□ 文/孫智勇

有效應(yīng)對輿情危機(jī)的路徑與思考

□ 文/孫智勇

輿情監(jiān)測與危機(jī)應(yīng)對是人類社會的一種特有現(xiàn)象，是人們對事物價值判斷的表達(dá)。新媒體時代的今天，輿情也在隨著時代發(fā)展而變化，如何運(yùn)用新的形式、新的方法，有效化解輿情危機(jī)，對于保障企業(yè)、社會、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、構(gòu)建和諧社會具有重要意義。下面是一位大型企業(yè)高管的認(rèn)識與思考。

一、正確認(rèn)識和把握輿情的生態(tài)環(huán)境

認(rèn)清輿情食物鏈。生態(tài)系統(tǒng)中各種生物之間存在著一種取食與被取食的連鎖關(guān)系，即隱形的食物鏈，將能量、生命在其中逐層傳遞，以維系生態(tài)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在輿情環(huán)境中同樣存在著一條需、求環(huán)環(huán)相扣的食物鏈，其中，記者、網(wǎng)友、爆料人就是基礎(chǔ)原料的提供者，他們出于媒體自身需求、社會意愿取向、道德價值判斷等各種原因，夜以繼日地向外界輸送著新鮮養(yǎng)料。而受眾就是食物鏈頂端的享用者，每個人在觀看海量信息時，都會結(jié)合主觀意愿和主觀判斷，逐步形成某種認(rèn)知，再通過與周圍個體的討論交流，形成某種共識，共識會通過各種渠道反饋輿情環(huán)境，為下一步的素材創(chuàng)造方向和提供動力，使輿情向著難以確定的方向發(fā)展。

積極恰當(dāng)?shù)亟槿胧澄镦?。對于輿情?dāng)事方來說，如果能夠在“養(yǎng)料”進(jìn)入系統(tǒng)前對其催化改造，剝離有害基因，避免危機(jī)萌芽的出現(xiàn)，就能夠從根本上避免危機(jī)的出現(xiàn)，這就是我們常說的“源頭管控”。但這只是一種理想狀態(tài)，任何一個組織都可能因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成正常秩序或目標(biāo)被破壞，引發(fā)輿情，使該組織的形象安全面臨威脅。正確的選擇應(yīng)是積極主動地介入輿情環(huán)境的食物鏈循環(huán)，引導(dǎo)輿情向可控方向發(fā)展。介入的方式有兩種：一是讓媒體了解真實(shí)情況，控制或糾正負(fù)面輿情；二是通過正向新聞傳播，引導(dǎo)受眾客觀正確認(rèn)識事件，并重塑形象。

中國華能集團(tuán)公司總經(jīng)理助理兼辦公廳主任孫智勇

國內(nèi)外很多應(yīng)對輿情的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，持續(xù)的正向信息傳播對降低輿情危機(jī)風(fēng)險具有極大好處。在“食鹽搶購風(fēng)波”中，中鹽公司堅持了不間斷正向輸出的法則，先后通過微博、聲明、地方分支機(jī)構(gòu)，針對國家鹽類銷售規(guī)定、食鹽生產(chǎn)原料、食鹽供應(yīng)保障等群眾關(guān)心的問題一一做出詳細(xì)說明，并強(qiáng)調(diào)囤積居奇屬不法行為，從而快速撲滅了社會民眾的恐慌情緒。正面信息傳播也必須選擇合適渠道。羅斯福憑借“爐邊談話”引領(lǐng)民眾走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾，順利推行“羅斯福新政”；奧巴馬充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，以電子郵件、在線視頻、社交網(wǎng)站爭取到了年輕選民的支持，用低成本的現(xiàn)代科技手段擊敗了競爭對手。在“百度競價排名”事件中，百度管理層沒有回避或否認(rèn)，在快速展開內(nèi)部閃電整改的同時，第一時間對外承認(rèn)自身運(yùn)營管理問題，并把各項整改結(jié)果對外公布,接受監(jiān)督，有驚無險地度過了一次公司生死大考。

洞悉網(wǎng)絡(luò)輿情的走勢。在信息更新以秒計算的今天，網(wǎng)絡(luò)與輿情已深度融合。當(dāng)網(wǎng)友熱議、轉(zhuǎn)帖密集、關(guān)注提高時，危機(jī)正在悄然臨近。圍觀即是新聞，“郭美美事件”“天價香煙事件”“局長日記事件”等讓人瞠目結(jié)舌的焦點(diǎn)都源于網(wǎng)絡(luò)爆料，源于網(wǎng)友對這些人物的圍觀和主觀評判。在當(dāng)前這個“全民的媒體時代”與“媒體的全媒體時代”，洞悉網(wǎng)絡(luò)輿情走勢對于輿情危機(jī)應(yīng)對有著極其重要的意義，正確的判斷能給我們創(chuàng)造充分的反應(yīng)時間、快速的決策方向以及穩(wěn)妥的應(yīng)急手段。

