撰文/許智博

按照安聰慧的想法，希望通過(guò)內(nèi)部的調(diào)整，希望吉利產(chǎn)品能更適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)提升競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。

“英倫汽車品牌是吉利入股英國(guó)百年企業(yè)錳銅公司后成立的合資品牌，將成為助推吉利未來(lái)發(fā)展的又一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，與全球鷹和帝豪組成全新的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)吉利人讓中國(guó)的品牌汽車走遍全世界的理想！”兩年前的冬天，時(shí)任吉利副總裁劉金良在英倫品牌的上市發(fā)布會(huì)上豪情萬(wàn)丈。按照吉利人的構(gòu)想，“吉利將憑借著全球鷹、帝豪、英倫三大品牌組成的完整的品牌矩陣，互為犄角，拉升吉利的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)汽車市場(chǎng)新格局”。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，兩年后炎熱的夏季剛剛開(kāi)始，吉利汽車的三個(gè)子品牌營(yíng)銷事業(yè)部卻走到了盡頭。

五年前，吉利汽車開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)有限的資源打造三個(gè)品牌，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。但是近幾年，吉利大多數(shù)車型仍還在中低端市場(chǎng)徘徊，合資品牌產(chǎn)品線下壓，使吉利等自主品牌在利潤(rùn)上面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高技術(shù)能力和利潤(rùn)，是近一年來(lái)困擾李書福的一道難題。

揉碎事業(yè)部

去年12月29日，吉利集團(tuán)召開(kāi)了年前最后一次經(jīng)管會(huì)，李書福到會(huì)重新宣布了集團(tuán)高層人事變動(dòng)：2012年開(kāi)始，集團(tuán)總裁將由吉利集團(tuán)董事、副總裁安聰慧擔(dān)任。安聰慧職位上的變化，源于其領(lǐng)導(dǎo)的帝豪品牌的業(yè)績(jī)。李書福想把帝豪的成功移植到另外兩大品牌。

安聰慧上任后，隨即著手對(duì)吉利的戰(zhàn)略調(diào)整。第一步，吉利開(kāi)始有針對(duì)性地實(shí)施對(duì)標(biāo)管理。按照安聰慧提出的方案，每個(gè)部門都針對(duì)各自不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選定幾個(gè)主要的對(duì)標(biāo)對(duì)象。如營(yíng)銷部門選擇的對(duì)標(biāo)對(duì)象是通用和日產(chǎn)，生產(chǎn)層面選擇將豐田的精益生產(chǎn)作為對(duì)標(biāo)榜樣等等。而從公司層面，則將國(guó)內(nèi)幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為對(duì)標(biāo)對(duì)象?！敖衲昵拔鍌€(gè)月，幾個(gè)主要的對(duì)標(biāo)對(duì)象的排名已經(jīng)到我們后面去了。”吉利內(nèi)部人士透露。

與此同時(shí)，吉利的內(nèi)部架構(gòu)也開(kāi)始調(diào)整。拆解了原來(lái)吉利以品牌為劃分的營(yíng)銷架構(gòu)，如全球鷹公司，此前由豪情公司、成都公司、湘潭公司三個(gè)分公司組成，安聰慧就將它們拆分成三個(gè)分公司，其他兩大品牌公司也是如此。

配合品牌公司架構(gòu)的調(diào)整，銷售公司很快拿出了整合方案，即吉利的營(yíng)銷架構(gòu)取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個(gè)子品牌營(yíng)銷事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個(gè)大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部，每個(gè)大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部直接對(duì)所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道、宣傳及銷售工作負(fù)責(zé)。

“今年4月，大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部已經(jīng)開(kāi)始了正式運(yùn)作。”6月12日，吉利銷售公司中區(qū)事業(yè)部一位人士向記者表示，“南區(qū)、中區(qū)和北區(qū)三大區(qū)是按照中國(guó)的地理位置進(jìn)行劃分的?！?/p>

對(duì)此，現(xiàn)在同時(shí)擔(dān)任吉利銷售公司總經(jīng)理的劉金良表示：“此次調(diào)整是吉利營(yíng)銷管理模式的完善，是渠道下沉的具體步驟，只有組織下沉了，人員才能下沉，有利于更加精細(xì)化的操作?！?/p>

