檀有志

2011年1月17日，在被稱為“世界十字路口”的美國紐約時(shí)報(bào)廣場的大型電子顯示屏上，出現(xiàn)了一段時(shí)長60秒的《中國國家形象宣傳片——人物篇》。該片以“美麗、勇敢、才能、智慧、財(cái)富”等為關(guān)鍵詞，以群像形式展示了涵蓋中國文藝界、體育界、科技界、思想界、企業(yè)界等各行各業(yè)的59位杰出華人，以此詮釋中國新的國家形象。①“‘中國臉譜’點(diǎn)亮大國形象——國家形象宣傳片為何選擇他們”，《人民論壇》，2011年，第3期，第28－32頁。這部由中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室(簡稱“國新辦”)籌拍的中國國家形象宣傳片，是該機(jī)構(gòu)繼2009年在CNN亞洲頻道播出“中國制造”形象廣告之后的又一重要舉措。在國際平臺上投放中國國家形象宣傳片，這既是中國國際傳播的一次技術(shù)嘗試，又是對中國公共外交理念的具體踐行。此舉被視為中國邁入“國家公關(guān)時(shí)代”的標(biāo)志性事件。中國推出國家形象宣傳片的背景是什么?此舉推行一年來的實(shí)際效用怎樣?未來中國在開展國家形象建構(gòu)時(shí)又當(dāng)注意哪些方面?本文擬結(jié)合公共外交效用評估模式，評估中國國家形象宣傳片這一典型個案的實(shí)際效果，進(jìn)而就如何有效增進(jìn)國家形象建構(gòu)提出相關(guān)建議。

一

國家形象是一個“國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定，是國家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國力的集中體現(xiàn)，是一個國家最重要的無形資產(chǎn)”。②管文虎編:《國家形象論》，成都科技大學(xué)出版社，2000年，第23－25頁。

嚴(yán)格意義上說，國家形象的歷史幾乎與國家的歷史一樣久遠(yuǎn)。不過，在國際關(guān)系領(lǐng)域，對于國家形象的認(rèn)知卻是一個極其復(fù)雜的課題。當(dāng)前，國家形象已成為學(xué)術(shù)界炙手可熱的研究領(lǐng)域，對國家形象的探索早已超越單純的國際政治學(xué)范疇，更多地從現(xiàn)實(shí)主義、建構(gòu)主義、國際政治心理學(xué)、公共關(guān)系、公共外交等角度進(jìn)行跨學(xué)科研究。盡管對國家形象的界定眾說紛紜，但一般認(rèn)為國家形象主要具備三個方面的功能，即政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和文化功能:良好的國家形象有利于增強(qiáng)國家凝聚力，樹立國際威望，贏得在國際舞臺上的話語權(quán);有助于招商引資，開發(fā)旅游和開拓市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升;有利于推動不同文明之間的交流，傳播本國的制度、文化和價(jià)值觀念，增強(qiáng)本國在道義上的感召力和影響力。①劉麗:“德國對外傳播中的國家現(xiàn)象塑造——以對外雜志《德國》為例”，《德國研究》，2011年，第1期，第49頁。有鑒于此，樹立良好的國家形象，已成為謀求國家利益的重要手段，也被納入各國政府的戰(zhàn)略目標(biāo)。

國家形象對于一國的發(fā)展起著不言而喻的重要作用。如第二次世界大戰(zhàn)期間，同盟國與軸心國為了贏得民眾支持和打擊敵國士氣，紛紛利用廣播、傳單等手段塑造本國正義形象并宣傳敵國邪惡形象，英國、蘇聯(lián)、美國、日本和德國等國家都推出了具有各自風(fēng)格的海報(bào)。②葉芳:“我國國家形象宣傳片突破之道”，《新聞窗》，2011年，第5期，第25頁。在“一村縱貫?zāi)媳?，一網(wǎng)橫亙東西”的地球村、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國家形象的品牌塑造與國際推廣，更是成為世界各國政府高度重視和傾力投入的一項(xiàng)“國家工程”。

