□鄭 軍 楊曉杰

基于顧客讓渡價值理論的泰安市旅游業(yè)競爭力解析

□鄭 軍1楊曉杰2

提高游客讓渡價值是提升城市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的有效路徑。本文利用泰安市576份旅游者的調(diào)查數(shù)據(jù)，從旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂、旅游景點、旅游宣傳、旅行社服務(wù)、城市形象9個層面對游客的讓渡價值進行了實證分析。研究結(jié)果表明：從總體看，泰安市旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢并未顯現(xiàn)，提高游客讓渡價值的空間較大。

城市旅游業(yè)競爭力;影響因素;顧客讓渡價值

一、引言

旅游業(yè)對拉動經(jīng)濟增長具有明顯的積極作用。許多學(xué)者對我國旅游業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟增長之間的關(guān)系進行了研究，指出我國存在經(jīng)濟增長對國內(nèi)旅游以及國際旅游的拉動作用。［1］［2］［3］也有學(xué)者從影響程度的角度，認為我國旅游業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟增長存在因果關(guān)系，但旅游業(yè)發(fā)展對經(jīng)濟增長的影響較為顯著，而經(jīng)濟增長對旅游業(yè)發(fā)展的影響較小。［4］另外，還有學(xué)者從微觀視角針對我國各省、市、自治區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展與其經(jīng)濟增長的關(guān)系進行了研究。［5］［6］

實踐中，作為旅游業(yè)經(jīng)營主體的城市，其經(jīng)濟增長與旅游業(yè)發(fā)展水平的顯著相關(guān)性表現(xiàn)尤為明顯。為此，許多城市都把扶植與支持旅游業(yè)的發(fā)展放到了重要位置，并制定了各自城市旅游業(yè)發(fā)展的短期及中長期發(fā)展規(guī)劃。但我國城市旅游市場開發(fā)目前呈現(xiàn)兩大基本特征我們必須予以關(guān)注：一是競爭日趨激烈且同質(zhì)化程度越來越高，二是城市旅游市場的開發(fā)往往過多注重于站在經(jīng)營者的角度(供給層面)來進行，而很大程度上忽視或忽略了旅游消費者(需求層面)的需要和意愿。因此，對城市而言，在旅游市場開拓上如何打造自身特色，構(gòu)建城市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，防止同構(gòu)無序競爭，吸引更多的游客來保持城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已越發(fā)顯得重要。本文擬借鑒營銷學(xué)中的顧客讓渡價值理論(CDV理論)，以泰安市為例，從微觀層面(需求視角)對城市旅游業(yè)競爭力的影響因素進行探討，旨在彌補目前研究的不足，以期為加快城市旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供理論借鑒與現(xiàn)實指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假說

(一)理論分析

顧客讓渡價值是營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)時期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等，顧客總成本是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力及支付的貨幣資金等，可分為貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等(圖1)。Kotle認為，擁有較高讓渡價值的顧客，會重復(fù)地購買同一產(chǎn)品，并有較高意愿與他人愉快地討論該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗。從經(jīng)濟學(xué)的角度講，旅游消費是以旅游者個人的效用最大化為目標，其約束條件主要表現(xiàn)為可自由支配的收入、時間、體力等。換言之，理性旅游者是需要對旅游消費的成本與收益進行權(quán)衡與評價的。菲利普·科特勒提出的“顧客讓渡價值”理論，無論在理論上還是在實踐中，對提高城市旅游業(yè)的經(jīng)營管理水平和競爭力均有重要的指導(dǎo)意義。對城市旅游業(yè)而言，要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在游客，就必須向游客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，只有這樣，才能使自己的產(chǎn)品為廣大游客所注意，進而消費該城市的旅游產(chǎn)品。為此，旅游城市可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進旅游產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值;二是通過降低旅游生產(chǎn)與銷售成本，減少游客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

