南京師范大學(xué)商學(xué)院 劉文輝

基于消費(fèi)者特性調(diào)節(jié)的品牌延伸評(píng)價(jià)

南京師范大學(xué)商學(xué)院 劉文輝

本文探討在消費(fèi)者特性中的兩個(gè)變量即在解釋水平和產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)下，消費(fèi)者的感知契合度對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)有何影響。分析高解釋水平和低解釋水平調(diào)節(jié)下，消費(fèi)者感知契合度對(duì)品牌類型的選擇和品牌延伸評(píng)價(jià)的變化，以及在外部條件的影響下，感知契合度產(chǎn)生的變化對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。并同時(shí)研究了高產(chǎn)品涉入度和低產(chǎn)品涉入度下消費(fèi)者感知契合度在影響延伸評(píng)價(jià)中的權(quán)重，不同產(chǎn)品涉入度下消費(fèi)者選擇和判斷延伸產(chǎn)品時(shí)看重的屬性差異有助于探索個(gè)人的、情境的差異對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的影響。

感知契合度 解釋水平 產(chǎn)品涉入度 品牌延伸評(píng)價(jià)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息化時(shí)代的來臨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到無形的品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于新產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用和廣告費(fèi)用的高漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入面臨著越來越多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定，故而實(shí)施品牌延伸成為很多企業(yè)戰(zhàn)略性增長的途徑。本文就是從消費(fèi)者特性視角探討對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響的因素，明確或強(qiáng)調(diào)企業(yè)延伸進(jìn)行的方向，從而制定更科學(xué)的品牌延伸戰(zhàn)略和更有效地實(shí)施品牌延伸。

1 研究現(xiàn)狀

在學(xué)術(shù)界，1979年Tauber發(fā)表論文“品牌延伸授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)研究了品牌延伸的理論問題。至1990年Aaker和Keller發(fā)表“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”(Consumer Evaluations of Brand Extensions)，其后又發(fā)表了“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”(The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions,1992)，構(gòu)造了品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型，稱之為A&K模型，至此將品牌延伸引入了重要階段。

以后經(jīng)過學(xué)者的發(fā)展，形成了品牌延伸的兩個(gè)相關(guān)理論：一是分類理論，即Categorization Theories，也稱為類化理論。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者在品牌延伸前就因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)知而產(chǎn)生了一個(gè)該品牌的延伸邏輯計(jì)劃。如果品牌延伸策略與消費(fèi)者的邏輯計(jì)劃相符合，則基于邏輯計(jì)劃的認(rèn)知過程被喚醒，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為延伸品牌與核心品牌是屬于一個(gè)品牌家族，具有相似的特征，評(píng)價(jià)就到此結(jié)束。二是泛化理論，即Generalization Theory認(rèn)為當(dāng)學(xué)習(xí)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有刺激引起，也可以由類似刺激引起，即原有刺激的效果可以泛化到類似刺激的效果上。

品牌延伸中的消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型：一是情感遷移模型(Affecttransfer Model)，在這個(gè)模型中，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度和好感通過兩個(gè)可能的途徑遷移到延伸產(chǎn)品上，從而對(duì)延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。遷移路徑1描述直接遷移的過程，Boush在1987年用刺激的泛化和同化(stimulus generalization and assimilation)來解釋這種遷移。遷移路徑2描述的是間接遷移的過程，廣泛使用的是類化和圖式理論來解釋。

Fiske和Pavelchak還進(jìn)一步假設(shè)了態(tài)度評(píng)價(jià)的兩階段加工模型。二是聯(lián)想需求模型，1999年Bhat S 和Reddy探討了決定延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主要因素是母品牌的特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品被需要的程度。Aaker和Keller證實(shí)了消費(fèi)者會(huì)將母品牌的相關(guān)聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Park和Milberg探討了功能性和象征性品牌聯(lián)想之間的區(qū)別。Broniarcaky認(rèn)為母品牌的特性聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度會(huì)影響被試的延伸評(píng)價(jià)。