中國是一個有著悠久歷史文明的國家。長期以來，西方對“中國形象”的解讀不僅左右了世界對中國的看法，也影響著當(dāng)代中國的形象構(gòu)建。自改革開放以來，隨著中國軟硬實(shí)力的穩(wěn)步攀升和國際地位的提高，中國國家形象越發(fā)引起國際社會的普遍關(guān)注，尤其是2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會的先后召開，更是向世人展現(xiàn)了煥然一新的中國面貌。然而，盡管中國的國家形象得到很大改善，但是中國政府經(jīng)常遭遇國家形象危機(jī)，塑造一個良好的國家形象還有很長的路要走。③Sheng Ding，“Branding a Rising China:An Analysis of Beijing's National Image Management in the Age of China's Rise”，Journal of Asian and African Studies，46(3)，p．294．曾主持大型實(shí)證調(diào)查研究項(xiàng)目“美國人眼中的中國”的杜克大學(xué)教授劉康指出，“中國60年的形象變遷有個通俗說法:我們經(jīng)過了挨打的階段、挨餓的階段，現(xiàn)在進(jìn)入了挨罵的階段”。④張雄、鄭文等:“解碼中國形象”，《南都周刊》，2011年，第7期，第23－24頁。他于2010年6月展開的民調(diào)顯示:六成以上的美國人認(rèn)為中國已在世界政治中具有影響力、在世界經(jīng)濟(jì)中具有競爭力;但無論是中國古典文化還是流行文化，在大多數(shù)美國人眼中均未獲得應(yīng)有地位。以0度到100度的“情感溫度計(jì)”來評估，中國在美國民眾中的得分僅為47．97度，好感度勉強(qiáng)接近“中立”。⑤Liu Kang，“Opinion:Media－savvy China's charm offensive”，http://edition．cnn．com/2011/OPINION/01/19/china．commercial/index．html．(上網(wǎng)時(shí)間:2011年12月24日)而在2011年3月，全球知名民調(diào)機(jī)構(gòu)“全球掃描”(GlobeScan)和美國馬里蘭大學(xué)的國際政策態(tài)度項(xiàng)目組(PIPA)，通過家訪或電話訪問形式共同訪談了27個國家的28619人對于中國的看法，結(jié)果顯示:在中國的一些重要貿(mào)易伙伴國(尤其是七大工業(yè)國)中，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力日趨增強(qiáng)是一件壞事的人數(shù)有了顯著增長，對于中國軍力顯著增強(qiáng)的擔(dān)憂情緒也在增長，尤其中國鄰國對此持負(fù)面看法的比例均有上升。⑥“Rising Concern about China’s Increasing Power:Global Poll”，http://www．globescan．com/news_archives/bbc2011_china/．(上網(wǎng)時(shí)間:2011年10月27日)由此可見，目前中國國家形象仍面臨著挑戰(zhàn)、潛伏著危機(jī)。

為什么在中國加速崛起的當(dāng)下，中國國家形象卻備受爭議，面臨諸多危機(jī)?究其原因，主要有二。一方面，盡管近些年中國綜合國力明顯增強(qiáng)，但在國際信息傳播格局中仍明顯處于劣勢地位，國際話語權(quán)嚴(yán)重缺失。國際傳播領(lǐng)域中的信息流動長期呈現(xiàn)出“中心→邊緣”的特點(diǎn)，即主要由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家單向流動、由國際大媒體向一般性媒體流動，因此中國在國家形象的塑造、維護(hù)和傳播上的效果始終無法更好地凸顯。中國要想樹立良好國家形象、營造寬松國際輿論環(huán)境，就得使國際社會聽得到、聽得懂“中國話”;讓世界了解一個真實(shí)的中國和中國真實(shí)的內(nèi)外政策，這就亟需一種“講故事”甚至“講好故事”的能力。而過去中國“自己沒有完全解決好國內(nèi)國際兩套話語體系兼容問題，始終邁不過中國特色與國際通用語言以及中西方文化差異這兩道門檻。特別是在基本制度的闡釋上”，“中國往往受到壓抑，有口難辯、無處說理”。⑦裘援平:“中國的和平發(fā)展與公共外交”，《國際問題研究》，2010年，第6期，第3頁。另一方面，中外之間在社會制度、價(jià)值觀念、利益訴求等領(lǐng)域中的分歧導(dǎo)致中國國家形象在一些國家和地區(qū)遭到誤讀或歪曲。作為一個國家對外展示自我、對內(nèi)增強(qiáng)民族凝聚力的有效手段，國家形象包含“我形象”和“他形象”兩個層次，故而也時(shí)常出現(xiàn)一國國家形象的自我展示與他者認(rèn)知之間難以取得一致的情形。⑧胡春艷:“中國對國際機(jī)制的參與與國家形象的建構(gòu)”，《國際問題研究》，2011年，第1期，第11頁。曾于2004年提出“北京共識”概念的喬舒亞·拉莫曾指出，“今日中國最大的戰(zhàn)略威脅乃是其國家形象”。“中國的麻煩要比中國形象是‘好’還是‘壞’這個問題復(fù)雜得多，它處于一種更為棘手的窘境:中國自身感知的形象與其他國家認(rèn)知的形象并不一致。”由于這種國內(nèi)與國外之間的形象錯位，誤解與疑慮日益成為中國需要面對的一種國際“生態(tài)環(huán)境”。①Joshua Cooper Ramo，Brand China，London:The Foreign Policy Centre，F(xiàn)ebruary 2007，pp．12－13．

