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        智利:擬統(tǒng)一水果品牌標(biāo)志

        2012-01-24 05:17:28謝佳汛
        中國(guó)果業(yè)信息 2012年6期
        關(guān)鍵詞:鮮果品牌戰(zhàn)略智利

        在經(jīng)過(guò)深入研究以及品牌項(xiàng)目實(shí)施以后,智利水果產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略即將誕生。這一品牌包括鮮果和干果,品牌名稱(chēng)統(tǒng)一稱(chēng)為 “智利水果”(Fruits from Chile)。領(lǐng)導(dǎo)該品牌項(xiàng)目的是智利出口商協(xié)會(huì)(ASOEX),ProChile以及多個(gè)公司和委員會(huì)。

        ASOEX主席稱(chēng),在為所有的智利水果推出這一新品牌之前,該協(xié)會(huì)曾有一個(gè)缺乏指導(dǎo)的零散的品牌戰(zhàn)略。不過(guò),過(guò)去10來(lái)年該公司的“智利鮮果”這一商標(biāo)為人們廣泛認(rèn)識(shí)。但是,有人認(rèn)為在同一時(shí)期智利水果產(chǎn)業(yè)的一些關(guān)鍵部門(mén)推出過(guò)多的品牌標(biāo)志會(huì)給國(guó)際客戶(hù)以及國(guó)內(nèi)客戶(hù)帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)困惑。

        由此,智利水果業(yè)界人士認(rèn)為,給智利水果及其相關(guān)行業(yè)創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)到了。統(tǒng)一的品牌將反映出目前智利水果的行業(yè)形象及特征,讓主要目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者和貿(mào)易商清楚知曉智利水果所代表的水平,希望在未來(lái)幾年里水果出口市場(chǎng)取得更大突破。在過(guò)去25年里,智利水果以其不斷增強(qiáng)的產(chǎn)品信任度得到了國(guó)際水果行業(yè)的廣泛尊重。

        確定了品牌戰(zhàn)略之后,下一步是在智利主要出口市場(chǎng)范圍內(nèi)的基本措施中評(píng)估最佳途徑。智利的水果出口主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有一套自己的品牌戰(zhàn)略及相應(yīng)的品牌價(jià)值。首先要確立戰(zhàn)略平臺(tái)。智利想要在國(guó)際水果市場(chǎng)創(chuàng)造自己的新空間,構(gòu)建新品牌的平臺(tái)應(yīng)該是什么?以質(zhì)量和來(lái)源兩項(xiàng)核心內(nèi)容為例,貿(mào)易研究顯示,智利在這方面的定位已完成得很好了。“智利水果是世界上最好的水果之一”、“可靠的質(zhì)量和食品安全”和 “非常專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真的出口商,嚴(yán)格履行承諾”,諸如此類(lèi)評(píng)價(jià),充分體現(xiàn)了智利水果的國(guó)際聲譽(yù)及質(zhì)量。

        行業(yè)統(tǒng)一。實(shí)行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略以后,之前智利各協(xié)會(huì)及各種委員會(huì)使用的各種商標(biāo)將廢棄,取而代之的是一系列統(tǒng)一的行業(yè)品牌商標(biāo)。雖然智利有良好的政府支持機(jī)制,但水果行業(yè)必須有其區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式,并在每個(gè)方面都爭(zhēng)取引領(lǐng)行業(yè)。

        市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。智利用有限的資金來(lái)支持國(guó)際市場(chǎng)中的客戶(hù),促銷(xiāo)智利水果。目前智利干、鮮果均采用統(tǒng)一的品牌商標(biāo)將為智利水果營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)好處。

        2010年智利食品出口額108億美元,其中,水果出口占食品出口的份額最大,智利約31%的水果用于出口。2010/2011年智利出口鮮果超過(guò)240萬(wàn)t,出口市場(chǎng)達(dá)100多個(gè)。主要出口市場(chǎng)是美國(guó) (38%)、歐洲(29%)、拉丁美洲(16%)和遠(yuǎn)東市場(chǎng)(11%)。

        智利是南半球出口新鮮水果最多的國(guó)家,占該地區(qū)所有新鮮水果出口量的59.3%,主要包括鮮食葡萄、蘋(píng)果、獼猴桃、鱷梨、李、櫻桃、桃、梨和藍(lán)莓。智利是南半球最大的鮮食葡萄、李和藍(lán)莓出口國(guó),鱷梨和櫻桃出口排名第二。

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