□ 文/陸旭升

如何從廣告中挖掘獨(dú)家新聞？

□ 文/陸旭升

本刊2012年第3期曾刊發(fā)了一篇題為《巧出“獨(dú)家”：從廣告中發(fā)現(xiàn)新聞線索》的文章，介紹了如何從廣告中發(fā)現(xiàn)新聞線索的訣竅。本文以獨(dú)特的實(shí)踐再次涉及這一主題，希望能給讀者更多參考。

一般而言，報(bào)紙上的新聞與廣告并無(wú)交集。然而，從新聞和廣告都是信息的層面上透視，新聞是一種公眾關(guān)注的信息，廣告則是需要引起一定受眾關(guān)注的信息。因此，當(dāng)廣告信息的內(nèi)涵具有一定社會(huì)價(jià)值，也有可能成為公眾矚目的消息。

從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告也可能成為新聞源。關(guān)注報(bào)紙旮旯里的廣告，也可以從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索。那么，如何在廣告中尋找新聞線索？

注銷(xiāo)公告：昭示重大經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的晴雨表

線索無(wú)處不在，有時(shí)候重大線索甚至潛伏在不起眼的注銷(xiāo)公告里。

2011年6月初開(kāi)始，《金華日?qǐng)?bào)》中企業(yè)注銷(xiāo)公告逐漸多了起來(lái)，與2008年國(guó)際金融危機(jī)期間頗有些相似。是什么原因?qū)е逻@些企業(yè)主選擇注銷(xiāo)自己苦心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)？這些企業(yè)的注銷(xiāo)，和2008年相比又有何異同？《金華日?qǐng)?bào)》記者注意到這一細(xì)微變化，于是專(zhuān)程赴義烏這個(gè)全球最大的小商品集散市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。

根據(jù)注銷(xiāo)公告留下的線索，記者聯(lián)系到了當(dāng)事人之一李軍。李軍6月注銷(xiāo)了經(jīng)營(yíng)好幾年的進(jìn)出口公司，不過(guò)他并沒(méi)有放棄老本行，而是注銷(xiāo)老公司的同時(shí)又新注冊(cè)了另一家進(jìn)出口公司。新老進(jìn)出口公司的區(qū)別在于，新的公司是一般納稅人公司，老公司則是非一般納稅人公司。李軍說(shuō)，通過(guò)注銷(xiāo)老公司，實(shí)現(xiàn)公司性質(zhì)的變更，是為了更好地適應(yīng)當(dāng)前較為嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)。

李軍所說(shuō)的“嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)”主要源于三個(gè)因素：一是人民幣的升值，這導(dǎo)致外商手中美元的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不斷下降；二是生產(chǎn)成本的上漲，使出口產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降；三是墊付貨款的問(wèn)題。

“為外商墊付貨款，這已經(jīng)成為義烏進(jìn)出口行業(yè)一個(gè)慣例，你不墊付貨款就別想攬到生意?！蓖馍炭梢酝锨坟浛顣r(shí)間的長(zhǎng)短，成了不同進(jìn)出口公司之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，“如果一家公司同意客商在到貨一個(gè)月后付款，另一家公司同意客商在到貨兩個(gè)月之后再付款，你會(huì)選擇哪家進(jìn)出口公司？”顯而易見(jiàn)，這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)使許多原本需要客商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了進(jìn)出口公司頭上。

通過(guò)采訪，我們揭示了“今年比2008年生意更難做”這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。高成本吞噬微薄的利潤(rùn)，義烏市工商局提供的《第一季度義烏民營(yíng)企業(yè)景氣指數(shù)分析報(bào)告》顯示，2011年第一季度企業(yè)產(chǎn)值與出口額都出現(xiàn)較大幅度下降，環(huán)比降幅分別達(dá)到36.86%及52.75%。

原材料和勞動(dòng)力成本為何大幅上漲，以致影響到中小企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)？我們進(jìn)一步追尋背后的原因。

