廣州市廣播電視大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 謝榮華

茶葉品牌創(chuàng)新策略

廣州市廣播電視大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 謝榮華

我國當(dāng)前茶葉企業(yè)不缺乏茶葉品牌，缺的是強勢品牌，缺的是品牌創(chuàng)新，本文認(rèn)為當(dāng)前茶葉企業(yè)品牌建設(shè)問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：固步自封，安于已取得的品牌成果，結(jié)果業(yè)務(wù)裹足不前；過度迷信傳統(tǒng)茶文化卻忽視了本身的品牌文化；“公共品牌”強勢而企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌相對弱勢。同時，本文提出了茶葉企業(yè)品牌創(chuàng)新的一些策略：創(chuàng)新商業(yè)模式，使品牌創(chuàng)新成為有源之水；淡化傳統(tǒng)茶文化，清晰凸顯自己的品牌文化和個性，凸顯自己的品牌形象；淡化“公共品牌”，創(chuàng)新自身品牌價值。

品牌創(chuàng)新 公共品牌 品牌文化

1 茶葉品牌缺乏創(chuàng)新

1.1 固步自封，安于已取得的品牌成果，業(yè)務(wù)裹足不前

譬如普洱茶品牌，幾年前在普洱茶熱中大家能念出名字的品牌有不少，但幾年過去了，除了大益品牌由于搞專營店連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略迅速發(fā)展之外，其他品牌大多表現(xiàn)平平，乏善可陳，甚至已開始沒落。其中固然有這幾年普洱茶市場相對低迷的原因，但與各大品牌創(chuàng)新乏力也不無關(guān)系，大益品牌由于積極開展戰(zhàn)略創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新顯得一枝獨秀。

其實除了普洱茶領(lǐng)域，其他品種的茶葉品牌也都不同程度出現(xiàn)品牌老化，與時代脫節(jié)，不夠時尚，為年輕人所拋棄等問題。這些茶葉企業(yè)或固步自封，安于已取得的品牌成果，漠視消費趨勢變化與經(jīng)濟環(huán)境，不能與時俱進(jìn)；或產(chǎn)品與品牌平庸，嚴(yán)重同質(zhì)化，淹沒在眾多茶葉品牌的汪洋大海中。

1.2 過度迷信傳統(tǒng)茶文化卻忽視了本身的品牌文化

“寒夜客來茶當(dāng)酒”，古代的齊世祖、陸羽等人提倡以茶代酒，唐朝的劉貞亮贊美茶有十“德”，認(rèn)為飲茶飲茶可健身外，還有“表敬意”、“可雅心”、“可行道”之用。眾多文人雅士不但酷愛飲茶，而且留下大量飲茶佳作。可見中國傳統(tǒng)文化底蘊深厚，茶文化一樣深不可測，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前狀況而言，人們對茶文化的追捧過了頭，甚至成了一種浮云。當(dāng)前我國多數(shù)茶葉企業(yè)和茶葉品牌希望從深厚的茶葉歷史文化中吸取營養(yǎng)為己所用，所以從茶葉品牌標(biāo)識、名稱到包裝設(shè)計、宣傳推廣都搞得古色古香，這種過度的文化粘貼反倒使企業(yè)的品牌訴求顯得平庸蒼白、同質(zhì)化的文化淵源訴求使企業(yè)品牌流于大眾臉孔。

過度迷信傳統(tǒng)茶文化掩蓋了品牌本身文化光芒，有些喧賓奪主的嫌疑。甚至以茶文化替代了本身的品牌文化，實質(zhì)是缺乏品牌文化。塑造品牌，創(chuàng)新品牌，必須先有定位，后有顧客，再有文化(離開人不會有文化)，你不能倒過來，去空談文化，依靠文化去創(chuàng)造顧客。要分析一個企業(yè)、一個品牌最初是怎么成功的，而不是去模仿它成功后的做法。誰是因誰是果？開創(chuàng)一個有競爭力的品牌，這個是因；吸引眾多顧客，然后形成了依附于這個品牌的文化，這個是果。

