文/段淳林 林偉豪

由于微博平臺具有受眾面寬、傳播快速、成本低廉等優(yōu)點，逐漸成為出版界的重要信息傳播渠道。通過微博平臺，出版機構可以滿足營銷、招聘、簽約、服務等多方面的需要，其中最主要的是圖書營銷。圖書營銷的4個主要環(huán)節(jié)包括選題策劃、編輯出版、宣傳銷售、售后服務等都可以在微博平臺上得以實現(xiàn)，微博平臺使這四個環(huán)節(jié)與讀者緊密關聯(lián)，從而提高圖書營銷的成功率，因此，微博營銷逐漸得到出版界的高度重視。截至2012年7月11日，新浪微博上與出版社相關的認證機構與用戶超過500個，主要包括出版社官方微博、社長微博、編輯微博、營銷人員微博等4種類型。其中出版社官方微博為338個，人民文學出版社擁有粉絲量74萬，是目前受關注度最高的微博。

一、出版社官方微博營銷存在的主要問題

以新浪微博為例對出版社相關微博進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)官方微博的被關注度普遍不高，粉絲量超過6萬的官方微博少于5個；同時，個人微博比官方微博的受關注度普遍高出很多，如中信出版社的總編輯個人微博粉絲量為109萬，而中信出版社官方微博粉絲量只有5萬。這兩種現(xiàn)象表明出版社官方微博營銷具有一定的特殊性，對其特殊性認識不清將導致出版社在進行官方微博營銷時產(chǎn)生一些根本問題。對相關微博案例進行總結，筆者把當前出版社官方微博營銷存在的主要問題分為以下兩類。

一是出版社官方微博的特殊性問題。出版社官方微博的特殊性主要表現(xiàn)在微博平臺用戶關系形成機制與微博內(nèi)容上。不同于個人微博，官方微博對于用戶的意義在于提供專業(yè)化信息，用戶因為專業(yè)化信息需求與微博平臺形成了基于內(nèi)容的一種弱鏈接關系，這種弱鏈接關系是一種“內(nèi)容-人”關系，具有隨著內(nèi)容改變的臨時性，由于出版社官方微博的內(nèi)容與微博傳播主體之間沒有一種特定的聯(lián)系，導致微博主體與用戶之間無法通過內(nèi)容形成強鏈接。而個人微博由于其傳播內(nèi)容與傳播主體具有密切的聯(lián)系，用戶對其關注的根本動機在于傳播主體本身，因此用戶與個人微博平臺能夠產(chǎn)生強鏈接關系。這種用戶關系形成機制致使官方微博平臺的用戶黏度相對較低，這便要求官方微博營銷必須注重充分利用弱鏈接關系推進微博內(nèi)容的二次傳播。官方微博的另一個特殊性體現(xiàn)為微博內(nèi)容的專業(yè)性，出版社的競爭優(yōu)勢在于其知識整合能力，是對社會知識資源的整合與加工、傳播的重要平臺。因此，出版社官方微博營銷也應當能夠體現(xiàn)其核心競爭力，微博內(nèi)容必須具有一定的專業(yè)性與深度，才能與出版社的性質(zhì)相匹配，建設具有強大影響力的微博平臺。目前大多數(shù)出版社由于對這兩大特殊性認識不清，致使官方微博營銷停留在圖書信息發(fā)布或者圖書簡單介紹的階段，由于缺乏深度與吸引力，用戶二次傳播動機不足，最終導致官方微博認知度與影響力低下。