圖1 旅游競爭優(yōu)勢構(gòu)建示意圖

(二)研究假說

借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合城市旅游業(yè)的構(gòu)成主體和運作特征，本文對城市旅游業(yè)競爭力構(gòu)建的影響因素，提出如下假說。

1.游客獲得的旅游產(chǎn)品總價值對城市旅游業(yè)競爭力有影響。游客獲得的旅游產(chǎn)品總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個因素，且各自對其旅游競爭力有正影響，價值越大，競爭優(yōu)勢越大，價值越小，競爭優(yōu)勢越不明顯。

2.游客所支付的旅游總成本對城市旅游業(yè)競爭力有影響。游客支付的旅游總成本包括貨幣成本和非貨幣成本(時間成本、精力成本和體力成本)，且各自對旅游競爭力有負影響，成本越大競爭優(yōu)勢越小，成本越小競爭優(yōu)勢越大。

3.游客獲得的顧客讓渡價值對城市旅游業(yè)競爭力有影響。顧客讓渡價值越大，競爭優(yōu)勢越大，反之則越小。

三、泰安市旅游業(yè)顧客讓渡價值實證分析

(一)調(diào)查方法與調(diào)查對象的基本情況

本文所用數(shù)據(jù)由山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的大學(xué)生與研究生于2010年“五一”和“十一”法定節(jié)假日期間在泰安各旅游景點實地隨機抽樣調(diào)查獲得，被調(diào)查對象為來泰安旅游的外地游客，共發(fā)放問卷600份，獲得有效問卷576份，問卷有效率為96%。其中，520份調(diào)查樣本資料來自山東省省內(nèi)，其余56份樣本資料來自省外。從文化程度上看，87.2%的調(diào)查對象具有初中及以上文化程度，對調(diào)查所涉及的問題能夠有較好的理解。從年齡分布上看，21-50歲的中青年是調(diào)查對象的主體，占68%。從地區(qū)來源看，92.3%的游客來自于城鎮(zhèn)，來自農(nóng)村的僅為7.7%。從收入水平上看，家庭人均純收入在2000-5000元的調(diào)查對象占78.8%。從不同角度分類匯總的情況表明，本次調(diào)查所選取的對象具有較好的代表性，從而使調(diào)查結(jié)果具有較高的可靠性。

(二)泰安市旅游業(yè)顧客讓渡價值實證分析

本文認為，顧客旅游讓渡價值是一種多因素函數(shù)的綜合表達，而表達的載體就是游客對貫穿于整個旅游環(huán)節(jié)的基本要素和輔助要素的消費和評價，亦即CDV=f(旅游交通，旅游餐飲，旅游住宿，旅游娛樂，旅游景點，旅游宣傳，旅行社服務(wù)，城市形象)。具體分析如下：

1.旅游交通。旅游交通是指因旅游需求而伴隨著旅游全過程的交通線路、工具、設(shè)施以及服務(wù)的總和。旅游交通可以將客源地和目的地兩個區(qū)域有機連接起來，是整個旅游系統(tǒng)的橋梁。調(diào)查顯示，在進入城市的方便快捷度方面，37.5%的被調(diào)查者表示很方便，43.7%的被調(diào)查者表示比較方便，回答一般和不方便的分別占15.2%和3.6%;在城市內(nèi)部交通方便快捷度方面，5.6%的被調(diào)查者表示較好，75.8%的被調(diào)查者表示一般，表示不好的占18.6%。這說明泰安市外圍整體旅游交通網(wǎng)絡(luò)已基本形成，但內(nèi)部交通體系與架構(gòu)尚存在較大缺口。另外，在回答市內(nèi)交通方便快捷度一般和不好的被調(diào)查者中，認為城市交通信息服務(wù)系統(tǒng)不完善的占73.5%，認為交通指示標識不清晰的占11.2%，認為出租車和公交車數(shù)量不足的占15.3%。所以，如何將各種交通運輸手段組合成一個能夠比較相互銜接的有機網(wǎng)絡(luò)整體，使區(qū)內(nèi)外的旅游交通運輸保持暢通狀態(tài)，以便能夠迅速有效地集散旅游客流，使旅游業(yè)取得較佳的社會、經(jīng)濟效益，是當(dāng)前發(fā)展泰安旅游業(yè)迫切需要解決的問題。