從國際涉華輿論環(huán)境看，國際社會能夠正視中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就，對華認(rèn)知理性、客觀的聲音在增強(qiáng)，但對中國日益提高的國際威望表現(xiàn)出擔(dān)憂的跡象依然存在。②崔天凱:“公共外交與國家形象塑造”，《國際公關(guān)》，2011年，第4期，第30頁。如近幾年來“中國威脅論”甚囂塵上，除了“中國軍事威脅論”、“中國經(jīng)濟(jì)威脅論”、“中國政治威脅論”等老調(diào)外，又新添了“中國資源能源威脅論”、“中國生態(tài)環(huán)境威脅論”、“中國軟實(shí)力威脅論”、“中國責(zé)任論”等內(nèi)容。除“中國威脅論”外，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家又拋出“中國崩潰論”等論調(diào)。一些發(fā)達(dá)國家的媒體延續(xù)其固有的“思維定式”，利用其強(qiáng)勢的宣傳工具對中國實(shí)施所謂“軟打擊”，蓄意妖魔化中國國家形象。如2009年哥本哈根會議期間及前后，西方主流媒體如《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《衛(wèi)報(bào)》等就刊登了不少關(guān)于中國在氣候變化問題上國家形象的文章，其間中國被描繪成:“世界上最大的溫室氣體排放國”，強(qiáng)硬的“拒絕批評的國家”，“不應(yīng)該得到西方幫助的國家”，發(fā)達(dá)國家的“對抗者”和“不合作者”，一些發(fā)展中國家阻撓氣候變化談判的“支持者”，以及一部分弱小發(fā)展中國家的“背叛者”。③張麗君:“氣候變化與中國國家形象:西方媒體與公眾的視角”，《歐洲研究》，2010年，第6期，第24－26頁。這些經(jīng)西方媒體“加工塑造”過的扭曲失真形象使一些不明就里的外國公眾誤以為這就是中國的實(shí)際形象，使中國成為被人詬病的靶標(biāo)，這勢必影響中國在國際社會的形象、地位和影響力。這些戴著有色眼鏡的西方媒體發(fā)起的“軟打擊”，嚴(yán)重誤導(dǎo)了外國公眾對于中國的認(rèn)知，使中國政府在國際上一度陷入被動局面。

在當(dāng)前這個國家公關(guān)時(shí)代，隨著中國把努力實(shí)現(xiàn)“政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力”確定為未來外交工作的方向，國家形象建設(shè)已成為現(xiàn)階段中國外交需要高度重視的一項(xiàng)重大課題。④胡錦濤在第十一次駐外使節(jié)會議上講話，http://www．gov．cn/ldhd/2009－07/20/content_1370171．htm．(上網(wǎng)時(shí)間:2012年1月30日)而國新辦的中國國家形象宣傳片正是在這種背景下出現(xiàn)的。但其效果如何引起了各方高度關(guān)注。

二

國家形象宣傳屬于公共外交范疇。公共外交主張通過積極引導(dǎo)和精心培育外國公眾對本國的政策或行為的認(rèn)知，從而影響他們對本國的態(tài)度與看法，進(jìn)而通過公眾輿論的力量來影響該國政府的政策或行為選擇。換言之，就是要努力建構(gòu)本國在外國公眾中的良好形象(image)，讓他們樂于接受本國希望傳遞的信息(message)。不僅如此，公共外交所彰顯的“內(nèi)心強(qiáng)大、身段柔軟”運(yùn)作特質(zhì)，使得其在追求、實(shí)現(xiàn)和維護(hù)國家利益方面較之于傳統(tǒng)外交更具有獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著軟實(shí)力之說得到越來越多研究者的認(rèn)同與拓展，公共外交日益被認(rèn)為是發(fā)揮軟實(shí)力的積極影響與能動作用的一條行之有效且持久高效的渠道。⑤Joseph S．Nye，Jr．，“Public Diplomacy and Soft Power，”The Annals of the American Academy of Political and Social Science，pp．94－109．