二是出版社官方微博運作的系統(tǒng)性問題。出版社官方微博的系統(tǒng)性也表現(xiàn)在兩個方面：一方面，出版社官方微博是整個出版社微博體系中的一個重要組成部分，出版社微博營銷是一個“總體設計、分塊建設”的體系。整個微博體系由官方微博、社長微博、編輯微博與營銷人員微博、圖書微博等幾部分組成，其中官方微博是出版社品牌形象輸出的主要渠道，因此官方微博必須緊緊圍繞著出版社品牌形象進行內(nèi)容的選擇與傳播，在與體系內(nèi)其他微博協(xié)同運營的前提下，保證形象輸出的統(tǒng)一性。另一方面指官方微博自身系統(tǒng)化運作。官方微博本身是出版社微博體系中的子系統(tǒng)，為了實現(xiàn)特定的目標與任務，必須對官方微博進行系統(tǒng)化管理，這主要體現(xiàn)在對微博的發(fā)布時間、傳播內(nèi)容的規(guī)定上。目前大多數(shù)出版社由于對出版社官方微博運作的系統(tǒng)性認識不清，導致出版社官方微博營銷出現(xiàn)了隨意性與孤立性，導致公眾對出版社品牌形象認知模糊不清，從而無法提升出版社品牌的社會資源整合能力。

二、單純的平臺運作與平臺品牌化運營的異同

符合出版社官方微博的特殊性及其運作的系統(tǒng)性是出版社官方微博營銷成功的必要條件，前者是保證出版社官方微博的認知度與影響力的條件，后者是出版社官方微博良性發(fā)展與塑造形象的基礎。

依此，筆者認為平臺品牌化是出版社官方微博營銷的必然趨勢。平臺品牌化是指使用統(tǒng)一的品牌理念將微博平臺及其內(nèi)容的認知標準化、宣傳標準化，使用品牌符號作為平臺形象的統(tǒng)一輸出口，以區(qū)別其他同類別的平臺相區(qū)別的過程。平臺品牌化符合出版社官方微博的特殊性和運作系統(tǒng)性的要求，能夠極大提升官方微博的差異化競爭能力、資源整合能力、用戶溝通能力和社會影響力。其對出版社官方微博營銷的意義，筆者認為主要有以下4點。

（一）促進出版社整體品牌資產(chǎn)積累

出版社官方微博平臺品牌化的核心，是從平臺運作到品牌運營的戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)變。在平臺運作的觀念下，出版社官方微博僅作為出版社的信息傳播渠道，主要作用在于公布出版社相關信息，這種思維以出版社為出發(fā)點，無法體現(xiàn)用戶價值，官方微博與用戶形成一種不穩(wěn)定的“內(nèi)容-人”關系；平臺品牌化促使官方微博向以用戶為中心的服務型平臺方向轉(zhuǎn)變，信息服務具有實現(xiàn)用戶價值和維護品牌用戶關系的作用，這種信息帶有一定的指向性，能在滿足用戶信息需求的前提下與出版社品牌服務理念相吻合，官方微博與用戶形成了一種較為穩(wěn)定的“品牌-人”關系。

一旦官方微博向服務型平臺轉(zhuǎn)化，出版社官方微博與用戶形成的關系將累積為平臺品牌的無形資產(chǎn)。由于平臺品牌與出版社整體品牌具有一致性，這筆無形資產(chǎn)最后將轉(zhuǎn)移到出版社整體品牌中。

（二）提高出版社官方微博的影響力

平臺品牌化不僅促進出版社官方微博從信息發(fā)布到信息服務的轉(zhuǎn)變，同時也促進了官方微博平臺與用戶的溝通渠道從內(nèi)容到品牌的轉(zhuǎn)變。內(nèi)容具有相對獨立性、分散性，而品牌具有統(tǒng)一性與系統(tǒng)性。官方微博的影響力很大程度上與微博內(nèi)容的傳播范圍相關，這與用戶自發(fā)性傳播行為息息相關，當微博平臺與用戶關系處于“內(nèi)容-人”關系階段，用戶自發(fā)性傳播動機來源于內(nèi)容本身，內(nèi)容必須迎合用戶的需求才能促使用戶動機的形成，起作用的主要是內(nèi)容的功能性；當微博平臺與用戶關系處于“品牌-人”關系階段，品牌的情感性也將影響用戶的態(tài)度，促使其自發(fā)性傳播行為的發(fā)生。

