模式創(chuàng)新才能走更遠(yuǎn)
——訪“中國十大品牌策劃專家”崔剛

我國蜂產(chǎn)品市場正處于蓬勃向上的發(fā)展期，蜂企既需要科學(xué)、理性的發(fā)展環(huán)境，也需要選擇和培養(yǎng)適合自己的商業(yè)模式。如何協(xié)助蜂企以更加健康、良性的方式生存發(fā)展，增強(qiáng)競爭力，使之屹立在市場大潮中？本刊特邀“中國十大品牌策劃專家”、新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略官崔剛先生，從蜂企渠道選擇、創(chuàng)新、品牌建設(shè)等角度深入闡釋企業(yè)應(yīng)如何選擇適合自己的經(jīng)營模式。

記者：請您介紹一下蜂產(chǎn)品行業(yè)目前主要采用哪幾種經(jīng)營方式，都有何特點(diǎn)？

崔剛：目前我國蜂產(chǎn)品的經(jīng)營方式主要有：超市零售、直營連鎖、特許經(jīng)營、會(huì)議營銷幾種方式。就這幾種方式而言：超市零售面廣、量大、消費(fèi)者的有效接觸率高，但人員投入、宣傳推廣、市場維護(hù)成本較大，單店出貨量較小，并且不均衡。

直營連鎖有利于建立品牌、形成市場控制，但適合區(qū)域市場，不便于擴(kuò)大市場規(guī)模，如果能有效地開發(fā)專屬市場渠道，可形成市場規(guī)模的有效補(bǔ)充。特許經(jīng)營，將形成統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象打造，可以通過代理商、連鎖加盟等形式快速進(jìn)入市場，但由于特許經(jīng)營、市場競爭等相關(guān)市場因素的制約，布點(diǎn)范圍有限、需要通過其他銷售方式，進(jìn)行渠道體系補(bǔ)充。

會(huì)議營銷主要是通過特定消費(fèi)人群進(jìn)行針對營銷，從類型上可以分為組織消費(fèi)者進(jìn)行會(huì)議推介營銷、會(huì)議禮品營銷等，側(cè)重于產(chǎn)品功能營銷，這類銷售，首先產(chǎn)品要有獨(dú)特的功效性、其次人群要有特定的針對性、再次，品牌要有相對的可信度；如果不建立一定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，僅僅依靠會(huì)議營銷的模式，存在一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，可考慮會(huì)議營銷+專屬渠道的模式。

記者：營銷能力是企業(yè)生存與贏利的保證，蜂產(chǎn)品企業(yè)該如何建立或選擇適合自己的經(jīng)營模式？

崔剛：要以產(chǎn)品為中心，針對產(chǎn)品的特性、消費(fèi)人群、流通范圍等，選擇適合的銷售渠道或渠道組合。如果是大眾化產(chǎn)品，超市零售會(huì)比較有效。如果企業(yè)實(shí)力大、資金底子厚、品牌基礎(chǔ)好、產(chǎn)品體系全，直營連鎖、特許經(jīng)營會(huì)比較有效。如果是產(chǎn)品的特點(diǎn)明顯、功效性強(qiáng)、附加值高，可考慮會(huì)議營銷、專屬渠道，也可根據(jù)實(shí)力、資金、品牌、產(chǎn)品等情況，進(jìn)行直營連鎖、特許經(jīng)營。

崔剛，新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略官(CSO)，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專注于品牌業(yè)績增長的品牌顧問、文化建設(shè)、營銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。被評為“中國十大品牌策劃專家”。

曾獲“中國西部文化產(chǎn)業(yè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，艾菲獎(jiǎng)，諸葛亮獎(jiǎng)，全國、新疆、烏魯木齊廣告獎(jiǎng)等，作品入選《財(cái)經(jīng)界·策劃家》《中國廣告》《廣告大觀》《新疆廣告理論與實(shí)踐》等專業(yè)書刊。

記者：創(chuàng)新，是每一家企業(yè)都應(yīng)具備的意識和能力。企業(yè)都明白，要想發(fā)展就要不斷創(chuàng)新，但很多企業(yè)卻不知道該從哪里做起。您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行創(chuàng)新？

崔剛：可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新兩個(gè)方面。

產(chǎn)品創(chuàng)新：品類開發(fā)，比如蜂蜜，除液體蜂蜜外，可開發(fā)固體蜂蜜、蜂蜜膏、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜奶酪等做深產(chǎn)品開發(fā)，滿足各種需求；品系延伸，如不同規(guī)格的包裝、不同顏色的包裝、不同圖案的包裝、不同形態(tài)的包裝（瓶裝、盒裝、膠囊、口服液等）；二是通過功能搭配，推出組合包裝，如蜂王漿＋花粉＋蜂蜜 ，可健腦益智、美容養(yǎng)顏；蜂膠+蜂王漿+蜂花粉+蜂蜜，對于防治糖尿病、高血壓、高血脂、腫瘤、息肉、前列腺疾病、肝病、神經(jīng)衰弱、更年期綜合癥、貧血等疾病有一定輔助效果。功能導(dǎo)向，開發(fā)具有針對性訴求的保健、美容、飲品、休閑食品等蜂產(chǎn)品；消費(fèi)針對，進(jìn)行人群細(xì)分，如針對老人的養(yǎng)生產(chǎn)品、針對兒童的益智產(chǎn)品、針對女性的美容產(chǎn)品、針對男性的保健產(chǎn)品等。

