文丨楊 進

商業(yè)廣告中品牌傳播的錯位現(xiàn)象分類及原因

文丨楊 進

筆者是從品牌傳播過程中出現(xiàn)的錯位現(xiàn)象進行切入，對企業(yè)品牌傳播的錯位進行分析歸納和整理，尋找企業(yè)與消費者傳播錯位現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，希望能對企業(yè)的品牌傳播起到良好的借鑒作用。

商業(yè)廣告； 品牌傳播； 錯誤為現(xiàn)象； 分類分析

強大的品牌對于一個企業(yè)來說是無形的資產(chǎn)和財富，這個夢想成為每一個企業(yè)努力的方向。以信息多元化、受眾細分化、媒介多樣化為特征的時代讓塑造知名品牌的過程變得更加漫長而艱辛。理想的狀態(tài)是企業(yè)接觸消費者的關(guān)節(jié)點與消費者滿足自身需求的關(guān)節(jié)點相互重合，即企業(yè)傳達的產(chǎn)品和品牌信息正是消費者需要并搜尋的。但由于思考的角度不同，搜尋信息的出發(fā)點不同，再加上千變?nèi)f化的市場因素，這種理想的狀態(tài)往往不能達到，以至于產(chǎn)生錯位。筆者就是從品牌傳播過程中出現(xiàn)的錯位現(xiàn)象進行切入，對企業(yè)品牌傳播的錯位進行分析歸納和整理，尋找企業(yè)與消費者傳播錯位現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，希望能對企業(yè)的品牌傳播起到良好的借鑒作用。

1 品牌傳播的定義

品牌傳播是一個較為新鮮的概念，學術(shù)界關(guān)于品牌傳播的定義相對較少。余明陽教授從傳播學角度定義了“品牌傳播”的內(nèi)涵,他認為品牌傳播是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。他將品牌傳播的受者擴大至整個目標受眾，不僅僅局限在消費者。這在以消費者為中心的市場環(huán)境中無疑具有重要意義。

2 品牌傳播的發(fā)展階段及要素

2.1 意義產(chǎn)生階段—企業(yè)或營銷機構(gòu)編碼

每一則傳播信息都在表現(xiàn)著一定的文字，圖像、色彩等符號的結(jié)合，這些符號材料（能指）通過有機的搭配組合，總是會脫離開它們原來各自的所指意義，發(fā)生意義轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造性地產(chǎn)生品牌符號和新的所指，即傳者創(chuàng)造和傳達的商品“符號消費意義”。因此，企業(yè)或營銷機構(gòu)的編碼活動就是生產(chǎn)信息并賦予意義的過程。

2.2 生產(chǎn)意義符碼階段—品牌符號

編碼產(chǎn)生的結(jié)果就是信息。信息包含著信源希望傳達的內(nèi)容或意義，從形式上可以是語言的、口頭上的，也可以是非語言的、書面的或象征性的。他必須采用適合信道傳播的傳遞方式進行傳遞。信源將品牌內(nèi)容符號化，選擇適當?shù)囊饬x載體，并通過不同的傳播手段傳播給消費者。品牌通過符號來傳達；一個成功的符號，能整合和強化消費者對一個品牌的認同。根據(jù)索緒爾對符號的分類，品牌符號也分為品牌實體和品牌象征意義，也就是符號學中語言的能指與所指。品牌符號是一種能創(chuàng)造意義的能指體系。品牌符號能指和所指之間存在著的某種關(guān)系。這種關(guān)系是創(chuàng)造性信息的來源，它往往充滿著不確定性和偶然性，致使傳播結(jié)果具有意想不到的特點。

2.3 選擇符號流通渠道傳播階段—品牌傳播手段

傳播中的信道是指信息發(fā)送方和接受方進行交流的方式。傳播信道表現(xiàn)為信息的呈現(xiàn)方式，傳者與受者通過各種交流平臺進行互動，如企業(yè)營銷傳播實踐中常被使用的廣告、公共關(guān)系、直接營銷、促銷等都是信道的一種，以達到信息傳遞的目的。但如果信道的輸出端與目標受眾的接收端不符合，二者的對接產(chǎn)生偏差，比如對目標受眾的媒介接觸習慣不了解，那么企業(yè)所進行的品牌傳播活動就有可能付諸流水。

