文/何 艷

2011年，美國雜志編輯者協(xié)會和哥倫比亞大學新聞學院研究生部將當年的美國國家雜志獎綜合優(yōu)秀獎頒給了美國網(wǎng)絡(luò)雜志Slate（石板書）。這是時隔8年之后，Slate雜志第二次獲得該獎項，意味著網(wǎng)絡(luò)雜志作為一種完全獨立的新媒體形式在新聞出版領(lǐng)域所做出的杰出成績再次為專業(yè)人士所肯定。15年來，在品牌為核心的發(fā)展思路引導下，Slate摸索著網(wǎng)絡(luò)雜志的前進方向，經(jīng)歷了20世紀90年代末互聯(lián)網(wǎng)的興盛和21世紀初網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，成長為美國網(wǎng)絡(luò)雜志的第一品牌。

一、Slate品牌核心與構(gòu)成元素

1996年夏，美國網(wǎng)絡(luò)雜志Slate的創(chuàng)建是編輯記者麥克·金斯利（Michael Kinsley）的好奇心與微軟資金支持的結(jié)果，創(chuàng)建之始便具有較高的品牌識別度和強大的品牌效應(yīng)。畢業(yè)于哈佛和牛津大學的麥克·金斯利曾是美國著名雜志《新共和國》（The New Republic）和《經(jīng)濟學家》（The Economist）的專欄作家，并主持CNN知名政治辯論節(jié)目《交鋒》（Crossfire），已是美國家喻戶曉的政治記者、評論家和電視主持人。而微軟公司自1986年上市以后，累積了雄厚的資金實力，并順利進入尖端的微軟視窗操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)研發(fā)，在家用電腦操作系統(tǒng)開發(fā)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。麥克·金斯利與微軟公司的合作形成個人品牌與公司品牌效應(yīng)的疊加，消息一出便引起媒體和公眾的關(guān)注，成就強烈的品牌識別。麥克·金斯利的個人能力與公司雄厚的資金和網(wǎng)絡(luò)資源支持也為Slate帶來良好的品牌認知和品牌聯(lián)想。此外，合作始于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，作為僅次于《沙龍》（Salon）的全世界第二份網(wǎng)絡(luò)雜志，Slate獲得了這一市場領(lǐng)域大量的優(yōu)先資源，包括網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)民對品牌的識別度。Slate品牌以這種先天優(yōu)勢順利進入網(wǎng)絡(luò)雜志市場，與此同時公司從品牌發(fā)展的角度對其進行完整的品牌構(gòu)架，則為其品牌資源的持續(xù)增長打下堅實基礎(chǔ)。[1]

1.品牌形象與核心識別

Slate出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，作為一種新生事物，它的網(wǎng)絡(luò)媒體背景成為許多讀者關(guān)注的熱點，有人甚至認為它是一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的科技雜志。為此，麥克·金斯利在創(chuàng)建之初，強調(diào)Slate“高品質(zhì)新聞雜志”的品牌形象。從網(wǎng)頁設(shè)計和文章選題、內(nèi)容和長度只圍繞政治、文化和公共政策展開話題，而不特意炫耀數(shù)字新技術(shù)帶來的奇異圖像和小技巧，不設(shè)置與科技相關(guān)的內(nèi)容板塊，弱化新媒體形象，凸顯“具有時效性、決斷性和公正性”的高品質(zhì)新聞雜志的品牌形象。[2]

品牌核心識別代表品牌的使命和價值主張，是品牌生存的精神所在。麥克·金斯利認為，信息全球化的今天，世界已成為一個波濤洶涌的信息內(nèi)容海洋，人們在無邊無際的內(nèi)容中掙扎，需要一個救生圈漂浮引導而不被淹沒。這個救生圈被他稱為“新聞過濾器”。Slate在新聞領(lǐng)域中將發(fā)揮這種過濾器的作用，在信息時代為讀者導航政治、經(jīng)濟和文化方面的各種事件。因而， Slate縮減新聞事實報道量，通過專題、評論、欄目和互動論壇的混合編輯，讓優(yōu)秀記者、政策制定者和政治文化名人以觀察者的角色對每天的政治、社會和文化事件進行提煉和評論。[3]

創(chuàng)建初期確定的品牌形象與核心識別塑造了Slate的靈魂，著眼于大新聞領(lǐng)域的定義讓Slate跳出網(wǎng)絡(luò)新事物的好奇目光，以新聞內(nèi)容品質(zhì)獲得讀者的肯定，鋪就了長遠發(fā)展的大路。

