○戰(zhàn)勇

（貴州師范大學(xué)求是學(xué)院 貴州 貴陽(yáng) 550014）

顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制探討

○戰(zhàn)勇

（貴州師范大學(xué)求是學(xué)院 貴州 貴陽(yáng) 550014）

大規(guī)模定制區(qū)別于傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)的重要特征之一，就是強(qiáng)調(diào)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，顧客是產(chǎn)品的合作生產(chǎn)者。顧客參與已經(jīng)成為企業(yè)獲取顧客信息并將其整合到新產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要手段，從過程的角度來(lái)看，顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)轉(zhuǎn)變思維模式，制定和實(shí)施正確的策略，并對(duì)策略實(shí)施效果進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)存在的不足并不斷修正與優(yōu)化，從而提高產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效。

顧客參與 產(chǎn)品創(chuàng)新 參與機(jī)制

傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式下企業(yè)為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的產(chǎn)品，顧客很少參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，只是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者。作為現(xiàn)代生產(chǎn)模式發(fā)展趨勢(shì)的大規(guī)模定制，顧客需求是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而顧客的參與是獲取個(gè)性化、多樣化需求的前提，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。因此，在大規(guī)模定制生產(chǎn)模式下企業(yè)應(yīng)注重顧客的參與性，使顧客成為產(chǎn)品創(chuàng)新的合作者。各種實(shí)證研究也表明，與顧客合作對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新具有相當(dāng)重要的價(jià)值，但是顧客如何參與以提升產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效，各個(gè)企業(yè)有自己的方法，尚未形成一套完整的架構(gòu)。因此，本文嘗試建立一套顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的方法體系，為真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)提供幫助。

一、顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的概念及研究成果

顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新指的是在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中企業(yè)集成顧客的能力并賦予顧客相應(yīng)的權(quán)力，通過顧客（尤其是領(lǐng)先用戶）向企業(yè)提供創(chuàng)意、參與設(shè)計(jì)開發(fā)以及新產(chǎn)品體驗(yàn)等方式，共同促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新的過程。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新目前在國(guó)外尤其是美國(guó)有著廣泛的研究和應(yīng)用，如GE的“向顧客學(xué)習(xí)”工具、寶潔的“讓消費(fèi)者為我營(yíng)銷”等，主要研究的范疇集中在顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)、過程和結(jié)果三個(gè)角度。在動(dòng)機(jī)方面，主要有產(chǎn)品價(jià)值動(dòng)機(jī)、獨(dú)特性產(chǎn)品需求、產(chǎn)品生產(chǎn)控制動(dòng)機(jī)、精神動(dòng)機(jī)、認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)、交往動(dòng)機(jī)、勝任性動(dòng)機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)沉浸動(dòng)機(jī)等；在過程方面，主要涉及創(chuàng)意階段、設(shè)計(jì)開發(fā)階段、產(chǎn)品測(cè)試階段以及售后服務(wù)等階段的不同參與形式；在結(jié)果方面，有正面結(jié)果和負(fù)面結(jié)果，正面結(jié)果主要有顧客滿意度提高、開發(fā)投入增加以及創(chuàng)新水平提升等，負(fù)面結(jié)果主要是顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新存在的風(fēng)險(xiǎn)，如顧客自身知識(shí)技能有限，導(dǎo)致其建議與市場(chǎng)需求存在偏差等。

二、顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要實(shí)施者是企業(yè)，只有企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客在產(chǎn)品創(chuàng)新中的重要價(jià)值，才會(huì)采取行動(dòng)，通過一系列的措施予以保障。因此，這里著重從企業(yè)的角度對(duì)如何實(shí)現(xiàn)顧客參與展開探討。從過程的角度來(lái)看，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，然后制定和實(shí)施正確的策略，并對(duì)策略實(shí)施效果進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)存在的不足并不斷修正與優(yōu)化。該模式可以用如圖1來(lái)概括。