圖1 情感遷移模型示意圖

2 消費(fèi)者各特性因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)的影響

消費(fèi)者特性包括個(gè)體因素、心理因素、文化因素及社會(huì)因素，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)外界刺激(4PS和不可控因素)的反應(yīng)。從子準(zhǔn)則層對(duì)準(zhǔn)則層的影響來看，個(gè)人因素是本質(zhì)特性，心理因素是驅(qū)動(dòng)型因素。關(guān)于消費(fèi)者特性對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響尚未引起國內(nèi)外學(xué)者的足夠重視，其中一個(gè)原因是不同文化背景和消費(fèi)狀況具有較大差異性，同時(shí)購買耐用品和快速消費(fèi)品兩類群體某些特性有較大差異。大部分研究從定性和企業(yè)的角度來看待品牌延伸，本文將從消費(fèi)者的角度看消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)這些延伸，從而反饋給企業(yè)，重點(diǎn)從心理特性來探討影響消費(fèi)者進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)的因素。

業(yè)界普遍認(rèn)為感知契合度是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的最重要的自變量，感知契合度建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品類別的延伸與母品牌已有的產(chǎn)品是類似的，或是與母品牌已有產(chǎn)品補(bǔ)充使用的，是母品牌促進(jìn)吸引力屬性中的產(chǎn)品類別，擁有母品牌的技能和獨(dú)特知識(shí)來制造延伸產(chǎn)品，從而建立一個(gè)與母品牌形象兼容的延伸。不過，也可以通過在母品牌與延伸產(chǎn)品之間提供一個(gè)似是而非的聯(lián)系來提高感知契合度，從而給予消費(fèi)者更多的機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)可能存在的聯(lián)系，也可以打擊關(guān)于延伸負(fù)面的言論，以至于要比母品牌質(zhì)量、營銷策略或零售商驗(yàn)收更加有力地決定品牌延伸是否會(huì)成功?；诖耍覀儗⒁愿兄鹾隙茸鳛樽宰兞?，從心理特性的解釋水平、產(chǎn)品涉入度這幾個(gè)調(diào)節(jié)變量來探討其在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)的影響，可以研究得出不同品牌類型的延伸效果如強(qiáng)勢(shì)品牌、一般品牌和弱勢(shì)品牌是不同的。

2.1 解釋水平

解釋水平CLT假定個(gè)人對(duì)刺激構(gòu)建的不同表述依據(jù)抽象程度變化，使用抽象心智模式的消費(fèi)者使用相對(duì)簡(jiǎn)單、非情境化的，一致的陳述從現(xiàn)有信息中提取要點(diǎn)來詮釋刺激，這些人往往受到刺激物抽象的和概括性的影響；相比之下，使用具體心智模式的消費(fèi)者用相對(duì)復(fù)雜、情景化的和附帶的陳述來詮釋刺激物，往往受到具體的和有詳細(xì)特征的刺激物的影響。一般使用行動(dòng)識(shí)別量表BIF來區(qū)分高水平解釋和低水平解釋消費(fèi)者，心理距離是解釋水平的首要決定因素。個(gè)人傾向于用具體心智模式(低水平解釋)來思考近距離事件并用抽象心智模式(高水平解釋)來思考遠(yuǎn)距離事件。

在探討對(duì)解釋水平作為個(gè)體差異變量的調(diào)節(jié)作用時(shí)分析了高解釋水平和低解釋水平的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌、一般品牌和弱勢(shì)品牌在不同的感知契合度條件下的延伸評(píng)價(jià)差異。我們選取的品牌類型為強(qiáng)勢(shì)品牌摩托羅拉，一般品牌天翼，弱勢(shì)品牌酷派，本文分析表明MP3為手機(jī)品牌的高契合度產(chǎn)品，手表是手機(jī)品牌的低契合度產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)采用喜好度、信任度和購買意向來衡量此種產(chǎn)品。對(duì)于高解釋水平的消費(fèi)者，由于更加習(xí)慣用抽象和廣義的方式來概括出母品牌的特征，從而會(huì)將母品牌的特征帶到延伸產(chǎn)品中，由此比起低契合度的延伸產(chǎn)品，對(duì)于高契合度的延伸產(chǎn)品消費(fèi)者就可以更加容易地轉(zhuǎn)移母品牌的印象，可以得出高解釋水平的消費(fèi)者會(huì)更多賦予感知契合度在延伸評(píng)價(jià)中的權(quán)重。因此對(duì)高解釋消費(fèi)者能更順利評(píng)價(jià)高感知契合度的延伸，對(duì)低解釋消費(fèi)者對(duì)感知契合度的不同的差別很小，高水平解釋和低水平解釋消費(fèi)者在品牌延伸評(píng)價(jià)上的差異是由于感知契合度的不同權(quán)重，而不是對(duì)母品牌的態(tài)度差異。對(duì)于低解釋水平的消費(fèi)者，由于更加習(xí)慣依據(jù)具體和情景化的方式來描述母品牌，從而不同類型的品牌對(duì)他們的記憶力是不一樣的，強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的沖擊效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了弱勢(shì)品牌，低解釋消費(fèi)者更多從感性出發(fā)來評(píng)價(jià)品牌延伸，從而契合度在評(píng)價(jià)中的影響就比不上品牌類型的權(quán)重，因此低解釋的消費(fèi)者會(huì)更多賦予品牌類型的權(quán)重。