“公共外交就像是盲人們所試圖去描述的那頭大象，而他們對這個龐然大物的描述僅僅是賴其所觸摸到的那一部分”。⑥Staar R．F．，Public Diplomacy:USA Versus USSR，Stanford，Calif．:Hoover institution Press，Stanford University，1986，p．233．在這種情況下，該如何衡量公共外交的效果呢?1948年，美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進(jìn)行了分析，他按照一定的內(nèi)在秩序列出了信息傳播過程的五大基本構(gòu)成要素，即:誰(who)，說了什么(says what)，通過什么渠道(in which channel)，向誰說(to whom)，取得了什么效果(with what effect)。⑦Harold D．Lasswell，“The Structure and Function of Communication in Society”，The Communication of Ideas，New York:Harper and Brothers，1948．這就是傳播學(xué)領(lǐng)域中為大家所熟知的“拉斯韋爾傳播過程模式”，也常被簡稱為“5W模式”。英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)等人將這一傳播過程模式進(jìn)一步做成了一個更為簡明直觀的示意圖(見圖1)。通常而言，一個相對完整的信息傳播流程即包括上述五個基本方面。

圖1 拉斯韋爾的傳播過程模式①M(fèi)cQuail，D．＆Windahl，S．，Communication Models:for the Study of Mass Communications，Longman London＆New York，1981，p．10．

對應(yīng)拉斯韋爾傳播過程模式，我們可以將此次由國新辦發(fā)起、某全球知名廣告公司制作的中國國家形象宣傳片的傳播過程模式做成下列圖示(見圖2)，以逐項(xiàng)考察其公共外交效用。

圖2 中國國家形象宣傳片的傳播過程模式

從信源看，國新辦是直屬于中國中央政府序列的一個正部級單位，故而這一信源所與生俱來的“權(quán)威性”與“可信賴性”幾乎不言自明。中國國家形象宣傳片從創(chuàng)意立項(xiàng)到資源整合、從拍攝制作到投放展播，國新辦均扮演重要的操盤手角色，在一定程度上折射出中國政府主動踐行公共外交理念、有意識地爭奪國際話語權(quán)。不過作為硬幣的另一面，正是因?yàn)閲罗k具有政府機(jī)構(gòu)的官方身份，由其主導(dǎo)創(chuàng)制的中國國家形象宣傳片不免被一些人視為在西方語境中具有強(qiáng)烈負(fù)面意味的“宣傳”(propaganda)攻勢。對此，著名非洲問題專家李安山教授曾指出:“對國家形象的正面宣傳由誰來做，這是一個需要仔細(xì)考慮的問題。從理性上說，這應(yīng)由中國政府來實(shí)施。然而，從策略上看，由政府宣傳不如由非政府力量(主要是學(xué)者和各種民間組織)宣傳，由中國人宣傳不如由外國人宣傳。”②李安山:“為中國正名:中國的非洲戰(zhàn)略與國家形象”，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》，2008年，第4期，第14頁。若是官方色彩過強(qiáng)、學(xué)者和民間組織的色彩過弱，其所能發(fā)揮出的公共外交效用不免會大打折扣。

從信息來看，中國國家形象宣傳片借助于精心構(gòu)思的數(shù)組中國社會精英或普通公眾的鏡頭，試圖從多個側(cè)面展示中國的歷史文化魅力與現(xiàn)代文明風(fēng)貌。中國國家形象宣傳片共分為《人物篇》與《角度篇》兩個部分:以往的宏大敘事，在《人物篇》中已經(jīng)為具體的中國人所替代，逐漸擺脫以往國家形象宣傳中“高大全”的模式;《角度篇》則直面問題，展示中國發(fā)展的復(fù)雜性。③周慶安:“國家形象宣傳片的歷史規(guī)律與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)”，《對外傳播》，2011年，第3期，第19頁。不過在究竟想要傳遞什么樣的信息這一關(guān)鍵問題上，中國國家形象宣傳片的內(nèi)容短板就暴露出來了。來自不同國家的一些外國人士看過宣傳片后，做出了如下評述:“中國國家形象宣傳片有點(diǎn)模糊。它可能告訴你什么是中國人，但同時(shí)并沒有說中國人有什么特別的”;“除了展現(xiàn)出中國豐富的人群和他們的成就之外，我不太清楚它們想傳達(dá)什么樣的信息”;“片子最大的問題是選擇了一些人物來代表中國?！?yàn)槊绹爽F(xiàn)在特別怕中國人有錢。你告訴他們，我們中國人也有錢，反而讓美國人更怕、更反感。我覺得應(yīng)該重視中國老百姓，而不是精英人物。怕中國的人如果能夠了解中國老百姓的生活，肯定不會那么怕”;“我覺得更像是宣傳片，而且沒有表現(xiàn)出為什么中國是個了不起的國家”。④張雄、鄭文等:“老外怎么看國家形象片”，《南都周刊》，2011年，第7期，第26－33頁。外國公眾的批評主要集中在三個方面:第一，該片只展示了中國為數(shù)不多的最發(fā)達(dá)的那一部分;第二，該片可能會事與愿違地加劇美國人對于中國強(qiáng)大實(shí)力的恐懼;第三，該片中出現(xiàn)的眾多名人大腕對于大多數(shù)美國人而言可能并不熟悉。⑤Michael Barr，“Nation Branding as Nation Building:China’s Image Campaign”，East Asia，published online:August 24，2011，http://www．springerlink．com/content/9u38621n83882603/fulltext．pdf．(上網(wǎng)時(shí)間:2011年12月17日)對此，《華爾街日報(bào)》發(fā)表評論稱，中國人本想通過這部國家形象宣傳片“張開雙臂擁抱美國人民”，但卻“無意中豎起了挑戰(zhàn)的手指”。①“Pro－China Ad Makes Broadway Debut”，http://blogs．wsj．com/chinarealtime/2011/01/18/pro－china－ad－makes－broadway－debut/．(上網(wǎng)時(shí)間:2011年12月18日)顯而易見，中國國家形象宣傳片所承載的“我形象”與“他形象”之間的形象錯位與認(rèn)知落差相當(dāng)突出。