2.品牌元素構(gòu)建

Slate創(chuàng)建初期，麥克·金斯利便已經(jīng)以品牌發(fā)展的視野，逐步完善Slate品牌元素的構(gòu)建。品牌元素與品牌核心識別相結(jié)合，完成了內(nèi)外統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)完整的品牌創(chuàng)建。Slate的中文意思是“石板”，與網(wǎng)絡(luò)、與雜志沒有任何關(guān)系，而金斯利選擇Slate作為這一純網(wǎng)絡(luò)雜志品牌的名稱，有自己特別的想法，他說：“這個名稱沒有任何意義。我們把它當做一個空空的容器，它的意義由我們來注滿，由我們來賦予。我們希望Slate將成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)優(yōu)秀新聞出版物的代名詞?！?5年后，這一品牌名稱實現(xiàn)了金斯利最初的想法。雜志以品牌名稱Slate的設(shè)計字體作為品牌標志，便于在品牌傳播過程中實現(xiàn)合二為一的效力?！癢hat Matters?” （什么是重要的？）作為品牌標識語，是Slate核心識別的外在體現(xiàn)。Slate雜志通過新聞篩選，選擇最有價值的政治、社會和文化新聞事件，由領(lǐng)域?qū)＜彝ㄟ^專題、評論和對話等方式，以最專業(yè)權(quán)威的角度，告訴讀者最重要的事件。Slate最初的網(wǎng)站品牌設(shè)計和包裝，則圍繞高品質(zhì)嚴肅新聞雜志的品牌形象，以灰色作為網(wǎng)站主體色，彰顯網(wǎng)站的高品質(zhì)定位。網(wǎng)頁設(shè)計模仿紙質(zhì)新聞雜志頁面，有目錄有頁碼，而專題文章深入探討嚴肅的社會問題，大多篇幅較長，Slate創(chuàng)始刊便登載了尼古拉斯·朗曼(Nicholas Lemann)的一篇2000多字的文章。并且，文章內(nèi)部不設(shè)置超鏈接，只在文章結(jié)尾列出與內(nèi)容相關(guān)的其他文章鏈接，引導讀者認真通讀整篇文章并產(chǎn)生思考，而不會因為文章中某個感興趣的話題，通過詞組超鏈接跳出文章閱讀，轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)頁。

Slate品牌元素的構(gòu)建雖然存在著諸多問題，但它鑄建了網(wǎng)絡(luò)雜志的品牌雛形，為雜志日后發(fā)展提供了完整的思考框架，并逐漸修正和豐富品牌元素，實現(xiàn)新媒體屬性與新聞屬性的日益融合。

二、品牌管理

品牌管理是在品牌創(chuàng)建之后，管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。Slate不是第一份網(wǎng)絡(luò)雜志，但是在這個新興領(lǐng)域，每一個業(yè)內(nèi)人都在為一些很基礎(chǔ)的原則確立而努力探索，誰都不知道這一行業(yè)下一步應(yīng)該做什么。金斯利在Slate第一期的編者按中寫道，開辦一份網(wǎng)絡(luò)雜志如同最先創(chuàng)辦一份傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志一樣，會問，“現(xiàn)在把樹砍到了，接下來該做什么？”Slate在15年的品牌管理過程中，走過了從網(wǎng)絡(luò)雜志技術(shù)表達完善、品牌溝通調(diào)整和品牌延伸拓展的發(fā)展道路，邁出的每一步都凝聚著一個領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的共同努力，標志著網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)的進步。

1.網(wǎng)絡(luò)雜志表達形式的完善

創(chuàng)建之初，Slate作為網(wǎng)絡(luò)新聞雜志在表達形式上技術(shù)優(yōu)勢并不明顯，只有類似于論壇的辯論形式以及文章后的相關(guān)背景資料鏈接。圖片和視頻等其他多媒體形式的運用也非常少，大部分都是文字表達。究其原因，一方面因為當時的網(wǎng)絡(luò)條件和技術(shù)相對落后，上傳一篇文章需要三個服務(wù)器同時工作，上傳一個數(shù)字視頻需要耗費大量的網(wǎng)絡(luò)帶寬，甚至影響到整個網(wǎng)絡(luò)的正常運行，即使成功上傳，音頻和視頻的效果都不好。另一方面是緣于Slate為塑造高品質(zhì)嚴肅新聞雜志的品牌形象，拘泥于紙質(zhì)媒體的表達方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，Slate在堅持內(nèi)容品牌的同時進一步開發(fā)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的表達可能性，比如更多的音視頻、圖片和逐漸增加的博客、播客等最新數(shù)字內(nèi)容，并調(diào)整網(wǎng)絡(luò)雜志的版式和編輯技巧，讓內(nèi)容信息的傳達更符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點，將品質(zhì)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)表達緊密融合，網(wǎng)絡(luò)雜志品牌形象更加完善。