接下來，我們把解釋水平的重要因素時(shí)間距離加入探討。時(shí)間解釋理論認(rèn)為時(shí)間距離會(huì)系統(tǒng)地影響人們對(duì)未來事件的解釋方式，消費(fèi)者會(huì)更傾向于用更抽象、更多使用事件內(nèi)涵的一般的、核心的、抽象的特征來解釋遠(yuǎn)期事件，并使用更具體的、外圍的、情境化的特征來解釋近期事件。在這里，我們分析消費(fèi)者在遠(yuǎn)和近時(shí)間距離對(duì)不同延伸契合度的品牌延伸的評(píng)價(jià)，從而排除解釋水平作為個(gè)人長期差異的調(diào)節(jié)是與影響延伸評(píng)價(jià)的其他因素相關(guān)的可能性。由于消費(fèi)者在面對(duì)遠(yuǎn)時(shí)間距離而不是近時(shí)間距離時(shí)，更可能使用抽象心智模式并依賴從可利用信息中提取內(nèi)涵一致的表現(xiàn)，可以預(yù)期在對(duì)遠(yuǎn)時(shí)間距離事件進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加看重感知契合度，因此對(duì)于在遠(yuǎn)時(shí)間距離評(píng)價(jià)品牌延伸時(shí)，高和低契合度的差異就更大，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)高契合度延伸就會(huì)更加順利，這些消費(fèi)者相比于那些利用就近資料評(píng)價(jià)延伸、不那么看重感知契合度的消費(fèi)者來說評(píng)價(jià)不同的契合度延伸差異更加顯著。那么當(dāng)給予消費(fèi)者信息提示的情況下，低解釋和高解釋消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)會(huì)發(fā)生變化嗎？根據(jù)消費(fèi)者對(duì)延伸契合度的看法，它是延伸產(chǎn)品與母品牌之間存在的抽象的概念化評(píng)價(jià)的連接，當(dāng)然，這是與消費(fèi)者在更抽象水平解釋刺激物的思維定勢(shì)相匹配的，而與個(gè)人的思維定勢(shì)相匹配的信息被認(rèn)為是更加有影響力的。依據(jù)此，當(dāng)事先給予關(guān)于契合度越高質(zhì)量越好的信息提示情況下，對(duì)低解釋消費(fèi)者這一信息會(huì)增加感知契合度的重要性，從而評(píng)價(jià)高契合度要更順利；對(duì)高解釋消費(fèi)者，考慮到感知契合度對(duì)他們已經(jīng)很重要了，那么這一信息就會(huì)很少影響到他們對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)。從而信息提示會(huì)鼓勵(lì)低解釋消費(fèi)者用感知契合度而不是品牌類型來進(jìn)行匹配延伸評(píng)價(jià)。