“這樣做是為了‘優(yōu)化和整合資源’?！眲⒔鹆颊f(shuō)。

這一營(yíng)銷架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)吉利的營(yíng)銷體系來(lái)說(shuō)顯然是一場(chǎng)不小的變革。早在2007年5月，吉利在國(guó)內(nèi)率先實(shí)施從“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”向“技術(shù)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。借此，吉利停止了豪情、美日、優(yōu)利歐三款車型的生產(chǎn)，并開(kāi)始搭建全新的全球鷹、帝豪和英倫三大品牌。按照吉利的規(guī)劃，吉利將從以往的以產(chǎn)品分網(wǎng)銷售的方法，轉(zhuǎn)變?yōu)榉制放其N售，三大子品牌將分別成立三個(gè)營(yíng)銷事業(yè)部，各自有自己的職能部門，通過(guò)不同的店面網(wǎng)絡(luò)形象，在未來(lái)兩到三年形成三個(gè)成熟的銷售渠道，并讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有序競(jìng)爭(zhēng)。

2008年年底，全球鷹品牌首款產(chǎn)品熊貓上市，標(biāo)志著吉利多品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)；2009年7月底，帝豪品牌在寧波基地正式發(fā)布，隨后帝豪EC7 系列車型上市；到2010年12月，吉利又發(fā)布了英倫品牌，吉利汽車子品牌“三駕馬車”至此正式搭建完畢。按照吉利集團(tuán)的設(shè)想，這三大品牌并不是簡(jiǎn)單地按照“低中高”進(jìn)行劃分，而是針對(duì)用戶群體進(jìn)行區(qū)別——帝豪主打高端客戶；英倫則以“家庭”為其品牌主張；而全球鷹則主推“活力”元素，主要吸引年輕族群。

然而，誕生時(shí)間并不長(zhǎng)的三大子品牌營(yíng)銷事業(yè)部被撤銷，這多少讓人有些意外。據(jù)悉，吉利原全球鷹、帝豪、英倫三個(gè)品牌營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理南圣良、黃海濤、張洪巖分別擔(dān)任南區(qū)、中區(qū)、北區(qū)三個(gè)區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人，各區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部在各自的區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)三個(gè)子品牌的宣傳及銷售工作。對(duì)此，劉金良表示：“此前，三個(gè)品牌營(yíng)銷事業(yè)部是各管一攤的，現(xiàn)在，在區(qū)域營(yíng)銷的管理模式下，每個(gè)區(qū)將統(tǒng)一協(xié)調(diào)吉利旗下所有品牌在同一區(qū)域市場(chǎng)的銷售，并充分發(fā)揮該區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從而將多品牌戰(zhàn)略持續(xù)推向深化，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深耕區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)?！?/p>

瘸腿的品牌矩陣

實(shí)際上，此次吉利汽車營(yíng)銷架構(gòu)的調(diào)整，從一個(gè)側(cè)面也反映了吉利在多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中已經(jīng)遇到了瓶頸。

吉利汽車2011年年報(bào)顯示，吉利汽車三大品牌中，除了帝豪品牌實(shí)現(xiàn)了47%的同比增長(zhǎng)幅度之外，全球鷹和英倫品牌的銷量則分別下滑了11%和5%。進(jìn)入2012年，全球鷹和英倫品牌的銷售情況也不理想，今年1~5月份，這兩個(gè)品牌的銷量均是負(fù)增長(zhǎng)。

不僅在銷量上持續(xù)下滑，全球鷹和英倫品牌在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了問(wèn)題。截止到2010年年底，全球鷹、英倫和帝豪品牌的經(jīng)銷店數(shù)量分別為363 家、463家和212 家，而到了2011年年底，全球鷹和英倫品牌的經(jīng)銷店數(shù)量卻分別下降了27 家和58 家?！斑@足以說(shuō)明，在這兩大品牌銷售受阻的情況下，有很多經(jīng)銷商已經(jīng)悄然選擇關(guān)閉了店面?！庇屑?jīng)銷商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)一位接近吉利汽車的人士表示：“這次營(yíng)銷改革，其實(shí)是有利于吉利重新對(duì)不同區(qū)域的三大子品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新搭建的。比如，一些地方只有帝豪或者全球鷹品牌，吉利日后就會(huì)考慮將英倫品牌導(dǎo)入；一些地區(qū)只有一個(gè)品牌，則會(huì)考慮將其他兩個(gè)品牌適時(shí)導(dǎo)入。而且現(xiàn)在這種調(diào)整有利于吉利三大子品牌往三四線城市滲透?！睂?duì)此，吉利一位高層也坦言，由于不同區(qū)域的需求有很大的不同，因此通過(guò)優(yōu)化布局后，進(jìn)一步將三大子品牌的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)。