二、構(gòu)建企業(yè)形象安全的“防火墻”

在輿情應(yīng)對研究中的一個普遍共識就是，危機(jī)應(yīng)對已經(jīng)沒有了所謂的黃金時間，只有第一時間，爭取在第一時間發(fā)布權(quán)威信息、第一時間公布事實(shí)真相，堅持用事實(shí)說話、用數(shù)字說話，以正視聽，消除不實(shí)傳聞。企業(yè)若想在輿情危機(jī)爆發(fā)初期占得先機(jī)，就必須建立一套行之有效的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，使危機(jī)能夠提前發(fā)現(xiàn)、提前處置，從而為企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建一道堅固的“防火墻”。

加強(qiáng)“防火墻”硬件管控。“防火墻”的硬件有三個主體部分組成：高效智能的網(wǎng)絡(luò)信息抓取系統(tǒng)，具備高度警覺性的輿情收集人員和專業(yè)的企業(yè)輿情管理研判人員。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)管理者往往忽視了這一硬件系統(tǒng)的作用，造成輿情反饋環(huán)節(jié)的專業(yè)缺失或信息真空，以致于“千里長堤毀于蟻穴”，造成難以彌補(bǔ)的損失。

要成功地建立“防火墻”，首先，應(yīng)重視輿情搜集工作，加強(qiáng)信息收集系統(tǒng)的抓取能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，不斷提高其智能搜索能力和實(shí)時抓取效率，確保網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控的全面、及時、靈活；其次，提升輿情收集人員對企業(yè)所屬專業(yè)和所轄產(chǎn)業(yè)的知識儲備，能夠正確判別信息的重要性，逐漸形成輿情權(quán)重概念，并強(qiáng)化責(zé)任心，細(xì)致過濾關(guān)鍵環(huán)節(jié)的每條新聞、每個信息；第三，培養(yǎng)輿情分析研判人員的媒體素養(yǎng)和分析預(yù)測能力，力求能站在中立的角度研判事態(tài)發(fā)展，理性評估事件可能產(chǎn)生的影響，增強(qiáng)輿情引導(dǎo)工作的主動性；第四，建立輿情監(jiān)測結(jié)果的內(nèi)部通報制度，做到內(nèi)外兼明，以及時調(diào)整危機(jī)應(yīng)對策略，制訂局部強(qiáng)化措施。第五，建立和培養(yǎng)一支高素質(zhì)專兼職的網(wǎng)評隊伍，網(wǎng)評人員必須是政治堅定、語言能力強(qiáng)、應(yīng)變能力好、關(guān)心時政、善于利用各種媒體、有一定技術(shù)基礎(chǔ)的在職職工或?qū)＜胰藛T，主動參與熱點(diǎn)問題的討論，對負(fù)面信息，多向?qū)Я?，化害為利，形成新聞發(fā)布與網(wǎng)評隊伍的有機(jī)配合呼應(yīng)。

加強(qiáng) “防火墻”軟件的管理。優(yōu)良的硬件體系若要發(fā)揮高效能，離不開科學(xué)的軟件配套支撐。監(jiān)測關(guān)鍵詞是“防火墻”軟件的核心代碼，設(shè)置合理、簡要、系統(tǒng)的關(guān)鍵詞序列，是能否做好信息收集基礎(chǔ)工作的前提條件。關(guān)鍵詞通過設(shè)置搭配可形成關(guān)鍵詞監(jiān)測矩陣，編織成信息海洋中的“捕魚網(wǎng)”。輿情報送制度是“防火墻”軟件的程序語言，科學(xué)的報送制度能區(qū)別不同輿情的應(yīng)對力度、分類標(biāo)準(zhǔn)以及資源調(diào)配方案，能夠促使企業(yè)內(nèi)部深度分析、快速研判事件的性質(zhì)及發(fā)展方向，做出妥善的輿情處置決策。

