□ 文/陳 東

做好“融合”“借力”文章再塑黨報優(yōu)質品牌
——《金華日報》復刊30周年的思考

□ 文/陳 東

7月1日上午，《金華日報》復刊30周年暨金華日報報業(yè)傳媒集團成立慶祝大會在金華市文化中心隆重舉行。國家新聞出版總署、中國記協(xié)、浙江省新聞出版局、浙江日報報業(yè)集團，以及《中國記者》《新聞戰(zhàn)線》等專業(yè)報刊、院校的領導、專家和全國200多位地市級報社社長、總編輯歡聚一堂，共慶《金華日報》復刊30周年。

金華市委書記陳一新代表市委、市人大、市政府、市政協(xié)向《金華日報》復刊30周年暨報業(yè)傳媒集團成立表示熱烈祝賀。

30年春華秋實，本刊2012年第3期專題介紹了《金華日報》新形勢下的開拓發(fā)展實踐，現(xiàn)再次選發(fā)社長陳東的文章，展現(xiàn)他們應對新媒體挑戰(zhàn)的思考。

創(chuàng)刊于1949年12月1日的《金華日報》，曾五落五起，歷經風雨。1982年7月1日第六次復刊后步入最快最好的發(fā)展時期。報紙規(guī)模從四開4版到對開84個版，報紙結構從一報到“四報一網(wǎng)”（《金華日報》《金華晚報》《浙中新報》《蘭江導報》和金華新聞網(wǎng)），發(fā)行量從復刊之初的2.78萬份到近些年穩(wěn)定在12萬份。2011年“四報”發(fā)行量達到35萬份，報紙廣告收入從復刊之初的1.2萬元到2011年的1.5億元，實現(xiàn)銷售收入6億多元。

《金華日報》復刊30年來，始終如一地注重辦報理念創(chuàng)新，精心創(chuàng)作新聞精品。從上世紀80年代中期率先提出“讓黨報飛入尋常百姓家”，到本世紀提出“辦報為民”的核心理念，再到提出當下最需要堅守并突出的辦報理念——“精神精品敬業(yè)，鑄造百年金報”，始終如一地注重強化隊伍建設，打造黨報核心競爭力。如何應對新情況、新問題，有以下幾點思考：

一、無論新舊媒體，自身特長是內力，發(fā)揮特長是主力——內容為王，要做到權威、本土。

首先是權威。《金華日報》作為黨報，始終把權威性作為特色之一。著力做好發(fā)展報道，重點之一是創(chuàng)新重大主題報道，這是黨報的傳統(tǒng)優(yōu)勢；重點之二是創(chuàng)新熱點引導，這是黨報的傳統(tǒng)短板。

2008年，《金華日報》推出紀念改革開放30周年特別報道“新婺江行”，重走1991年開展“婺江行”活動時走過的9個縣（市、區(qū)）、200多個行政村，時空再現(xiàn)，情景交融。2009年，推出慶祝新中國成立60周年大型系列報道“影像·尋訪”，以影像為切入點，每期刊登一張或一組舊照片，向讀者征集線索尋找照片中的主人公，實現(xiàn)過去與現(xiàn)實的對照、圖片與文字的有機結合、作者與讀者的激情互動。這兩組報道均被評為浙江新聞獎重大主題報道類一等獎。

熱點引導的創(chuàng)新也是擺在黨報面前的重大課題。

第一，將突發(fā)事件報道提升為重大典型報道。以2007年的“孟祥斌現(xiàn)象”系列報道為例。2007年11月30日孟祥斌跳江救人犧牲的事件發(fā)生后，各種流言甚多，輿論引導面臨何去何從的選擇?！督鹑A日報》首先以《孟祥斌悲壯的一跳》《一個人感動一座城》等為題進行報道，同時成立特別報道組，以創(chuàng)新團隊成員為主，展開了精心策劃和全方位報道，共發(fā)稿200多篇。情滿金華，情滿浙江，孟祥斌被評為當年感動中國人物。

第二，成為地方黨委政府關于熱點難點引導的“擬稿人”“代言人”“引路人”。

2009年4月，金華唯一不銹鋼帶有限公司向法院申請破產。有輿論說，老板逃跑了，許多債主包括供貨商、員工要不到錢了；還有人說，這里面可能有官員經濟問題。馬上介入后，我們的報道告訴讀者幾個重要信息：一是該公司確實在申請破產，因為資金鏈斷裂；二是澄清了輿論的不實信息，老板并未逃跑；三是相關部門與企業(yè)已經在采取措施，盡可能保護債權人利益，從而疏導情緒，有助于社會穩(wěn)定；四是分析了這家企業(yè)資金鏈斷裂的主要原因，對其他企業(yè)有一定的警示作用。這篇報道作為權威消息發(fā)布后，金東區(qū)黨委政府、宣傳主管部門、企業(yè)主均表示滿意，該事件的負面影響也迅速得以平息。

