□ 文/本刊記者 陳 芳 梁益暢

憑什么“一兩撥千斤”
——無錫日報報業(yè)集團發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思路探析

□ 文/本刊記者 陳 芳 梁益暢

尋找報業(yè)經(jīng)濟之外的其他支撐點、試水文化產(chǎn)業(yè)是報界的普遍選擇。但像無錫日報報業(yè)集團一樣，兩三年內布局4家分公司、8家控股子公司“大干快上”的難得一見。集團黨委書記、總裁施展提出的資源變資產(chǎn)再變資本的思路可行性有多大？報業(yè)集團憑什么“一兩撥千斤”做大做強？無錫經(jīng)驗的獨特性與普適性何在？

不以量小而不為

無錫日報報業(yè)集團實行宣傳經(jīng)營兩分離，經(jīng)營部分由無錫報業(yè)發(fā)展有限公司負責，主要包括發(fā)行、印務、紙張等四大板塊。2008年底成立的報發(fā)公司注冊資金2.8億元，在地級市里算是最大的，但找到發(fā)展切入點也并非易事，前期的嘗試看起來都像“小打小鬧”。

2009年5月1日，廣告分公司和發(fā)行分公司兩位老總一起到湖州了解其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路子，看到《湖州日報》的黨報閱報欄做得挺好?！斑@個項目雖然很小，但很有意思，作為黨報集團我們應該做這件事，而且形勢也不允許我們做其他事。因為無錫撤了報亭，戶外不允許售報?！痹?jīng)有過企業(yè)工作經(jīng)歷的祁國華任報發(fā)公司總經(jīng)理后逐漸發(fā)現(xiàn)，報業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有獨特之處，又沒有現(xiàn)成模式，“我們就從探索小的事逐步逐步把量拉開，單臺成本只有兩萬多元的閱報欄成為突破口”。

祁國華介紹說，“黨報閱報欄引進后放到哪里也是個問題，既然道路邊和戶外都不能放，那么考慮到無錫高檔小區(qū)比較多，我們就決定進小區(qū)。”運作下來效果不錯，社會效益好，廣告投放也隨之而至。

開局良好的報發(fā)公司順勢延伸了這項業(yè)務。當時閱報欄的供貨商是湖州一家個體戶，后來公司了解到，對方在湖州空間并不大，于是就勸說他到無錫發(fā)展?！拔覀冇?1萬元把這個個體戶的公司收購了，占61%的股份。相當于通過閱報欄我們做了兩個公司?！碑a(chǎn)品不但自用，還外銷到省內不少地區(qū)，就這樣一點一點拉伸了產(chǎn)業(yè)鏈。

2009年，報發(fā)公司一些管理人員到珠三角學習傳媒經(jīng)驗，他們看到當時深圳不少醫(yī)院、商場都設有智能售報機，很感興趣。后來打聽到產(chǎn)品是東莞一家動力廠生產(chǎn)的，于是到東莞拜訪報社時順道也拜訪了這個工廠。雙方經(jīng)洽談，很快達成合作意向，工廠負責生產(chǎn)，報發(fā)公司除留足自用產(chǎn)品外還進行銷售。又一個分公司就這樣誕生了。

靠股份制做強

“施書記要求我們‘一兩撥千斤’，盡快實現(xiàn)從資源到資產(chǎn)再到資本的轉變，股份制是必然選擇。”祁國華在接受《中國記者》采訪時說，“報社有品牌和獨特的渠道優(yōu)勢，這是吸引合作伙伴的基礎?！?/p>

找到市場切入點，小規(guī)模投入精心培育，然后利用品牌優(yōu)勢吸納資金入股，再繼續(xù)拓展事業(yè)，成為無錫日報報業(yè)集團文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑之一。舉例來說，黨報閱報欄項目做得比較成熟之后，考慮到資金和精力投入都較大，報發(fā)公司吸引兩家廣告公司各以200萬元入股，成立了報業(yè)奧聞文化傳播有限公司。在這家股份制公司中，報發(fā)公司是大股東，占55.6%的股份。運作兩年多來，目前已建成300個閱報欄。前期投入基本收回，今年分行業(yè)拍賣了廣告位，很快就可坐等分紅了。

主營閱報欄生產(chǎn)的子公司名叫報業(yè)聚堅電子廣告科技有限公司，它除了為集團控股的奧聞服務，去年還外銷了300臺閱報欄，效益很好，客戶也都比較滿意。據(jù)介紹，雖然市場競爭比較激烈，但聚堅有集團背景，因而可靠的信譽和售后被許多客戶認可，所以在省內甚至附近省份贏得了客戶，今年的閱報欄訂單進一步增多。

自動售報機項目方面，后來報發(fā)公司在使用和銷售過程中意識到技術含量的重要性，于是引入一家科技公司，在2010年初和一家生產(chǎn)企業(yè)三方合作成立了智聞科技有限公司，報發(fā)公司方面的前期投入大概是300萬。該公司亦是股份制企業(yè)，報發(fā)公司亦為第一大股東。目前，東莞作生產(chǎn)基地，無錫為研發(fā)基地，產(chǎn)品不斷改造升級，現(xiàn)在已在生產(chǎn)第三代產(chǎn)品，銷售也不錯。“我們先試用了50臺，其他報社來參觀交流的時候也很感興趣，就進行第二代的升級?，F(xiàn)在已銷往重慶、呼和浩特、南京、上海等地。”祁國華介紹說，“售報機不僅便于零售報紙，還有一個無線發(fā)送的LED顯示屏，所以設在商場、賓館和醫(yī)院輸液室等人流密集的地方都很合適。我們還在不斷升級，計劃以后升級到可以用市民卡刷卡支付?！?/p>