據(jù)了解，2011年吉利汽車銷量為43.2 萬(wàn)輛，未能實(shí)現(xiàn)2011年初提出的49 萬(wàn)輛目標(biāo)，很大一部分原因來(lái)自全球鷹和英倫品牌拖了后腿。“吉利2012年的銷量目標(biāo)是46 萬(wàn)輛，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，勢(shì)必要讓全球鷹和英倫品牌能夠重新恢復(fù)增長(zhǎng)。這也是吉利對(duì)營(yíng)銷架構(gòu)進(jìn)行改革的主要目的之一?！奔P(guān)總監(jiān)楊學(xué)良說(shuō)。

吉利從2009年啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略、成立了三大品牌事業(yè)部起，除了研發(fā)上統(tǒng)一，三大品牌在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)環(huán)節(jié)，全部由事業(yè)部決定。雖然在品牌初創(chuàng)時(shí)期，這樣的架構(gòu)使吉利的三大品牌定位能更加清晰，但帶來(lái)的后果是資源的浪費(fèi)。

如上海英倫SC7 系和遠(yuǎn)景，由于屬于不同的事業(yè)部，其生產(chǎn)也歸不同的事業(yè)部管理，兩個(gè)相同的平臺(tái)，卻在不同的地方生產(chǎn)，從規(guī)模利益的角度考慮是極不劃算的?！耙环矫媸桥c合資企業(yè)全球的研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模相比，自主品牌企業(yè)本身就相對(duì)更弱，加上資源分散，成本居高不下，影響了吉利的贏利能力?！鄙w世汽車網(wǎng)CEO 陳文凱認(rèn)為。

直接導(dǎo)致的后果是，吉利花主要精力打造的中高端品牌“帝豪”，雖然讓吉利部分實(shí)現(xiàn)了中高端轉(zhuǎn)型，但吉利另外兩大品牌并無(wú)大起色。

“多品牌帶來(lái)的問(wèn)題包括研發(fā)資源可能會(huì)嚴(yán)重透支、車型可能會(huì)青黃不接，更重要的是，以吉利目前的實(shí)力，還很難協(xié)調(diào)多品牌的良性發(fā)展。” PAC 公司顧問(wèn)周方裕說(shuō)，“吉利對(duì)于之前的多品牌發(fā)展模式有所反省，而集中資源成為吉利目前最穩(wěn)妥的做法?！?/p>

營(yíng)銷大區(qū)制的目的除了集中資源進(jìn)一步下沉營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，挖掘區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力外，一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，在安聰慧完成了對(duì)吉利的生產(chǎn)布局調(diào)整后，吉利相當(dāng)于回到了最初分散的模式，也就是在多品牌實(shí)施前的模式?！澳壳暗哪Ｊ綉?yīng)該是個(gè)過(guò)渡的模式，下一步，吉利應(yīng)該還會(huì)從資源集約的角度進(jìn)行再整合?！敝槿耸颗袛?。

吉利的減法

根據(jù)吉利汽車最新決定，吉利子品牌英倫旗下的SC7 系列車型將于7月20日以后停產(chǎn)，生產(chǎn)線搬遷至湖南湘潭。這是今年年初，李書福因?yàn)閂OLVO 事務(wù)纏身，將吉利業(yè)務(wù)交給安聰慧后，安對(duì)吉利進(jìn)行系列調(diào)整中的一步。