2.旅游餐飲。旅游餐飲是指在旅游過程中的餐飲行為。調(diào)查資料顯示，游客對旅游餐飲好壞評價的主要標準依次是食品衛(wèi)生(占37.4%)、等候時間(占 27.8%)、就餐環(huán)境(占12..3%)、菜品特色及風(fēng)情(占 10.2%)、餐飲人員服務(wù)態(tài)度(占 5.6%)、菜品質(zhì)量(占 4.2%)、餐飲價格(占2.5%)。這說明：其一，廣大游客的食品質(zhì)量安全意識普遍較強，特別對流動攤點的食品質(zhì)量安全警惕性較高;其二，旅游過程中的就餐比較注重方便與快捷，這可能與旅游途中因過度勞累所導(dǎo)致的體力下降而迫切需要能量補充和旅游時間安排緊湊度較高有關(guān);其三，價格是旅游就餐最不為關(guān)注的因素。這可能與兩個因素有關(guān)：一是旅游景點區(qū)域餐飲供給價格過高是一種“潛規(guī)則”，而大多數(shù)游客往往無力改變所以只能被動接受這樣一種現(xiàn)實;二是相比較而言，餐飲消費占旅游總支出的比重一般普遍較低;其四，被調(diào)查者對旅游就餐的質(zhì)量關(guān)注度較低，對此可能的解釋是旅游消費更多的是一種精神、文化追求，而非簡單的物質(zhì)享受。另外，在菜品要求方面，被調(diào)查者較多關(guān)注的是菜品的特色，對此的可能解釋是廣大游客大都屬于個人(家庭)收入較高的群體，吃飽吃好已不再是問題，而追求的是吃出特色。單項調(diào)查結(jié)果還顯示，65.8%的被調(diào)查者認為旅游景點附近(非酒店賓館內(nèi))的餐飲衛(wèi)生狀況較差，53.6%的被調(diào)查者表示就餐的等待時間過長，42.8%的被調(diào)查者對就餐環(huán)境表示不滿意，76.8%的被調(diào)查者表示餐飲缺乏特色。

3.旅游住宿。從旅游消費水平的角度來看，游客逗留時間越長，消費量越大，所以旅游住宿設(shè)施的作用不言而喻。調(diào)查顯示，在回答您會選擇什么標準的住宿地點時，有216人選擇不住宿，占37.5%，選擇住宿的360人，占62.5%。原因是，黃金周來泰安旅游的顧客有兩大突出特點，一是主體以學(xué)生流為主，二是從行程安排上往往把泰安作為“路過站點”或“中間站點”，而并非“終點站”，所以往往當(dāng)天返回或啟程到下一旅游目的地。此外，來泰安旅游往往以“登泰山，觀日出”為主要目的，所以相當(dāng)數(shù)量的游客往往是頭天下午到達泰安，晚上登山，次日上午離開泰安。選擇住宿的游客中，選擇條件完善的經(jīng)濟型旅店的占36.3%，選擇普通招待所的占34.9%，選擇星級旅店的占20.5%，選擇家庭旅館的占8.8%，選擇親朋好友的占8.3%。此外，位置和服務(wù)也是游客選擇旅店時著重予以考慮的因素，分別占53.2%和32.6%。原因可能是，對旅游消費而言，住宿支出所占的比重相對較高，旅游旺季尤為明顯，因此大多數(shù)游客往往以追求經(jīng)濟、實用、方便為主。調(diào)查結(jié)果同時顯示，游客對泰安市旅游住宿的總體滿意度偏低，選擇滿意的僅為34人(占9.4%)，選擇一般和不滿意的分別為98人(占 27.1%)和228 人(占63.5%)。