2.4 意義轉(zhuǎn)換階段—目標受眾解碼

一般說來，傳者與受者都把自己的參考架構(gòu)引入到傳播環(huán)境之中，也就是說，雙方的共通背景越多，實現(xiàn)有效傳播的可能性就越大。因此，傳者對受者了解得越多，對其需求的把握越準確，雙方的情感溝通就越流暢，信息傳播就越有效。傳者與受者的經(jīng)驗領(lǐng)域存在交集但往往互相缺乏了解，企業(yè)在市場信息的收集方面往往要花費大量精力。企業(yè)要做到精準傳播就必須盡可能全方位地了解受者的方方面面，例如，受者的生活經(jīng)驗，消費者分類型及其行為、動機等等。

2.5 營銷環(huán)境外圍因素的介入—品牌傳播情境

在信息傳播過程中，無關(guān)因素的影響很容易使信息的接收受到歪曲或者干擾，這種外來的扭曲或干涉，我們稱之為噪音。信息編碼過程中出現(xiàn)的錯誤或問題、廣播信號或電視信號的失真、接收時的偏差，都屬于噪音。噪音的介入是必然的，來自于市場環(huán)境以及受者的各種因素都可能成為噪音。例如缺乏共同背景很容易導致信息的錯誤解碼；傳者所使用的標志、符號，在受者可能過于生僻或者意味不同。美國經(jīng)濟學家弗里曼在進行了詳細的研究后給利益相關(guān)者下的定義是：“能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)或者能夠被組織實現(xiàn)目標過程影響的人。

3 企業(yè)品牌傳播錯位分析及組合模型概述

傳播學者馬萊茨克考慮傳播中的心理學和社會心理學因素，描述大眾傳播過程的關(guān)系，并注意到在傳播過程中，傳播媒介對傳者和受者的強制性影響，以及傳者和受者所處環(huán)境的復雜性因素。根據(jù)這個傳播模式，本文將品牌傳播組合錯位模型表示為下面內(nèi)容，參見圖1。

圖1 品牌傳播錯位分析組合模型

這個模式較全面系統(tǒng)地對涉及品牌傳播過程的各項影響因素進行了分析，可以用來整合其他相關(guān)傳播模式。這個模型闡述了經(jīng)驗領(lǐng)域內(nèi)影響傳者和受者的因素，包括傳者的A空間（傳播者的品牌形象、傳者的個體因素、傳者從屬體制、傳者與其他競爭者的關(guān)系、來自社會范圍的約束）和受者的B空間（受者的心理因素、受者的自我形象、社會群體歸屬、其他社會關(guān)系）。這個模型還闡釋了傳者與受者的共同意義空間的概念，體現(xiàn)了受者對傳者本來傳達的信息的解碼過程。加工后的信息與原信息不可能完全重合，但是二者有共同之處。重合得越多，加工后符碼和原符碼偏離的角度越小，就表明受者對原信息的解碼越到位；相反，重合的越少，加工后符碼和原符碼偏離的角度越大，就表明錯位的發(fā)生率越大。

4 品牌傳播錯位的內(nèi)部環(huán)境障礙因素分析

這里的內(nèi)部環(huán)境指的是不涉及外圍情境因素，包括從傳者編碼、通過媒介傳遞，再到受者的解碼的單一傳播過程。任何一個品牌傳播過程，都是企業(yè)和消費者雙向溝通的合作互動過程。品牌傳者是整個傳播過程的發(fā)起者，同樣一些品牌傳播的錯位也是由于傳者引發(fā)的編碼過程的因素，由品牌傳播組合模型我們可以看到，影響傳者方方面面的因素就會影響整個編碼的過程，進而同時也影響著受者的理解。