真正理解公司法并且照章辦事

在采訪中，祁國華還談到和自動售報機相關的一個項目設想——研發(fā)取報機?！艾F(xiàn)在基本已經(jīng)研發(fā)出來。我們的初衷是考慮到現(xiàn)在人工成本太高，一位發(fā)行員月工資支出是2000多元，還要交六金?？杉幢闳绱巳院茈y招到人，現(xiàn)在我們的發(fā)行員都是50多歲、60歲的中老年人。有了自動取報機，讀者拿卡一刷報紙到手，非常方便，再設計一個LED顯示屏作廣告載體。此外，通過這張卡相當于掌握了潛在客戶。因為客戶訂報紙都要通過這張卡，所以我們就可以全面了解訂戶信息，甚至后續(xù)的經(jīng)營廣告資源也可從中獲取?！?/p>

無錫報人文化產(chǎn)業(yè)的布局力度之大，毫無疑問與城市整體濃厚的商業(yè)氛圍有關，還有一部分應歸功于真正的經(jīng)營管理專業(yè)人才。集團黨委書記、總裁施展當過廠長，報發(fā)公司總經(jīng)理祁國華也在國企工作過，經(jīng)營管理專業(yè)人才在集團中高層干部中所占比例明顯高于一般媒體。他們對現(xiàn)代企業(yè)常用的融資手段，避險手段等自然比一般報人諳熟許多。

例如，祁國華坦承，計劃中的自動取報機項目的障礙主要是資本和經(jīng)費問題，這需要通過一些融資手段克服，“比如擔保公司介入等，通過擔保迅速鋪開市場，一個城市我給你幾百臺，有擔保公司跟著，我鋪好后你來經(jīng)營。就像聯(lián)盟一樣的形式?！睂τ诤芏鄨笕死Щ蟮呐c民企合作中文化沖突的問題，報發(fā)公司的答案是“通過制度解決”。曾在市財政局工作過的報發(fā)公司副總經(jīng)理包錫明的介紹很專業(yè)：“好多小企業(yè)傾向于把公司直接賣掉，但我們不愿意只是收購一家公司的

□ 無錫報業(yè)發(fā)展公司生產(chǎn)運營的黨報閱報欄力圖實現(xiàn)政治效應、社會效應和廣告效應的共贏。

殼，而是希望整體收購團隊、經(jīng)驗及其市場。所以就要在股權結構上動腦筋，比如說我們持股51%，而他們的主要管理層每個人都要有一定股份，這樣才算收購了一個完整的企業(yè)。此外，股份制公司成立后業(yè)績若達不到我們的要求，那么我們就要壓低當時談好的收購定價，即當時對該公司的評估價，這體現(xiàn)了對賭原則。當然，碰撞不可避免，但股東利益最大化了，蛋糕做大了，大問題就不會有，主要是要真正按照公司法原則做事?！?/p>

集團合力搞好立體策劃

房地產(chǎn)調控對廣告方面的影響在無錫同樣存在。怎么應對？無錫報業(yè)的原則是，廣告量可以下降，但是市場份額不可下降。這樣，一旦市場回暖廣告量自然能夠回升。此外，通過其他板塊的拓展來彌補廣告板塊也是一種思路。

“只要解放思想，轉變觀念，報紙發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)還是大有可為的?！睋?jù)祁國華介紹，去年報發(fā)公司和江陰報社合作成立了自辦發(fā)行公司，試圖探索一種新的盈利模式。另外，報發(fā)公司加大了和集團編輯部門的合作力度，加強了立體策劃。

“比如陽山水蜜桃馳名全國，但銷售一直是短板，因為水蜜桃的成熟期和保存期一共只有兩個月左右，所以必須要在有限時間內售罄，不能拖沓。集團就可以和果品公司合作，報社負責營銷策劃，前期版面造勢，DM雜志配合宣傳，發(fā)行人員做好最后一公里配送，我們的每個發(fā)行門店都可做銷售終端，同時還要刊登報紙廣告，甚至水蜜桃的包裝箱也可由我們設計印刷，而我們將來的收益應和銷售情況掛鉤。這種一條龍服務的模式我們還在一步一步探索。”

總體看來，無錫報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展可謂風生水起，但也并非沒有困惑。比如，宣傳經(jīng)營兩分離在給事業(yè)發(fā)展帶來很大活力的同時，也一度產(chǎn)生了比較嚴重的兩層皮現(xiàn)象。據(jù)無錫報業(yè)主管考核、人才等工作的副總裁董湘波介紹，今年的對策是宣傳經(jīng)營兩大部門簽訂契約，雙方分別對對方的編輯目標（如首選率）和經(jīng)營目標（如廣告收入）進行規(guī)定，年底按契約進行獎懲。無疑，機制至關重要，但機制又不可能盡善盡美。生產(chǎn)和經(jīng)營以何種形式分離、分離到何種程度可以說是中國報界持續(xù)探索但至今未有標準答案的問題。對于先行者來說，或許最好的選擇就是“擱置爭論，發(fā)展優(yōu)先”。