4.旅游購物。旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗需求，已成為當(dāng)前各旅游景點最具吸引力的內(nèi)容之一，也是提高旅游整體經(jīng)濟效益的重要途徑。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計顯示，全世界每年旅游總收入中，旅游商品收入約占30%，旅游發(fā)達國家可達50%以上，而我國的這一比例大約在20%左右(泰安市2007年為16.69%)。調(diào)查結(jié)果顯示，90.2%的游客有購物的愿望，選擇沒有和不清楚的分別占3.2%和6.6%。在對旅游購物的種類選擇上，高達98.3%的被調(diào)查者表示偏好于能體現(xiàn)地域(或景點)特色的產(chǎn)品(紀念品)，如泰安煎餅、泰山石等。這說明旅游購物明顯有別于日常購物，消費者更加注重其附加價值而非實用性。在“您對泰安市旅游購物總體評價”的回答中，62.1%的消費者認為“旅游商品種類少、單調(diào)而缺乏新意”，23.5%的消費者認為“旅游購物市場秩序混亂，銷售不規(guī)范”(主要表現(xiàn)為沒有明碼標價，質(zhì)量難以保證，計量不準確，促銷不規(guī)范，不提供發(fā)票等)，此外，還有18.7%的消費者認為“購物環(huán)境與布局不夠合理”。原因可解釋為，旅游購物很大程度上是一種游客由景(由感)而發(fā)的即興需求，往往有一定的時效性，所以旅游購物場所的布局是否合理也將是影響或制約游客購物需求的主要因素之一。

5.旅游娛樂。娛樂是旅游要素之一，是體現(xiàn)地方文化、地方特色的一個重要方面，也是增加游客逗留時間的一個重要內(nèi)容。旅游娛樂的范疇很廣，既包括旅游者在旅行過程中參加的一些娛樂性活動(如娛樂性的主題公園、游樂園、節(jié)慶活動、富有當(dāng)?shù)匚幕厣难莩龅?，也包括旅游者在目的地停留期間的晚間娛樂活動，包括消遣性活動(如特色酒吧、特色茶座)和健身性活動(如足療、桑拿等)。調(diào)查顯示，45.2%的被調(diào)查者表示豐富旅游娛樂活動很有必要，3.2%的表示沒有必要，持無所謂態(tài)度和不關(guān)心態(tài)度的占51.6%。被調(diào)查者中有172人參與了娛樂活動，404人沒有參與。參與娛樂活動的被調(diào)查者中，18.9%表示是出于自發(fā)需求;47.9%的是因為孩子喜歡才參與的;12.3%是出于順便談業(yè)務(wù)而參與的(此類主要是消遣性和健身性活動);有14.2%是看到別人消費的效果好才決定參與的;還有6.7%是出于其他原因。這表明，來泰安旅游的游客對旅游娛樂消費的認知還不足，需要政府及相關(guān)旅游開發(fā)部門進行引導(dǎo)和支持，單靠游客的自發(fā)需求還難以推廣。沒有參與的被調(diào)查者中，35.9%表示娛樂項目少且缺乏特色，帶來的效果并不明顯，無法調(diào)動其參與的積極性;28.5%表示沒有這個需求;21.9%表示行程安排緊，趕時間;因其他原因未能參加的占13.7%，其中主要包括沒有人組織、沒有條件等。調(diào)查表明，泰安市旅游娛樂消費目前尚十分薄弱，游客的認知度和認可度不高，這可能與旅游娛樂設(shè)施的完善度、活動內(nèi)容的豐富度及特色度缺乏有關(guān)。

