□ 文/本刊記者 周燕群

嫁接傳統(tǒng)報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì) 探尋全媒體轉(zhuǎn)型新渠道
——訪羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、管委會(huì)主任、羊城晚報(bào)社社長(zhǎng)黃斌

□ 文/本刊記者 周燕群

三個(gè)轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)方式、傳播方式和經(jīng)營(yíng)方式變化帶來(lái)了巨大的推動(dòng)作用。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)清晰地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依靠單一的文圖采編生產(chǎn)方式、單一的紙質(zhì)傳播方式、單一的報(bào)紙發(fā)行廣告經(jīng)營(yíng)方式所組成的發(fā)展模式，難以再取得很大的發(fā)展，需要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、生產(chǎn)方式：由單一的文圖采編轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w數(shù)字化采編。

1.采集方式已開始實(shí)行全媒體數(shù)字化采訪。

集團(tuán)目前新聞信息采集方式已由原來(lái)的文圖采集升級(jí)為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質(zhì)傳播和全媒體多終端經(jīng)營(yíng)提供多形態(tài)的內(nèi)容。我們根據(jù)不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國(guó)兩會(huì)和省兩會(huì)等，則安排全媒體采訪。

2.編輯方式已開始實(shí)行全媒體個(gè)性化編輯。

集團(tuán)既有晚報(bào)、日?qǐng)?bào)，又有微博、視頻、網(wǎng)站，我們根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)編輯不同的內(nèi)容產(chǎn)品，以體現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢(shì)和差異。

（1）充分發(fā)揮報(bào)紙的深度和理性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升報(bào)紙的權(quán)威性和影響力。

在全媒體格局中，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)涵，在于它的深度和理性優(yōu)勢(shì)。為此，《羊城晚報(bào)》確立了以提升現(xiàn)實(shí)影響力為重點(diǎn)，充分發(fā)揮省委黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，正確發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用，加大深度報(bào)道、調(diào)查報(bào)道，正視社會(huì)問(wèn)題，觸動(dòng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，積極介入公共事務(wù)，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報(bào)形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉(zhuǎn)向需求性、關(guān)注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報(bào)》于2011年10月，獨(dú)家連續(xù)報(bào)道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關(guān)問(wèn)題。又如《羊城晚報(bào)》于2012年3月20日發(fā)表的《癲狂的“靈修”》專題報(bào)道，引起巨大反響。百度統(tǒng)計(jì)資料顯示，超萬(wàn)家網(wǎng)站報(bào)紙轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超45萬(wàn)次。

（2）實(shí)施聚合戰(zhàn)略，通過(guò)內(nèi)容聚合、讀者聚合和市場(chǎng)聚合，使《羊城晚報(bào)》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報(bào)紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報(bào)紙的必然趨勢(shì)。我們?cè)趦?nèi)容上向深度報(bào)道和專業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過(guò)內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場(chǎng)聚合，從而提高有效發(fā)行，促進(jìn)廣告形成洼地效應(yīng)。實(shí)施聚合戰(zhàn)略以來(lái)，《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》的發(fā)行和廣告不斷增長(zhǎng)。

（3）充分發(fā)揮不同數(shù)字媒體的個(gè)性化特點(diǎn)，提供差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。

微博在于快，互動(dòng)性強(qiáng)；視頻在于全景再現(xiàn)，直觀；網(wǎng)絡(luò)在于內(nèi)容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來(lái)的信息在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道、羊城播報(bào)、羊城電視等多種數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。如每周一期視頻直播節(jié)目《名師說(shuō)家教》收視率不斷創(chuàng)下新高，這是在教育動(dòng)態(tài)新聞和深度新聞的基礎(chǔ)上，延伸開發(fā)出來(lái)的教育類視頻節(jié)目，很受廣大家長(zhǎng)的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多介質(zhì)傳播。

盡管《羊城晚報(bào)》紙質(zhì)版的發(fā)行量每年都在增長(zhǎng)，但我們必須充分認(rèn)識(shí)到新技術(shù)帶來(lái)的全媒體多介質(zhì)傳播已是大勢(shì)所趨。我們的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在提升傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播功能的同時(shí)，正在加大力度提升平板電腦、智能手機(jī)、移動(dòng)電視、戶外LED等全媒體多介質(zhì)傳播技術(shù)和軟硬件的升級(jí)。

目前我們?cè)谧訄?bào)《新快報(bào)》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道就推出了新快報(bào)i團(tuán)隊(duì)，他們用iPad、iPhone隨時(shí)采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，《新快報(bào)》記者用iPad制作漫畫來(lái)表現(xiàn)兩會(huì)，開創(chuàng)了用iPad漫畫報(bào)道兩會(huì)的先河。

