文/陳 玲

在數(shù)字出版時(shí)代，紙本書籍的銷售量受到?jīng)_擊，出版業(yè)正面臨巨大挑戰(zhàn)?？v觀現(xiàn)今的圖書市場(chǎng)不論是出版者或書店，要想增加顧客數(shù)量，最容易也最方便的方式似乎就是打折。本文借鑒國(guó)外已有的經(jīng)驗(yàn)，擬對(duì)我國(guó)實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)制度的必要性進(jìn)行初步探討。

一、實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)的呼聲日高

數(shù)字化大潮分流了傳統(tǒng)圖書閱讀群，加上大型連鎖書店、網(wǎng)絡(luò)書店的興起，使得圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，用折扣來(lái)吸引讀者，已然是圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。這讓原本利潤(rùn)率就不高的出版業(yè)，被迫面對(duì)折扣比價(jià)所帶來(lái)的薄利環(huán)境。在這種情況下，實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)銷售制度的呼聲開始高漲。

圖書統(tǒng)一定價(jià)銷售制，其實(shí)就是一種調(diào)控圖書零售價(jià)格的市場(chǎng)機(jī)制，在這個(gè)問(wèn)題上，國(guó)際上的觀點(diǎn)分為兩派。贊成派認(rèn)為，該制度可以保護(hù)中小型出版社和書店，維持文化多樣性，促進(jìn)出版業(yè)健康發(fā)展；反對(duì)派則認(rèn)為，該制度違背市場(chǎng)規(guī)律，不利于優(yōu)勝劣汰，與自由經(jīng)濟(jì)貿(mào)易理念相悖?？v觀國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，比如法國(guó)、英國(guó)等國(guó)，在圖書價(jià)格上都曾經(jīng)歷過(guò)折扣戰(zhàn)。不少國(guó)家因?yàn)榇_立了這項(xiàng)制度而使圖書文化更加多樣化，質(zhì)量也得到提升，但同時(shí)許多國(guó)家對(duì)圖書零售價(jià)格應(yīng)該用定價(jià)還是有限度折扣方面，依然存在爭(zhēng)議。

圖書價(jià)格過(guò)高會(huì)影響讀者的購(gòu)書意愿，甚至影響圖書的銷售量以及出版社的獲利，畢竟出版社唯有保持銷售時(shí)售價(jià)高于成本，才能得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)；圖書價(jià)格過(guò)低會(huì)影響作者的出版意愿，甚至影響圖書市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，畢竟要讓作者有一定程度的獲利，才能使作品推陳出新?，F(xiàn)今的圖書市場(chǎng)秩序因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而被打亂，原本承載了精神價(jià)值的圖書似乎被當(dāng)做一般商品銷售，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必對(duì)我國(guó)的出版業(yè)造成沖擊。實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)制度的必要性在于，能夠?qū)D書出版市場(chǎng)的良性發(fā)展起到保護(hù)作用。

二、實(shí)施圖書統(tǒng)一定價(jià)制度的實(shí)例對(duì)比分析

縱觀世界圖書出版市場(chǎng)，已經(jīng)有不少發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家實(shí)行了圖書統(tǒng)一定價(jià)制度，大多取得了良好效果，但也有部分國(guó)家并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果。

1.幾個(gè)典型國(guó)家的做法

（1）美洲。①美國(guó)雖然不限制書店對(duì)消費(fèi)者的售價(jià)與折扣，但美國(guó)的《羅賓遜-帕特曼法》卻不許出版社對(duì)不同規(guī)模的書店提供不同的供貨折扣，規(guī)定對(duì)大書店和小書店的發(fā)貨折扣必須一樣，以保障小書店有同樣的利潤(rùn)空間來(lái)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，可以按照書系的不同而調(diào)整發(fā)行折扣，但是不能隨書店的進(jìn)貨量不同而變化發(fā)行折扣。②墨西哥在2008年通過(guò)了圖書價(jià)格法案，規(guī)定圖書出版3年內(nèi)，圖書零售不得以任何形式打折，但是不包括小學(xué)和中學(xué)低年級(jí)的教科書，因?yàn)檫@些是政府采購(gòu)的。