4.1 內(nèi)部環(huán)境障礙導致品牌傳播錯位的分類

4.1.1 品牌傳播定位偏差引起的品牌傳播錯位

目標消費者是產(chǎn)品宣傳的直接對象，如果不能夠準確地把握產(chǎn)品真正的目標消費者群，品牌傳播的效果自然就達不到預期；不同的產(chǎn)品生命周期相對應的營銷傳播策略也是不同的；產(chǎn)品生命周期把握的不準確也會直接導致傳播的錯位。一個拳頭出擊才有力量，同樣的道理在品牌傳播中也適用。品牌傳播的信息不僅要集中，更要單一、明確；提煉出的傳播訊息也要與產(chǎn)品特性相符合并盡量與同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來。如果傳播的品牌信息不能夠很好地表達產(chǎn)品特性，那么自然品牌信息也就淹沒在同聲同質(zhì)的品牌浪潮中。

4.1.2 產(chǎn)品延伸的失敗導致品牌傳播的困難引起的傳播錯位

品牌延伸以產(chǎn)品為依托，產(chǎn)品的延伸既可以是同品類也可以是跨品類，企業(yè)原有的母品牌會對延伸品牌產(chǎn)生很大的影響，這個影響同樣反應在品牌傳播中。母品牌和子品牌相關(guān)性較強，企業(yè)在進行品牌推廣的時候會起到事半功倍的效果，但如果母品牌和子品牌的關(guān)系較弱甚至是相抵觸的，那么品牌傳播就會非常困難。以生產(chǎn)痔瘡藥為主的榮昌公司生產(chǎn)“甜夢”系列保健飲品，這在消費者接觸品牌信息的時候難免會產(chǎn)生聯(lián)想。

4.1.3 編碼內(nèi)容不恰當引起的品牌傳播錯位

（1）傳播內(nèi)容的邏輯失衡：傳者需要將產(chǎn)品信息提煉并進一步加工為傳播內(nèi)容提供給受者，這些傳播內(nèi)容包括文字的、圖像的、聲音的等等。在這個編碼的過程中很容易出現(xiàn)基本常識或邏輯混亂，以至于傳播的時候貽笑大方或者難以讓人相信。（2）產(chǎn)品特性與品牌訊息表現(xiàn)方式的不相關(guān)性或較少相關(guān)性：產(chǎn)品特征是傳者選擇傳播內(nèi)容的源泉，但往往有些產(chǎn)品特性不適合直接拿來作為宣傳內(nèi)容。在這個創(chuàng)新的過程中，產(chǎn)品的特性要與品牌訊息具有相關(guān)性，一味的求新求異往往適得其反，這包括產(chǎn)品代言人的選擇、廣告語的撰寫、品牌標志的設(shè)計、品牌名稱、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等等。太極急支糖漿影視廣告內(nèi)容是一只豹子兇神惡煞地追逐一個女孩，女孩一邊跑還一邊大叫：“為什么追我？”豹子說：“我要太極急支糖漿?！敝箍忍菨{作為藥品應該告知消費者它具有什么功效能解除什么樣的病痛，而畫面所傳遞的信息可以說于止咳糖漿的功效及給消費者帶來的利益毫無關(guān)聯(lián)性。（3）廣告訴求表現(xiàn)方式運用的不恰當：廣告訴求方式，是指廣告制作者運用各種方法，激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。對受者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。適合恰當?shù)膹V告訴求方式也是傳播成功的關(guān)鍵。例如上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會的告知人們多喝牛奶的公益廣告，盡管用白骨暗喻多喝牛奶有利于骨骼強壯，但畫面始終讓人不舒服。

4.1.4 不恰當品牌訊息造成的解碼階段不和諧品牌聯(lián)想

在品牌傳播中，品牌傳播的信息會引發(fā)消費者的相關(guān)聯(lián)想。如果品牌傳播的信息引發(fā)受者不好的相關(guān)聯(lián)想，那么傳播結(jié)果必然受到影響。丹巴碧的洗發(fā)水廣告語“當頭發(fā)愛上肥料，好的出乎意料”，用肥料比喻滋養(yǎng)頭發(fā)的營養(yǎng)，雖然恰當，但難免讓消費者聯(lián)想到肥料的原材料。