渠道創(chuàng)新：探索營銷模式。如整合營銷，對種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、物流、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化整合，形成體系，全程品控；“跨界”營銷，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，比如“蜂業(yè)+旅游”的模式，建立蜂業(yè)基地、組織游客觀光、開發(fā)旅游產(chǎn)品；聯(lián)合營銷，與禮品、保健品等行業(yè)聯(lián)合，提供蜂產(chǎn)品原料或進(jìn)行合作。

拓展?fàn)I銷渠道，采取直銷（養(yǎng)蜂點(diǎn)、直銷點(diǎn)、專賣店等）、專銷（保健品、禮品、美容、旅游渠道等）、代銷（代理商、代銷點(diǎn)等）、供銷（供貨銷售，如商超、便利店、食雜店、社區(qū)店、農(nóng)貿(mào)市場等）等多種營銷渠道相結(jié)合的渠道模式。

創(chuàng)新營銷傳播，要改變蜂產(chǎn)品不傳播、少傳播、缺傳播的現(xiàn)狀，通過選擇針對消費(fèi)者的媒體，進(jìn)行傳播，如：針對專賣店的店面宣傳，針對老人、家庭主婦的社區(qū)宣傳，針對學(xué)生的校園宣傳，針對上班族的樓宇宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等，尤其是要善于利用新媒體（網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)店、網(wǎng)博等）作為宣傳的途徑。在傳播的形式上，可借鑒成熟行業(yè)的思路，如：快消品的節(jié)慶促銷，保健品的功能演示、會(huì)員營銷、講座營銷等。

記者：經(jīng)營的方式方法這么多，對于中小型企業(yè)來說有沒有哪些竅門或者捷徑可走？

崔剛：首先是做精產(chǎn)品，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的產(chǎn)品體系一般都不豐富，所生產(chǎn)的產(chǎn)品無法面面俱到，要正確評估自身產(chǎn)品種類優(yōu)勢，依照產(chǎn)品整合的原則，生產(chǎn)自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，確立形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做優(yōu)做精。另外要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，如以功能為導(dǎo)向，開發(fā)具有針對性訴求的保健、美容、飲品、休閑食品等蜂產(chǎn)品；以人群為細(xì)分，開發(fā)針對老人的養(yǎng)生產(chǎn)品、針對兒童的益智產(chǎn)品、針對女性的美容產(chǎn)品、針對男性的保健產(chǎn)品等。

其次是做精渠道，建議以超市零售等流通終端為主，前期布點(diǎn)選擇大型社區(qū)、廣場等公眾集聚區(qū)，中期可考慮店中店、產(chǎn)品專區(qū)（專柜），后期可適當(dāng)考慮在樣板市場設(shè)立專賣店，這樣便于招商、特許加盟等渠道拓展形式的開展。另外，要進(jìn)行渠道創(chuàng)新，可在常規(guī)市場渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)專屬市場渠道，如：美容、醫(yī)院、保健品店、旅游購物店、禮品店等；可在傳統(tǒng)市場渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)電子商務(wù)渠道，如：企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)推廣等。

再次是做精服務(wù)，如：試用裝推廣、送貨上門、飲用配方、蜂蜜保健手冊、社區(qū)服務(wù)、針對節(jié)慶的促銷活動(dòng)等。

記者：在企業(yè)發(fā)展的過程中，一定要走品牌化道路嗎？企業(yè)應(yīng)如何建立品牌？

崔剛：品牌化道路是一個(gè)必然，只有品牌化才能保持企業(yè)長久的生命力。企業(yè)無論大小，都應(yīng)該從創(chuàng)建起就樹立品牌化的思維。一個(gè)成功的品牌必須要建設(shè)差異化品牌核心價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為有效品牌核心信息，再輔以相應(yīng)的傳播策略，這樣才能在市場上形成長久的品牌區(qū)隔。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多一流品牌的共識；是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。根據(jù)企業(yè)特質(zhì)的不同，建立品牌的方式也不同，如：以產(chǎn)地為優(yōu)勢建立產(chǎn)地品牌，以文化為優(yōu)勢建立文化品牌，以品質(zhì)、功能等為優(yōu)勢建立產(chǎn)品品牌，以美容、醫(yī)院、保健品店、旅游購物店、禮品店等渠道為優(yōu)勢建立渠道品牌，以服務(wù)為優(yōu)勢建立服務(wù)品牌。