1.3 “公共品牌”強勢而企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌相對弱勢

“公共品牌”又叫“區(qū)域性茶葉品種品牌”，如安溪鐵觀音、安吉白茶、西湖龍井、祁門紅茶、安徽黃山毛峰等，中國茶葉以小農(nóng)經(jīng)濟模式為主，具有季節(jié)性生產(chǎn)、消費區(qū)域化等產(chǎn)業(yè)特點，再當(dāng)前政府主導(dǎo)地方經(jīng)濟發(fā)展的模式下，區(qū)域公共品牌由于政府的推廣及公共資源的投入顯得強勢，而僅靠市場的力量，在正常的狀態(tài)下，難以滋生出比較強勢的產(chǎn)品品牌，更不要說品牌創(chuàng)新了，很多企業(yè)實際是以公共品牌替代了產(chǎn)品品牌。

2 茶葉品牌創(chuàng)新策略

品牌的生命在于創(chuàng)新，品牌的內(nèi)涵也在于創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新精神的品牌注定日漸式微，走向衰敗并為后起之秀所取代，長江后浪推前浪，茶葉企業(yè)要想長足發(fā)展只有勇于創(chuàng)新，打敗昨日之自己方能在競爭日益激烈的茶葉市場中立足并長遠(yuǎn)發(fā)展。針對當(dāng)前茶葉品牌創(chuàng)新，本文提出以下策略。

2.1 創(chuàng)新商業(yè)模式，使品牌創(chuàng)新成為有源之水

商業(yè)模式的基本含義是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤，通俗地講，就是企業(yè)如何賺錢。成功的企業(yè)都有一個適合本身的商業(yè)模式，它是企業(yè)競爭的利器，他對企業(yè)成敗影響已經(jīng)遠(yuǎn)超技術(shù)、人才、資金等其他商業(yè)要素。縱觀當(dāng)前茶葉界，能形成自身獨特的商業(yè)模式的茶企為數(shù)不多，值得借鑒的有普洱茶中的“大益”專營店模式、天仁茗茶的體驗?zāi)Ｊ降?，多?shù)茶葉企業(yè)不顧自身條件和資源情況互相模仿，跟風(fēng)炒作。這是一種戰(zhàn)略短視，勢必引起競爭的無序甚至影響行業(yè)本身的健康發(fā)展。

商業(yè)模式創(chuàng)新使品牌創(chuàng)新成為有源之水，為品牌創(chuàng)新提供內(nèi)容和動力。關(guān)于茶葉企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為品牌創(chuàng)新注入活力，本文提出幾個途徑，以供業(yè)界參考：

(1)創(chuàng)新產(chǎn)品品牌。立頓、麒麟午后紅茶由于創(chuàng)新了自身產(chǎn)品品牌而對品類品牌——紅茶成功的形成了區(qū)隔，我國當(dāng)前茶葉企業(yè)要清晰定位好自己品牌的目標(biāo)消費者，確立自身品牌價值，從而建立自己的營銷體系，而不是面面俱到的訴求，希望俘獲所有消費者。只有從戰(zhàn)略上認(rèn)識到對消費者區(qū)隔的重要性，也才能實現(xiàn)對于產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新、實現(xiàn)自身品牌價值。

(2)創(chuàng)新渠道模式。消費者在購買茶葉時最當(dāng)心的莫過于買到假貨或被人以次好當(dāng)“水魚”宰了，由于自身對茶葉辨別知識的缺乏靠人購買或聽朋友介紹購買，此時可靠的渠道模式或終端品牌無疑能贏得消費者的青睞。此時渠道品牌就成了評判茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在這方面做得比較成功的是普洱茶中“大益”品牌，在2008年普洱茶泡沫破滅之后整個行業(yè)陷入了低谷，“大益”品牌及時推出了專營店擴張模式，廣泛建立自己的專營店網(wǎng)絡(luò)，既擴大了自身品牌的影響力實現(xiàn)大量銷售，又讓消費者能放心的在專營店里買到放心茶。根據(jù)調(diào)查，2010年，在其他品牌還在生存線苦苦掙扎的時候，“大益”品牌已經(jīng)恢復(fù)了再2006年、2007年的輝煌了，并成了當(dāng)年的廣州亞運會的贊助商。