從媒介來看，中國國家形象宣傳片的亮點(diǎn)不只是在于它在制作方式上采用了各種先進(jìn)的多媒體技術(shù)，更在于它在傳播方式上選擇通過紐約時(shí)報(bào)廣場的超大電子屏與外國公眾進(jìn)行零距離的“親密接觸”。國際主流媒體在很大程度上操控著國際話語權(quán)，其題材選擇與評述觀點(diǎn)往往主導(dǎo)著國際輿論的走勢。很多外國公眾主要是通過國際主流媒體獲得對象國的原始信息以及經(jīng)過加工的信息，在不少情況下甚至全盤接受國際主流媒體的立場評判。作為傳播的媒介，那些在世界范圍內(nèi)具有很高知名度和較強(qiáng)影響力的國際主流媒體，很多時(shí)候幾乎充當(dāng)了國家形象判定者的角色。因此，要想改變中國國際話語權(quán)上的劣勢，擺脫任由評說的被動境地，中國惟有積極地參與國際輿論的引導(dǎo)，其中捷徑之一就是要懂得“利用國際主流媒體”，通過其“刊播中國國家形象廣告，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，從而使其成為傳播中國聲音的重要路徑選擇”。②莫凡:“作為國家戰(zhàn)略的國家形象廣告——解讀商務(wù)部《中國制造，世界合作》國家形象廣告”，《新聞界》，2010年，第2期，第196頁。借助于CNN亞洲頻道、紐約時(shí)報(bào)廣場電子屏等這些受眾面極廣、擴(kuò)散性極強(qiáng)的優(yōu)勢傳播平臺，能夠更快更好地把各種有效的信息傳遞出去。這種“借船出?！钡姆绞?，不僅客觀上能大大減少傳播過程的總體投入，而且主觀上能更加貼近外國公眾的認(rèn)知習(xí)慣。更為重要的是，以國外民眾比較熟悉的表現(xiàn)形式、易于接受的通行語言運(yùn)作的國際主流傳播媒介會給觀者留下強(qiáng)烈的“他者”的第一印象，給人以中立、客觀、權(quán)威之感，從而能夠極大地抵消外國公眾心理上對于該國自我表述那種本能的反感或猶疑。當(dāng)然，隨著3G手機(jī)的普及和各種社交媒體的勃興，世界已邁入一個“全球、全民、全媒”的新時(shí)代。有研究表明，“一種傳播媒體普及到影響5000萬人，收音機(jī)用了38年時(shí)間，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月”，新媒體的發(fā)展速度可謂一日千里。③韋偉:“新媒體與國家形象塑造”，《軍事記者》，2011年，第6期，第24頁。新媒體的互動性、雙向性和即時(shí)性等優(yōu)勢，使其在推動國際交流合作、塑造國家形象方面具有無與倫比的獨(dú)特優(yōu)勢。然而中國國家形象宣傳片選擇的仍然是相對傳統(tǒng)的“信道”——戶外電子屏幕及電視屏幕。這些常規(guī)的營銷手段畢竟已落后于新媒體時(shí)代的大潮流，嚴(yán)格意義上亦構(gòu)成信道方面的一塊短板。④史安斌:“內(nèi)容、信道和受眾的競爭——從中國國家形象片看挑戰(zhàn)與前景”，《對外傳播》，2011年，第9期，第39頁。