圖1 顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

1、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，樹立開放式、共贏的創(chuàng)新理念

（1）封閉式思維轉(zhuǎn)向開放式思維。傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是一種封閉式的思維，即只是依靠企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行創(chuàng)新，并以保證技術(shù)的秘密、獨(dú)享和壟斷為目的。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，技術(shù)秘密越來(lái)越容易被其他企業(yè)通過反求工程等手段破解，這就導(dǎo)致局限于企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的思維不再適應(yīng)時(shí)代的要求，那些能夠快速反應(yīng)市場(chǎng)需求并將其與本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有機(jī)聯(lián)系起來(lái)的企業(yè)才能在產(chǎn)品創(chuàng)新中獲勝。而消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求信息的最重要來(lái)源，建立以顧客為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新模式需要有效獲取開發(fā)所需要的顧客知識(shí)與信息，這種將顧客納入企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新重要來(lái)源的思維即是一種開放式思維。通過從企業(yè)外部尋找滿足市場(chǎng)需求所需要的資源，最后通過整合這些資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新以滿足需求，并開發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推向市場(chǎng)即是開放式創(chuàng)新。

（2）從非贏即輸思維轉(zhuǎn)向共贏思維。傳統(tǒng)意義上的買方和賣方在市場(chǎng)定位上是對(duì)立的。企業(yè)以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo)，顧客以獲得最大產(chǎn)品價(jià)值為目標(biāo)，企業(yè)要獲得盡可能高的利潤(rùn)就必須犧牲消費(fèi)者的利益，提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，這就是一種非贏即輸?shù)年P(guān)系，這種關(guān)系將消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)立起來(lái)，雙方甚至水火不容，屢見不鮮的價(jià)格欺詐，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)即是實(shí)證。而實(shí)際上，消費(fèi)者與企業(yè)之間并非對(duì)立關(guān)系，而是一種合作關(guān)系，是市場(chǎng)價(jià)值共創(chuàng)的兩大主體，他們雖然有不同的利益訴求，但是卻可以通過利益分享機(jī)制獲得各自最大化的利益，企業(yè)也只有不斷滿足顧客的價(jià)值訴求才能得到持續(xù)發(fā)展。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，將顧客意見納入新產(chǎn)品開發(fā)中既是對(duì)顧客的尊重，體現(xiàn)了以顧客的利益為最高準(zhǔn)則的理念，也是通過顧客信息的融入保證新產(chǎn)品開發(fā)符合市場(chǎng)要求。企業(yè)通過顧客參與新產(chǎn)品的創(chuàng)新過程，將顧客作為產(chǎn)品價(jià)值的共同創(chuàng)造者，即是一種共贏思維。

2、制定有效的實(shí)施策略，為顧客參與提供便捷條件

（1）明確產(chǎn)品開發(fā)的方向，確定合作目標(biāo)。企業(yè)在決定采取顧客參與的新產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，必須通過科學(xué)的制度和程序，來(lái)明確新產(chǎn)品開發(fā)的方向。同時(shí)，明確讓顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)，讓顧客明白新產(chǎn)品所要實(shí)現(xiàn)的功能，使之提供的創(chuàng)意想法更具有針對(duì)性。同時(shí)，應(yīng)在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，明確顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的方式與方法，是采取上門訪問，還是邀請(qǐng)座談，抑或網(wǎng)絡(luò)咨詢等。例如，惠而浦公司利用可移動(dòng)的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，把實(shí)驗(yàn)室?guī)У侥繕?biāo)顧客家中，與顧客一起探討，什么樣的產(chǎn)品能夠改善他們的生活。