(3)創(chuàng)新體驗品牌。中國人有喝茶的悠久歷史，茶葉早已是我們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀嬃?，但并不是每個人都能體會到品茶背后的深厚文化內(nèi)涵。天仁茗茶正是通過“體驗經(jīng)濟”的模式為企業(yè)營造現(xiàn)代、多元、中國風(fēng)的茶文化，通過天仁“吃茶趣”茶餐廳、茶蜜餞食品、高速公路觀光茶園、茶博物院、茶學(xué)院等經(jīng)營模式創(chuàng)新，讓消費者在飲茶中品味到樂趣、在體驗中享受生活、在文化中陶冶情操。隨著高科技的不斷發(fā)展，世界變得很“平”，各種文化傳播速度越來越快，消費者的消費理念也逐步由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神和文化層面的消費。

現(xiàn)代社會的文化越來越多元化，天仁茗茶將古老的茶文化融入了年輕、休閑、生活化等新的內(nèi)涵，不斷推展茶文化和茶藝生活化、研發(fā)新風(fēng)格茶具、建設(shè)現(xiàn)代、多元、中國風(fēng)的新復(fù)合式茶館，逐步對產(chǎn)品、渠道及組織進(jìn)行創(chuàng)新。其主要特點總結(jié)如下：第一，運用體驗經(jīng)濟理論，將普通的飲茶通過“體驗化”的過程，為每位顧客制定不同的體驗計劃，讓他們在深度體驗中感受到飲茶的樂趣，在休閑的環(huán)境中陶冶情操、放松疲憊的身心，為繁忙的現(xiàn)代人帶來了休閑娛樂的新場所。第二，建立自有品牌，開創(chuàng)了茶葉企業(yè)化的先例。根據(jù)消費者的需要，不斷實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)技術(shù)的自動化、環(huán)?；⑸a(chǎn)品質(zhì)科學(xué)化，不僅可增加產(chǎn)能、提高品質(zhì)，還能增強品質(zhì)的穩(wěn)定性。第三，致力于研發(fā)以茶為核心的商品線發(fā)展策略，除了現(xiàn)有的茶葉、茶器、茶食等商品組合外，還推出茶葉保健商品，通過茶葉多元化經(jīng)營策略滿足市場需求，著力實現(xiàn)精致化與高質(zhì)化的統(tǒng)一。

2.2 淡化傳統(tǒng)茶文化，清晰凸顯自己的品牌文化和個性，凸顯自己的品牌形象

我國有淵源深遠(yuǎn)的茶文化，這是我們中華民族的驕傲，宣傳茶文化也是無可厚非的，只是在過度傳播信息過剩而顧客注意力相對稀缺的今天，訴求于老祖宗茶文化就不見得是一件明智的事，試問：消費者喝茶為了什么？為了弘揚茶文化嗎？喝了茶就很有文化嗎？就算為了文化喝茶也未必需要喝你企業(yè)這個牌子的茶，選擇眾多。企業(yè)花了大錢搞宣傳最后可能是為其他品牌做了嫁衣裳而已，而且你說文化我也說文化大家陷入了同質(zhì)化競爭。

茶葉品牌文化當(dāng)然不能脫離母體茶文化的淵源關(guān)系，但企業(yè)更應(yīng)花多點心思思考：茶文化的內(nèi)涵是什么？跟本企業(yè)的品牌文化有何交叉點，本企業(yè)的品牌文化給顧客帶來了哪些附加值。文化不是“之乎者也”，更不是虛無縹緲的裝模作樣，而是與消費者的生活方式變遷不斷融合的消費意境、內(nèi)容、方式，所以本文認(rèn)為：企業(yè)要清晰凸顯自身的品牌文化和個性不是去對傳統(tǒng)文化的追隨，而是要對現(xiàn)代文化、當(dāng)代精神的挖掘，通過對自身品牌文化的打造過程為茶文化注入新的精神、新的內(nèi)涵，從而也為我國的茶文化發(fā)展添磚加瓦。嶄新的時代文化可以為創(chuàng)業(yè)文化、廉潔謹(jǐn)慎精神、深思熟慮拒絕浮躁的精神、超凡脫俗淡薄清雅的精神。可以打造茶葉企業(yè)品牌文化和個性、凸顯品牌形象的切入點還很多，企業(yè)要根據(jù)自身實際情況和產(chǎn)品特點及戰(zhàn)略規(guī)劃找到切入點，切忌人云亦云隨波逐流浪費了寶貴的品牌宣傳經(jīng)費。