從受眾來看，中國國家形象宣傳片的目標(biāo)受眾并不針對某個特定族群，而是最寬泛意義上的外國公眾。《人物篇》是一段時(shí)長約60秒的廣告短片，在紐約時(shí)報(bào)廣場每小時(shí)播放15次，從每天上午6時(shí)至次日凌晨2時(shí)播放20小時(shí)共300次，從2011年1月17日一直播放至2月14日共計(jì)播放8400次。每天約有170萬人從紐約時(shí)報(bào)廣場經(jīng)過，這也意味著總計(jì)約有5000萬人次觀賞到該片。⑤任建民:“中國國家形象宣傳片亮相紐約”，《新聞天地》，2011年，第3期，第12頁。《角度篇》則是一部時(shí)長近17分鐘的短紀(jì)錄片，主要是供中國駐外使領(lǐng)館及各種重要外宣活動使用。傳播學(xué)的一般規(guī)律告訴我們:受眾對于事物的態(tài)度始于認(rèn)知，而認(rèn)知在很大程度上又取決于他們在傳播過程中對相關(guān)信息的了解和掌握程度。受眾了解、掌握得越多，其對事物的判斷與評價(jià)就越趨于客觀、公允;反之，就有可能出現(xiàn)扭曲、偏頗。由于國際傳播的目標(biāo)受眾無明確針對性，而數(shù)量龐大、層次雜亂的外國公眾又呈現(xiàn)出一種“碎片化”態(tài)勢，中國國家形象宣傳片這種“以一對多”的模式很難做到同時(shí)兼顧各種不同目標(biāo)受眾的觀賞偏好，因而難以寄望其發(fā)揮出最大的公共外交效用。

從效果來看，在紐約時(shí)報(bào)廣場的電子屏幕這一國際化平臺上投放中國國家形象宣傳片是中國政府主動打造國家形象的公共外交壯舉，彰顯了中國由“光做不說”向“能做會說”的思路轉(zhuǎn)變，這無疑有助于在傳播過程中營造出開放、積極、友善的公眾輿論氛圍，從而創(chuàng)造了在國際社會中型塑中國良好國家形象的可能空間。運(yùn)用預(yù)設(shè)信息的大量連續(xù)投放，欲圖通過不斷重復(fù)中國的影像去誘發(fā)并固化外國公眾心中對于中國國家形象的正面評價(jià)，基本順應(yīng)了人們對于事物的一般認(rèn)知心理。只是囿于前已述及的信源過于官方化、信息過于龐雜化、受眾過于籠統(tǒng)化等幾個縱橫交錯環(huán)節(jié)上的制約，加之其他各種主客觀情況的羈絆，中國國家形象宣傳片所產(chǎn)生的整體公共外交效用并不太顯著，與其被期望達(dá)成的深度和廣度之間有著相當(dāng)大的錯位與落差。

三

自新中國成立以來，中國依靠各種強(qiáng)大的政府資源，逐步建立起一套頗為龐大的“外宣”體系，不斷進(jìn)行國家形象的輸出。但是整體而言，受思想意識與技術(shù)水平等諸多方面的掣肘，中國既往塑造良好國家形象的努力時(shí)常留有事倍功半的缺憾。結(jié)合中國國家形象宣傳片的國際傳播過程模式，遵循“以我為主、立足國情、兼收并蓄，借鑒吸收外國成功經(jīng)驗(yàn)，探索有中國特色的有效的公共外交模式”①裘援平:“中國的和平發(fā)展與公共外交”，《國際問題研究》，2010年，第6期，第1頁。的戰(zhàn)略思路，著眼于最大限度地挖掘并發(fā)揮其公共外交效用，筆者對于中國未來的國家形象建構(gòu)提出幾點(diǎn)微觀策略考量。

第一，主體層面上，宜當(dāng)盡可能淡化過于生硬的官方色彩，積極推進(jìn)從“政府主導(dǎo)”到“政府輔導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變。一方面，從國內(nèi)外實(shí)踐來看，一國的中央政府在施展公共外交的過程中并不需要也不應(yīng)當(dāng)“事無巨細(xì)”和“事必躬親”，完全可以充當(dāng)“總制片人”而不必親自上陣當(dāng)“導(dǎo)演”甚或“演員”。若是偏執(zhí)于自編自導(dǎo)自演，難免會落入自娛自樂、自說自話的窠臼。另一方面，從實(shí)際運(yùn)作效果來看，那些在世界范圍內(nèi)皆有廣泛影響的非官方專業(yè)機(jī)構(gòu)或各界知名人士，長期致力于促進(jìn)各國人民相互間的溝通交流，擁有極為豐富的國際傳播技巧和經(jīng)驗(yàn)，在廣大公眾中早就積攢了“值得信賴”的聲譽(yù)口碑，由其來打造國家形象去影響外國公眾可謂是駕輕就熟、事半功倍。故此，政府只需從總體上把握公共外交的基本方向，建構(gòu)國家形象的具體運(yùn)作則大可放手交給那些非政府組織及專業(yè)人士去全權(quán)打理，將它們推至幕前而政府退居幕后。