三、經(jīng)營(yíng)方式：由單一的紙質(zhì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營(yíng)。

目前和全國(guó)、全球絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)一樣，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體經(jīng)營(yíng)收入上仍以紙質(zhì)的發(fā)行和廣告收入為主。雖然內(nèi)容采集和信息傳播已全媒體化、全數(shù)字化，但經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有探索出一個(gè)非常有效的商業(yè)模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費(fèi)閱讀和廣告運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)型，由單一的紙質(zhì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營(yíng)。收費(fèi)閱讀目前全球還沒(méi)有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運(yùn)營(yíng)收益將有良好的預(yù)期，畢竟不管技術(shù)怎么發(fā)達(dá)，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，但不是取代的關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體怎樣適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、更新?lián)Q代的問(wèn)題。如何借助現(xiàn)代傳播工具的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代信息傳播功能的轉(zhuǎn)型，要從這個(gè)意義上去理解傳統(tǒng)媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

黃斌：近年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依靠單一市場(chǎng)、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發(fā)展模式所擁有的增長(zhǎng)動(dòng)力正在減退。隨著新媒體技術(shù)及技術(shù)平臺(tái)的進(jìn)步和大規(guī)模應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體和各類移動(dòng)終端為代表的新媒體商業(yè)模式日漸清晰和完善，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)，向以全媒體內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以新媒體技術(shù)和技術(shù)平臺(tái)為依托，全媒體形式的信息發(fā)布和服務(wù)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式和新媒體運(yùn)營(yíng)模式有機(jī)結(jié)合的全面競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)的發(fā)展，必須建設(shè)集團(tuán)全媒體平臺(tái)，全力提升本集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力，為面向未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展提供核心支持能力。

集團(tuán)目前正在構(gòu)建全媒體信息管理運(yùn)營(yíng)技術(shù)平臺(tái)，是以新媒體發(fā)展方向?yàn)橹鲗?dǎo)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。在這個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，我們與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞報(bào)道權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)現(xiàn)這一路徑，關(guān)鍵在于報(bào)紙功能的轉(zhuǎn)型，既要發(fā)揚(yáng)報(bào)紙的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，又要找到實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的新渠道。要改變辦報(bào)思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報(bào)》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報(bào)》。要把新媒體的理念、新媒體的技術(shù)和新媒體的手段與辦報(bào)的要求結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的載體轉(zhuǎn)型和功能轉(zhuǎn)型。

我們正在打造的《羊城晚報(bào)》全媒體信息平臺(tái)，是涵蓋整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)各種媒體形態(tài)的信息采集、編輯、發(fā)布和運(yùn)營(yíng)的綜合數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。平臺(tái)以全媒體內(nèi)容采集與匯聚系統(tǒng)為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發(fā)行出版和云服務(wù)為目標(biāo)，最終將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)，為社會(huì)公眾提供包括平面、移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態(tài)為載體的信息產(chǎn)品。

全媒體信息應(yīng)用層由全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、移動(dòng)媒體出版系統(tǒng)、全媒體資源服務(wù)平臺(tái)三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)組成。平臺(tái)的基礎(chǔ)由虛擬化云管理的技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源支撐平臺(tái)構(gòu)成。

全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)有采編流程的所有功能，新增了移動(dòng)采編、線索管理、熱點(diǎn)追蹤、報(bào)題/選題管理等功能；功能更強(qiáng)的稿件審核和編輯工具；全新的發(fā)布引擎、發(fā)布模板和發(fā)布監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)刊（含數(shù)字報(bào)刊）、網(wǎng)站、微博和移動(dòng)出版內(nèi)容的統(tǒng)一管理和發(fā)布。

全媒體信息平臺(tái)建成并與現(xiàn)有綜合業(yè)務(wù)處理平臺(tái)整合后，在保持和提升原有功能的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展多媒體資源管理、新媒體應(yīng)用、移動(dòng)采編和相關(guān)業(yè)務(wù)、提升采訪裝備和手段等新能力，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)資源的有效整合，為以新媒體發(fā)展方向?yàn)橹鲗?dǎo)的集團(tuán)建設(shè)提供平臺(tái)支持。

我們現(xiàn)在不斷加快發(fā)展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團(tuán)隊(duì)和流程建設(shè)，形成以原創(chuàng)新聞資訊為基礎(chǔ)，通過(guò)體制創(chuàng)新和科技進(jìn)步，發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞報(bào)道權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和公信力強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