（2）歐洲。①法國(guó)1981年就開始實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)制度，主要規(guī)定了書價(jià)折扣以及給予特定銷售對(duì)象特別折扣等定價(jià)相關(guān)規(guī)范。20世紀(jì)70年代的法國(guó)書市因折扣戰(zhàn)而混亂。1981年《朗恩法》出臺(tái)，該法的重點(diǎn)是新書在出版兩年內(nèi)的銷售折扣最多只能是5%，這也就是定價(jià)銷售。這個(gè)法律規(guī)定，書的出版與銷售不該只被售價(jià)所主導(dǎo)，應(yīng)該將更多的精力放在書的內(nèi)容上。該法實(shí)施后，法國(guó)出版市場(chǎng)的混亂得到了改善，書也回歸到它原本的價(jià)值。②德國(guó)由于認(rèn)定出版品的價(jià)格保護(hù)有其現(xiàn)實(shí)合理性，因此特別將出版品定價(jià)銷售制度排除在禁止壟斷競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范之外。德國(guó)的統(tǒng)一定價(jià)銷售一開始主要通過(guò)出版同業(yè)工會(huì)形成的共識(shí)與協(xié)議來(lái)執(zhí)行，后來(lái)才進(jìn)行了立法，包括確認(rèn)圖書這種文化商品為什么要限制折扣戰(zhàn)的特殊屬性；說(shuō)明哪些書類型需要限制折扣；規(guī)范這些書是定價(jià)銷售，還是可以有一定的折扣范圍；規(guī)范使用折扣的時(shí)限；違反的罰則。1966年，出版品定價(jià)銷售制度轉(zhuǎn)型成為集體合約保證書制度，規(guī)范了同行間的價(jià)格差別，縮小了不同商家的交易條件之間的差距。③瑞士全國(guó)分為德語(yǔ)區(qū)、法語(yǔ)區(qū)、意大利語(yǔ)區(qū)、拉丁羅巴語(yǔ)區(qū)，各語(yǔ)區(qū)有自己獨(dú)特的出版業(yè)，也有自己的書業(yè)行業(yè)組織。2007年5月，瑞士廢止圖書統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)榉ㄔ赫J(rèn)為圖書凈價(jià)協(xié)議在德語(yǔ)區(qū)是不合法的。2008年，瑞士國(guó)會(huì)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)通過(guò)一項(xiàng)圖書價(jià)格限制的法案，讓瑞士的圖書統(tǒng)一定價(jià)重啟。

（3）亞洲。①日本實(shí)行再販賣價(jià)格維持制度，對(duì)書籍、雜志、報(bào)紙、唱片、音樂(lè)錄音帶、CD等6種出版品實(shí)行定價(jià)銷售制度，出版商及經(jīng)銷商與零售商簽訂新書采購(gòu)固定書價(jià)。因?yàn)檎J(rèn)定圖書雜志等是維護(hù)國(guó)家文化之必需，不該受《禁止壟斷法》約束，1953年日本部分修訂了《禁止壟斷法》，該法20條之2規(guī)定：為了歷行統(tǒng)一定價(jià)銷售，再售價(jià)格維持制度也適用于出版品，可以根據(jù)再售契約而對(duì)減價(jià)銷售行為進(jìn)行制裁。[1]②韓國(guó)1977年實(shí)行圖書定價(jià)制度，起先由出版者推行，這段期間也是韓國(guó)出版業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期。1981年的《公平交易法》對(duì)圖書實(shí)行的特殊待遇，讓韓國(guó)的圖書出版業(yè)迅猛發(fā)展。但不久以后大型書店以及批發(fā)店的興起以及網(wǎng)絡(luò)書店的打折行為，讓協(xié)議的圖書固定價(jià)格受到?jīng)_擊。2002年，韓國(guó)通過(guò)了《出版與印刷振興法》，2007年重新修訂，2008年1月正式實(shí)施，允許書店在新書出版的18個(gè)月有九折的優(yōu)惠零售價(jià)，而小學(xué)教科書則不適用此法。[2][3]但此后韓國(guó)的出版業(yè)卻進(jìn)入負(fù)成長(zhǎng)時(shí)期。