三、發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用

正確看待新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人不僅代表著企業(yè)的形象，更要發(fā)揮其自身的智慧和魅力拉近企業(yè)與受眾的距離。理想的新聞發(fā)言人應(yīng)熟知企業(yè)內(nèi)部各項工作基本情況和流程，了解企業(yè)發(fā)展歷程，具有淵博的學(xué)識、快速的臨場反應(yīng)能力以及一定的情緒掌控能力和語言表達(dá)能力。現(xiàn)在國內(nèi)的新聞發(fā)言人隊伍經(jīng)常出現(xiàn)匆忙應(yīng)對、頻頻頂雷，“好事不出門，壞事傳千里”的尷尬境遇，使新聞發(fā)言人承擔(dān)了太多負(fù)面的責(zé)罰。社會輿論以及企業(yè)的管理者，都應(yīng)對新聞發(fā)言人報以相對寬容的態(tài)度，理性思考其作為傳遞信息、疏導(dǎo)關(guān)切的“催化”角色，給予新聞發(fā)言人更多的容錯限度和發(fā)言權(quán)限，減輕他們懼怕說錯話或被斷章取義的心理負(fù)擔(dān)；給他們提供足夠的發(fā)揮空間，通過各種發(fā)言情景下的培養(yǎng)和鍛煉，引導(dǎo)新聞發(fā)言人制度走上正軌。

建立新聞發(fā)言人幕后團(tuán)隊。單一的新聞發(fā)言人，即便具備優(yōu)秀完美的素質(zhì)，但是面對企業(yè)內(nèi)部數(shù)量眾多的專業(yè)領(lǐng)域同樣難以做到面面俱到。這就需要各個領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)甚至是具體到每一個分支機(jī)構(gòu)都應(yīng)培養(yǎng)自身所屬的新聞發(fā)言人，組成一個集團(tuán)化作戰(zhàn)的新聞發(fā)言人團(tuán)隊，以更專業(yè)的口吻、更細(xì)分的職責(zé)做好對外發(fā)布工作。

讓最有發(fā)言權(quán)的人發(fā)言。在新聞發(fā)言人團(tuán)隊搭建完成之后，首要工作就是理順發(fā)言層次，做到有主有次、有先有后、既有局部又有整體。尤其是當(dāng)持續(xù)性突發(fā)事件發(fā)生后，事件現(xiàn)場新聞發(fā)言人（或臨時新聞發(fā)言人）的重要性必然超過公司第一新聞發(fā)言人。如何分配發(fā)言權(quán)限，如何統(tǒng)一內(nèi)容口徑，如何遞進(jìn)發(fā)布傳播，是建立發(fā)言人團(tuán)隊組織架構(gòu)的參考依據(jù)，也是界定各級新聞發(fā)言人工作職責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)?！白屪钣邪l(fā)言權(quán)的人發(fā)言”便是新聞發(fā)言人制度的核心宗旨。在“動車追尾事故”中，我們看到的是單槍匹馬、匆忙上陣的新聞發(fā)言人，他在還未全盤了解現(xiàn)場、細(xì)致研究媒體問題的狀況下，便被推到了幕前，于是面對各種尖銳問題的夾擊圍攻，出現(xiàn)了回應(yīng)失誤，對下一步輿情走勢產(chǎn)生了巨大的副作用。

讓新聞發(fā)言人恰如其分地發(fā)言。任何一個新聞發(fā)言人的發(fā)言內(nèi)容不應(yīng)是現(xiàn)場的“機(jī)智搶答”，而應(yīng)是一個危機(jī)處置團(tuán)隊的集體智慧結(jié)晶，經(jīng)得起反復(fù)推敲和逐句剖析。發(fā)言內(nèi)容應(yīng)尊重客觀事實(shí)，展現(xiàn)企業(yè)態(tài)度，給出事態(tài)進(jìn)展，說明處置手段，講明調(diào)查階段性成果，敢于承認(rèn)錯誤、勇于承擔(dān)責(zé)任。新聞發(fā)言人則是這些內(nèi)容的正式對外發(fā)布人，他們要以最符合情景氛圍的表情和語氣對外傳遞新聞信息，爭取媒體認(rèn)可、社會認(rèn)同，使受眾對企業(yè)產(chǎn)生良好印象。

四、有效應(yīng)對輿情危機(jī)