記者：那么，企業(yè)應(yīng)如何制定自己的市場戰(zhàn)略？

崔剛：企業(yè)市場戰(zhàn)略的制定，應(yīng)以品牌為愿景、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以消費(fèi)為導(dǎo)向、以渠道為流通、以銷售為目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景規(guī)劃，導(dǎo)向企業(yè)的發(fā)展走勢，確立后要長期堅(jiān)持。產(chǎn)品戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)實(shí)際的生產(chǎn)能力，確定產(chǎn)品線體系，對于產(chǎn)品線窄的企業(yè)，要做精做深，在品系上做文章；對于產(chǎn)品線寬的企業(yè)，要做寬做大產(chǎn)品，在品類上做文章。消費(fèi)戰(zhàn)略要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)要針對消費(fèi)者進(jìn)行有效細(xì)分。渠道戰(zhàn)略要綜合品牌愿景、產(chǎn)品基礎(chǔ)、消費(fèi)導(dǎo)向，選擇價(jià)值定位準(zhǔn)確、適合產(chǎn)品、面向消費(fèi)者的渠道體系。銷售戰(zhàn)略主要是圍繞銷售渠道，形成有效的產(chǎn)品銷售，銷售是一個(gè)綜合手段，包括產(chǎn)品陳列、展示、宣傳、導(dǎo)購、促銷、解說等。

記者：雖然我國是養(yǎng)蜂大國，但國內(nèi)的蜂企當(dāng)中還沒有形成蜂業(yè)巨頭，有一些全國性的品牌雖然加盟的店面不少，可是倒閉的也不少。對于這一現(xiàn)象您怎么看？

崔剛：首先，國內(nèi)的蜂產(chǎn)品比較初級，產(chǎn)品創(chuàng)新、深度開發(fā)不夠；其次，受到各地零散的無品牌養(yǎng)蜂戶的沖擊；再次，蜂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)起步低，企業(yè)的實(shí)力、資金基礎(chǔ)薄弱，品牌意識不夠，等等，這些都是造成國內(nèi)蜂企無巨頭的因素。這需要通過政府手段調(diào)控、行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管、企農(nóng)聯(lián)合等方式，進(jìn)行整合。

也正是由于蜂企的起步低、市場化程度不夠，導(dǎo)致了品牌加盟店倒閉等情況的出現(xiàn)，這是市場化探索的一個(gè)必然過程，從中也可得到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：首先，開發(fā)加盟店，企業(yè)要有一定的資金基礎(chǔ)、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場運(yùn)作機(jī)制。其次，開發(fā)加盟店，市場的調(diào)研很關(guān)鍵，要預(yù)測一定市場范圍內(nèi)的消費(fèi)能力，和自身的產(chǎn)品對消費(fèi)者的滿足度。再次，如果蜂企只是本著占領(lǐng)市場的目的，或者為了省費(fèi)用而選擇人流量小、面積小的店面，事實(shí)上還不如不開這樣的專賣店，這對企業(yè)的品牌、市場都有損傷。另外，本著店越多市場規(guī)模越大的盲目擴(kuò)張思維。如果沒有一定基礎(chǔ)的顧客消費(fèi)量，開這樣的店也沒有意義，因?yàn)檎嬲氖袌鲆?guī)模是靠消費(fèi)量來判斷的而不是店面多少。最后，要選擇具有一定基礎(chǔ)的代理商或銷售商，否則不利于長期合作發(fā)展。

記者：企業(yè)在發(fā)展過程中不免會(huì)遇到危機(jī)，蜂產(chǎn)品企業(yè)該如何應(yīng)對自己的品牌危機(jī)？

崔剛：品牌危機(jī)應(yīng)建立前瞻規(guī)劃、市場預(yù)防、危機(jī)應(yīng)變的機(jī)制。

前瞻規(guī)劃：在品牌戰(zhàn)略的制定時(shí)，就應(yīng)該具有定位性、全局性、高度性、前瞻性、適合性，這樣才能避免盲目的市場行為，少走彎路，杜絕或減少品牌危機(jī)。

市場預(yù)防：根據(jù)企業(yè)發(fā)展、市場狀況，及時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研、實(shí)況監(jiān)控、戰(zhàn)略調(diào)整，以預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。

危機(jī)應(yīng)變：當(dāng)品牌危機(jī)不可避免地發(fā)生時(shí)，企業(yè)要直面危機(jī)，坦誠以對，快速應(yīng)對，通過新聞發(fā)言人、危機(jī)公關(guān)、消費(fèi)者見證等形式，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

記者：專家指導(dǎo)是企業(yè)發(fā)展的“助推器”，您對于蜂產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展有何建議？

崔剛：目前的蜂產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)商多而散，規(guī)模普遍較??；雖有品牌但不強(qiáng)勢，全國性品牌稀有，絕大多數(shù)品牌偏安于區(qū)域市場；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣不齊；未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。蜂產(chǎn)品可通過政府手段調(diào)控、行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管、企農(nóng)聯(lián)合等方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境、整合產(chǎn)業(yè)資源、制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、完善產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)范產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式、建立產(chǎn)業(yè)基地、深化產(chǎn)業(yè)研究、配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模等舉措，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化升級。

（責(zé)編：李春偉 高愛玲）