2.兩種主要做法

從前面幾個(gè)國(guó)家的實(shí)例可以歸納得出，實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)制度，目前主要存在兩種方式。

一是采用立法。如法國(guó)，不將書籍視為商品，政府站在文化保護(hù)立場(chǎng)上在1981年通過(guò)《朗恩法》對(duì)出版產(chǎn)業(yè)給予大力支援和資助，運(yùn)用各種與圖書相關(guān)的組織為圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力，并藉由提供各種圖書出版活動(dòng)的贊助來(lái)擴(kuò)大法國(guó)文化的影響。如果說(shuō)法國(guó)立法禁止書店對(duì)讀者在零售終端打折扣戰(zhàn)，以保障小書店的生存利益，那么美國(guó)則是用《反托拉斯法》來(lái)禁止出版社對(duì)書店的發(fā)行端打不同的折扣，以保障小書店的生存利益。立法形式相同，方式不同。

再如德國(guó)，目前仍以立法限制圖書販?zhǔn)鄢謺c舊書外都不得打折。

二是將出版產(chǎn)業(yè)完全交給市場(chǎng)來(lái)選擇。如英國(guó)這些年一直在定價(jià)銷售和折扣銷售之間來(lái)回?fù)u擺，20世紀(jì)之前英國(guó)開放折扣銷售，20世紀(jì)之后為定價(jià)銷售立法，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，又改為折扣銷售至今。可以說(shuō)英國(guó)完全是順應(yīng)市場(chǎng)需求，在不同的階段采取了不同的處理方式。英國(guó)實(shí)施圖書凈價(jià)制度，是為了有利于出版商將資金運(yùn)用于銷量不高的重要作者作品的出版。因該制度是協(xié)議并無(wú)法律基礎(chǔ)而被法院裁定廢止，之后對(duì)圖書出版產(chǎn)業(yè)造成不良影響。日本的圖書再販賣價(jià)格維持制，是為考慮提高國(guó)民素質(zhì)，讓全體國(guó)民買得起，買更多的出版物，且將出版物排除在《反壟斷法》外，并限定出版物價(jià)格不得高于國(guó)民收入水平。可惜后來(lái)的“彈性運(yùn)用”再販制的運(yùn)行，并不利于日本出版業(yè)的發(fā)展。

三、我國(guó)實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)制度的背景與現(xiàn)狀分析

圖書價(jià)格與圖書銷售有密切的關(guān)系，折扣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)出版業(yè)的實(shí)質(zhì)壓迫，是存在已久的事實(shí)。中國(guó)目前出版的書籍雖然每本書都明確標(biāo)注了價(jià)格，但市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格銷售相當(dāng)混亂，惡性循環(huán)不斷。折扣戰(zhàn)主要由網(wǎng)絡(luò)發(fā)動(dòng)，由于網(wǎng)絡(luò)書店的折扣打得大，所以網(wǎng)店要求的進(jìn)貨折扣也殺得兇，出版社負(fù)擔(dān)不了，就只能向作者提要求。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)折扣戰(zhàn)，因此提高定價(jià)，再打折扣，也就是所謂的泡沫價(jià)格。這將對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)家整體的文化氛圍都將產(chǎn)生負(fù)面影響，因此這種態(tài)勢(shì)下的圖書統(tǒng)一定價(jià)銷售制顯得尤為必要。筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的中國(guó)內(nèi)地，實(shí)行圖書統(tǒng)一定價(jià)制度，不妨從4方面著手。