Slate從類印刷雜志到純粹網(wǎng)絡(luò)雜志的轉(zhuǎn)變開始于雜志文章字數(shù)的縮減和雜志網(wǎng)站更新頻率的增加。通過及時的讀者反饋，雜志編輯意識到大部分人都不愿意在網(wǎng)上閱讀長篇幅并且沒有分頁的文章，這會讓讀者感覺沉悶厭煩，而無法達到傳統(tǒng)排版的最初目的——讓讀者通讀并思考，因而逐步將大部分文章字數(shù)限制在1000字以下，最多不超過1500字，以適應(yīng)網(wǎng)民的閱讀習慣。雜志網(wǎng)站更新頻率也從最初將大量更新安排在每周五進行，調(diào)整為每天進行，到時時進行。2006年，當Slate成立10周年之后，雜志每天的更新頻率平均達20次。[4]2001年，Slate記者大衛(wèi)·普洛茲在調(diào)查諾貝爾獎獲得項目精子庫時，采用一種新型的互聯(lián)網(wǎng)新聞采集方式——開放式信息源，與讀者合作報道新聞。利用讀者陸續(xù)提供的新消息，普洛茲挖掘出這項奇怪優(yōu)生實驗背后的故事。這種只能在網(wǎng)絡(luò)雜志上看到的新聞報道方式，成為Slate開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)雜志新傳統(tǒng)，也標志著Slate印刷媒體仿造物到網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌身份的完全轉(zhuǎn)換。

2.品牌溝通調(diào)整

由于開始時對印刷新聞雜志的一味模仿，Slate承襲了傳統(tǒng)印刷新聞雜志的操作流程和寫作規(guī)范，以一種嚴肅新聞雜志姿態(tài)進行內(nèi)容的單向傳播。隨著Slate網(wǎng)絡(luò)媒體特質(zhì)逐步呈現(xiàn)，品牌與讀者的溝通方式也從嚴肅的單向傳播轉(zhuǎn)向一種輕松溫馨氛圍下的互動傳播，并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新聞規(guī)則，形成Slate品牌特有的行文風格。

輕松溫馨的互動溝通來自Slate刻意營造的“俱樂部”感覺。原來運用正式用語的闡釋性文章轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N直接的、面對面的類似電子郵件的文章。紙媒領(lǐng)域完全避免使用的第一人稱“我”，在Slate的文章中隨處可見，雜志作者以“我”的身份向讀者講述個人看法，與讀者深度交流。此外，Slate縮減新聞消息報道，以總結(jié)概述、專題和對話為主的內(nèi)容設(shè)置，也為讀者和作者的交流提供更多的機會。這是一個暢所欲言的俱樂部，大多數(shù)讀者都非常積極地互動，發(fā)表自己的看法。他們是天生的新聞反饋人、對話人和挑戰(zhàn)者，經(jīng)常會在閱讀過程中停下來，向作者提出批評，在讀者論壇里發(fā)表評論，發(fā)現(xiàn)文章錯誤時及時修正，或者在留言上提出自己的精彩觀點。運用新的行文和互動方式，Slate與讀者建立起類似于俱樂部中的人際交流方式，更加自然、親切、民主、平等。[5]

Slate在文章寫作和編輯中很少使用諸如消息來源、引用、事實核查、中立、客觀、平衡、信息屏蔽等傳統(tǒng)新聞加工方式和規(guī)則，代之以準確、誠實、簡潔的內(nèi)容和觀點表述，并逐步形成具有Slate特色的四種行文風格。第一種是以盡量精簡的字數(shù)盡量詳盡地講述一個話題。比如阿曼達·弗蒂尼關(guān)于低腰褲的文章《你好，月亮》1100多字，不僅完整表達了自己對低腰褲穿著的看法，而且將低腰褲誕生的時代背景和逐步發(fā)展而來的整個過程都做了詳細的表述。第二種是逆主流觀點，通過對一個主流觀點完全相反的觀點論述，引發(fā)讀者的評論興趣，展示文章獨到的見解和思維能力。比如2005年英國王子查爾斯與卡米拉的婚禮引發(fā)媒體對查爾斯的各種不滿，而簡·托馬斯的《對可憐的王子抱憐憫之心》一文將查爾斯王子看作一名普通中年富有男子，講述他面對愛情、婚姻和責任的各種困惑和不易。第三種是很巧妙地解釋一些尷尬問題。比如分析男士為什么在球場都會出現(xiàn)小便困難，為什么在13號碰巧是周五的日子會發(fā)生更多交通事故，怎樣連接斷肢等話題。第四種是在啟發(fā)讀者思考的同時，也富含幽默。