6.旅游景點。旅游景點是旅游業(yè)發(fā)展的最核心要素，是旅游消費活動的最終載體。與酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，景點具有較強的不可替代性，旅游景點的數(shù)量和品質(zhì)直接影響到一個地區(qū)或者國家旅游業(yè)的發(fā)展水平和在國內(nèi)國際上的競爭力。泰安市共有A級旅游景點16個，其中5A級1個、4A級1個、3A級3個、2A級11個，此外還有省級旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)2個、省級旅游特色村4個、休閑漁業(yè)示范點10個、工農(nóng)業(yè)旅游示范點15個，分別分布于泰安市區(qū)及所轄市(縣)域內(nèi)。調(diào)查顯示，98.2%的被調(diào)查者認為泰安最具代表性的旅游景點是泰山，認為是岱廟的占1.8%。在被問及您都到過哪些旅游景點時，82.6%的被調(diào)查者表示只到過泰山，11.2%的被調(diào)查者表示到過泰山和岱廟，除此之外還同時到過其它旅游景點的只占6.2%。這說明泰安市在旅游景點開發(fā)上盡管數(shù)量不少，但利用率(質(zhì)量)并不高。在對具體旅游景點的評價方面，問卷共設(shè)計了景點門票購買難易情況、價格高低、環(huán)境衛(wèi)生、安全、信息咨詢、指示標識、基礎(chǔ)設(shè)施7個問題，設(shè)計了滿意、一般和不滿意三個選項，調(diào)查分析表明，在景點門票購買、價格、環(huán)境衛(wèi)生、安全等問題上，被調(diào)查者的滿意度較高，均在78.5%以上，而在信息咨詢、指示標識、基礎(chǔ)設(shè)施等問題上，被調(diào)查者的總體滿意度普遍偏低，均在40%以下。其中，滿意度最低的表現(xiàn)在信息咨詢方面，只有78人(占13.5%)的被調(diào)查者表示一般或滿意，表示不滿意的有498人(占86.5%)，這表明泰安市在旅游景點的“硬件”，特別是“軟件”建設(shè)上亟待加強。

7.旅游宣傳。旅游宣傳是指為一定的旅游地或者旅游企業(yè)擴大客源和增加旅游消費所進行的一系列信息傳遞和情報溝通的活動。旅游宣傳的重要性是由旅游產(chǎn)品的特點決定的：⑴不可攜帶性。旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，無法拿出去展覽陳列，當(dāng)旅游者對它不了解時，不會輕易購買;⑵不可移動性。旅游地的自然風(fēng)光、歷史文物、風(fēng)土人情等具有不可移動的特點，游客購買旅游產(chǎn)品不能“先嘗后買”，因而能否激發(fā)游客的購買動機，很大程度上依賴宣傳促銷;⑶不平衡性。旅游產(chǎn)品在旅游線路上有旅游熱線和溫冷線之分，在時間上有淡旺季之分。因此，為了使客流量均勻分流，需要加強宣傳，創(chuàng)造需求。在問及您是通過何種途徑了解到泰安旅游的相關(guān)信息時，57.5%的被調(diào)查者表示是通過家庭或親朋好友介紹的，12.6%是通過網(wǎng)上了解的，7.7%是通過報紙或電視了解的，13.7%是通過旅行社的咨詢了解的，另外還有8.5%是通過其他渠道了解的。這說明游客對泰安市旅游景點的認知主要來自于單個個體的宣傳或推薦，其它途徑對游客的認知作用相對較小。此外，從旅游客源市場來看，來泰安旅游的游客主要以山東本省為主(占90.3%)，少部分來自于北京、河北、江蘇、河南等省(占9.7%)，一定程度上說明“距離近，時間短、花費少”的區(qū)域旅游是泰安旅游的重要特征。這表明，由于泰安市旅游信息的相對閉塞和傳播手段的缺乏，當(dāng)前公眾對泰安市旅游的認知程度非常不夠(游客主要局限于山東省，景點主要局限于泰山)，也缺乏相應(yīng)的了解渠道，這一定程度上成為進一步開發(fā)與推廣泰安市旅游業(yè)的障礙。