1.建立完善的統(tǒng)一定價(jià)體系。建立完善的定價(jià)體系是制定、實(shí)施定價(jià)政策的關(guān)鍵所在。一方面,圖書統(tǒng)一定價(jià)政策涉及面廣，物價(jià)管理部門、出版管理部門、工商管理部門和文化管理部門等相關(guān)部門都會(huì)牽涉其中，在制定和實(shí)施整個(gè)圖書定價(jià)政策的過(guò)程中，必須形成有效的合力。另一方面，明確各級(jí)地方政府對(duì)圖書價(jià)格管理的責(zé)任體系。地方政府在中央的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下，強(qiáng)化對(duì)所屬地域圖書定價(jià)的管理權(quán)限，實(shí)現(xiàn)中央與地方分級(jí)管理、協(xié)調(diào)合作，這是保證圖書統(tǒng)一定價(jià)政策順利實(shí)施的基礎(chǔ)條件。圖書出版企業(yè)所需的資金、信息、技術(shù)和勞動(dòng)力，只有在完善的市場(chǎng)體系中才可能獲得，統(tǒng)一定價(jià)制度只有在完善的統(tǒng)一定價(jià)體系中才能真正實(shí)現(xiàn)。

2.建立完善的組織機(jī)構(gòu)。目前，中國(guó)內(nèi)地的現(xiàn)狀是沒(méi)有職責(zé)和權(quán)利統(tǒng)一的圖書市場(chǎng)管理的組織機(jī)構(gòu)。圖書市場(chǎng)歸新聞出版管理部門管理，同時(shí)圖書市場(chǎng)又屬于文化市場(chǎng)，而文化市場(chǎng)卻歸文化部系統(tǒng)管理。在實(shí)際操作上，文化系統(tǒng)管理文化市場(chǎng)時(shí)，會(huì)代替其他行業(yè)行政主管部門如新聞出版管理部門對(duì)其文化產(chǎn)品進(jìn)行管理，同時(shí)工商、公安等部門經(jīng)常以聯(lián)合行動(dòng)的方式管理文化市場(chǎng)及文化產(chǎn)品。于是經(jīng)常出現(xiàn)有了問(wèn)題誰(shuí)都管，有時(shí)又誰(shuí)都不管的局面。新聞出版管理部門和文化部系統(tǒng)雖然是主管圖書市場(chǎng)的行政部門，但無(wú)權(quán)凍結(jié)不法分子的非法財(cái)產(chǎn)，無(wú)權(quán)查封其賬號(hào)，也無(wú)權(quán)對(duì)其執(zhí)行逮捕或拘留。如果沒(méi)有公安、工商等部門的協(xié)作，確實(shí)很難單獨(dú)采取行動(dòng)查處相關(guān)案件，而一旦通知各行政管理方再組織人員聯(lián)合行動(dòng)，又會(huì)涉及一系列棘手的實(shí)際問(wèn)題。因此，理順行政管理部門關(guān)系，明確權(quán)利義務(wù)，完善組織機(jī)構(gòu)，必然是圖書統(tǒng)一圖書定價(jià)政策貫徹執(zhí)行的必要條件。

3.建立統(tǒng)一定價(jià)圖書出版基金制度和稅費(fèi)區(qū)分制度。建立出版基金，用于補(bǔ)貼對(duì)學(xué)術(shù)建設(shè)、科研有益但印數(shù)少、成本高的圖書，以確保民族文化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。明確規(guī)定基金的使用范圍和額度，加大對(duì)公益服務(wù)類圖書的投入，解決學(xué)術(shù)、科技著作出書難的問(wèn)題。征收稅費(fèi)時(shí)，區(qū)分圖書的類別、印數(shù)以及與之相關(guān)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在稅收上給予出版公益服務(wù)類圖書的出版企業(yè)以差別稅率或者減免稅政策。