2.2 產(chǎn)品涉入度

涉入理論(Involvement Theory)起源于社會(huì)判斷理論(Social Judgment Theory)，由Sherif等學(xué)者發(fā)展而成，后由Krugman將其引進(jìn)至營銷領(lǐng)域，現(xiàn)在便廣泛地應(yīng)用到消費(fèi)者行為領(lǐng)域。涉入度是指顧客個(gè)人基于本身的需要、價(jià)值、興趣，而對(duì)于事物之間的聯(lián)系感到的相關(guān)程度。Zaichkowsky認(rèn)為涉入是個(gè)體察覺到的廣告或產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、生活理想及其興趣相關(guān)聯(lián)的程度。影響介入程度的因素有個(gè)人因素、產(chǎn)品與刺激因素和情景因素。涉入狀態(tài)會(huì)影響到個(gè)體在消費(fèi)行為中的決策和判斷，Nijssen的研究發(fā)現(xiàn)：電子類產(chǎn)品如電視、電腦等，屬于高涉入度產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)更多的受到核心品牌的感知質(zhì)量和供應(yīng)商制造延伸產(chǎn)品的技術(shù)能力影響而進(jìn)行評(píng)價(jià)，且高涉入程度的產(chǎn)品進(jìn)行延伸需具有更高的契合度。金志成、周象賢總結(jié)了國內(nèi)外研究使用的卷入水平確定方法：一是運(yùn)用指導(dǎo)語誘導(dǎo)出不同的卷入度(Petty稱之為設(shè)計(jì)精巧的方法)，二是運(yùn)用Vaughn量表和個(gè)人卷入量表PII。

在探討對(duì)產(chǎn)品涉入度作為消費(fèi)者感知契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用時(shí)，分析產(chǎn)品涉入程度的高低取決于消費(fèi)者自身對(duì)于刺激物所作的解釋，對(duì)于產(chǎn)品涉入度高的消費(fèi)者來說，該產(chǎn)品可能是重要的、高風(fēng)險(xiǎn)的、自我相關(guān)程度較高且能表現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值觀，他們會(huì)積極主動(dòng)尋找產(chǎn)品信息，比較不同的品牌，分析各種產(chǎn)品的屬性，甚至多研究幾家廠商；而對(duì)于低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者一般是被動(dòng)接觸產(chǎn)品信息。因此，對(duì)于不同產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)都會(huì)更多賦予契合度權(quán)重，感知契合度越高則消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，對(duì)于產(chǎn)品涉入度高的消費(fèi)者會(huì)更偏好產(chǎn)品的功能屬性，會(huì)看重品牌類型在延伸評(píng)價(jià)中的作用，對(duì)于產(chǎn)品涉入度低的消費(fèi)者則會(huì)更依賴于經(jīng)驗(yàn)和品牌形象來評(píng)判品牌延伸，故而感知契合度在評(píng)價(jià)品牌延伸時(shí)遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品涉入度高的消費(fèi)者重要。

3 研究意義

本文研究有助于豐富探索個(gè)人的、情境的差異對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸中的影響。之前的研究多傾向于從建立在類化基礎(chǔ)上的情感遷移過程來研究消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量及對(duì)母品牌的認(rèn)知上取得了一致，但是根據(jù)信息處理與決策理論，消費(fèi)者也可能將原品牌作為一種外部線索來判斷延伸產(chǎn)品的品質(zhì)和利益，從而降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

4 品牌延伸策略的建議

第一，合理進(jìn)行品牌定位，合理選擇品牌延伸的領(lǐng)域和方式?？梢愿鶕?jù)自身品牌在市場(chǎng)中所占的份額和地位來有目的地選擇延伸的領(lǐng)域和產(chǎn)品，盲目延伸只會(huì)適得其反。

第二，適度的品牌延伸。品牌延伸的主要目的是為了樹立品牌的形象，再是培養(yǎng)核心產(chǎn)品。如若過度延伸，會(huì)發(fā)生品牌稀釋效應(yīng)，反而會(huì)傷害母品牌。

第三，根據(jù)不同特征的消費(fèi)者群體采取有針對(duì)性的宣傳推廣策略。對(duì)于產(chǎn)品涉入度高的消費(fèi)者可以從延伸產(chǎn)品功能和制造難度來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品，低涉入度的消費(fèi)者著重從延伸產(chǎn)品的價(jià)格和互補(bǔ)性來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品。這樣企業(yè)就可以有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求、價(jià)格定位和制定促銷組合。

[1]陳文沛,劉偉,李憶.消費(fèi)者創(chuàng)新性、消費(fèi)者特性與新產(chǎn)品采用行為關(guān)系的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論,2010(05).

[2]符國群.消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià):運(yùn)用殘差中心化方法檢驗(yàn)Aaker和Keller模型[J].中國管理科學(xué),2001(05).

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-092-02