當“品牌-人”關系發(fā)展到一定的階段的時候，品牌將具有“意見領袖”的功能，從而使微博平臺的信息傳播從“平臺-用戶”直接傳播的性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_-品牌-用戶”二級傳播的性質(zhì)，極大地提高出版社官方微博的影響力。

（三）統(tǒng)一出版社官方微博形象傳播

平臺品牌化促使官方微博形象產(chǎn)生了從平臺形象到品牌形象的轉(zhuǎn)變，是一個形象進行聚焦再放大的過程。與微博形象相關的因素主要是微博的傳播內(nèi)容，平臺品牌化之前，出版社官方微博主要輸出平臺形象，但是傳播內(nèi)容的隨意性與孤立性使平臺形象具有多變化的特征；進入平臺品牌化階段之后，出版社官方微博由原來隨意性、孤立型運作轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放坪诵睦砟顬橹行牡南到y(tǒng)性運作，傳播內(nèi)容具有系統(tǒng)性與規(guī)律性，使品牌形象得以聚焦。當品牌形象統(tǒng)一之后，又反過來對傳播內(nèi)容的選擇與傳播提供指導，提高微博平臺的整合能力，從而放大官方微博形象。

（四）規(guī)范出版社官方微博運營管理

平臺品牌化同時也實現(xiàn)了出版社官方微博從平臺管理到品牌管理的轉(zhuǎn)變。平臺管理的管理對象是內(nèi)容，具體包括內(nèi)容的選擇、傳播，最關注的因素是內(nèi)容的質(zhì)量和類型；而品牌管理是對無形資產(chǎn)的管理，具體包括微博運營團隊、微博內(nèi)容、形象傳播和用戶互動等方面，最關注的因素是平臺與用戶產(chǎn)生的關系，因此除了內(nèi)容本身的質(zhì)量與類型，內(nèi)容與內(nèi)容之間的關系、內(nèi)容與平臺之間的關系、內(nèi)容與用戶的關系都是官方微博品牌管理的范疇，是一種以品牌理念為核心的全方位統(tǒng)籌管理，這種管理模式的轉(zhuǎn)變必然帶來官方微博運營的系統(tǒng)化與規(guī)范化，這種系統(tǒng)化與規(guī)范化體現(xiàn)在整個微博體系中。

三、出版社官方微博平臺品牌化的4個策略

官方微博平臺品牌化不僅是官方微博平臺的一種運作方式，還是出版社整體品牌傳播策略的一個關鍵環(huán)節(jié)，因此與出版社的品牌長期規(guī)劃聯(lián)系緊密。在實施官方微博平臺品牌化策略之前，必須對出版社整體品牌建設有戰(zhàn)略性的認識與系統(tǒng)性的思考，同時應當認識到官方微博平臺品牌化是一個長期的、循序漸進的、全方位的過程。筆者認為平臺品牌化可以從4個層面進行。

（一）進行官方微博平臺定位

官方微博平臺定位是將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的關鍵，以一種始終如一的形式將平臺的功能與用戶的心理需要連接起來，從而將“內(nèi)容-人”關系提升為“品牌-人”關系，是平臺品牌化的基礎，也是實現(xiàn)官方微博形象傳播的前提。

官方微博平臺定位有兩個關鍵問題：官方微博與用戶的關系、官方微博與微博體系的關系。官方微博平臺應當從原先信息公布平臺的定位轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎掌脚_的定位，即平臺運作出發(fā)點從出版社轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，實現(xiàn)平臺與用戶心理需要的連接。信息服務平臺的定位對出版社官方微博內(nèi)容性質(zhì)提出兩個要求：一是官方微博的內(nèi)容傳播廣度不局限于與本出版社相關的信息；二是官方微博的內(nèi)容必須具備一定的深度，走專業(yè)化信息服務路線。這樣才能在充分體現(xiàn)出版社的核心優(yōu)勢的同時，也提高出版社官方微博平臺的知識資源整合能力。同時，官方微博平臺應當定位為出版社微博體系中的一個子系統(tǒng)，相對獨立運作又與其他微博子系統(tǒng)協(xié)同作用。官方微博平臺在微博體系中的作用是傳播出版社品牌形象，其主要核心功能在于為用戶提供信息服務，因此與用戶相關性較弱的信息應當由其他性質(zhì)的微博發(fā)布，如招聘、簽約等信息。