第二，客體層面上，需要下大工夫加強(qiáng)目標(biāo)受眾的細(xì)分工作，力求做到國家形象傳播上的“分眾化”、“本土化”，并保持充分的信息投放量。中國國內(nèi)信息傳播慣用的話語形態(tài)一般是與中國的國情、民情相適應(yīng)的，但在國際傳播過程中不同程度地存在著公式化、粗糙化、說教化等諸多弊端，最為常見的是屢犯“內(nèi)宣與外宣不分”的大忌。一方面，根據(jù)國際傳播過程中目標(biāo)受眾“碎片化”的基本特點(diǎn)，中國國家形象的建構(gòu)需要相應(yīng)地采取“分眾化”策略，即按照某些細(xì)化、具體的標(biāo)準(zhǔn)對各種目標(biāo)受眾進(jìn)行大致的細(xì)分歸類，然后針對每個不同的目標(biāo)群體采取側(cè)重點(diǎn)有別于其他群體的政策舉措。另一方面，中國如要塑造良好國家形象以便發(fā)揮出高效引導(dǎo)外國公眾的公共外交效用，就必須適時(shí)更新中國的國際傳播理念和方法，從內(nèi)容到形式都注重采用“本土化”策略，努力以一種外國公眾能懂易記、喜聞樂見的方式幫助他們更好地認(rèn)知中國的國家形象。此外，為了使那些對中國一直抱有好感的目標(biāo)受眾以及那些對中國還不夠了解或尚存誤解的潛在目標(biāo)受眾都能產(chǎn)生中方所期望的正向心理變化過程，還“必須在態(tài)度形成的起點(diǎn)進(jìn)行有效的信息傳播，以充足的信息量和持續(xù)不斷的信息投放引導(dǎo)受眾”，使其水到渠成地形成對中國國家形象比較有利的心理趨向。②程曼麗:《國際傳播學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2006年，第193頁。

第三，內(nèi)容層面上，需要花大力氣凝煉中國社會的核心價(jià)值理念，使中國國家形象在對外傳播過程中不至于失焦或失重。此前就有不少研究者都曾指出，中國呈現(xiàn)給外國公眾的國家形象更多是“古代中國”而非“現(xiàn)代中國”，給人以“躺在文明古國的歷史輝煌中睡大覺”之感。應(yīng)該說這些批評的聲音并非都是空穴來風(fēng)，從讓外國人驚羨、讓中國人驕傲的2008年北京夏季奧運(yùn)會盛大開幕式上的古代元素與現(xiàn)代元素的比例即可管窺一斑。故此，當(dāng)務(wù)之急是要加緊從中國悠久文明中凝煉出中國社會的核心價(jià)值理念。中國傳統(tǒng)文化中有著極為豐富的“修身、齊家、治國、平天下”的哲思，不妨積極從自身的文明母體中汲取養(yǎng)分，并在現(xiàn)代社會發(fā)展中加以全新詮釋，致力于構(gòu)造一種有感染力和包容性、能被世界普遍接受和認(rèn)可的文化價(jià)值體系，從而有力推動中國國家形象的塑造和提升。當(dāng)前中國政府在國際上大幅擴(kuò)建“孔子學(xué)院”、“孔子課堂”以求積極推廣中國文化之時(shí)，更要注重質(zhì)的提升，否則“Confucius(孔子文化)”就難保不會蛻變成“confused(讓人困惑)”。此外，還應(yīng)當(dāng)充分利用奧運(yùn)會、世博會、亞運(yùn)會等“天賜良‘會’”去全方位地展示現(xiàn)代中國之舊貌換新顏，通過各種靈巧的公共外交向世界立體呈現(xiàn)中國“和而不同”的國家形象底蘊(yùn)。