8.旅行社服務(wù)。旅行社在旅游“六要素”的整合和銜接中起著重要作用，抓好這一環(huán)節(jié)，可以以點帶面，全面提升旅游服務(wù)水平，推動旅游業(yè)健康發(fā)展。理論上講，隨旅行社組織的旅游團出行應(yīng)是大多數(shù)游客的首選，但調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中僅有114人(占12.5%)是隨旅行社旅游的，其中有72人是參與了泰安本地旅行社，42人參與了外地旅行社，此外，被調(diào)查者中還有164人(占28.6%)表示在出游前曾對泰安本地旅行社進行過相關(guān)咨詢。對參與泰安本地旅行社組織游客的調(diào)查結(jié)果表明，52.8%的被調(diào)查者對隨旅行社旅游表示不滿意，不滿意的原因主要來自導(dǎo)游的“未盡職責(zé)(主要指漏掉一些參觀景點和惡意誘導(dǎo)游客)”和旅行社“降低等級標準(主要指住宿安排、餐飲、亂收費)”，比例分別為 37.8% 和 32.4%，其次，“擅自變更行程安排”占23.1%，“配套設(shè)施不完善”占15.4%。另外，游覽過程中旅行社在車輛安排及時性和安全性以及提供旅游信息的及時性、準確性方面也都存在著一定的質(zhì)量問題。［7］對出游前曾對泰安本地旅行社進行過相關(guān)咨詢的游客的調(diào)查結(jié)果顯示，47.2%的被調(diào)查者對泰安市旅行社的信息服務(wù)質(zhì)量不滿意，主要表現(xiàn)為電話無人接聽、電話服務(wù)時間短、服務(wù)態(tài)度較差、不能夠使用文明用語、接線員不夠?qū)I(yè)、解答問題不夠清楚等方面。這說明，泰安市旅行社在文明服務(wù)、價格收費、廣告宣傳、履行承諾等方面仍有許多不盡如人意之處，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜的現(xiàn)象較為明顯。旅行社的競爭就是服務(wù)質(zhì)量的競爭，因此，對旅行社而言，如何從長遠利益出發(fā)，共同維護好已經(jīng)建立起來的旅游資源和信任關(guān)系已越發(fā)顯得重要。

9.城市形象。一定程度上講，城市形象也是一種旅游競爭力。從長遠看，城市旅游形象戰(zhàn)略將成為城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心。國外旅游發(fā)達國家(或地區(qū))斥巨資研究、設(shè)計、推廣國家、省(州)或城市的旅游形象的實例并不少見，如澳大利亞、新加坡、香港等地旅游形象推廣工程已經(jīng)影響到我國。國內(nèi)一些旅游城市，如廣州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“長三角”等區(qū)域也開始著手設(shè)計自身的城市旅游形象。張建忠(2001)認為城市形象包括理念形象(文化理念、建設(shè)理念、發(fā)展理念)、視覺形象(景觀形象、公園形象、建筑形象、交通形象、環(huán)境形象)、行為形象(政府部門形象、旅游企業(yè)形象、市民個體形象)。［8］本文借鑒了這一觀點，但鑒于旅游者往往以“過客”為主，短時間內(nèi)很難對城市的理念形象有一個客觀的評價，所以在問題設(shè)計上側(cè)重于城市的視覺形象和行為形象。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者對泰安市城市形象的總體評價不高。在對城市理念形象的評價中，高達81.7%的旅游者認為泰安應(yīng)是有相當(dāng)?shù)滋N的歷史文化和娛樂文化名城，但所體驗到的城市整體理念形象與之前所想象的差距較大，較“失望”。在城市視覺形象的評價中，被調(diào)查者對泰安市的景觀形象、公園形象滿意度較高，分別為78.5%和82.4%;交通形象評價一般，45.8%的游客認為比較滿意，另有43.6%的游客表示不滿意;環(huán)境形象評價較差，63.2%的游客表示不滿意，主要體現(xiàn)在街道的“臟、亂、差”、“亂擺攤點”以及非法地面廣告與墻面廣告上。在城市行為形象的評價中，由于涉及政府部門形象及旅游企業(yè)形象的問題之前已有所提及，所以這里重點以市民素質(zhì)形象為主，調(diào)查顯示，僅有13.2%的被調(diào)查者認為泰安市民素質(zhì)很好，認為一般和不好的分別為50.3%和36.5%，這說明泰安的市民素質(zhì)的建設(shè)還需加強。我們必須承認，城市旅游的進一步發(fā)展已不能單純依賴孤立的旅游景點(區(qū))，而必須推出城市整體的旅游形象，只有在旅游市場上具有鮮明的城市旅游形象，才會在眾多的目的地競爭中脫穎而出。

