文/謝 征

隨著智能手機(jī)與平板電腦的推廣，移動終端成為傳統(tǒng)閱讀形式之外的重要閱讀渠道之一。傳統(tǒng)雜志業(yè)在“上網(wǎng)”階段——即電子雜志在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的階段之后，正在迎來一個(gè)數(shù)字化的新時(shí)期。由于移動終端的隨身性、隨時(shí)性、隨地性特征以及在移動互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)特點(diǎn)與用戶習(xí)慣的不同，移動終端上的雜志業(yè)數(shù)字化可能面臨比在PC互聯(lián)網(wǎng)階段更好的機(jī)會。然而，在當(dāng)前的發(fā)展過程中，仍然面臨贏利模式、呈現(xiàn)方式、第三方監(jiān)測等諸多問題。解決這些問題，除了需要時(shí)間上的等待和行動上的探索，還需要正確的認(rèn)識移動終端對雜志業(yè)的意義，形成正確的解決思路。

一、強(qiáng)勁風(fēng)潮下的發(fā)展現(xiàn)狀

究竟有多少雜志已經(jīng)登錄移動終端，目前無法統(tǒng)計(jì)到權(quán)威的數(shù)據(jù)。但可以肯定的是，無論在國外還是在中國，傳統(tǒng)雜志推出針對智能手機(jī)和平板電腦的移動電子版本，已經(jīng)是一股強(qiáng)勁的風(fēng)潮。以iPad為例，自從2010年1月27日 iPad正式發(fā)布，歐美的傳統(tǒng)雜志就紛紛推出iPad版。一些全球聞名的雜志如《連線》《紐約客》都在第一時(shí)間推出了App（智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序）。而從國內(nèi)來看，現(xiàn)在，《財(cái)經(jīng)》《讀者》《知音》《故事會》等國內(nèi)雜志一線品牌，都可以在iPhone、iPad等終端上找到其身影。具體來看，國內(nèi)雜志開發(fā)的移動終端應(yīng)用，主要有如下一些類型。

1.從應(yīng)用程序的推出主體來看，可分為三類

（1）傳統(tǒng)媒體自身推出獨(dú)立的終端應(yīng)用程序。一些具有戰(zhàn)略眼光和資金實(shí)力的傳統(tǒng)雜志，把移動終端作為雜志業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手，因此，投入了大量力量，開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。典型的如《中國國家地理》《第一財(cái)經(jīng)周刊》等?！吨袊鴩业乩怼返男旅襟w公司把業(yè)務(wù)規(guī)劃為網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、電子媒體三大塊。開發(fā)出針對iTunes、iPhone、iPad等不同終端的版本。讀者甚至可以讀到《行天下》這樣的專門針對移動終端開發(fā)的移動電子雜志。

（2）移動終端電子雜志綜合運(yùn)營平臺。由于傳統(tǒng)雜志的電子版在互聯(lián)網(wǎng)上非常易于獲得，所以，由傳統(tǒng)期刊提供電子版，再由集成商把他們開發(fā)成移動終端上的“電子報(bào)亭”的情況也較為常見。典型的如讀攬?zhí)煜隆IVA暢讀等，在這些平臺上，都集中了大量的中小雜志。這種模式有一定的規(guī)模效應(yīng)，雜志社付出的成本較小，但通常呈現(xiàn)方式較為簡單。

（3）個(gè)性化的篩選與聚合平臺。這也是由第三方開發(fā)的應(yīng)用程序，但不提供單本雜志內(nèi)容，而是采用RSS（即站點(diǎn)用來和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的簡易方式）概念，依用戶習(xí)慣進(jìn)行定制和篩選，再在自己的平臺上呈現(xiàn)。國外流行的Flipboard（一款新的iPad應(yīng)用程序，可以將用戶喜歡的消息和網(wǎng)站以雜志的形式輸出）、Zaker（扎客，是iPhone上的免費(fèi)互動分享社區(qū)軟件）都是如此，而國內(nèi)鮮果聯(lián)播也屬于這種情況。在這種情況下，雜志社的職責(zé)通常也是提供電子內(nèi)容，不負(fù)責(zé)運(yùn)營和推廣。

