況，進行相應的電價調(diào)整，以減輕系統(tǒng)的壓力。供需調(diào)整合同幫助實現(xiàn)負荷均勻化，提高電力基礎設施的利用率，同時也降低客戶的運營成本。

日本國內(nèi)有很多中型或者小型的建筑物里不方便安裝熱能存儲罐，成為阻礙蓄能罐空調(diào)系統(tǒng)大面積推廣的重要因素。為了解決這個問題，電力公司和空調(diào)系統(tǒng)制造商聯(lián)合開發(fā)了緊湊型熱能存儲罐系統(tǒng)——冰貯存空調(diào)系統(tǒng)，大大提高了蓄能空調(diào)的市場占有率。日本的電力企業(yè)還和自動售貨機生產(chǎn)廠商聯(lián)合開發(fā)推廣新型的自動售貨機。這種自動售貨機在夏季的電力負荷不高的時候把飲料的溫度降低3～5℃，然后在負荷最高的時候關閉制冷單元，降低用電功率。這些售貨機在夏季可以實現(xiàn)負荷削峰80萬kW以上，相當于一個大型發(fā)電機組。其他比較有成效的還包括熱泵熱水器等設備，這些設備的開發(fā)和推廣，大大提高了電能在終端能源消費中的比例，拓展了電力銷售市場。

2.3 全電化營銷策略

“全電化”是近來日本各電力公司競相開展的一項推廣家庭全面電氣化的活動。日本的電力公司都開展了“全電化”活動，。努力拓展新業(yè)務、新領域。所謂全電氣化住宅是指用于照明、熱水、房、冷暖等能源全以電力供應的住宅。特別強調(diào)的是由瓦斯分擔的熱水及廚房的能源皆以電力取代。九州電力公司更是以生活更加潔凈及安全作為“全電化”活動的主題，在大型商場或流動居民密集區(qū)域設置展區(qū)，顧客可以通過對現(xiàn)場“全電化”設施、設備的操作來體驗“全電化”帶來的安心、快捷、經(jīng)濟、環(huán)保[8]。

電力公司向家庭推廣全電氣化住宅、全電氣化廚房、熱泵熱水器等，積極與地產(chǎn)開發(fā)商合作，說服他們使用全電氣化住宅。此外，電力公司還加大對房地產(chǎn)公司的宣傳和推銷力度，通過上門服務、協(xié)助設計的方式，向房地產(chǎn)公司提供全套電氣化家具服務，進而擴大電氣化設備的使用比例。電力公司與電器設備廠商合作開發(fā)的高效電磁爐已經(jīng)超過了燃氣的熱效率和火力，具有容易清潔、安全等優(yōu)點。電力公司還積極向商業(yè)和辦公樓用戶推銷蓄熱蓄冰空調(diào)系統(tǒng)，并提供一攬子解決方案。

日本電力公司加大了對高能效產(chǎn)品的介紹和推廣，引導終端客戶形成使用全電氣化住宅的概念，并由終端用戶向房地產(chǎn)商進一步提出要求。目前，日本電力公司主推的高能效電氣設備主要是利用熱泵技術的家庭取暖設備，如：烘干機、電熱水器、暖氣等。利用熱泵技術后，能耗僅為原來的30%。

家庭全電化可給人們生活帶來方便，同時居民的用電量也會提高。在現(xiàn)今的日本，為促進經(jīng)濟發(fā)展，需刺激居民用電，提高電力公司的售電量。因此，全電化家庭普及率可作為電力營銷部門管理營銷的考核指標。2005年，日本全電氣化住宅已建成約25萬戶。

圖2是日本關東某地區(qū)新建家庭中“全電化”推廣情況[9]。1996年以來新建房屋數(shù)總體上呈下降趨勢，但新建“全電化”房屋數(shù)呈快速增長趨勢，所占比例也逐年提高，至2005年已達約20%左右。

圖2 關東某地區(qū)“全電化”推廣情況

據(jù)統(tǒng)計，2010年，關西電力公司就新增10萬戶“全電化”住宅，并計劃在2011到2013年3年內(nèi)完成38萬戶“全電化”住宅[8]。可以預見，隨著能源消費結構的調(diào)整，住宅“全電化”將在日本得到更深入的推廣。

3 總結

日本的電力公司營銷管理規(guī)范，公司內(nèi)部部門與部門之間、總部與基層單位之間在機構設置、職責劃分上有清晰的界面，所有工作都有相應的標準和制度，并嚴格執(zhí)行，公司的整體管理效率和運行效率很高。近年來面對日本國內(nèi)用電負荷增長停滯情況，電力公司開展了多元化的營銷策略，大力推行居民“全電化”住宅營銷活動，積極提升營銷和客戶服務技術水平，提高服務質(zhì)量，提供人性化服務，提高售電量、客戶的認可程度和忠誠度，牢牢抓住優(yōu)質(zhì)終端客戶市場。

［1］ 欒鳳奎,賈俊國,韓英豪，等.日本電力工業(yè)改革及其對我國電力市場建設的借鑒[J].華東電力,2006,34(9)：6-9.

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［3］ 聶運生,何學民.法、日、美電力營銷模式概覽[J].國家電網(wǎng),2007(8)：41.

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［5］ 吳俊峰.日本電力營銷掠影[J].國家電網(wǎng),2006(5)：65-66.

［6］ 祁碧茹.東京電力公司在發(fā)展和經(jīng)營管理上的有關舉措[J].電力技術,2008,20(3)：69-72.

［7］ 聶運生,何學民.在日本、美國體會電力營銷特色[J].大眾用電,2008(10)：1-4.

［8］ 關西電力.平成23年度関西電力グループ経営計畫[EB/OL].(2012-01-01)[2012-04-07].http：//www.kepco.co.jp/corporate/plan/index.html.

［9］ 直樹巽.電力會社の小売市場戦略—現(xiàn)狀と展望[EB/0L].(2007-01-01)[2012-04-07].http：//www.gakushuin.ac.jp/univ/eco/gakkai/pdf_files/keizai_ronsyuu/contents/4303/4303tatsumi.htm.