4.建立配套的法律法規(guī)。要回歸到圖書正常售價(jià)，推動(dòng)統(tǒng)一定價(jià)，必定要修改公平交易法，將圖書文化商品排除在外。但現(xiàn)今的出版市場(chǎng)既不規(guī)范書店在零售末端打折扣時(shí)候的公平性，也不規(guī)范出版社給不同書店不同折扣時(shí)候的公平性，甚至允許大小書店適用不同的銷售結(jié)算模式。國(guó)內(nèi)關(guān)于規(guī)范圖書統(tǒng)一定價(jià)的法律法規(guī)尚不完善，只有2010年1月公布的《圖書公平交易規(guī)則》中的個(gè)別條款有所提及。其中第23條規(guī)定在一些特殊情況下，“經(jīng)銷商可進(jìn)行優(yōu)惠促銷，但優(yōu)惠價(jià)格不得低于版權(quán)頁(yè)定價(jià)的85%”；第21條提倡開展能夠讓消費(fèi)者得到真正實(shí)惠的促銷活動(dòng)。鼓勵(lì)供貨商和經(jīng)銷商結(jié)合實(shí)際，積極探索互聯(lián)網(wǎng)、讀書俱樂(lè)部等新興銷售模式，但不得低價(jià)傾銷新書，不得進(jìn)行任何形式的低價(jià)（低于圖書正常出版成本價(jià)）競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)標(biāo)；第22條規(guī)定“新版圖書出版一年（以版權(quán)頁(yè)出版時(shí)間為準(zhǔn)）內(nèi)，進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書標(biāo)定的價(jià)格銷售，不得打折銷售。其中重印圖書以首次出版日期為起算日期，再版圖書以再版出版日期為起算日期?！钡吘惯@僅是協(xié)會(huì)自律的約定而已，并無(wú)法律約束力。它對(duì)抑制折扣戰(zhàn)也有些許助益，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)制度，必須以出臺(tái)一部符合中國(guó)圖書市場(chǎng)以及出版環(huán)境實(shí)際情況的法律為前提。

四、結(jié) 語(yǔ)

圖書出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，民眾的閱讀是社會(huì)文化程度的指標(biāo)。優(yōu)質(zhì)的圖書作為一種文化財(cái)產(chǎn)，必須優(yōu)先考量其品質(zhì)，一味放任圖書價(jià)格自由競(jìng)爭(zhēng)，必將使文化發(fā)展受到阻礙。

國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)顯示，如果用書店和出版商之間的協(xié)議來(lái)約束或者規(guī)范的話，會(huì)被以違反商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法或公平交易法所認(rèn)定為不當(dāng)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有用法律規(guī)范來(lái)約束圖書定價(jià)，才能幫助延續(xù)文化財(cái)產(chǎn)的作用和意義。在立法的基礎(chǔ)上，讓出版商、經(jīng)銷商與書店之間達(dá)成折扣價(jià)格、適用書種、期限、對(duì)象等方面的共識(shí)，同時(shí)政府也應(yīng)該通過(guò)適當(dāng)減免圖書營(yíng)業(yè)稅等方式對(duì)圖書出版業(yè)予以支持。

注釋：

[1]劉麗燕.日本出版再銷售“彈性運(yùn)用”十年祭祀［J].出版參考，2009,（18）

[2]甄西.韓國(guó)新頒圖書定價(jià)：在修訂與磨合中推進(jìn)書價(jià)法制化［N］.中國(guó)圖書商報(bào)，2009-12-18

[3]趙曙光.圖書定價(jià)制限制新書銷量［N].出版商務(wù)周報(bào)，2009-12-21

[4]中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì),中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì),中國(guó)新華書店協(xié)會(huì).圖書公平交易規(guī)則[R].2010-1-8