2.從移動雜志的呈現(xiàn)效果來看，可分為兩類

（1）傳統(tǒng)雜志的電子版。這是目前比較常見的情況，在電子報(bào)亭等綜合運(yùn)營平臺中，多數(shù)雜志屬于這樣的情況，不少雜志獨(dú)立開發(fā)的應(yīng)用也是如此。這種情況把傳統(tǒng)雜志簡單地“搬”到移動終端上，可根據(jù)終端特征將文章放大縮小。但是一些雜志沒有快速定位頁次的功能。如在讀攬?zhí)煜碌囊恍╇s志中，需要看20頁時(shí)，要從第1頁一幀一幀翻過去。

（2）不同于紙質(zhì)版的多媒體版本。默多克的《The Daily》就是一款專門針對iPad的多媒體雜志。國內(nèi)典型的如《南都Daily》——南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將旗下雜志、報(bào)紙內(nèi)容重新組合成一份電子刊物，而且內(nèi)嵌視頻、音頻等多媒體內(nèi)容，同時(shí)還具有分享、收藏等互動內(nèi)容，具備超鏈接等網(wǎng)絡(luò)功能，可以與讀者微博進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，基本上是一款真正的電子雜志。而也有些刊物是在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上的改良，如《財(cái)經(jīng)》的iPad版就基本保留紙質(zhì)版的閱讀效果，但其中也帶有音視頻等多媒體內(nèi)容。

3.從是否收費(fèi)的情況來看，可以分為兩類

（1）免費(fèi)。免費(fèi)模式主要希望通過移動雜志提升雜志的影響力，同時(shí)通過免費(fèi)下載帶來更大的閱讀量，從而提升雜志的廣告價(jià)值。免費(fèi)模式是國內(nèi)多數(shù)移動雜志的選擇，這些雜志既包括財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)政類刊物，也包括生活、休閑等軟性內(nèi)容的刊物。既包括《西藏旅游》《浙商》等知名度相對較低刊物，也包括《財(cái)經(jīng)》《時(shí)尚先生》等名刊。其中，《華夏地理》和《LOHAS樂活》分別在2012年7月19日iPad與iPhone免費(fèi)報(bào)紙雜志App排名中位居首位。

（2）收費(fèi)。收費(fèi)模式重在利用移動雜志的實(shí)際價(jià)值，提升雜志的實(shí)際發(fā)行量，同時(shí)作為平衡紙質(zhì)版與電子版關(guān)系的杠桿，避免紙質(zhì)版潛在讀者流失。收費(fèi)模式主要有兩種，一種是單本雜志的收費(fèi)閱覽，一般情況價(jià)格是紙質(zhì)版價(jià)格的一半。同時(shí)讀覽天下等平臺還推出包年（月、季）等服務(wù)，繳納費(fèi)用后讀者可在時(shí)限內(nèi)下載平臺中所有刊物。從2012年7月19日iPad與iPhone的報(bào)紙雜志收費(fèi)App排名情況來看，排在前列的全部是國外雜志。

二、移動終端上雜志業(yè)發(fā)展面臨的問題

目前移動終端上的電子雜志，能夠真正為雜志社帶來收入的卻并不多。再加上雜志業(yè)出身于傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)型到移動終端后，在操作方法上也還未能與新媒體的操作盡相匹配，因此，在移動終端上的雜志業(yè)發(fā)展還面臨一系列問題。

1.贏利模式需要探索

盡管雜志業(yè)都在苦苦探尋如何在移動終端上吸引眼球，同時(shí)也賺來真金白銀。但是，現(xiàn)階段創(chuàng)造出大量經(jīng)濟(jì)效益的移動雜志在國內(nèi)幾乎沒有。應(yīng)當(dāng)說，移動雜志的贏利模式培育還處在一個(gè)摸索時(shí)期。具體來看，如何看待移動雜志在雜志社贏利鏈條上的定位，現(xiàn)階段又可以分為以下一些情況。

第一種是將移動雜志視為傳統(tǒng)雜志的品牌延伸，作為品牌擴(kuò)張手段之一，而不在模式不成熟時(shí)勉為其難地要求其創(chuàng)造利潤。實(shí)質(zhì)上，很多在移動終端上的免費(fèi)雜志都在扮演這樣的角色，但與其說這樣的情況是不得已而為之，也不乏愿意主動這樣操作的對象?！吨袊芸房偩庉嬛鞂W(xué)東就認(rèn)為“當(dāng)下中國傳統(tǒng)紙媒的iPad化，更多是一種品牌推廣手段，iPad獨(dú)立的商業(yè)模式尚未形成，并且其商業(yè)模式的形成需要時(shí)間、需要資本、需要各種條件”。[1]《中國周刊》的App在上線2個(gè)月后達(dá)到3萬的下載量，其免費(fèi)策略實(shí)質(zhì)上反映了大多數(shù)免費(fèi)移動雜志的想法，即在現(xiàn)階段把品牌擴(kuò)張放在贏利策略的前面。