（2）根據(jù)研發(fā)目標(biāo)，確定參與的顧客類型。參與企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的顧客，由于其知識(shí)稟賦的差異，不同顧客具有不同的創(chuàng)造設(shè)計(jì)能力、溝通表達(dá)能力、學(xué)習(xí)能力以及創(chuàng)新精神，由于這些差異，其在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中所發(fā)揮的作用也就有所差別。個(gè)性化十足，富有創(chuàng)意的年輕人往往對(duì)于那些引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的新產(chǎn)品開發(fā)很有幫助，蘋果公司前總裁喬布斯就經(jīng)常邀請(qǐng)實(shí)習(xí)大學(xué)生進(jìn)行研發(fā)探討。而領(lǐng)先用戶往往樂于嘗試新鮮事物，對(duì)自身判斷力相當(dāng)自信，同時(shí)具有較強(qiáng)的控制欲，期待在新產(chǎn)品創(chuàng)新過程中發(fā)揮影響力和控制力，企業(yè)可以從他們身上獲得類似產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而為產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)指明方向。早期的消費(fèi)者能夠?qū)κ袌?chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品缺陷進(jìn)行評(píng)價(jià)，將企業(yè)即將研發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而為完善設(shè)計(jì)方案提供幫助。由此，不同類型的參與者在新產(chǎn)品創(chuàng)新中的角色扮演是不同的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身研發(fā)產(chǎn)品的屬性、特征、目標(biāo)，合理選擇參與的顧客類型。

（3）明確雙方的回報(bào)，激發(fā)顧客參與熱情。企業(yè)在實(shí)施顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略之前，對(duì)該戰(zhàn)略所能得到的回報(bào)往往已經(jīng)明確。由于該戰(zhàn)略是一種價(jià)值共創(chuàng)、共享的戰(zhàn)略，如果參與顧客不能得到應(yīng)有的回報(bào)，他們的積極性就會(huì)備受打擊，其持續(xù)參與的熱情自然也就蕩然無(wú)存。而如果他們的積極參與得到了相應(yīng)回報(bào)，那么他們就會(huì)愿意繼續(xù)參與其中。不同顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新過程，期待得到的回報(bào)是不同的，有些是為了經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，而有些則是為了精神回報(bào)。一般來(lái)說(shuō)，顧客參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)包括：產(chǎn)品價(jià)值動(dòng)機(jī)，獲得價(jià)格優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)品等經(jīng)濟(jì)價(jià)值等；心理動(dòng)機(jī)，獲得愉悅感、新鮮感，滿足好奇心和創(chuàng)新沖動(dòng)等；認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)，實(shí)現(xiàn)拓寬自身視野，幫助自身成功等；交往動(dòng)機(jī)，通過參與結(jié)交朋友，擴(kuò)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等；展現(xiàn)能力，獲得就業(yè)機(jī)會(huì)或事業(yè)空間等。因此，在確定參與顧客的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)掌握不同顧客參與的動(dòng)機(jī)，從而制定一套有針對(duì)性的差異化的獎(jiǎng)勵(lì)方案。

（4）為顧客提供環(huán)境和方法，更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)需要有良好的渠道和環(huán)境。因此，企業(yè)必須給顧客參與研發(fā)提供合適的環(huán)境和方法，幫助顧客更好地在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮作用。企業(yè)可以利用因特網(wǎng)、研討會(huì)、社團(tuán)活動(dòng)的開展、專業(yè)客戶需求開發(fā)和管理方法的引入等方法實(shí)現(xiàn)顧客參與。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，很多大型企業(yè)都是通過網(wǎng)絡(luò)引入顧客參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的，如耐克、蘋果、樂高、EBAY等。也有一些企業(yè)是借助于研討會(huì)和社團(tuán)活動(dòng)，將它們作為邀請(qǐng)顧客參與的載體，讓顧客之間相互溝通，擴(kuò)大顧客參與的廣度和深度，如微軟公司就在其網(wǎng)站論壇活動(dòng)專區(qū)發(fā)布虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)邀請(qǐng)“免費(fèi)參加TechNet虛擬實(shí)驗(yàn)室，通過Internet體驗(yàn)微軟產(chǎn)品與技術(shù)”。在具體方法上，可以通過卡諾模型、親和圖、C/U矩陣等方法，將顧客的意見進(jìn)行有序地拓展和分類，從而實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品需求的有機(jī)聯(lián)系。