義烏的外向型經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的代表性。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，企業(yè)想要生存，只有轉(zhuǎn)型升級(jí)一條路可以走。記者隨后采訪總結(jié)了小企業(yè)面對(duì)生存危機(jī)的具體策略選擇。部分中小企業(yè)扛過(guò)了金融危機(jī)，而今卻選擇了注銷(xiāo)。這一現(xiàn)象也引起了浙江省有關(guān)部門(mén)的重視。

不起眼的公告，背后竟然隱藏著中小企業(yè)深重的生存危機(jī)。在注銷(xiāo)公告中“掘金”，《金華日?qǐng)?bào)》已作過(guò)多次類(lèi)似的報(bào)道。

訃告：重磅新聞人物的線索蘊(yùn)藏其間

訃聞報(bào)道是指新聞?dòng)浾咚蓪?xiě)的對(duì)新近故去人物的報(bào)道。訃聞報(bào)道屬于新聞作品，與訃告相對(duì)固定的寫(xiě)作模式不同。訃聞報(bào)道的寫(xiě)作形式多樣，可采用消息通訊、特寫(xiě)等多種體裁。

訃聞，內(nèi)容豐富、形式多樣，哀而不傷，深受廣大讀者歡迎。我國(guó)的訃聞報(bào)道比較沉悶單調(diào)，始終處于“被人遺忘的角落”。我國(guó)的訃告新聞往往重視規(guī)格，似乎是黨政要人的專(zhuān)利，而普通人的訃聞在報(bào)紙上往往得不到應(yīng)有重視。訃聞報(bào)道中對(duì)那些從事冷門(mén)活動(dòng)者也應(yīng)同樣關(guān)注，擴(kuò)充讀者的人生體驗(yàn)。

今年5月3日，《金華日?qǐng)?bào)》在浙江省新聞名專(zhuān)欄“新聞三秒?yún)^(qū)”頭條刊登《金華“乒乓葡萄之父”走了》，獲得了讀者的極大關(guān)注。消息點(diǎn)擊率位居金華新聞網(wǎng)當(dāng)月新聞前列。這則消息寫(xiě)得新，寫(xiě)得活，寫(xiě)得生動(dòng)感人，讓讀者對(duì)這位“乒乓葡萄之父”江文彬有了更周詳?shù)恼J(rèn)識(shí)。

讓筆者特別感興趣的是，這則觸及心靈柔軟處的消息，其線索竟然來(lái)自一則訃告：金華市婺江葡萄研究所所長(zhǎng)江文彬，中國(guó)著名葡萄種植專(zhuān)家，乒乓葡萄創(chuàng)始人，農(nóng)民朋友致富的良師益友。身為浙江省葡萄產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的江文彬，是金華市政協(xié)委員，因突發(fā)腦溢血，醫(yī)治無(wú)效，于2012年5月1日上午8時(shí)35分不幸逝世，享年66歲。5月2日，報(bào)紙版樣送至金華日?qǐng)?bào)社總編輯處，總編輯瞥見(jiàn)報(bào)紙6版角落里的訃告，意識(shí)到江文彬在金華、浙江乃至全國(guó)葡萄界的分量，立即找來(lái)記者部負(fù)責(zé)人，布置采寫(xiě)任務(wù)。

江文彬何許人？“只要是老江摸過(guò)的葡萄苗，樹(shù)都會(huì)長(zhǎng)得好一些?！苯鹑A的葡萄種植戶之間一直流傳著這樣一句話。當(dāng)天，《金華日?qǐng)?bào)》記者在婺江葡萄研究所二樓特設(shè)的靈堂里，見(jiàn)到了江文彬身邊的人，聽(tīng)他們一起講述了這位“乒乓葡萄之父”生平的故事：1987年，江文彬引進(jìn)并改良了藤稔葡萄，兩年后，轟動(dòng)全國(guó)葡萄界的“乒乓葡萄”問(wèn)世了；金華數(shù)以千計(jì)的種植戶因此致富，乒乓葡萄紅遍大江南北，多年來(lái)還一直在全國(guó)占有一席之地，浙江省省長(zhǎng)訪問(wèn)烏拉圭時(shí)曾把它作為外交禮物引種該國(guó)；1993年，江文彬獲得了中國(guó)農(nóng)業(yè)第一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄，2000年其“超藤”無(wú)核葡萄又創(chuàng)造了“最大無(wú)核葡萄”吉尼斯紀(jì)錄，多年來(lái)江文彬經(jīng)常被全國(guó)各地邀請(qǐng)去義務(wù)講課……