第二種情況，App與傳統(tǒng)雜志被捆綁起來。例如財(cái)訊集團(tuán)旗下的《新旅行》和《HisLife他生活》的App沒有獨(dú)立贏利，但集團(tuán)的廣告客戶紛紛要求將App作為增值服務(wù)，打包到傳統(tǒng)媒體廣告銷售中，讓廣告內(nèi)容在App中有所呈現(xiàn)。[2]從業(yè)者希望傳統(tǒng)雜志業(yè)的廣告贏利能夠延伸到其App產(chǎn)品中，并使二者發(fā)揮組合作用。

第三種情況則更加樂觀，一些媒體的App開始獨(dú)立贏利。《第一財(cái)經(jīng)周刊》2011年獲得300多萬元人民幣營收，其中110萬元來自付費(fèi)訂閱（約有2萬訂戶），還有約200萬元的品牌廣告。

但是，相對于傳統(tǒng)雜志的贏利能力和狀況，移動雜志的營收差之甚遠(yuǎn)，而且，目前能夠贏利的移動雜志更是鳳毛麟角。很多免費(fèi)項(xiàng)目一旦收費(fèi)就面臨用戶量直接下跌。從總體來看，移動雜志的贏利模式尚不明晰。

2.用戶體驗(yàn)需要改進(jìn)

從現(xiàn)有的移動雜志來看，如何使用戶獲得良好的體驗(yàn)，也是雜志App面臨的一個(gè)問題。由于開發(fā)、運(yùn)營人員很多從傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)行從事移動應(yīng)用的開發(fā)，相對而言缺少移動互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)，因此，很多雜志App缺乏對網(wǎng)絡(luò)用戶的了解和研究。

一項(xiàng)由浙報(bào)傳媒和浙江大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的研究表明，在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗(yàn)指標(biāo)上，傳統(tǒng)媒體的App應(yīng)用表現(xiàn)欠佳。該項(xiàng)研究同時(shí)顯示，2/3的傳統(tǒng)媒體App沒有推送功能，而搜狐的手機(jī)客戶端一天會推送4～5次。同時(shí)，移動用戶的閱讀高峰多在晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)之間，但是，由于上班時(shí)間的問題，傳統(tǒng)媒體App在這一段時(shí)間之內(nèi)鮮有更新。[3]

移動終端上的用戶體驗(yàn)是使用者持續(xù)關(guān)注App的重要原因，現(xiàn)有的移動雜志App用戶體驗(yàn)的缺點(diǎn)主要在兩個(gè)方面。

一是照搬PDF版。如前所述，較多的移動雜志還只是傳統(tǒng)雜志的PDF版。但是，PDF版畢竟只是紙質(zhì)版本的電子版，這樣的版本在頁面、字號、跳頁、文章選讀等方面，并不能完全與移動終端相匹配，因此，有必要在呈現(xiàn)效果上做更多的改進(jìn)。而且，PDF版并沒有更多的多媒體內(nèi)容，更談不上評論、分享、在線電子商務(wù)等互動性內(nèi)容。因此，大多數(shù)的移動雜志并不能顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特功能，使讀者獲得他們所期待的閱讀體驗(yàn)。

二是在推廣手段上缺乏互聯(lián)網(wǎng)推廣的技巧。正如上述研究所指出的，網(wǎng)絡(luò)媒體在移動App的制作上較多地吸取了互聯(lián)網(wǎng)上積累起來的用戶經(jīng)驗(yàn)，如推送、實(shí)時(shí)更新、社交屬性等。傳統(tǒng)雜志開發(fā)的App就普遍較缺乏這方面功能。簡言之，在智能手機(jī)和平板電腦上，傳統(tǒng)雜志業(yè)還需要更多“討好”用戶的方法，而不僅是像從前面對紙質(zhì)版讀者所做的一樣。

3.第三方數(shù)據(jù)亟待開發(fā)