（5）對(duì)顧客參與實(shí)施有效管理，提高顧客參與的效果。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)也存在一些消極影響，如新產(chǎn)品創(chuàng)新方案的反復(fù)，參與顧客與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的矛盾，新產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向偏差等。因此，為了防止顧客參與行為給新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生消極影響，必須對(duì)顧客參與加強(qiáng)管理，具體的管理包括制定參與機(jī)制，制定有效的獎(jiǎng)勵(lì)措施，加強(qiáng)溝通與聯(lián)系以及對(duì)參與顧客進(jìn)行有效培訓(xùn)，讓顧客充分了解自身所扮演的角色以及參與的渠道、方法，讓顧客與企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)充分實(shí)現(xiàn)信息分享、責(zé)任分擔(dān)，從而有效地提高新產(chǎn)品開發(fā)效果。

3、重視顧客反饋與評(píng)價(jià)，為持續(xù)優(yōu)化提供后續(xù)保障

實(shí)施顧客參與的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，其目標(biāo)是要提高企業(yè)的研發(fā)績(jī)效，獲得市場(chǎng)青睞，提高企業(yè)的收益率。因此，需要對(duì)每一次的參與效果和開發(fā)效果進(jìn)行評(píng)估，具體的方法包括投資回報(bào)分析、顧客滿意度調(diào)查，通過對(duì)合作開發(fā)有效性的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)存在的不足，從而為進(jìn)一步改進(jìn)提供依據(jù)。

（1）實(shí)施反饋與評(píng)價(jià)，了解顧客參與戰(zhàn)略的有效性。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就是要提高研發(fā)的針對(duì)性，通過開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，提高顧客滿意度。因此，在評(píng)價(jià)實(shí)施效果時(shí)，最關(guān)鍵的是要通過顧客滿意度調(diào)查，獲取顧客對(duì)所開發(fā)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)意見，從而檢驗(yàn)顧客參與開發(fā)戰(zhàn)略的效果。如果該戰(zhàn)略實(shí)施以后，顧客對(duì)公司開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品滿意度提高，就說(shuō)明該戰(zhàn)略實(shí)施是有效的；否則就是無(wú)效的，這時(shí)候就應(yīng)當(dāng)對(duì)該戰(zhàn)略的制定和實(shí)施過程進(jìn)行重新審視，通過對(duì)顧客提供的反饋意見進(jìn)行及時(shí)收集整理，找出存在問題的環(huán)節(jié)。另外，市場(chǎng)的有效性并不一定代表顧客參與戰(zhàn)略的有效性，還應(yīng)當(dāng)對(duì)該戰(zhàn)略的投入產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)估，如果投入過大，收益無(wú)法抵消成本，同樣也是無(wú)效的戰(zhàn)略。因此，通過投資回報(bào)分析，將該戰(zhàn)略實(shí)施所增加的成本，如人力成本、流程成本、管理成本、IT成本等，與獲得的收益，包括收益增加、品牌價(jià)值提升以及市場(chǎng)占有率提高等進(jìn)行綜合比較，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)該戰(zhàn)略的有效評(píng)價(jià)。

（2）實(shí)施優(yōu)化措施，對(duì)顧客參與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)。通過有效性評(píng)價(jià)，反思顧客參與戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施過程中存在的問題，并通過有效工具找出導(dǎo)致存在問題的關(guān)鍵原因，然后針對(duì)這些原因采取有效的優(yōu)化措施，為進(jìn)一步優(yōu)化戰(zhàn)略提供思路，改進(jìn)實(shí)施效果。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是雙方獲得各自的利益，而其基礎(chǔ)則是雙方的互信。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)反饋與評(píng)價(jià)的結(jié)果向參與顧客公布，并與其一同制定優(yōu)化措施，通過這種信息共享，增強(qiáng)雙方的互信互利，改善雙方的關(guān)系，這樣才能獲得更多的顧客支持，提高新產(chǎn)品開發(fā)的績(jī)效。

（注：本文屬貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（11Z C007）。

[1]陳力：顧客在新產(chǎn)品開發(fā)中的角色扮演研究[J].河北科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（1）.

[2]楊波、劉偉：領(lǐng)先用戶在線參與新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)機(jī)研究[J].預(yù)測(cè)，2011（2）.

[3]于立華：新產(chǎn)品開發(fā)中的虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)：顧客參與的視角[J].科技與產(chǎn)業(yè)，2010（5）.