在做到權威的同時努力實現(xiàn)內容提供的本土化。強調本土原創(chuàng)新聞，高舉“原創(chuàng)第一、本地第一”的旗幟，在《金華日報》對開12版的版面設置中，除了國際、國內新聞和體育新聞版，其余10個版全是本地新聞。即便是文娛新聞，也通過“娛樂BBS”等名牌欄目將其再創(chuàng)作、本土化。

比如對國際國內新聞的本土化追蹤。《金華日報》的做法是，有選擇地追蹤國際國內熱點，以更好地發(fā)揮引導作用。

比如對娛樂新聞的再創(chuàng)作。2006年開設的“娛樂BBS”專欄，由四位記者就同一娛樂事件或現(xiàn)象進行評論。以本土的語言與視角寫娛樂新聞，以娛樂的形式反對娛樂低俗化。評論短小精悍、鋒芒畢露、有趣生動，剖析社會現(xiàn)象，直指時代弊病。在經過幾年的錘煉之后，這個專欄日見風骨，深受讀者喜愛與好評。

□ 2012年7月1日，《金華日報》復刊三十周年紀念大會暨金華日報報業(yè)傳媒集團成立慶典。

二、新媒體是外力，我們對“傳統(tǒng)”不離不棄，對“數(shù)字”心馳神往，積極追隨，讓新技術為傳統(tǒng)媒體插上騰飛的翅膀。

首先，通過新技術追蹤媒體受眾，擴大受眾面，將黨報的影響力向網(wǎng)絡延伸。

2007年1月13日， 《金華日報》 創(chuàng)辦了以網(wǎng)絡QQ群為報道對象的版面——贏家·群趣，每周刊出一期，至今已介紹了600多個各具特色的QQ群，展示了豐富多彩、健康向上的網(wǎng)絡生態(tài)；與政府部門聯(lián)合，開通的100個部門QQ群，成為老百姓與部門溝通的新渠道；借此在報網(wǎng)之間搭建了持續(xù)互動、溝通、反饋、交流的平臺，從而將黨報的輿論引導力成功向網(wǎng)絡延伸。這一創(chuàng)新舉措主要包括：

一是整合網(wǎng)絡上活躍的群體，成立全國首個QQ群聯(lián)合會。作為全國首個以網(wǎng)絡QQ群為會員的民間組織，它的成立引起海內外媒體廣泛關注，并被浙江在線、浙江省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會評為2007年度浙江省“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新十大網(wǎng)事”。

二是搭建網(wǎng)友與政府溝通的渠道，創(chuàng)建部門工作QQ群。已建立了近50個政府部門工作QQ群，在群人數(shù)超過1萬人，解決各類問題1.2萬余個。

三是組織網(wǎng)友開展活動，為和諧社會建設貢獻力量。

四是命名全國首批QQ群“青年文明號”，樹立虛擬世界的文明標桿。2009年5月，報社聯(lián)合金華團市委命名了全國首批QQ群“青年文明號”，目的是通過“青年文明號”良好的社會影響力凝聚網(wǎng)絡青年群體，引導青年網(wǎng)友文明上網(wǎng)，倡導構建和諧的網(wǎng)絡世界，使廣大青年養(yǎng)成健康向上的生活方式和踐行良好的思想道德風尚。

該欄目被浙江省委宣傳部等部門評為“科學發(fā)展 共建和諧”優(yōu)秀欄目，同時被省委宣傳部評為全省基層宣傳思想工作“三貼近”創(chuàng)新獎（全省共10個），2010年被評為浙江新聞名專欄。

其次，借助新技術，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下采集新聞、網(wǎng)上網(wǎng)下傳播新聞，更好地了解和滿足受眾需求。

《金華日報》有多個品牌欄目、“市民援助中心”“新聞三秒?yún)^(qū)”“QQ群”均被評為浙江新聞名專欄。另外，作為子報的《金華晚報》和《浙中新報》還有勝平接待室、援助快遞、事事關心、民情新干線等名欄目，2011年度《金華晚報》的6138熱線被評為浙江新聞名專欄。這些欄目均在金華新聞網(wǎng)上設置頻道與專欄，每一個頻道和專欄都引起網(wǎng)民的廣泛關注，為報紙?zhí)峁┝舜罅啃侣勝Y源。