路徑二：構(gòu)建全媒體多終端經(jīng)營(yíng)體系，發(fā)揮報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶資源豐富的優(yōu)勢(shì)，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說(shuō)路徑一是“內(nèi)容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)數(shù)字媒體的建設(shè)，一方面不斷加強(qiáng)與電視網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信的聯(lián)合與合作，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子閱讀器、有線電視網(wǎng)、戶外LED等數(shù)字終端。

強(qiáng)大的內(nèi)容可以給我們帶來(lái)影響力，但將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內(nèi)容供應(yīng)商，沒(méi)有自己的全媒體多終端經(jīng)營(yíng)體系，在目前新傳媒格局中是沒(méi)有議價(jià)能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來(lái)。移動(dòng)媒體出版系統(tǒng)包括移動(dòng)媒體制作平臺(tái)、發(fā)布管理平臺(tái)和云服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)移動(dòng)媒體制作平臺(tái)軟件，可以實(shí)現(xiàn)交互式數(shù)字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標(biāo)注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動(dòng)態(tài)組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數(shù)字出版物進(jìn)行互動(dòng)，如發(fā)表評(píng)論，發(fā)送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統(tǒng)）所能實(shí)現(xiàn)的功能，移動(dòng)媒體制作平臺(tái)軟件基本上都能實(shí)現(xiàn)。

在新傳媒格局中，報(bào)紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報(bào)紙的必然趨勢(shì)。我們?cè)趦?nèi)容上向深度報(bào)道和專業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過(guò)內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場(chǎng)聚合，從而提高有效發(fā)行，促進(jìn)廣告形成洼地效應(yīng)。

三大重點(diǎn)，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代傳媒集團(tuán)

黃斌：2012年集團(tuán)全面加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，將抓住中央和省委推進(jìn)文化大發(fā)展的重大歷史機(jī)遇，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的潮流，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大戰(zhàn)略投資力度，深化實(shí)施品牌戰(zhàn)略、聚合戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略，集中資源發(fā)展《羊城晚報(bào)》、數(shù)字媒體、生活傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大板塊產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集群，使集團(tuán)從以報(bào)紙為主的報(bào)業(yè)集團(tuán)向多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

加快集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)鍵是把集團(tuán)經(jīng)濟(jì)總量做大。要拓展和盤活經(jīng)營(yíng)資源，把一切允許經(jīng)營(yíng)、能夠經(jīng)營(yíng)、應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、活動(dòng)和資源都轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)，提高內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的比重，豐富經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，加強(qiáng)投資經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由辦報(bào)刊向辦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，由依靠版面經(jīng)營(yíng)向多資源經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營(yíng)銷售、多次銷售的贏利模式轉(zhuǎn)變，形成多業(yè)并舉的產(chǎn)業(yè)格局。

一、整合集團(tuán)資源，扶持品牌項(xiàng)目做強(qiáng)做大，實(shí)行品牌運(yùn)營(yíng)。

2011年，集團(tuán)有若干品牌創(chuàng)新項(xiàng)目，如發(fā)行公司推出金羊管家品牌、可樂(lè)生活推出斑馬品牌。2012年，數(shù)媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項(xiàng)目。集團(tuán)各單位都在積極整合資源，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。集團(tuán)將不斷加大品牌項(xiàng)目的扶持力度，加大投入，全面推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、重點(diǎn)打造生活傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

我們成立了生活傳媒公司，通過(guò)豐富期刊出版品類，加快全媒體運(yùn)營(yíng)和品牌產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產(chǎn)品延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。將進(jìn)一步細(xì)分媒體市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發(fā)展功能性強(qiáng)的期刊，探索開發(fā)電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

我們將加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園整體開發(fā)步伐，加快羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃，提高創(chuàng)意園服務(wù)性收入的比例，提升服務(wù)水平和內(nèi)容。充分發(fā)揮地段優(yōu)勢(shì)，引入商務(wù)配套，形成成熟的商務(wù)圈，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。探索資本輸出、品牌輸出和管理輸出等多種形式擴(kuò)張的路子，在條件具備的地方建立“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，形成連鎖式產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

三、探索多模式投資、融資，提高資產(chǎn)收益，加快產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

集團(tuán)對(duì)子報(bào)子刊子公司提出的創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行有選擇的投資扶持，做強(qiáng)、做大創(chuàng)新項(xiàng)目。同時(shí)建立投資和融資并舉的體制，通過(guò)拓寬投資面，挖掘投資新品種、新項(xiàng)目，增加收益率，讓集團(tuán)資產(chǎn)增值保值。通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式，以融資的方式做大子報(bào)子刊子公司。最近，子報(bào)《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》繼《新快報(bào)》之后引入社會(huì)資本參與發(fā)行廣告經(jīng)營(yíng)，將實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。