死者為大，特別是一些有影響力的人物，往往牽動(dòng)社會(huì)方方面面的神經(jīng)。根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)的“紅白喜事”說(shuō)法，有人把偉人逝世、遺體告別、追悼會(huì)、葬禮一類(lèi)的新聞，稱(chēng)之為“白色新聞”。由于白色新聞多涉及社會(huì)知名人士，關(guān)聯(lián)著有影響的歷史事件，涉及重大的領(lǐng)域，故新聞的震撼性比一般新聞要大，在世界新聞史上，留下了不少傳世之作。

促銷(xiāo)廣告：思維轉(zhuǎn)換能覓真金

商品促銷(xiāo)廣告，也富含新聞“營(yíng)養(yǎng)”。2002年6月，金華當(dāng)?shù)啬硤?bào)上刊登了一則家具促銷(xiāo)的廣告，其中有“平價(jià)家具”字樣，看后讓人“咯噔”了一下。聯(lián)想到跑線時(shí)接觸到的價(jià)格不斷攀高的藥品，以及看病難、看病貴的現(xiàn)實(shí)，《金華日?qǐng)?bào)》聯(lián)系經(jīng)濟(jì)口的記者找到了衛(wèi)生部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，提出借助這個(gè)犀利的概念，撕開(kāi)虛高藥價(jià)一個(gè)缺口，在金華的藥店率先扛起“平價(jià)藥品”的旗號(hào)。

這一大膽的設(shè)想得到了衛(wèi)生部門(mén)支持，本地一家名為“泰來(lái)”的藥品經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)當(dāng)場(chǎng)表態(tài)，愿意打響藥品降價(jià)第一槍。

2002年6月28日，“泰來(lái)”率先扛起降價(jià)大旗，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出浙江省首家平價(jià)藥店，宣布上柜的1400多種西藥、中成藥平均降幅達(dá)40%左右，中藥配方平均降價(jià)45%。這一舉動(dòng)在引來(lái)老百姓一片叫好的同時(shí)，馬上遭遇同行一系列阻擊和封殺。然而，同行的阻擊和發(fā)難未能抵擋住老百姓對(duì)“泰來(lái)”的熱情，“泰來(lái)”平價(jià)藥店開(kāi)業(yè)以來(lái)，天天顧客盈門(mén)，生意十分火爆，日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到七萬(wàn)多元，開(kāi)業(yè)一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于前一年“泰來(lái)”旗下的六家藥店全年零售的總和。這種搶占市場(chǎng)的火爆態(tài)勢(shì)最終讓金華市區(qū)同行們坐不住了，紛紛做出了積極的回應(yīng)，相繼宣布降價(jià)讓利消費(fèi)者，藥品降價(jià)風(fēng)潮席卷金華。

《金華日?qǐng)?bào)》記者趁熱打鐵，在采寫(xiě)了《金華“泰來(lái)”扛起藥品降價(jià)大旗》后（該消息獲浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)），又連續(xù)作了10多篇跟蹤報(bào)道，為平價(jià)藥店叫好。8月28日，新華社以《金華撕開(kāi)藥價(jià)虛高網(wǎng)，幾乎所有零售藥店全線降價(jià)》為題，對(duì)金華市區(qū)幾乎所有零售藥店全線降價(jià)、藥品價(jià)格平均降幅高達(dá)40%左右這一現(xiàn)象作了長(zhǎng)篇報(bào)道。

（作者是《金華日?qǐng)?bào)》記者部首席記者）