李書福希望從降低成本入手。按照計(jì)劃，7月20日之后，上海英倫SC7 系的生產(chǎn)線將整體搬遷到湖南湘潭。據(jù)吉利內(nèi)部人士透露，目前英倫已在加班加點(diǎn)的生產(chǎn)中，平均每天的產(chǎn)量高達(dá)250 輛左右。主要為了搬遷做準(zhǔn)備。

英倫SC7 系原名叫“海景”，與吉利低端車型遠(yuǎn)景屬于同一平臺(tái)，此次從上海搬往湘潭將和遠(yuǎn)景共線生產(chǎn)?！捌脚_(tái)化生產(chǎn)能擴(kuò)大規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，是吉利必然的方向?！眲⒔鹆紝?duì)媒體稱。

為了順利完成搬遷，吉利也對(duì)員工進(jìn)行了安排，原來(lái)在上?；赜惞S的員工，可以選擇隨工廠搬遷到湘潭基地或吉利其他基地，如果希望繼續(xù)留在上海，則可等待吉利兩年以后有了上海新項(xiàng)目再回來(lái)。

此次搬遷是吉利基地整合的一部分。目前除了上海基地英倫生產(chǎn)線搬遷外，吉利生產(chǎn)布局都在調(diào)整之中，其中臨海的豪情將搬遷至杜橋，而路橋基地則也計(jì)劃搬到椒江，寧波的基地也要搬到春曉。隨著新基地搬遷的同時(shí)，吉利未來(lái)三大品牌都要實(shí)現(xiàn)按照平臺(tái)化來(lái)生產(chǎn)。

實(shí)際上，在做出一系列調(diào)整的同時(shí)，吉利的品牌戰(zhàn)略也已隨之發(fā)生變化。吉利的三個(gè)品牌已經(jīng)不是按低、中、高來(lái)區(qū)分，每個(gè)品牌都計(jì)劃推出A 級(jí)、B 級(jí)和C 級(jí)車型，三個(gè)品牌的區(qū)分是針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)不同，帝豪主攻中高端公商務(wù)用車及家庭用車市場(chǎng)，全球鷹主攻年輕消費(fèi)市場(chǎng)，英倫則專注經(jīng)典復(fù)古的貴族風(fēng)格。

同樣出于“優(yōu)化整合資源”的目的，為了使企業(yè)在調(diào)整過(guò)程中，盡量少地影響到三大品牌，銷售公司進(jìn)行銷售架構(gòu)重整時(shí)，將原來(lái)分散在各個(gè)品牌公司的品牌規(guī)劃人員，整合成一個(gè)部門，由該部門專門針對(duì)三個(gè)品牌作定位的分析和研究。

這次調(diào)整精簡(jiǎn)了管理體系，將原先的三套班子整合成一套，集中了更多的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。但是，同時(shí)這也對(duì)管理人員提出了更高的要求，不僅要更加深入地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，深耕細(xì)作，同時(shí)還要對(duì)三大子品牌的資源進(jìn)行進(jìn)一步整合利用，在堅(jiān)持原先品牌定位的同時(shí)，有效地平衡三大子品牌的可利用資源。

知情人士透露，下一步，安聰慧將為資源集約化而進(jìn)行再次調(diào)整。按照安聰慧的想法，希望通過(guò)內(nèi)部的調(diào)整，讓吉利產(chǎn)品能更適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)提升競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。

西南證券汽車分析師劉峰對(duì)此表示：“自主品牌現(xiàn)在做出營(yíng)銷架構(gòu)的調(diào)整，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)不景氣的一種手段，通過(guò)調(diào)整來(lái)更好地集中資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！睌?shù)據(jù)顯示，今年1~5月，國(guó)內(nèi)主要的自主品牌汽車企業(yè)的總銷量仍在下滑，同比下滑了3.8%，顯然，在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，自主品牌車企適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷架構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)變化成為了當(dāng)務(wù)之急。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷架構(gòu)調(diào)整只是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)困局進(jìn)行的一些適應(yīng)性改進(jìn)，往往不具備可持續(xù)性，因?yàn)橐坏┦袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，現(xiàn)在確定的調(diào)整思路屆時(shí)勢(shì)必又會(huì)發(fā)生改變?！皩?duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，最核心的問(wèn)題還是在于如何盡快提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這包括核心技術(shù)實(shí)力以及品牌地位等等?！?/p>