第四，形式層面上，應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大與國際主流媒體之間多種樣式的交流合作，同時(shí)也應(yīng)加緊苦練內(nèi)功。公共外交理念主張?jiān)谄渌麌遗ε嘀灿诒緡欣恼紊鷳B(tài)，而國際主流媒體是一國形象進(jìn)入國際社會的一條重要通道。由于國際主流媒體在范圍覆蓋、節(jié)目制作及文化認(rèn)同等方面掌握著強(qiáng)大的國際話語權(quán)，事實(shí)上利用媒體廣告形式來傳播國家形象的做法在國際上早已屢見不鮮，尤其是中國的兩個鄰居——日本和韓國的宣傳片經(jīng)常會在CNN、CBS、BBC等公認(rèn)的西方主流媒體上播放。①葉芳:“我國國家形象宣傳片突破之道”，《新聞窗》，2011年，第5期，第25頁。相較于西方發(fā)達(dá)國家，中國的國家形象塑造不僅起步晚，而且在觀念上、創(chuàng)意上、制作技巧上都還有較大的差距。因此，中國要善于借助“第三方”的傳播力量來塑造、傳播本國的國家形象，這種“爭取在西方主流媒體更多曝光的策略，實(shí)際上是一種傳播權(quán)(communication right)，也就是接近或使用媒介的權(quán)力(access to media)”。②段鵬:《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年，第172－173頁。目前，中國的國際傳播體系主要依賴中國中央電視臺(CCTV)以及中國國際廣播電臺(CRI)等，其相較于西方主流媒體明顯處于比較弱勢地位。國際主流媒體的崛起多有賴于報(bào)道某些重大突發(fā)事件時(shí)的“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，如“二戰(zhàn)”造就了BBC的輝煌、“海灣戰(zhàn)爭”成就了CNN的聲譽(yù)、“9·11事件”則讓名不見經(jīng)傳的半島電視臺異軍突起。從2009年起，中國政府計(jì)劃耗資450億元人民幣用于中央電視臺、新華社、《人民日報(bào)》等國家級媒體的海外業(yè)務(wù)拓展，旨在改善中國在國際上的形象。③陳炎:“中國耗資450億啟動國家公關(guān)”，《公關(guān)世界》，2009年，第5期，第66－67頁。中國媒體不妨通過虛心借鑒、大膽揚(yáng)棄這些國際傳播老霸新貴積攢的先進(jìn)理念、成功經(jīng)驗(yàn)甚或失敗教訓(xùn)，探索具有中國特色的國家形象構(gòu)建新思路。

第五，體系層面上，需要盡快完善對國家形象建構(gòu)舉措的公共外交效用進(jìn)行評估并做出反饋的機(jī)制建設(shè)，努力打造一個反應(yīng)靈敏、運(yùn)作高效的國家形象塑造聯(lián)動系統(tǒng)。由于拉斯韋爾傳播過程模式尚屬于一個單向直線模式，雖在一定程度上考慮到了受眾的反應(yīng)(效果)，卻沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)，也未能提供一條反饋渠道。④郭慶光著:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，第60頁。對于公共外交行為的實(shí)際效用，暫時(shí)還沒有像自然科學(xué)一樣形成較為直觀的量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測，目前還缺乏一個較為科學(xué)有效的評估體系，亦未能建成一個較為便捷的反饋機(jī)制。在中國國家形象宣傳片推出半年之后的2011年7月，美國皮尤全球態(tài)度項(xiàng)目發(fā)表了題為《中國將取代美國成為全球超級大國》的年度報(bào)告，把中國的崛起作為調(diào)查的最主要發(fā)現(xiàn)之一，而且認(rèn)為中國的國家形象總體上呈正面，同前一年相比總體上有進(jìn)一步的改善。⑤“U．S．Favorability Ratings Remain Positive，China Seen Overtaking U．S．a(chǎn)s Global Superpower”，http://www．pewglobal．org/2011/07/13/china－seen－overtaking－us－as－global－superpower/．(上網(wǎng)時(shí)間:2011年12月20日)這是否與中國國家形象宣傳片的推出存有邏輯相關(guān)性?迄今并未見任何有分量的跟蹤調(diào)研。故此，筆者建議政府應(yīng)考慮引入國內(nèi)外具備較強(qiáng)資質(zhì)的獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)，在國家形象舉措推出一段時(shí)間比如三個月、半年或一年之際對其實(shí)施效果展開后續(xù)追蹤，形成嚴(yán)肅的調(diào)研報(bào)告，進(jìn)行合理的評估并作出有效的反饋，以便在今后的運(yùn)作中加以相應(yīng)的整改。⑥筆者曾于2011年11月14－16日參加了由非官方的外交與國際關(guān)系智庫——察哈爾學(xué)會主辦的“察哈爾公共外交年會廣州2011”，本次年會的主題為“中國人的國際新形象”。會議結(jié)束一個月之后，察哈爾學(xué)會即通過引入第三方獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)——零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)對本次年會的傳播效果與組織實(shí)施情況進(jìn)行系統(tǒng)評估，并就2012年年會主題設(shè)置及會務(wù)工作征集意見。筆者以為，這一做法頗值得借鑒和推廣。