（二）建立官方微博平臺信息服務模式

信息服務模式的建立是官方微博平臺定位的具體實現(xiàn)。平臺定位主要是對傳播主體與傳播平臺的角色進行確定，而信息服務模式則是對服務內(nèi)容與服務形式進行確定，是體現(xiàn)官方微博平臺的用戶價值的關鍵。

官方微博平臺信息服務模式主要包括信息組織、選擇和傳播三方面的內(nèi)容。信息組織的核心問題是信息的來源，即對官方微博信息的原創(chuàng)性、引用性、轉(zhuǎn)發(fā)性等進行規(guī)定，由于出版社官方微博是基于對知識資源整合實現(xiàn)信息服務的平臺，各種來源的信息都是重要知識資源，不同來源的信息組合將影響用戶對官方微博形象的認知；信息選擇的核心問題是信息的性質(zhì)，即對官方微博信息的類別、內(nèi)容、形式等進行規(guī)定，出版社官方微博是一種專業(yè)化的信息服務平臺，而這種信息服務必須能夠凸顯出版社品牌的特色，因此圖書信息應當是出版社官方微博信息的主要組成部分，包括書訊、書評、書摘、書人書事、圖書活動等方面的內(nèi)容，其中書評作為最具知識含量的微博信息應當成為官方微博平臺信息服務的主體；信息傳播的核心問題是信息的發(fā)布，即對官方微博信息發(fā)布時間、發(fā)布頻率、發(fā)布數(shù)量等進行規(guī)定，應當圍繞用戶的行為習慣進行。

（三）借助意見領袖促進官方微博內(nèi)容傳播

出版社官方微博平臺的價值體現(xiàn)在其知識型信息服務的功能上，這種性質(zhì)意味著官方微博內(nèi)容必須是對社會知識資源的整合，才能實現(xiàn)其信息服務廣度與深度，與官方微博平臺定位相吻合。因此，借助意見領袖的影響力推進官方微博內(nèi)容的傳播是官方微博傳播的有力途徑。

出版社官方微博平臺借力意見領袖的方式主要有兩種：一是邀請知識界名人為出版社相關書籍撰寫書評，包括書評與微書評兩種；二是通過對知識界名人相關微博的轉(zhuǎn)載實現(xiàn)自身平臺建設對信息質(zhì)和量的需求。前者具有針對性，能夠推動出版社圖書營銷，有助于形成熱門話題；后者能夠提高官方微博平臺信息服務的質(zhì)量和深度，完善官方微博平臺信息服務模式。

（四）建立官方微博用戶管理機制

平臺品牌化的最終目的是成為出版社整體品牌傳播主要渠道，在提升出版社整體品牌形象的同時提高出版社經(jīng)濟效應。而官方微博平臺品牌化的最大經(jīng)濟價值在于其為出版社提供了圖書營銷的最佳平臺。圖書營銷的選題策劃、編輯出版、宣傳銷售、售后服務等環(huán)節(jié)都可以在微博平臺上進行，因此進行用戶管理是圖書營銷成功從而提高出版社經(jīng)濟效應的基礎。

官方微博用戶管理機制并不是單純的用戶互動機制，而是建立用戶行為態(tài)度跟蹤和引導機制，形成用戶數(shù)據(jù)庫。用戶數(shù)據(jù)庫具有調(diào)整微博信息服務模式、挖掘具有較高經(jīng)濟效應的話題素材、維護微博平臺與用戶關系等方面的價值，從而實現(xiàn)微博精準化營銷，打造成功的官方微博品牌平臺。

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