正視危機(jī)，危中有機(jī)。在目前制造新聞如此低成本且尚無明確法律規(guī)制的環(huán)境下，企業(yè)如何做到有效應(yīng)對？首先，必須做到積極客觀地面對，摒棄那些“躲堵拖封”的輿情信息管理方式。消極必然被動，“三鹿奶粉”“哈爾濱天價藥費(fèi)”等一系列事件已經(jīng)證明，危機(jī)來臨時故意回避，只會加重?fù)p害企業(yè)形象甚至葬送整個企業(yè)。其次，積極才能主動。危機(jī)只是爆發(fā)點(diǎn)，不是末日審判，緊張恐懼只會自亂陣腳，觀念先行、措施跟進(jìn)，理性看待、科學(xué)應(yīng)對、正確疏導(dǎo)，才能轉(zhuǎn)危為安、化危為機(jī)。在“王老吉配方門”和“農(nóng)夫山泉水污染”事件中，都是體現(xiàn)了企業(yè)沉穩(wěn)應(yīng)對的理性態(tài)度。他們抓住危中之機(jī)，切中問題要害，不僅回應(yīng)了社會關(guān)切，更通過權(quán)威數(shù)據(jù)證明真身，企業(yè)經(jīng)受住了考驗(yàn)，進(jìn)一步獲得社會認(rèn)同，品牌價值不降反升。

知己知彼，應(yīng)對自如。危機(jī)的發(fā)生和發(fā)展有其規(guī)律性，從潛伏到爆發(fā)幾個環(huán)節(jié)，企業(yè)均可自我管控。很多企業(yè)有著昂貴的監(jiān)測體系，完善的應(yīng)對機(jī)制，但是在危機(jī)源頭把控中往往容易出現(xiàn)真空。危機(jī)應(yīng)對只是事后“急救”，可謂治標(biāo)不治本。對于風(fēng)險點(diǎn)的排查和管理，可以有效降低危機(jī)發(fā)生幾率，必須深刻了解危機(jī)源發(fā)媒體及其屬性；而一些企業(yè)管理者或具體工作人員對網(wǎng)絡(luò)研究不夠，平時不重視維護(hù)媒體關(guān)系，更不明白新媒體屬性，結(jié)果平日常規(guī)宣傳風(fēng)聲水起，而危機(jī)發(fā)生時卻四面楚歌，找不到合適渠道發(fā)聲，找不到可信任盟友發(fā)力，最后被負(fù)面輿論無情吞沒。因此，密切跟蹤、自查自省、端正態(tài)度、恰當(dāng)回應(yīng)、合理輸出，是危機(jī)處置的良性循環(huán)。實(shí)踐也證明，越是加快危機(jī)處置良性循環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)周期，企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對能力就越強(qiáng)，就越能有效降低企業(yè)形象風(fēng)險。

準(zhǔn)備充分，成效可控。在危機(jī)應(yīng)對的字典里沒有“偶然成功”這個詞匯，制訂應(yīng)對危機(jī)預(yù)案成為準(zhǔn)備工作中的核心部分?？茖W(xué)的預(yù)案應(yīng)是一個完整的預(yù)案體系，應(yīng)明確做到以下幾點(diǎn)：首先，應(yīng)在總體框架下對危機(jī)應(yīng)對進(jìn)行系統(tǒng)分類，并能明晰危機(jī)源所歸屬的管理部門，這樣就在內(nèi)部解決處置人員及責(zé)任分工的問題。其次，危機(jī)的危害等級應(yīng)該有明確界定，以判斷應(yīng)動用何種程度的資源，形成什么范圍的危機(jī)應(yīng)對組織體系，為危機(jī)的有效應(yīng)對提供物資和管理權(quán)限的保障。再次，危機(jī)發(fā)生時對外新聞傳播的渠道、口徑、發(fā)布材料撰寫、內(nèi)容審定、密度頻次，以及來訪媒體接待、即時標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)、新聞發(fā)言人選定、資料準(zhǔn)備等都應(yīng)在預(yù)案中一一明確，以求能用最快的速度搭建一個完備的處置平臺，第一時間展開應(yīng)對工作。最后，因危機(jī)發(fā)生的不可復(fù)制性，在總體預(yù)案框架下，還應(yīng)更具針對性地制訂具體事件應(yīng)對細(xì)則，結(jié)合專業(yè)性及事件的特殊性，細(xì)化應(yīng)對手段，使危機(jī)應(yīng)對工作做到效率與效果兼顧。

模擬演練，博采眾長。模擬演練可分解為自身風(fēng)險點(diǎn)危機(jī)預(yù)想演練和社會熱點(diǎn)危機(jī)模擬演練兩大類。定期開展演練能鍛煉隊伍的反應(yīng)速度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和兵臨城下時的沉穩(wěn)心態(tài)，增強(qiáng)管理層憂患意識和專業(yè)處置態(tài)度，有效降低差錯率。還可以嘗試與成功應(yīng)對企業(yè)開展人員交叉演練、課題配合演練、情景模擬演練，在互相切磋中取長補(bǔ)短，博采眾長。

（作者是華能集團(tuán)公司總經(jīng)理助理兼辦公廳主任）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com