從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來看，任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體市場中，都有與之匹配的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)來作為市場研究和廣告投放的支撐。如電視市場中的收視率監(jiān)測和報(bào)刊市場中的讀者研究等。但從目前移動雜志來看，第三方數(shù)據(jù)還比較缺乏。

目前最多的數(shù)據(jù)來自于平臺提供商，例如App Store。但是，移動終端是一個(gè)開放的平臺，在移動終端上，不僅有報(bào)刊閱讀應(yīng)用，還有大量的娛樂、服務(wù)、游戲等應(yīng)用。因此，平臺提供的數(shù)據(jù)較為簡單，通常只是對下載量進(jìn)行監(jiān)測。

基于移動雜志的閱讀和廣告功能，移動雜志不能僅博取下載量，還需要吸引廣告投放。因此，對于雜志App的監(jiān)測需要滿足更多閱讀方面的特征。如App覆蓋多少用戶，讀者地理分布，廣告瀏覽次數(shù)和時(shí)長，用戶使用情況（打開哪些頁面，看哪篇文章，使用哪些按鈕或什么功能，哪些頁面停留時(shí)間較長）等。目前國內(nèi)已有相關(guān)的企業(yè)開發(fā)相關(guān)的應(yīng)用，如友盟等。但相關(guān)的數(shù)據(jù)采用和權(quán)威性等方面還有待加強(qiáng)。

三、以互聯(lián)網(wǎng)思路發(fā)展雜志移動終端

移動終端上的雜志已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)紙媒。盡管其呈現(xiàn)方式還與傳統(tǒng)雜志有著千絲萬縷的聯(lián)系，從目前來看，其贏利模式也還沒有突破傳統(tǒng)媒體固有形式。但是，作為一種不成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其未來的發(fā)展方向必然是糅合更多的“互聯(lián)網(wǎng)特征”，而不是將傳統(tǒng)紙媒的特征在互聯(lián)網(wǎng)上予以繼續(xù)放大。因此，盡管移動雜志的源頭是傳統(tǒng)雜志，但是，傳統(tǒng)雜志業(yè)在發(fā)展移動雜志的過程中，應(yīng)當(dāng)更多地吸收互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的思路。具體來看，應(yīng)該盡早樹立幾個(gè)意識。

1.樹立互聯(lián)網(wǎng)意識

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷思路應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體有所不同。舉例來看，傳統(tǒng)雜志的營銷是以“本”為基本單位的，無論是發(fā)行還是廣告投放，都是以一本雜志作為推廣對象。這與傳統(tǒng)的唱片業(yè)有著很大的相似之處，傳統(tǒng)唱片業(yè)也是以“一張唱片”作為營銷的基本對象。但是唱片業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，其營銷單位已經(jīng)發(fā)生變化，“單曲”成為互聯(lián)網(wǎng)上唱片業(yè)營銷的基本單位，“單曲”下載成為推廣和營銷重要手段。

以“文章”作為基本營銷單位的方式在PC互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)獲得成功的商業(yè)模式，中國知網(wǎng)已經(jīng)在這方面建立起具有國際影響的平臺。而在移動互聯(lián)網(wǎng)上，單篇文章被下載、瀏覽的愿望，應(yīng)該更加普遍。

這個(gè)例子說明，傳統(tǒng)雜志業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，還需要針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，進(jìn)行有效的二次開發(fā)。即使類似于上述的“文章平臺”還沒有出現(xiàn)，但是，傳統(tǒng)雜志業(yè)現(xiàn)階段就開始考慮如何做好“文章推廣”也是有必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀的基本特征是“淺閱讀”和碎片化，而傳統(tǒng)雜志閱讀卻相對完整和需要耗費(fèi)讀者更多整體的時(shí)間。因而，在從傳統(tǒng)閱讀過渡到移動終端閱讀的過程中，傳統(tǒng)雜志業(yè)還需要對原有的形式做更多改進(jìn)，尤其針對智能手機(jī)的讀者群，就更應(yīng)當(dāng)這樣。而類似的情況還有很多，例如移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體、關(guān)系維護(hù)特征，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶主動搜索和UGC（用戶生成內(nèi)容）特征，移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)性和嵌入性特征，如何適應(yīng)這些特征，都應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)雜志在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該考慮的對象。