4.2 由外部環(huán)境障礙引起的品牌傳播錯位的分析

外部環(huán)境因素就指的是傳者與受者各自的經(jīng)驗領(lǐng)域之外的社會的、文化的大背景。這種大背景也是傳者與受者各自經(jīng)驗領(lǐng)域形成的重要因素，二者的交集及互相理解的基礎(chǔ)就是共同的意義空間?，F(xiàn)實品牌傳播活動中，由于缺乏對受者的經(jīng)驗領(lǐng)域的考察或考察不足，就有可能因文化背景、參照群體、社會規(guī)范、價值觀等原因造成傳播活動的錯位。

4.2.1 突發(fā)性外界情境因素的不確定性導致品牌傳播錯位

這里的突發(fā)性外界情境因素指的是由突發(fā)事件引起的環(huán)境和社會背景的變化。品牌傳播必定要在一定的社會背景下進行，因此，與品牌傳播過程有關(guān)的因素必然與社會背景相聯(lián)系。突發(fā)性情境是不可控的，突發(fā)事件會引起與之相關(guān)聯(lián)的傳播要素變化，進而導致傳播效果的改變。

4.2.2 產(chǎn)品特性與傳播環(huán)境的不匹配導致傳播錯位

在品牌符號推廣過程中，品牌信息并不僅僅存在于品牌符號中，而且存在于所有傳播媒介中。同樣的訊息，如果用不同的媒體進行傳播，其所傳達的品牌符號意義也有所差別。Folgers咖啡奇思妙想的戶外宣傳很好地吸引了眼球，它把蔭井蓋和咖啡杯創(chuàng)意的結(jié)合在一起，但咖啡是飲用的東西，這種創(chuàng)意讓受者把“下水道”和“咖啡”聯(lián)系起來，難免在看到該品牌的時候頭腦里浮現(xiàn)下水道的情景。另外，《中國新聞周刊》曾有一版是專門悼念包頭“11、21”航空罹難者的文章，題目是“天空安全的臨界點”，下面卻有一則國泰航空的廣告：“日日不停，往返香港，飛向世界”，移情作用讓讀者看了就會誤認為是國泰的一架飛機掉了下來，相應的品牌傳播效果就可想而知。

4.2.3 品牌傳播依托點選擇錯誤導致傳播錯位

品牌傳播需要依靠各種信息、媒介為依托點，全方位包圍目標消費者，以達到提高品牌知名度、提升品牌形象的目的。但這種依托點如果選擇不恰當就會對品牌造成很大的影響。班尼路是以年輕人為目標消費群體的休閑服裝品牌，他在喜劇《瘋狂的石頭》影片中做了與劇情結(jié)合很好的植入式宣傳，讓劇中的落魄的毛賊角色大喊“牌子，班尼路”，同時成為劇中搞笑的元素。隨著《瘋狂的石頭》熱播，大家便把班尼路品牌與毛賊形象聯(lián)系起來，逐漸形成一種“班尼路是毛賊才穿的廉價貨”的品牌印象。本想借助影片提高知名度的班尼路，結(jié)果造成了品牌美譽度的下降，得不償失。植入式的依托點的選擇不當導致品牌檔次下降。

綜上所述，定位品牌信息傳播點并非確定產(chǎn)品真正是什么，而是期望消費者對品牌產(chǎn)生什么樣的認知。品牌定位就是如何使品牌在目標受眾的頭腦里獨樹一幟，使所傳播品牌符號的內(nèi)涵在目標受眾的心目中產(chǎn)生共鳴和認同。在創(chuàng)建強勢品牌的過程中，有效的品牌傳播擔負著向消費者傳遞品牌信息的任務，他是品牌宣傳活動在人際傳播、大眾傳播、組織傳播的具體表現(xiàn)。流暢、通順、沒有或較少噪音干擾的品牌傳播過程是保證品牌傳播者順利與消費者溝通的必要條件。

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