四、結(jié)論與政策建議

本文實證分析結(jié)果表明，總體而言，泰安市旅游產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢并未顯現(xiàn)，游客對泰安市旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂、旅游景點、旅游宣傳、旅行社服務(wù)、城市形象9個層面的滿意度不高，進一步提升游客讓渡價值的空間較大。

基于研究結(jié)論，本文提出如下提升泰安市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的政策性建議：①加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施如道路交通、食宿、購物、娛樂、信息傳播等的建設(shè)，為提升城市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。②積極實施旅游品牌差異化戰(zhàn)略。面對旅游市場同質(zhì)化趨勢，必須加速旅游產(chǎn)品差異化，營造景區(qū)特色，以達到“標新立異”。③加強宣傳與推介，通過舉辦各種強勢促銷活動，提高泰安旅游業(yè)的社會認知度，使更多的公眾了解泰安旅游業(yè)的優(yōu)勢和特色。④積極打造和培育泰安市旅游產(chǎn)業(yè)集群，用產(chǎn)業(yè)集群政策提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，以提高旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的運作效率，實現(xiàn)旅游資源的互動與整合，增強其對游客的吸引力。⑤積極提升城市旅游形象。除旅游部門要搞好景區(qū)(點)、旅行社、星級酒店外，各級政府和有關(guān)部門，如城建、文化、公安、交通、環(huán)保、通信、物價、海關(guān)等，都要共同來營造“旅游大環(huán)境”這個系統(tǒng)工程，以創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、文明、方便、安全的城市旅游形象。⑥城市旅游競爭力的構(gòu)建必須依托政府的引導(dǎo)和扶持，政府應(yīng)變主導(dǎo)為引導(dǎo)，通過各種政策和經(jīng)濟措施提升旅游企業(yè)的積極性與參與度，改善旅游業(yè)經(jīng)營者的知識結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，提高市民的綜合素質(zhì)和能力，增強其對發(fā)展大旅游的認同感和責(zé)任感。

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Improving the tourists delivered value is an effective path to enhance the city tourism industry competitiveness.The paper applies the 576 tourists survey data in Taian city，from tourist traffic，tourism catering，tourism accommodation，tourism shopping，tourism entertainment，tourist attractions，tourist information，travel services，city image nine aspects to analysis the tourists delivered value.The result show that the competitive advantage of tourism industry in Tai＇an city does not appear and raise the tourists delivered value with large space in general.

Urban Tourism Competitiveness Analysis by Customer Delivered Value Theory：Taking the Tai＇an City as an Example

ZHENG Jun＆YANG Xiao-jie(64)

F592.7

A

1008-8091(2012)01-0064-06

2011-01-28

泰安市科技發(fā)展計劃項目“泰安市旅游產(chǎn)業(yè)集群及其競爭力評價指標體系構(gòu)建研究”(項目編號：20085004)

1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東泰安，271018;2.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺，264670

鄭 軍(1971- )，男，管理學(xué)博士，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策、農(nóng)村公共管理、農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。