自2000年9月建立金華新聞網(wǎng)后，經過四次大改版，不斷完善，網(wǎng)站訪問量直線上升，排名不斷靠前，目前每天的頁面訪問量達到70多萬人次，在國內70多萬個網(wǎng)站排名中躋身500強。金華日報社還于2011年11月開通了手機報，目前用戶達1萬多戶。這就使報紙新聞有了更快、更大的傳播時空。

報社每天都及時將報紙新聞在網(wǎng)上傳播，每周開展新聞上網(wǎng)瀏覽量排行。在每周一的例行評報會上對排行前20位的新聞進行通報并對排行榜的新聞進行分析梳理，有助于更準確地了解受眾需求，提供受眾真正需要的資訊。

三、全媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，包括內容的融合、傳播手段的融合、采編能力的融合。

我們認為，新媒體與傳統(tǒng)媒體只是介質和傳播渠道的區(qū)別，它們的價值體現(xiàn)都是以實現(xiàn)內容的有效傳播為歸宿。也正因為如此，報紙的新聞傳播可以利用網(wǎng)絡聚集人氣，獲取信息，通過扎實打造后權威發(fā)布，實現(xiàn)新聞內容“在線上”和“在路上”的融合。

關于全媒體的試水，《金華日報》在做兩個嘗試。

一是滾動新聞。2009年開始，以互聯(lián)網(wǎng)金華新聞網(wǎng)為載體，開始“滾動新聞”的運作。一旦接到重要新聞線索，記者馬上帶上相機、攝像機、筆記本電腦等全套設備到達新聞現(xiàn)場，經內部流程把關后，在最短時間內將采訪到的信息發(fā)布至網(wǎng)絡，既有圖片，還有聲音、視頻等；待事件有了新進展，再次發(fā)布；第二天版面上見報的文章已不僅僅是一個事件的報道，更有受眾的評論，并結合網(wǎng)友評論展開多角度分析。這樣的運作方式初步打造了一批全媒體記者。

二是官方微博。2011年7月底，《金華日報》官方微博“新聞現(xiàn)場”開始運行。主要措施包括：1.成立微博編輯小組，由12位年輕采編人員及2名技術人員組成，負責每天對全體采編人員提供的微博進行編輯與發(fā)布；2.規(guī)范流程，確定職責。如群體性事件、涉及公共安全事件、重大突發(fā)事件、重要的獨家新聞等需要經過一定程序，才能決定發(fā)還是不發(fā)、怎么發(fā)；3.配備Iphone4。為全體采編人員配備Iphone4，要求全體采編人員參與微博；4.出臺考核辦法，將微博發(fā)稿數(shù)量與質量列入每月考核。

經短短幾個月的嘗試，官方微博的作用已初步體現(xiàn)出來。

一是有利于快速獲取新聞線索，快速發(fā)布熱點新聞，并體現(xiàn)權威性。今年7月，法明寺著火，《金華日報》官方微博最早關注并報道；對有關信息最早作了澄清。

二是互動性大大增強，體現(xiàn)主流媒體官方微博引導力。關于婺城區(qū)乾西鄉(xiāng)湖頭狗肉節(jié)的討論最早是由微博發(fā)起，《金華日報》官方微博及時作出反應，紙媒同步報道；后來，當?shù)卣鞒鋈∠啡夤?jié)的決定后，又有人發(fā)微博，說其實沒有取消，并發(fā)布現(xiàn)場殺狗的圖片，再次引發(fā)關注。《金華日報》官方微博求證，同時關注動物保護組織專家來金實地調研，最后得出結論，狗肉節(jié)確實已經取消。在這場引起全國反響的微博討論中，《金華日報》官方微博始終堅持新聞求證，體現(xiàn)引導力，一定程度上改善了網(wǎng)絡言論的生態(tài)。

三是培養(yǎng)了一支全媒體采編隊伍，積累了全媒體運作實踐經驗，為《金華日報》向全媒體發(fā)展，為報業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下基礎。

《金華日報》官方微博“新聞現(xiàn)場”和《金華晚報》、《浙中新報》的官方微博粉絲已近30萬，轉發(fā)量、評論量之高引人矚目。

全媒體時代，傳統(tǒng)紙媒到底會走向何方？也許至今沒有準確答案。但有一點可以肯定，傳統(tǒng)媒體不能被新媒體牽著鼻子走，更不能自廢“武功”。做好融合的文章，做好借力的文章。通過競合，全媒體時代的傳統(tǒng)媒體可以轉型升級，走得遠、走得穩(wěn)。

（作者是金華日報社社長、總編輯）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com