2.樹立用戶意識

傳統(tǒng)雜志的服務(wù)對象被稱為“讀者”，但互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)對象被稱為“用戶”。這樣的差異也顯示在移動終端平臺和傳統(tǒng)雜志平臺的服務(wù)不同。

就傳統(tǒng)雜志而言，“內(nèi)容”是讀者選擇一本雜志最根本的理由，是否有適應(yīng)讀者閱讀需要的內(nèi)容，應(yīng)該是讀者選擇雜志的最根本原因。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，“內(nèi)容為王”的思路正在受到挑戰(zhàn)。不少的雜志App有著和傳統(tǒng)媒體一樣的引人注目的內(nèi)容，但是，這些內(nèi)容卻沒有在App平臺迎來長時(shí)期的關(guān)注，其下載量也面臨剛開始時(shí)用戶下載熱度大，但時(shí)間一長，用戶持續(xù)點(diǎn)擊率就下降，用戶的活躍度很低。

實(shí)質(zhì)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)上活躍度高、黏性高的應(yīng)用很多都是服務(wù)應(yīng)用。而從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)造了巨大價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無不是在服務(wù)模式上取得了突破，例如競價(jià)排名之于百度，平臺增值服務(wù)之于騰訊。因此，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新很大程度上是一種服務(wù)模式的創(chuàng)新，而不是傳播模式的創(chuàng)新，這也是互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體與傳統(tǒng)媒體的不同。在互聯(lián)網(wǎng)上，讀者與媒體之間，讀者與讀者之間，都是互動的。而在傳統(tǒng)媒體中，他們基本上是彼此獨(dú)立的。這是傳統(tǒng)的“讀者”與“用戶”的根本區(qū)別。因此，要在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出人氣和黏度，就必須重視App的社交屬性，這樣才能提高點(diǎn)擊和下載，提高網(wǎng)絡(luò)“發(fā)行量”。而這些方面，恰恰是現(xiàn)在的移動雜志所普遍缺乏的。而在《南都Daily》中采用的微博互動、分享、評論，可以視為這方面的探索，只是對于大多數(shù)移動雜志而言，無論是用戶意識還是相應(yīng)的動作，都還比較落后。

3.樹立平臺意識

互聯(lián)網(wǎng)是什么？從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體，而是一個(gè)平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)也是如此。這個(gè)平臺是開放的，其基礎(chǔ)服務(wù)以免費(fèi)為特征，但是免費(fèi)的特征又為其聚集起巨大的用戶群，從而成為收費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)。

試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋“平臺”的學(xué)者們認(rèn)為，“平臺實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間。該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”。[4]從互聯(lián)網(wǎng)的特征來看，無論是服務(wù)的交易，例如騰訊，還是商品的交易，例如淘寶，都是基于一個(gè)免費(fèi)信息交流平臺而促使買賣雙方的更多實(shí)質(zhì)性交易，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

這樣的思路對于移動雜志也有一定的啟發(fā)。在信息獲取即閱讀這一基礎(chǔ)平臺之上，也應(yīng)當(dāng)存在著更多的“增值”應(yīng)用。美國雜志出版商協(xié)會發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告稱，移動雜志的讀者對于移動電子商務(wù)有很大的興趣，59%的讀者希望能夠通過移動雜志上的廣告來直接購買產(chǎn)品和服務(wù)，而表示希望從雜志內(nèi)容中直接購買產(chǎn)品和服務(wù)的讀者占到70%。[5]如果可以探索移動電子商務(wù)與移動雜志內(nèi)容和廣告的深度嵌入和交易平臺，也有可能為移動雜志開發(fā)新的附加價(jià)值。

雖然移動雜志的現(xiàn)實(shí)離上述思路還有一段距離，但盡早樹立這些意識，不無裨益。

[1]朱學(xué)東.iPad來了，傳統(tǒng)雜志如何生存[J].傳媒，2012，（2）

[2]趙新樂、晉雅芬、袁舒婕.插上App的翅膀 期刊能飛多遠(yuǎn)[N].中國新聞出版報(bào)，2012-06-19

[3]曾航、張昆.紙媒App盈利模式之辨：“內(nèi)容為王”是否過時(shí)[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2012-07-09

[4]徐晉.平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)——平臺競爭的理論與實(shí)踐[M].上海交通大學(xué)出版社.2007：1

[5]李多.美國雜志出版商協(xié)會發(fā)布移動電子雜志研究報(bào)告[J].出版參考，2012，（2）下