3.品牌延伸拓展

Slate品牌創(chuàng)建之初，便嘗試著尋找雜志內(nèi)容多次售賣的方式——將每月的熱點文章匯編成紙質(zhì)雜志，在星巴克咖啡店獨家銷售。將Slate文章的獨家使用權(quán)授予《時代》雜志。但是，這些做法并不成功，星巴克的儲物室里堆滿了囤積的Slate雜志，《時代》也很少使用Slate的文章。很大原因是此時的Slate品牌不夠強大，雖然在網(wǎng)絡(luò)雜志領(lǐng)域嶄露頭角但是在其他領(lǐng)域還默無聲息，無法維持品牌內(nèi)容的延伸經(jīng)營。

品牌延伸是品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)向其他領(lǐng)域或者細分市場延伸，獲得進一步品牌收益的計劃、控制和協(xié)調(diào)運作。[6]只有當品牌資產(chǎn)累積到一定的程度，才具備延伸的動力和能力。經(jīng)過7年的公司經(jīng)營和品牌建設(shè)，2003年第一季度，Slate首次實現(xiàn)贏利，并在3月創(chuàng)造了600萬網(wǎng)絡(luò)雜志訪問人數(shù)的新高，5月，Slate首次獲得美國國家雜志獎網(wǎng)絡(luò)綜合優(yōu)秀獎。與此同時，Slate的品牌延伸活動也在緊鑼密鼓地展開。首先，是雜志內(nèi)容板塊的延伸，從原有的政治和文化，逐步拓展到科技、商業(yè)、財經(jīng)、藝術(shù)、生活、健康和體育方面的內(nèi)容。其次，增加雜志內(nèi)容的其他展示形式，比如圖片、視頻和播客報道部分。隨著技術(shù)發(fā)展，2007年視頻內(nèi)容也升級為Slate的子品牌Slate V——每日更新的網(wǎng)絡(luò)視頻雜志，這些視頻內(nèi)容都是由Slate原創(chuàng)，雜志專欄作家們通過Slate V與讀者面對面，最新的新聞報道也可以在這里找到視頻。此外，Slate著力拓展雜志內(nèi)容的多平臺傳播，將品牌延伸到手機和平板電腦的APP領(lǐng)域。2010年，Slate推出了適用于iPad的應(yīng)用程序。

Slate品牌的延伸經(jīng)營是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的初級延伸，它拓展了網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容的豐富性、多元表達方式和展示平臺，滿足讀者對于不同內(nèi)容和不同信息獲得方式的喜好，擴大品牌覆蓋力和影響力，有效吸引大量新讀者，并延長讀者的雜志網(wǎng)站停留時間。

三、結(jié)語

在信息大爆炸的時代，對新聞事件的巧妙評論和歸納總結(jié)發(fā)揮著越來越重要的作用，以新聞“過濾器”為品牌核心的網(wǎng)絡(luò)雜志Slate比傳統(tǒng)的新聞雜志具有更多先天優(yōu)勢，通過鏈接介紹新聞背景和跟蹤新聞動向，運用多種形式生動表達觀點，讀者互動產(chǎn)生新見解。但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、諸多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容競相奪人眼球的時代，僅有這些先天優(yōu)勢是不夠的。2005年，被美國華盛頓郵報傳媒集團收購后，Slate逐步走向全方位的品牌升級，以全新的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）CQ5實現(xiàn)更加智能和便捷的操作體驗；在擁有一定數(shù)量穩(wěn)定讀者的基礎(chǔ)上，注重雜志品質(zhì)的再提升等。以品牌為核心的發(fā)展思路仍將是Slate面對激烈市場競爭，逐步發(fā)展壯大的必然選擇。

注釋：

[1] Stein, Nicholas. Slate vs. Salon: The leading Online magazines struggle to get the Net[J]Columbia Journalism Review 37. 5 (Jan/Feb 1999): 56-59

[2] Lauren Kirchner. Salon and Slate in the Way-Back Machine[J]

[3] Kinsley,Michael. My History of Slate[J] .Slate. June 18, 2006, at 8:26 PM ET

[4] Brody, Herb. Clicking onto webzines[J]. Technology Review 100. 4 (May/Jun 1997): 38-47

[5] Weisberg, Jacob. What Makes Slate Slatey? [J].Slate. June 19, 2006, at 6:56 PM ET

[6]舒詠平，鄭伶俐.品牌傳播與管理[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2008