首先要給面對激烈競爭的茶葉品牌找到一個恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在消費者的心中為品牌找到一席之地，創(chuàng)新茶葉品牌，要清晰知道自己的目標(biāo)消費者有什么消費習(xí)慣和消費心理，有什么特殊的品味和什么要求，有什么喜好和忌諱。其次以合適的廣告語言和品牌代言人或形象物說出目標(biāo)消費者想說的話，想表達(dá)的情感，時代在變，消費者的心也在變，品牌創(chuàng)新必須力排傳統(tǒng)茶文化中迂腐之元素，表現(xiàn)出嶄新的品牌個性和品牌自身所代表的文化。最后，真正打動消費者的是基于定位的產(chǎn)品綜合形象，包括產(chǎn)品物理層面的功效、精神層面的個性，獨特魅力的包裝設(shè)計，濃郁氛圍的終端環(huán)境，導(dǎo)購員的言談舉止，商家只有在這些方面多下功夫，才能凸顯自身的品牌文化，彰顯自身的品牌魅力。

當(dāng)前茶葉消費的主力軍為六、七十年代生人，這代人比較務(wù)實，消費上注重茶葉品質(zhì)、對這代人不能以什么文化去忽悠，要實實在在的提供優(yōu)質(zhì)茶葉的基礎(chǔ)上再談文化、形成口碑才能形成品牌資產(chǎn)。

2.3 淡化“公共品牌”，創(chuàng)新自身品牌價值

中國茶葉以小農(nóng)經(jīng)濟模式為主，具有季節(jié)性生產(chǎn)、消費區(qū)域化等產(chǎn)業(yè)特點，在當(dāng)前政府主導(dǎo)地方經(jīng)濟發(fā)展的模式下，區(qū)域公共品牌由于政府的推廣及公共資源的投入顯得強勢是可以理解的，但公共品牌作為一項資源或財產(chǎn)有許多擁有者，他們中每一個人都有使用權(quán)，而沒有人有權(quán)阻止其他人使用。其結(jié)果必然是資源的過度使用，以致最后資源枯竭，如過度放牧的草原，過度砍伐的森林。立頓進(jìn)入中國時早就洞察到中國茶葉市場特征：中國有十大名茶，西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽毛尖、君山銀針、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、安溪鐵觀音、六安瓜片，但都是品類品牌，卻沒有一家影響力強的企業(yè)品牌，這為立頓輕松進(jìn)入中國市場創(chuàng)造了絕佳的條件。

茶葉企業(yè)品牌創(chuàng)新一定要明白自己要重點宣傳的是自身品牌個性而不是人云亦云地強調(diào)公共品牌的特色，企業(yè)要圍繞自身使命和市場定位構(gòu)建品牌的核心價值，這種價值可以是實的，如擁有某種功效、或是有機的更有利于身心健康，或是方便消費者的攜帶、沖泡；也可以是虛的，如建立一種新的生活方式，或帶給顧客某種精神共鳴，形成一種人生境界，或優(yōu)雅、或時尚、或淡薄、或超脫。才能在競爭激烈的茶葉市場中成功創(chuàng)新品牌，形成品牌區(qū)隔。

[1]曹鵬著.功夫茶話[M].廣州南方日報出版社,2001.

[2]謝付亮,朱亮.茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道[M].福建人民出版社,2011.

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-098-02

謝榮華(1973-)，廣東省營銷學(xué)會理事，廣州市廣播電視大學(xué)財經(jīng)學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，主要從事品牌營銷研究。